馬 瑩

(天津大學 管理學院,天津 300072)

精裝房項目投資營銷中的項目定位研究

馬 瑩

(天津大學 管理學院,天津 300072)

作為精裝房全程營銷八大流程中首要流程的投資營銷,其地位可謂十分重要,對項目進行精準的定位,有利于后邊過程的順利開展。精裝房項目投資營銷中的項目定位包括市場定位與項目產(chǎn)品定位。本文以齊魯花園項目為例,首先進行 S WOT分析,在此基礎(chǔ)上對其進行精確定位。

精裝房;投資營銷;S WOT分析

投資營銷是房地產(chǎn)項目操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),當然也是精裝房項目的重要環(huán)節(jié)。眾所周知,住宅精裝修已與房地產(chǎn)項目開發(fā)融為一個整體。對開發(fā)商來說,增加了其在投資分析方面的風險和難度,必須通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析的嚴謹、精密分析,包括對項目所在區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境、周邊居民消費水平調(diào)查分析,對區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀和精裝修發(fā)展趨勢,以及精裝房購買者行為進行調(diào)研分析,得出準確的定論之后,才能對項目進行市場定位及售價建議和投入產(chǎn)出分析,并提出應(yīng)對策略和有關(guān)建議,做到胸有成竹。

一、相關(guān)文獻綜述

曾新云①曾新云:《房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟評價》,《運籌與管理》2009年第 5期。提出在市場經(jīng)濟條件下我國房地產(chǎn)行業(yè)進入快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段,如何在競爭日趨激烈的情況下規(guī)避風險,提高利潤率,實現(xiàn)項目的利潤最大化,是我國房地產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的重大問題之一。房地產(chǎn)項目策劃能有效整合房地產(chǎn)項目資源,探索解決企業(yè)發(fā)展中的問題,增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。

劉春英②劉春英:《房地產(chǎn)項目市場定位探析》,《中國科技信息》2009年第 18期。提出市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位及戰(zhàn)略定位統(tǒng)一性的經(jīng)營活動,市場定位在房地產(chǎn)項目營銷中具有舉足輕重的作用;房地產(chǎn)項目市場定位應(yīng)遵守顧客導向原則、差別化原則、個性化原則、清晰化原則、映射地域文化原則;市場定位的主要方法包括根據(jù)產(chǎn)品特征或顧客利益點定位、以價格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)產(chǎn)品使用者類型定位、以文化象征定位、參考競爭者定位等。

高秀青、甄巧蓮、王洪海③高秀青、甄巧蓮、王洪海:《房地產(chǎn)項目的市場定位研究》,《中國商貿(mào)》2009年第 7期。從房地產(chǎn)項目營銷策劃的重要意義出發(fā),分析了在前期的營銷策劃中市場定位的至關(guān)重要性。市場定位中存在諸多問題,市場定位的關(guān)鍵是找準目標客戶。

隋玉明④隋玉明:《2008年全球金融危機后的我國房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略研究》,《科學與管理》2009年第 3期。提出 2008年全球金融危機后我國大多數(shù)投資者喪失了投資房地產(chǎn)的信心,國內(nèi)房地產(chǎn)價格一路下滑。房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場營銷管理的重要環(huán)節(jié),是關(guān)系開發(fā)項目成敗的基礎(chǔ)工作,也最終關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)是否能收回投資獲取效益。目前,房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在諸如產(chǎn)品定位不準確、項目缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、項目市場定位以定性分析為主缺乏定量分析等問題。

潘彤⑤潘彤:《房地產(chǎn)項目定位過程模型及其應(yīng)用》,《江蘇商論》2008年第 4期。提出一個完整的項目定位包括產(chǎn)品實體定位和品牌定位兩方面內(nèi)容。這兩個方面互為制約、相互支撐。房地產(chǎn)項目定位過程模型的建立基于消費者需求和心理分析,模型內(nèi)諸要素之間存在相互制約、相互影響的關(guān)聯(lián)性。

二、齊魯花園項目定位研究

齊魯花園項目是一次性裝修到位的住宅項目,樓盤命名“齊魯花園”,位于山東省濟南市天橋區(qū)堤口路與無影山路的交匯處,屬于濟南市的北部,東鄰緯六路高架無影山段,西鄰榮泰小區(qū) (魯鐵 1號),交通十分便利。項目占地面積 10萬平方米,屬堤口路的黃金地段。

