吳伯凡

微博顯而易見的傳播力引發(fā)了通過微博建立品牌價值的種種想象，但迄今為止尚無顯著成功的案例。相反，品牌價值因微博而受重創(chuàng)的案例卻頻頻發(fā)生。一條不到140字的微博，讓上市公司九陽的股價在一周之內(nèi)驟降15％，市值蒸發(fā)逾9億元。公眾對豆?jié){機行業(yè)的質(zhì)疑，隨著一條討論豆?jié){機潤滑油的微博的迅速傳播而不斷高漲，作為行業(yè)龍頭的九陽公司因此遭遇前所未有的信任危機，在資本市場和產(chǎn)品市場都造成重大損失，其間接損失(如品牌價值受到的傷害)尚無法評估。

成立不到10年的山東九陽小家電公司是一家創(chuàng)造了成長奇跡的公司，憑著豆?jié){機和另外幾款小家電，開辟了一個規(guī)模可觀的細分市場。2008年，國內(nèi)乳品企業(yè)集體遭遇信任危機，眾多消費者從喝牛奶轉(zhuǎn)向喝豆?jié){，九陽大受其益。然而，這樣一個已經(jīng)相當強勢的品牌，在新的信息環(huán)境下顯示出其“易碎品”的特性。

在監(jiān)管和行業(yè)自律都欠缺的中國，企業(yè)因產(chǎn)品和服務問題遭遇信任危機的事件時有發(fā)生，此類危機事件如此高頻率爆發(fā)，是前所未見的。雙匯、味千、達芬奇。海底撈，一家接一家企業(yè)被揭開畫皮或拉下神壇。用不了多久，還會有更多企業(yè)掉入這個名單，更多的行業(yè)潛規(guī)則會連同它們的堅定踐行者被公之于眾，更多不定時炸彈還會爆炸，讓苦心經(jīng)營起來的奇跡或神話瞬間破滅。

隨著信息技術的日益發(fā)達，消費者及所有利益相關者的信息權力(信息的知曉權、發(fā)布權)不斷增大，商業(yè)世界無可逆轉(zhuǎn)地進入到一個透明化時代?！跋M刁民”不再顯得異類，沉默的大多數(shù)有權、有能力不再保持沉默。不管你愿不愿正視，一場消費者運動已經(jīng)確鑿無疑地出現(xiàn)，而且將愈演愈烈。在透明時代到來之前，企業(yè)享受著信息不透明的紅利，謊言被揭穿是偶然的危機事件。但在企業(yè)已經(jīng)被迫置身其中的透明化時代，企業(yè)不能再指望消費者和利益相關方知道的比自己少，謊言不被揭穿反而成了偶爾，而不被揭穿的唯一辦法就是不撒謊。

道理再淺顯不過，但僅僅明白道理是遠遠不夠的。無論是個人行為還是組織行為，路徑的選擇常常不是在錯與對之間，而是難與易之間發(fā)生的--企業(yè)和個人常常是不由自主地避開正確但艱難的路徑，滑向錯誤卻容易的路徑。在很多時候，路徑的取舍甚至與理性選擇無關，而完全受制于某種隱秘而強大的慣性和惰性。彼得·圣吉等人重大的理論貢獻就是發(fā)現(xiàn)了這樣的事實：一個組織的行為方式發(fā)生實質(zhì)性改變是有巨大難度的，如果不遵循一套嚴格的反省、學習和修煉的流程，變革永遠只是某種意愿和表演，事到臨頭，行為和結果都將依然如故。就像賭徒在輸?shù)镁庵笠矔小巴锤那胺恰钡膹娏乙庠?，拖延成性耽誤大事的人在事后會發(fā)誓不再拖延，但這根本無法讓他們擺脫“悔恨一發(fā)誓一懈怠一故態(tài)復萌一重蹈覆轍”的厄運循環(huán)。

以曾經(jīng)是高成長的典型，現(xiàn)在卻穩(wěn)步衰退的蒙牛為例。領導層在內(nèi)部反復強調(diào)“食品安全是事關企業(yè)生死存亡的大事”，三聚氰胺事件給蒙牛造成的打擊和警醒作用不可謂不大，企業(yè)高層顯然知道自己再也經(jīng)受不住幾次這樣的危機，然而自三聚氰氨事件后，蒙牛接二連三地陷入危機。蒙牛的一系列行為觸怒了消費者，“反蒙牛聯(lián)盟”應運而生。這家企業(yè)也許不會馬上消失，但已經(jīng)成為“逐漸變得無關緊要的公司”。

