司子強

（常熟理工學院 管理學院，江蘇 常熟 215500）

一、應(yīng)用型教學的提出

近代大學制度起源于中世紀的歐洲，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展和完善，逐步形成今天的格局。早期的大學教育注重學理性的思辨和探索，且教育的對象集中于教徒和貴族青年，基本上屬于一種精英式教育。19世紀中葉，美國“贈地學院”的大量涌現(xiàn)不僅擴大了高等教育的規(guī)模，而且擴展了高等教育的職能，實現(xiàn)了高等教育服務(wù)于地方經(jīng)濟發(fā)展的辦學理念[1]25。

20世紀70年代初，美國著名教育社會學家、加州大學伯克利分校教授馬丁·特羅提出了有關(guān)高等教育階段劃分的理論，即“精英-大眾-普及”的三段式發(fā)展歷程，為全世界教育學界所普遍接受。2002年我國適齡青年高等教育毛入學率達到15%，進入了馬丁·特羅所指的高等教育大眾化階段[2]。

（一）高等教育大眾化的挑戰(zhàn)

高等教育大眾化意味著高等教育的教育哲學、教育理念、教育體系、教育方法的根本性變化。在精英教育階段，接受高等教育被視為少數(shù)人的特權(quán)，而高等教育本身也是為培養(yǎng)“學術(shù)精英和統(tǒng)治階層”而存在的。當高等教育進入大眾化階段，量的增進必然引起質(zhì)的變化，不僅更多的普通民眾能夠獲得接受高等教育的權(quán)利，人才培養(yǎng)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞?yīng)用型、職業(yè)型專門人才的培養(yǎng)。在當前的中國，國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展對應(yīng)用型專門人才提出了大量的需求，而傳統(tǒng)的高等教育體系已不能很好地滿足這種需求，高等教育改革勢在必行。

（二）新建本科院校的辦學思路

進入二十一世紀以來，我國的高等教育事業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，高等院校數(shù)量不斷增加。從2000年到2010年十年時間內(nèi)，普通高等院校數(shù)量從1041所增加到2305所，增加了121%以上。相應(yīng)地，普通本科院校從2000年的599所增加到2010年的1090所，也就是說在這一時期，我國新建本科院校達到了491所之多（見圖1）。

高等教育的快速發(fā)展，在帶動新建本科院校擴張的同時，也讓他們面臨著雙重壓力：一方面是來自于傳統(tǒng)本科院校的競爭。此類本科院校辦學歷史悠久、學術(shù)實力強大、社會影響深遠，有些已經(jīng)成為研究型大學，有些正在朝著這一方向發(fā)展；另一方面是新建本科院校之間的競爭。眾多新建本科院校在生源、師資、教育投資等許多方面必然存在著相互競爭的關(guān)系。正是在這樣一種背景下，各地的新建本科院校為了尋求適合自身發(fā)展的道路，紛紛提出了開展“特色應(yīng)用型本科教育”的理念。

二、市場營銷應(yīng)用型教學的概況

（一）應(yīng)用型教學與理論性教學

新建本科院校在日常工作中以學校教學為主，以科學研究為輔；而不像其他類型的院校那樣著重于基礎(chǔ)理論的研究與探索。有學者據(jù)此把相應(yīng)院校培養(yǎng)的人才分為兩類：一是理論型人才，富有創(chuàng)新能力和研究興趣，在經(jīng)濟和社會發(fā)展過程中主要承擔發(fā)現(xiàn)規(guī)律、創(chuàng)新知識的重任；二是應(yīng)用型人才，把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造變成可以實踐或接近實踐，主要承擔轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實際生產(chǎn)的任務(wù)。[3]45

圖1 新世紀普通高等學校增加數(shù)

那么，什么才是真正的應(yīng)用型教學呢？以市場營銷專業(yè)為例，作為一類實踐性、應(yīng)用性較強的專業(yè)，新建本科院校在市場營銷的教學過程中，應(yīng)當以探索該學科在實踐中的應(yīng)用為主，然后反饋到課堂教學中；而不是著重從更深層次的理論層面去構(gòu)建其學術(shù)體系。而且，地方性的新建本科院校，將更多地承擔起服務(wù)地方經(jīng)濟的任務(wù)，結(jié)合當?shù)氐慕?jīng)濟及企業(yè)發(fā)展來開展市場營銷的實踐性、應(yīng)用性教學，將更加有利于教學與實踐的互動。

