辛 杰

(山東大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站 山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

基于消費(fèi)者響應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究綜述

辛 杰

(山東大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站 山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

基于消費(fèi)者響應(yīng)的視角,在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,對西方學(xué)者和我國學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知、與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者響應(yīng)的影響等研究進(jìn)行梳理,并簡要分析我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任在未來研究所需要關(guān)注的問題。

消費(fèi)者響應(yīng);企業(yè)社會(huì)責(zé)任;綜述

一、引言

商人的社會(huì)責(zé)任是什么?博文 (Bowen,1953)的《商人的社會(huì)責(zé)任》給出了這樣的定義:“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來制定政策、進(jìn)行決策或采取某些行動(dòng)?！雹貰owen,H.R.Social Responsibilities of the business man[M].N York:Harper&Row,1953.這個(gè)定義提出了企業(yè)及其經(jīng)營者必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn),由此開創(chuàng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的領(lǐng)域。20世紀(jì) 90年代后期,學(xué)術(shù)界的研究重心已經(jīng)從企業(yè)要不要履行社會(huì)責(zé)任、履行什么樣的社會(huì)責(zé)任的討論,轉(zhuǎn)向了如何促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的研究。西方管理學(xué)家在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中不斷拓展企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益關(guān)系的研究。由于消費(fèi)者可以通過購買行為直接影響企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績,因此消費(fèi)者被認(rèn)為是企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者,從而消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀以及企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的具體行為的態(tài)度和評(píng)價(jià),成為了影響企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要因素。

本文試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,對西方學(xué)者和我國學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知、與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者響應(yīng)的影響等研究進(jìn)行梳理,并簡要分析我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任在未來研究所需要關(guān)注的問題。

二、國外研究現(xiàn)狀

(一)消費(fèi)者對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知

長期以來,公司在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)都會(huì)考慮這樣的問題:消費(fèi)者是否認(rèn)同和支持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為,不同的消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知是否存在差異,支持企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者具有哪些特征,如此等等。企業(yè)只有了解這些事實(shí),才能在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)中更有主動(dòng)性,并能更有針對性地實(shí)施營銷策略。

Webster認(rèn)為,具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者擁有這樣的特征:一個(gè)消費(fèi)者,他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響,并試圖通過自己的購買行為帶來社會(huì)的改變。②Webster,F.E.,Jr..Deter mining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research,1975,2(4):188-196.Roberts對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者進(jìn)行了聚類分析,他發(fā)現(xiàn)這一群體占美國人口的 32%。①Roberts,J.A..ProfilingLevelsOf Socially Responsible ConsumerBehavior:A ClusterAnalytic Approach And Its Implications ForMarketing[J].Journal ofMarketing Theory and Practice.1995,3(4):97-117.早期對人口群體特征的研究,使學(xué)者們認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的重要性,并為以后的研究奠定了理論基礎(chǔ)。Mohr、Webb和 Harris基于前人對消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的研究提出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為(SRCB)的概念,并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中,有一類消費(fèi)者將購買具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任公司的產(chǎn)品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量,而有的消費(fèi)者卻沒有這方面的考慮。2004年,這三位學(xué)者進(jìn)一步界定了這一類消費(fèi)者的人口特征和消費(fèi)特征,使企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷活動(dòng)更具針對性。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)的。在 Lartv&Golds mith的實(shí)驗(yàn)中,他們利用廣告和報(bào)紙來控制代言人和企業(yè)可信任度,積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn),結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向和品牌評(píng)價(jià)有顯著影響。Drumwright在論述社會(huì)事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時(shí)指出,企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí),如果希望得到消費(fèi)者回報(bào),其所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致。Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng),企業(yè)也應(yīng)針對消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動(dòng)社會(huì)責(zé)任的事件。Creyer和 Ross研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)重視所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)。這些相關(guān)研究幫助了 Sen和Bhattacharya最早提出消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持的概念。Bhattacharya和 Sen將消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)分為兩種類型:一是關(guān)于消費(fèi)者購買意向、購買忠誠等的外在響應(yīng);二是關(guān)于消費(fèi)者意識(shí)、態(tài)度以及對公司采取這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任手段歸因等的內(nèi)在響應(yīng)。②Bhattacharya,C.B.,and Sankar Sen.Doing Better at Doing Good:When,Why and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives[J].California Management Review,2004,47(1):9-24.他們認(rèn)為企業(yè)在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的投入首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在響應(yīng),然后再轉(zhuǎn)化為外在響應(yīng),雖然消費(fèi)者的內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)都會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生影響,但外在響應(yīng)對企業(yè)收益的影響更為直接。也就是說,只有當(dāng)企業(yè)投入社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的資源有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者外在響應(yīng),其在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的努力才能比較明顯地體現(xiàn)在其財(cái)務(wù)收入上。這個(gè)研究框架可以較好地幫助我們研究消費(fèi)者是如何對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為做出響應(yīng)的。