眼下出現(xiàn)的一系列危機事件，并非一時的“天氣變化”，而是“氣候變化”。企業(yè)如果只是以應對危機事件的態(tài)度施行某種戰(zhàn)術，而非應對整體氣候和環(huán)境巨變的態(tài)度進行戰(zhàn)略性設計，實現(xiàn)從文化、組織、戰(zhàn)略的整體進化，企業(yè)將會不明就里地一再陷入危機，成為商業(yè)世界里的瀕危物種。

要實現(xiàn)這樣的進化，企業(yè)必須對商業(yè)世界觀方法論進行徹底的刷新?！爸R消費者”

我們?nèi)匀挥孟M者來指購買并使用產(chǎn)品和服務的人，雖然這個概念的內(nèi)涵和外延早就發(fā)生了實質(zhì)性的變化。

消費者角色和地位的變化概括為三個方面。

一、由于信息技術的持續(xù)改善，個體消費者之間的聚集、溝通成本大大下降，消費者從企業(yè)可以分而治之的孤獨個體變成消費者群體。當你聽到一個消費者說話時，你應該意識到他是代表數(shù)量龐大的一群人在說話，消費者的任何個人行為，都可能成為一種群體行為，都潛藏著一個或多個群體事件。

二、消費者的知識和信息權力的聚變效應。單一消費者的專業(yè)知識可能是相對低下的，他掌握信息的途徑可能是閉塞、有限的，但在無數(shù)個體消費者可以低成本甚至零成本溝通的時代，其信息、知識、智慧就可能產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。企業(yè)與消費者之間的信息、知識和智慧不對稱就可能發(fā)生根本的逆轉(zhuǎn)，而逆轉(zhuǎn)后的不對稱將使企業(yè)處于明顯的弱勢地位。

三、消費者不再是被動購買、使用產(chǎn)品和服務的人。社會整體的人力資源不斷豐富，競爭的加劇，導致企業(yè)邊界之外的專家和準專家的出現(xiàn)，借助于信息和知識共享，消費者的專業(yè)和半專業(yè)化日益普遍。在不少情形下，消費者同時也是生產(chǎn)者。越來越多的產(chǎn)品由同時是生產(chǎn)者的消費者、第三方生產(chǎn)者對產(chǎn)品進行再度發(fā)明和再度制造，最終成為滿足不同消費者特定需求的產(chǎn)品。

所謂互聯(lián)網(wǎng)，就是各個有明確邊界的局域網(wǎng)互聯(lián)互通的信息和知識共享網(wǎng)絡。它對傳統(tǒng)組織和社會形態(tài)的最大改變就是去邊界化。而邊界一旦模糊，個體的身份也會變得模糊。一個企業(yè)的生產(chǎn)者(Producer)同時是另一個企業(yè)的消費者(Consumer)，產(chǎn)銷合一者(Prosumer)由此出現(xiàn)。知識工作者的出現(xiàn)是知識經(jīng)濟重要特征，知識消費者(Knowledge consumer)也是其重要特征，因為二者本身是同一的，其真實的身份是“知識型產(chǎn)銷合一者”(Knowledge Consumer)。

“知識型產(chǎn)銷合一者”成為社會的主流人群是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。消費主義運動在西方由來已久，中國目前出現(xiàn)的消費主義運動，既是這種運動的延伸，更是一種突變。在信息技術不發(fā)達，消費者的聚集和溝通成本高昂的時代，像王海這樣以打假為業(yè)的人只能是少數(shù)和異數(shù)，是影響力只能觸及少數(shù)企業(yè)的“危險分子”，難以形成制約所有企業(yè)行為方式的氣候。真正形成讓企業(yè)不得不正視的氣候(讓所有的消費者都成為“危險分子”)的，是突飛猛進的信息和知識分享技術所導致的企業(yè)與消費者之間的權力關系的變化。從“防御”到“免疫”

信息技術導致的社會變革被稱為“權力換代”。“弱勢者的權力”(ThePower of the Powerless)，連同“庶民的勝利”都是對這種權力換代的概括。這些話語都包含明顯的“革命”色彩--把社會的變革“快意恩仇”式地理解為一種權力對另一種權力的顛覆和替代。但任何權力，哪怕是弱勢者的權力，如果是不受制約的權力，都是不值得歡呼的，甚至是令人恐懼的。缺乏生態(tài)基礎、單方面運行的權力只能導致災難性結果，所以都是暫時的。具有建設