如今，市場營銷的理論在實踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，遠遠超出了企業(yè)營銷的范疇，開始向旅游、教育、城市宣傳等方面滲透。如此寬廣的應(yīng)用面，可以說必然能夠與任何一個地方的社會、經(jīng)濟、文化等結(jié)合起來；因此，市場營銷教學的重點也就在于結(jié)合地方特色，總結(jié)市場營銷思想與理論在實踐中的應(yīng)用，同時展望其今后更為廣闊的應(yīng)用前景，將理論進一步付諸于實踐。

綜上所述，應(yīng)用型教學應(yīng)當是在現(xiàn)有理論的指導(dǎo)下，總結(jié)和提煉在實踐中行之有效操作與實施方法，將其轉(zhuǎn)化成教學內(nèi)容，并以適當?shù)慕虒W方法來指導(dǎo)、教育學生的教學模式。

（二）市場營銷專業(yè)教學的現(xiàn)狀

我國的市場營銷專業(yè)教學是從二十世紀八十年代初隨著改革開放的推行而開展起來的，在最初的時候只是通過引進國外的教材來進行課堂教學。早先的這種教學模式一直沿用至今，于是或多或少地與市場營銷的社會實踐形成了脫節(jié)。進入二十一世紀以來，從應(yīng)用型教學的角度來看，當前市場營銷專業(yè)教學仍然存在著這樣一些問題：

1.重理論、輕實踐。應(yīng)該說經(jīng)過近一百多年的發(fā)展，市場營銷專業(yè)理論體系發(fā)展已經(jīng)相對完善，當代的一些最新理論也不斷地被引入到大學課堂教學中來，例如定位理論、4P理論、4S理論、360度品牌傳播理論等。然而，就當前的專業(yè)教學來看，大多還只是就理論講理論，并沒有真正地將這些指導(dǎo)性的原理應(yīng)用于實踐。教師滿足于課堂上對理論的解釋，或者用案例來論證理論，而不是設(shè)計出可以操作的實驗，或者結(jié)合企業(yè)的營銷活動將理論付諸實踐。

2.重課堂、輕課外。遵循于傳統(tǒng)的教學模式，大多數(shù)市場營銷專業(yè)教師仍然將課堂視為專業(yè)教學的主要陣地。他們依靠教案演示、口頭講解、案例討論等教學方法向?qū)W生傳授市場營銷的相關(guān)知識。然而，這恰恰忽視了市場營銷活動最生動、最鮮活的空間——廣闊的商業(yè)及企業(yè)內(nèi)部。因為學校及教師的局限，學生很難深入到營銷活動的第一線去了解、認識和總結(jié)最近發(fā)生的營銷事件，也就很難獲得必需的感性認識以及由此上升的理性認識。

3.重知識、輕能力。當前的大多數(shù)市場營銷專業(yè)教學，仍然采用“課堂教學+期末考試”的形式對學生進行教育、考核和評價，注重的是對理論知識的理解和記憶。但這遠遠不是市場營銷的全部。真正能夠在今后的職業(yè)生涯中做好市場營銷工作的，往往是那些具備了較強的溝通能力、管理能力、操作能力的學生；而這些能力，在我們的專業(yè)教學中并沒有得到很好的體現(xiàn)。

三、應(yīng)用型教學的實現(xiàn)

應(yīng)用型教學的轉(zhuǎn)變無疑會涉及很多層面，例如教學目標、教學大綱、教學方法、師資配置，等等，可謂“牽一發(fā)而動全身”。如何協(xié)調(diào)好這些相關(guān)層面，最終實現(xiàn)應(yīng)用型教學的轉(zhuǎn)變，是當前新建本科院校所面臨的一個重大課題。

（一）教學理念的轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)辦學思路和辦學理念的制約，新建本科院校應(yīng)用型教學的轉(zhuǎn)變?nèi)匀幻媾R著巨大的阻力。傳統(tǒng)的辦學理念對于教師的考核往往集中在教學與科研兩方面，而其中教學主要是指課堂教學，科研則是以獲得項目數(shù)量及發(fā)表論文情況作為主要評價指標；這在很大程度上束縛了教師開展應(yīng)用型教學探索和實踐的熱情。