Mohr&Webb的研究發(fā)現(xiàn),對企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持程度不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意向和企業(yè)形象的感知不同,高支持的消費(fèi)者傾向于認(rèn)可具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司,并且購買意向更強(qiáng)烈。基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任在營銷實(shí)踐上的重要性,一些營銷學(xué)者開始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者相關(guān)行為的影響研究。大量研究關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對顧客相關(guān)產(chǎn)出的積極影響,具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同、企業(yè)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿等。良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任記錄有助于改善顧客對企業(yè)的認(rèn)同和評(píng)價(jià),并且當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域與其企業(yè)能力相關(guān)時(shí),還會(huì)對顧客購買行為產(chǎn)生積極影響。Brown and Dacin通過實(shí)證研究證明消費(fèi)者對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)影響其企業(yè)評(píng)價(jià),并通過企業(yè)評(píng)價(jià)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。③Brown,T.J.and P.A.Dacin.The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal ofMarketing,1997,(1).除此之外,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為還會(huì)通過企業(yè)認(rèn)同和評(píng)價(jià)對企業(yè)利益產(chǎn)生影響,但企業(yè)認(rèn)同和評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)并不會(huì)消除企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對企業(yè)利益的直接效應(yīng)。④Lichtenstein,Donald R.The Effect of Corporate Social Responsibility on CustomerDonations to Corporate-Supported Nonprofits[J].Journal of Marketing,2004,68(4):16-32.當(dāng)Berens等 (2005)引入企業(yè)品牌策略分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的影響時(shí),發(fā)現(xiàn)在不同的品牌策略下其影響機(jī)制又各不相同:當(dāng)公司采取企業(yè)品牌占支配地位的品牌策略時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買行為沒有顯著影響,而采取產(chǎn)品品牌占支配地位的品牌策略時(shí),企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買行為的影響受產(chǎn)品涉入度的負(fù)向調(diào)節(jié),而受公司形象與產(chǎn)品形象匹配的正向調(diào)節(jié)。可見,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為除了對企業(yè)認(rèn)同和評(píng)價(jià)、產(chǎn)品態(tài)度分別有直接的影響外,還對產(chǎn)品態(tài)度、購買行為以及企業(yè)的市場價(jià)值有間接的影響。