(一)項目 S WOT分析

1.項目優(yōu)勢分析

(1)項目地理位置優(yōu)越

本項目地塊位于濟南市天橋區(qū)堤口路與無影山路的交界處,屬于濟南市的北部,東鄰緯六路高架無影山段,西鄰榮泰小區(qū) (魯鐵 1號)。天橋區(qū)位于濟南市的西北部,面積較大,橫跨膠濟、京滬鐵路線,該區(qū)橫跨黃河兩岸,是濟南市工業(yè)較集中地區(qū),為陸路與水路的重要交通樞紐。濟青高速的起點與區(qū)內(nèi)北外環(huán)相連接,成為通往沿海地區(qū)的必經(jīng)之地,濟南市長途客運汽車總站位于區(qū)內(nèi),公路交通四通八達。1996年至今,天橋區(qū)政府實施對緯北路、陳家樓、影山花園等處的開發(fā)改造,完善了周邊的配套設(shè)施,增加了綠化率,如今全區(qū)的綠化總面積已達到 38%,社區(qū)文化也得到改善。

(2)地塊所處位置極佳

齊魯花園項目位于堤口路和無影山路的交匯處,原木材廠的廠區(qū),該地段地理位置優(yōu)越,屬堤口路的黃金地段,該項目建成后,與西側(cè)的榮泰小區(qū)、萬盛園小區(qū)連成一片,將成為該地區(qū)最大規(guī)模的生活社區(qū),其周邊市政配套齊全,銀行、學校、超市、酒店等分布較廣。

該地段周圍有多家學校及大型事業(yè)機構(gòu),如山東科技大學、濟南幼兒師范、濟南第 29中學、第 11中學、堤口路小學、省煤炭管理局等,人文氣息較為濃厚,有利于營造社區(qū)文化;有多家大型酒店及超市矗立在堤口路段,如萬盛園大酒店、天發(fā)大酒店、桃花源大酒店、大潤發(fā)超市、萬隆超市、益康超市等,更能便利生活及居住。就該路段所占區(qū)域而言,略勝于其它幾個區(qū)域,目前該區(qū)域可競爭樓盤較少,只有萬盛園和榮泰小區(qū)兩個。

(3)項目精裝修的獨特性得到消費者認可

隨著國家積極推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化,精裝修房將逐步取代毛坯房,居者普遍能夠接受一次性裝修到位的精裝修房。

2.項目劣勢分析

本項目所處濟南市的西北部受到一些原有消費觀念的不利影響;所處地段缺少大面積的市政綠化及植被覆蓋,空氣質(zhì)量較差;東側(cè)為高架路,建成通車后,會產(chǎn)生部分噪音影響;與萬盛園小區(qū)相比,其建筑規(guī)模較小;所在地附近居民購買力不強;周邊大型綜合辦公建筑較少,商業(yè)氛圍較差;所處地塊地勢較低,不宜興建高層住宅。

3.項目機會點分析

(1)發(fā)展商的實力雄厚,資本運營能力強,意識超前,善于學習和借鑒,自我要求嚴格,項目的起點高;(2)發(fā)展商十分注重對競爭對手的研究了解,前期市場調(diào)研工作做的較為充分細致;(3)發(fā)展商與政府關(guān)系密切,可調(diào)動的社會資源多,通過公關(guān)力爭尋求政府的最大支持;(4)強強合作,優(yōu)勢更上一層樓,采用資源整合方式,聘請專業(yè)營銷策劃及景觀設(shè)計公司聯(lián)合操作,走專業(yè)化、品牌化、規(guī)范化道路;(5)通過項目創(chuàng)新來決勝市場,包含產(chǎn)品的創(chuàng)新、觀念的創(chuàng)新、營銷手法的創(chuàng)新、技術(shù)工藝的創(chuàng)新、項目管理的創(chuàng)新等;(6)本項目西端聚集幾家大型批發(fā)市場,不乏外地來濟經(jīng)商的外地業(yè)主,有一定的經(jīng)濟實力,有較強的購房意向,可提供一定客戶源;(7)傳統(tǒng)的“買南不買北,住東不住西”的理念雖客觀存在,但隨著人們購房理念的轉(zhuǎn)變,終將被打破。

4.項目威脅點分析

(1)本項目旁邊的萬盛園小區(qū)無論從規(guī)模效應(yīng)還是宣傳力度上都已樹立了一定的形象,齊魯花園若想脫穎而出,必須在產(chǎn)品的規(guī)劃建設(shè)和營銷策劃及廣告宣傳上有所突破,超越對手。萬盛園小區(qū)雖然以建筑規(guī)模大、配套設(shè)施齊全著稱,但該小區(qū)景觀設(shè)計沒有獨到之處,且一期工程與后期整體感不強,一期項目綠化面積較少。因此應(yīng)盡量營造與對手的產(chǎn)品差異性來創(chuàng)造賣點,以求突破。(2)本項目周邊樓盤多數(shù)已初具規(guī)模,部分小區(qū)已有業(yè)主入住,或工程已基本竣工,正如“現(xiàn)房好賣,期房難銷”,對本項目會有一定影響。同時這些項目已經(jīng)積累了一定的客戶,構(gòu)成直接客戶源威脅,一旦本項目宣傳和銷售達不到預(yù)期目標將會十分被動。這對項目的運作提出了更高的要求。(3)本案項目的發(fā)展商介入房地產(chǎn)行業(yè)時間較淺,經(jīng)驗和品牌知名度均不足。