應(yīng)用型教學的轉(zhuǎn)變，首要任務(wù)就是明確學校應(yīng)用型教學的定位，鼓勵和支持教師開展應(yīng)用型教學的探索與實踐。對于學生和教師的考核，也應(yīng)當采用全新的考核體系，例如教師和學生參與橫向項目的情況、學生在校內(nèi)與校外參與實踐的情況、學生獨立完成課程實踐的能力，等等。在這一點上，新建本科院校完全可以借鑒國外某些在應(yīng)用型辦學方面取得成功的學校的辦學經(jīng)驗。以美國的羅斯-豪曼理工學院為例，該學院為實現(xiàn)自己的應(yīng)用型辦學定位和使命，制定了富有特色的指導(dǎo)思想，其中有包括“將學生放在第一位”、“促進學院所有成員的持續(xù)發(fā)展”和“提供機會讓學生掌握技術(shù)型專業(yè)人士所必備的技能”等[4]39。

（二）教學體系的優(yōu)化

合理的教學體系是保障應(yīng)用型教學得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，而高等院校的教學體系通常包括教學大綱、課程設(shè)置、教學方法、考核評價、師資力量、教學設(shè)施等多個方面。在開展應(yīng)用型教學的前提下，相關(guān)的教學體系也應(yīng)當進行優(yōu)化，使之適合應(yīng)用型教學的需要。例如，就應(yīng)用型教學的培養(yǎng)目標而言，應(yīng)當更加具有實用性。“應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標主要體現(xiàn)為：具有良好的人格、扎實的理論基礎(chǔ)、較強的實踐應(yīng)用能力、組織管理和協(xié)調(diào)能力。它比以就業(yè)為目標的高職高專教育知識面寬、適應(yīng)性強?！盵4]具體到市場營銷專業(yè)，應(yīng)用型本科教育所要培養(yǎng)出來的就是具有一定的營銷策劃能力，同時又能夠組織實施營銷方案及活動，以及具有相關(guān)的銷售、談判、方案、設(shè)計等方面技巧的人才。

針對這一目標，市場營銷專業(yè)應(yīng)當加強實踐教學體系的構(gòu)建。從市場營銷專業(yè)的特點出發(fā)，實踐教學可以從橫向和縱向兩個方面分為多個不同層次（見圖2、3）。

圖2 應(yīng)用型實踐教學的橫向?qū)哟?/p>

圖3 應(yīng)用型實踐教學的縱向?qū)哟?/p>

應(yīng)用型實踐教學的橫向?qū)哟沃赜诳臻g層面的拓展，主要分為課內(nèi)實踐、校內(nèi)實踐和校外實踐。課內(nèi)實踐主要是指一些應(yīng)用軟件的學習和使用、模擬實戰(zhàn)的方案策劃、ERP實訓(xùn)等環(huán)節(jié)；校內(nèi)實踐則包括參與一些社團活動、相關(guān)的營銷講座與論壇以及一些營銷活動與競賽等；校外實踐涵蓋了進入企業(yè)的實習、參與教師橫向項目、社會實踐等活動。而縱向?qū)哟蝿t側(cè)重于實踐的深度。對于學生而言，越是接近實際工作的實踐，難度越大，對他們實踐能力的鍛煉價值也就越大。從理論學習到課堂案例討論，再到模擬實踐演練、參與實際工作，到最后獨立地進入企業(yè)實習，可以說每一個環(huán)節(jié)的推進，都是對學生實踐應(yīng)用能力的一次強化和提升。

此外，對應(yīng)于教學大綱、培養(yǎng)目標、課程設(shè)置等方面的變化，考核評價體系也應(yīng)當逐步地多元化。對于學生學習效果的評價，不能僅僅以考試成績或論文質(zhì)量作為有限的標準，學生在實踐過程中所表現(xiàn)出來的處事能力、相關(guān)人員的評語、實踐獲得的結(jié)果等，都可以作為考核評價學生的依據(jù)。