但是,在大量研究關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對企業(yè)績效和消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響時(shí),也有少數(shù)研究通過實(shí)證表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對企業(yè)績效和消費(fèi)者響應(yīng)存在消極的影響。Luo通過實(shí)證研究證明,企業(yè)能力在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對顧客滿意的影響中扮演著重要的角色,低創(chuàng)新能力的企業(yè)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)顯著降低顧客滿意水平。①L uo,Xueming,and Bhattacharya,C.B.Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journal ofMarketing,2006,70(4):1-18.企業(yè)通過實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以贏得制度上的合理性,但是低創(chuàng)新能力的公司在滿足顧客需求時(shí)可能同樣傳遞企業(yè)戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤或企業(yè)重心誤導(dǎo)的消極信號(hào),從而使其通過實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為而獲得的合理性受損或降低。這種在市場中毫無競爭性的消極信號(hào)所導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)可能超出企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為所帶來的正面效應(yīng),從而負(fù)向影響企業(yè)的市場價(jià)值。Ronald Paul Hill(2006)研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和企業(yè)產(chǎn)品線、品牌形象等之間的匹配度對消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿的影響,以及感知?jiǎng)訖C(jī)在該影響過程中的調(diào)節(jié)作用,發(fā)現(xiàn)匹配度是影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿的關(guān)鍵因素。當(dāng)匹配度高時(shí),消費(fèi)者更多地對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行利他歸因,并同時(shí)積極影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿;當(dāng)匹配度低時(shí),消費(fèi)者更多地對社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行利己歸因,并同時(shí)消極影響其態(tài)度和購買意愿。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國內(nèi),企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者響應(yīng)的研究也逐漸成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。如周延風(fēng)等(2007)在關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人特征和價(jià)格信號(hào)的調(diào)節(jié)研究中,從捐助慈善事業(yè)、保護(hù)環(huán)境以及善待員工三個(gè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域,對企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為與我國消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,這三個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對消費(fèi)者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感均有顯著影響。同時(shí),當(dāng)企業(yè)積極保護(hù)周邊環(huán)境或者給予員工人性化關(guān)懷時(shí),消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量也更加信任與放心。這說明,隨著消費(fèi)者對企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任期望的增加,消費(fèi)者也傾向于信任與購買那些積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品,這是企業(yè)界應(yīng)該重視的一個(gè)趨勢。另外,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系,既受到消費(fèi)者個(gè)人特性,如消費(fèi)者是否支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的影響,也受到產(chǎn)品自身特征,如價(jià)格信號(hào)的影響。周祖誠、張漪杰 (2007)在對企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對水平與消費(fèi)者購買意向的實(shí)證研究中,通過區(qū)分企業(yè)不同的行業(yè)內(nèi)社會(huì)責(zé)任相對水平,研究消費(fèi)者的購買意向。研究發(fā)現(xiàn),由于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任 (CSR)在行業(yè)內(nèi)相對水平的不同,消費(fèi)者表現(xiàn)出的購買意向也相應(yīng)的不同。消費(fèi)者對行業(yè)內(nèi) CSR水平相對較高的企業(yè)產(chǎn)品的購買意向也相應(yīng)的較高。并且,當(dāng)考慮價(jià)格因素的時(shí)候,消費(fèi)者能夠接受的 CSR處于行業(yè)領(lǐng)先水平企業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)的幅度顯著小于 CSR處于行業(yè)落后水平企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)的幅度。另外,當(dāng)消費(fèi)者在購買決策的時(shí)候會(huì)參照其他企業(yè) CSR的水平進(jìn)行決策,其購買意向和愿意給出的價(jià)格也不盡相同。

金立印 (2006)基于問卷調(diào)查的方法,分別在北京、上海和南京等地向一般消費(fèi)者隨機(jī)收集了 300份樣本,以回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境、承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度的因子分?jǐn)?shù)作為自變量,將消費(fèi)者對企業(yè)的信賴和忠誠度作為因變量進(jìn)行了多元線形回歸分析。回歸分析結(jié)果表明,上述五個(gè)維度對消費(fèi)者信賴均有顯著的正向影響?；仞伾鐣?huì)的慈善活動(dòng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境等三個(gè)維度對消費(fèi)者忠誠度有顯著的影響。②金立印:《企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測評(píng)指標(biāo)體系實(shí)證研究——消費(fèi)者視角》,《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2006年第 6 期。

四、現(xiàn)有研究不足及未來研究的趨勢

基于消費(fèi)者響應(yīng)的視角,進(jìn)一步對企業(yè)社會(huì)責(zé)任拓展研究,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾方面。

第一,現(xiàn)有的研究以探討發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)為主體。國內(nèi)學(xué)術(shù)界雖有一些論述,但基本上是定性、規(guī)范分析,而鮮見從消費(fèi)者角度定量分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的響應(yīng)。在發(fā)達(dá)國家,受其社會(huì)背景、社會(huì)價(jià)值觀的影響,公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)相對較強(qiáng)。在購買產(chǎn)品時(shí),發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任特性比發(fā)展中國家的消費(fèi)者更為關(guān)注。如Mohretal(2005)對美國消費(fèi)者進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),CSR高低不同時(shí),消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不一樣,但他的研究是針對美國消費(fèi)者進(jìn)行的。美國作為一個(gè)發(fā)達(dá)國家,公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)相對較強(qiáng),和我國目前的情況可能有所區(qū)別。我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)近些年雖然取得了很大的發(fā)展,但二元經(jīng)濟(jì)的特征依然明顯,中國市場仍屬于發(fā)展中市場,公眾社會(huì)責(zé)任意識(shí)的差異性也十分顯著。所以,發(fā)展中國家的消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何認(rèn)知,而這種認(rèn)知又如何影響消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及具體表現(xiàn)在產(chǎn)品市場上的行為和選擇需要進(jìn)一步的實(shí)證研究。