基于以上分析可得出:齊魯花園項目應(yīng)以中高檔收入的成功人士的居家定位為主,以其優(yōu)雅的環(huán)境、出色的建筑規(guī)劃及景觀設(shè)計、功能齊全的智能化小區(qū)配套和良好的物業(yè)管理,引進先進的住房文化理念,運用出色的營銷技巧,營造出發(fā)展商的品牌美譽度,吸引濟南市中高收入階層購買。較好的價格定位也是營銷成功的關(guān)鍵,不能只追求高利潤,還應(yīng)考慮到利用該項目樹立開發(fā)商的品牌形象,使“齊魯花園”成為濟南市西部新一代中高檔樓盤的典范。

(二)項目市場定位

1.項目市場定位

在分析齊魯花園項目自身特點的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場細分策略,齊魯花園定位為:中高檔住宅小區(qū),升級版精裝社區(qū),擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境,文化格調(diào)層次高雅,是濟南中高檔住宅小區(qū)中唯一推行整體精裝修交房的項目。本項目的建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計、園林設(shè)計、社區(qū)會所,外立面風格方面與周邊地區(qū)同類多層產(chǎn)品都拉開了較大的差距,為強調(diào)產(chǎn)品與舊有環(huán)境、產(chǎn)品、生活方式等差異,用升級版直觀、形象地表達項目更新?lián)Q代的先進性。

2.目標客戶群體定位

根據(jù)以上分析,項目主要銷售對象和客戶來源區(qū)域應(yīng)以天橋區(qū)項目周邊、市中區(qū)緯六路道橋沿線及其輻射區(qū)域、槐蔭區(qū)張莊路與經(jīng)十路之間的區(qū)域為主。另外,經(jīng)十路沿線拆遷區(qū)域,大明湖擴建拆遷區(qū)域也有部分客戶,其次就是東部的一部分買家。

根據(jù)區(qū)域消費群市場的調(diào)查和前期客戶分析,本項目目標客戶主要劃分如下:A部分工薪階層;B私營業(yè)主和工商業(yè)經(jīng)營者;C希望在濟南長期居住和發(fā)展但沒有產(chǎn)權(quán)住房的外地人;D離退休人士;E部分投資者;F團購 (有實力的企業(yè)團體及政府部門)。

(三)項目產(chǎn)品定位

1.升級版精裝社區(qū)

本項目根據(jù)“升級版精裝社區(qū)”標準建設(shè),61平方米到 250多平方米,平層、復式、錯層結(jié)構(gòu)一應(yīng)俱全。整個小區(qū)健康、休閑、功能齊全,以健康為主題進行規(guī)劃。內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處,會所設(shè)施包括兒童閱覽室、健身室、女子韻律室、標準網(wǎng)球場、桌球場、乒乓球室等設(shè)施,兒童益智特色會所在濟南是首家。

2.打造健康社區(qū)

齊魯花園項目是精裝修項目,其規(guī)劃應(yīng)突出“升級版精裝社區(qū)”的特色和健康社區(qū)的要求。

(1)入口景觀區(qū):是小區(qū)與城市溝通的出入口,直觀展示著小區(qū)的形象、主題和居住的精神。小品的序列、燈光的配合,引導著步行的節(jié)奏。雕塑廣場上的標示性雕塑,水景墻的背景圍合,使廣場成為齊魯花園所有業(yè)主的大客廳。(2)休閑游樂區(qū):通過流水柱陣和入口景觀區(qū)相連,其中設(shè)置了風雨廊、主題小品、嬉水樂園、兒童玩具以及涌泉壁景等。整個休閑區(qū)以一條飄逸水帶貫穿,考慮到地域、氣候、安全及物業(yè)管理等因素,整個水帶設(shè)計成以卵石鋪底的淺水帶,兒童可以方便地在其中嬉水。這里不單是兒童游樂的天堂,同時也是老人健身鍛煉的好場所。(3)康體活動區(qū):會所周圍是康體活動區(qū)。借助會所設(shè)施又擴展會所功能,延續(xù)成為泛會所。這里有成片的林下空間,有開闊的活動場地,羽毛球場、街頭籃球場、甚至青年人喜歡的時尚運動——攀巖等等。(4)樓間綠地:這是人們使用率很高也最能體現(xiàn)小區(qū)居住舒適度的一個硬指標。它不再是什么宏觀的主題,而是親切、溫情的,人們在這里能夠充分溝通和交往。

F293.3

]A

]1003-4145[2011]05-0167-03

2011-02-05

馬瑩,女,齊魯置業(yè)董事長、天津大學管理學院博士研究生、清華大學 EMBA。

(責任編輯:陸影 luyinga1203@163.com)