（三）教學方法的改革

常用的教學方法包括講授法、問答法、談話法、演示法、讀書指導(dǎo)法、練習法、復(fù)習法、參觀法、討論法、實習法、實驗法等。可以看出，這些傳統(tǒng)的教學方法大都局限在校內(nèi)或者課堂上完成，而且往往是圍繞著課本或教材展開的，對于發(fā)展學生實踐能力的作用是十分有限的。應(yīng)用型教學必須在理論教學的基礎(chǔ)上，結(jié)合實踐能力培養(yǎng)的需要來創(chuàng)新教學方法。在市場營銷的教學中，可以通過項目參與法、模擬實戰(zhàn)法、實驗操作法等來培養(yǎng)學生實踐與應(yīng)用的能力。課程與能力培養(yǎng)的關(guān)系大致可見表1。

具體來講，項目參與法就是以老師的實際項目為依托，吸收學生參與其中完成部分工作，從而使其得到實際的鍛煉。需要說明的是，這里所說的項目不僅僅限于縱向項目，更多的應(yīng)該是橫向項目。因為橫向項目直接與產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，更接近實際的應(yīng)用，應(yīng)用型教學的價值也更大。因此，新建本科院校應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵教師更多地爭取橫向項目。而模擬實戰(zhàn)法則是以某個企業(yè)實際的營銷工作為依據(jù)，如企業(yè)品牌的創(chuàng)建方案、企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計、企業(yè)促銷方案的設(shè)計等等，要求學生完成此類工作。實驗操作法則是讓學生以實驗的方法來驗證市場營銷課程中的一些理論與方法，例如消費者購買行為的分析，可以讓學生分別扮演買賣雙方，通過觀察最終銷售的結(jié)果分析購買者的心理。

表1 市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)與課程設(shè)置［5］35

總之，在市場營銷的教學中，有很多課程可以用實踐與應(yīng)用的方法來實施教學，例如推銷學、廣告學、商務(wù)談判、企業(yè)形象策劃，等等。

（四）師資力量的配備

在本科教學應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的過程中，另一個值得關(guān)注的問題是師資力量的配備。由于當前我國高校大多數(shù)的教師都是從原有的高等教育體系中培養(yǎng)出來的，他們本身接受的并非應(yīng)用型教學；而且，當前高校對于教師學歷資質(zhì)的要求普遍提高，因此引進的教師往往都是偏向于學術(shù)型的。在對我院市場營銷專業(yè)教師的訪談中可以發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個教師當前擁有企業(yè)兼職的身份。教師是教學轉(zhuǎn)型的起點和實施者，如果他們不具備應(yīng)用型教學的思維和能力，那么新建本科院校將無法從根本上推進應(yīng)用型教學改革。

為了解決這一問題，新建本科院校應(yīng)從多方面調(diào)整當前師資力量的引進思路、培養(yǎng)目標和配置結(jié)構(gòu)。就教師的引進而言，應(yīng)用型教學的轉(zhuǎn)變要求更多的具有實踐經(jīng)驗、同時又有一定教學能力的教育工作者進入到教學工作崗位上。國外很多高校都會聘請一些企業(yè)的高層管理人員進入學校任教。同時，在現(xiàn)有師資的后續(xù)培養(yǎng)上，可以適當?shù)瘜W歷教育的色彩，而著重培養(yǎng)他們的實踐經(jīng)驗和操作能力。

四、結(jié) 語

高等教育大眾化對新建本科院校而言既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。同類院校的不斷增多，意味著更為激烈的教育資源的競爭；而在競爭壓力下的教學思路與教學方式的轉(zhuǎn)型，則為之提供了新的發(fā)展可能。走特色發(fā)展的道路，強化應(yīng)用型本科教育已經(jīng)成為新建本科院校的共識。然而，如何更好地開展應(yīng)用型教學，這仍是一個值得探索的課題。在轉(zhuǎn)變教學思路的前提下，根據(jù)不同學科專業(yè)的特性開展應(yīng)用型教學，與此同時對相應(yīng)的教學體系、教學方法、評價體系等方面進行改革和完善，則是當前迫切需要解決的問題。

［1］周川.簡明高等教育學［M］.南京：河海大學出版社，2002.

［2］孔繁敏.建設(shè)應(yīng)用型大學之路［M］.北京：北京大學出版社，2006.

［3］錢國英，徐立清，應(yīng)雄，等.本科應(yīng)用型人才的特點及其培養(yǎng)體系的構(gòu)建［J］.中國大學教學，2005（9）.

［4］王立人.國際視野中的本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)［M］.杭州：浙江大學出版社，2008.

［5］李定清，何軍.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的研究與實踐［M］.成都：西南交通大學出版社，2010.