性、可持續(xù)的運行機制，一定是多種權力之間的共識和價值共創(chuàng)。

信息時代、知識經(jīng)濟前所未有地給消費者“賦權”(Empower)，既是一種福音，也是一種詛咒。“草根”不受制約的殺傷力在打破廠商霸權的同時，也可能對社會財富和價值(包括“草根”自身的財富和價值)造成巨大的毀滅。知識經(jīng)濟的本質(zhì)是知識生產(chǎn)者和知識消費者通過新的組織機制，實現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作，從而創(chuàng)造巨大的財富和價值，而不只是弱勢者無謂的勝利。消費主義運動的目標，不是建立一個完全由消費者說了算的“消費者王朝”，消費者謀求的是有實質(zhì)內(nèi)容的“贏”--是實現(xiàn)自身的價值，而不是權力最大化，其中不排斥企業(yè)在讓渡某些權力的同時謀求價值的最大化。

當我們把視野從權力的爭奪轉(zhuǎn)向價值的獲取，從對價值存量關注轉(zhuǎn)向?qū)r值增量的關注時，我們就看到了消費主義運動的真正主題：消費者如何與企業(yè)共創(chuàng)價值。

“競爭”是管理學家普拉哈拉德一生研究的主題。對競爭的持續(xù)研究讓他發(fā)現(xiàn)了一個出乎意料的事實--競爭的本質(zhì)不是爭斗，而恰恰是如何規(guī)避爭斗。他提出“核心競爭力”的概念，是提醒企業(yè)如何在激烈的競爭中“止戈為武”，“好斗”一方面是缺乏核心實力的標志，另一方面也不斷延誤對核心實力的培植。他提出“競爭大未來”，是提醒企業(yè)不要因為一心想打敗眼下的對手而忘了未來競爭的主題，在大獲全勝的同時完全喪失未來。為消費者持續(xù)不斷創(chuàng)造價值而不是樂此不疲地打敗眼前的對手，才是企業(yè)競爭的真正目的。錢金的《藍海戰(zhàn)略*將普拉哈拉德的競爭理念作了細致的發(fā)揮--競爭的最高境界是不去競爭，而避免無謂競爭的方法就是把注意力從打敗競爭對手轉(zhuǎn)向為消費者創(chuàng)造意想不到的價值。但為消費者創(chuàng)造意想不到的價值殊非易事。

低級的企業(yè)是與民(消費者)爭利的企業(yè)，其產(chǎn)品不過是用于掠奪消費者的道具。這樣的企業(yè)與消費者處于持續(xù)的對抗和競爭中，在完善的市場機制下，這樣的企業(yè)會逐漸喪失生存空間。

然而，企業(yè)即使主動摒棄這種無良的經(jīng)營方式，真心想為消費者創(chuàng)造價值，它創(chuàng)造的可能是一廂情愿的、消費者并不買賬的“價值”。這可能有一個很重要的原因：它誤會了全新的消費者。這種誤會將導致全局性、戰(zhàn)略性錯誤。

企業(yè)對消費者的認識，關鍵在于模糊、消除企業(yè)與消費者之間的界線，推倒二者之間的墻。

韋爾奇把推倒“企業(yè)內(nèi)部的墻”作為消除內(nèi)耗性競爭、形成企業(yè)競爭合力的保證。在透明化時代，要推倒的不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的墻，還有企業(yè)與消費者之間的墻。一個與消費者建立了穩(wěn)定的溝通機制，讓消費者知根知底的企業(yè)，是不會因為一條負面微博而引發(fā)信任危機的。企業(yè)總是習慣于以嚴防死守的防御工事來替代消費者抱怨、投訴的免疫機制。在透明化時代，任何堅固的防御機制都可能被瞬間摧毀，企業(yè)轉(zhuǎn)眼之間陷入到“不設防”狀態(tài)。這種防御機制不僅無用，而且耗費了大量的企業(yè)資源，最重要的是，它大大延誤了對謠言、惡意的免疫機制的建立，讓企業(yè)患上“獲得性免疫機制喪失綜合癥”。在透明化時代，面向消費者的公開和透明，是最好的防御，除此之外的傳統(tǒng)防御都將勞而無功。

讓知識消費者以知識生產(chǎn)者的身份實質(zhì)性知曉、參與企業(yè)的創(chuàng)造過程，讓企業(yè)從單方面創(chuàng)造和出售價值的中心化機構轉(zhuǎn)變成與知識消費者共同建立和維護的價值共創(chuàng)社區(qū)，讓他們實實在在地感受到企業(yè)不是“你的企業(yè)”，而是“我們的企業(yè)”，讓沖突在發(fā)生之前基本上就在這個社區(qū)化解，重大的沖突和危機也由于完善的互信、互動機制得到有效的緩解，而不至于發(fā)生一條微博讓市值蒸發(fā)9億元的“奇跡”。