第二,現(xiàn)有的研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任確實(shí)會(huì)影響顧客購買意向,但影響機(jī)制較為復(fù)雜。目前認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)上,也體現(xiàn)在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意向上。而導(dǎo)致消費(fèi)者這種內(nèi)在和外在響應(yīng)的因素大致包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)領(lǐng)域、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量等。許多研究都提到,如果企業(yè)在顧客所關(guān)心領(lǐng)域或與顧客自身有密切聯(lián)系的領(lǐng)域進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)比企業(yè)在顧客漠不關(guān)心的領(lǐng)域進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對顧客購買意向的影響大的多。另一方面,不少學(xué)者的研究僅局限于與慈善和環(huán)境相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客購買意向的影響,這無疑是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任限定在了一個(gè)狹小的空間內(nèi)。Mohr的研究也說明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)的影響購買意向的指標(biāo)也會(huì)相互作用,從而共同決定顧客的購買意向。

第三,現(xiàn)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究得出了一些有價(jià)值的結(jié)論,但也存在不足。一是對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解不夠全面,基本上集中在從事公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)或勞動(dòng)用工保護(hù)等方面。二是尚未有針對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對社會(huì)責(zé)任水平高低對消費(fèi)者購買意向影響的研究。在實(shí)際操作中,客觀評(píng)價(jià)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平有一定的難度,而行業(yè)內(nèi)的相對水平更容易把握,而且,由于每一個(gè)行業(yè)都有其自身特點(diǎn),因而不同行業(yè)的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有可能會(huì)存在差異,因此以行業(yè)內(nèi)的相對水平來衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任,現(xiàn)實(shí)意義更大。三是一般只把社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)分為負(fù)責(zé)任與不負(fù)責(zé)任或講道德與不講道德兩類,但這種研究并沒有從根本上對有關(guān)的爭論,即企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)超越法律之上的社會(huì)責(zé)任這一焦點(diǎn)問題作出正面的回應(yīng),這樣的劃分也未免粗糙,與現(xiàn)實(shí)有較大距離 (現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)處于中間狀態(tài))。

第四,現(xiàn)有研究對企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系存在著不一致的研究結(jié)論。例如,有些研究表明善因營銷并不影響消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度或購買意向,而有些則表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對消費(fèi)者認(rèn)知有顯著的正性影響;有些研究認(rèn)為與產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)能力對消費(fèi)者的影響比企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響更大,而有些研究則得出相反的結(jié)論;有些研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為只通過間接的方式影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評(píng)價(jià),而有些研究結(jié)論則表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以以直接的方式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買意愿。此外,目前許多研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法,以虛擬企業(yè)為研究對象。因?yàn)椴捎矛F(xiàn)實(shí)企業(yè)作為研究對象很難克服消費(fèi)者存在的偏見,但這種研究的外部效度也會(huì)受到質(zhì)疑。

雖然基于消費(fèi)者視角對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究在西方已有幾十年的歷史,但在我國,由于對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究起步較晚,基于消費(fèi)者響應(yīng)視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究則少之又少。隨著越來越多的企業(yè)開始從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,而不再滿足短期做好事 (doing good)的宣傳效果,更看中經(jīng)營好公司 (doing better)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,投入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的資源也越來越多。在營銷方面,目前國內(nèi)企業(yè)更多地把企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為營銷的一種促銷工具,極大地限制了其潛力的發(fā)揮。企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵豐富,站在消費(fèi)者視角,研究國內(nèi)消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知及響應(yīng),將有助于企業(yè)有針對性地制訂營銷策略,推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在國內(nèi)的履行,促使企業(yè)不斷提高商品和服務(wù)質(zhì)量,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。通過挖掘企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的影響來推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展和積累品牌資產(chǎn),讓企業(yè)在運(yùn)營過程中對社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響,促進(jìn)企業(yè)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

F751.1

]A

]1003-4145[2011]05-0163-04

2010-12-17

辛杰(1978—),男,山東大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站博士后,山東大學(xué)管理學(xué)院講師。

本文得到山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金項(xiàng)目資助。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)