羅東

吉利汽車可能是近一個(gè)月汽車營(yíng)銷圈最大的話題，原因是這家民族車企接連做了兩件前無(wú)古人的大事。

7月15日，吉利把自己的中級(jí)車博瑞拆了，“順便”還拆了一輛日系B級(jí)車，做了一個(gè)從外到里的全方位對(duì)比。吉利沒(méi)說(shuō)對(duì)標(biāo)車型，但明眼人都看得出那是一輛日系B級(jí)車的代表作——本田雅閣。

8與5日，吉利汽車帶著自己即將上市的全新A+轎車——帝豪GL在全球碰撞協(xié)會(huì)G-NCAP（GlobalNCAP）和A-NCAP（Australia-NCAP）的見(jiàn)證下，用兩輛行駛車動(dòng)態(tài)真實(shí)模擬了現(xiàn)實(shí)中的十字路口側(cè)碰，現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)很慘烈，筆者事后看對(duì)撞的慢放高清錄像時(shí)，都有點(diǎn)心有余悸。

至于一拆一撞兩次事件的直接結(jié)果，我們就不多說(shuō)了。雖然有第三方參與，但畢竟是吉利主導(dǎo)的事件和實(shí)驗(yàn)，如果他們心里沒(méi)底，估計(jì)不敢這么大張旗鼓地公開(kāi)折騰，所以直接結(jié)果自然對(duì)吉利有利：對(duì)標(biāo)雅閣，博瑞看上去在用料方面毫不含糊，該有的有，不該有的也有；碰撞試驗(yàn)，假人無(wú)損且坐姿端正，帝豪GL 拿了接近滿分。

重要的是兩次較大營(yíng)銷事件的傳播效果。

在百度分別搜“吉利拆車”和“吉利全球首撞”，從首頁(yè)顯示的文章來(lái)看，前者似乎更熱。文章標(biāo)題五花八門，比如：“對(duì)比拆車鬧劇”、“拆車還是拆臺(tái)？”、“解析吉利拆車，比日系更厚道？”、“傍大款還是秀肌肉？”……；后者的文章相對(duì)單調(diào)，幾乎都是一個(gè)標(biāo)題：從拆車到撞車，吉利為何這么作。

看得出，拆車事件討論更多，但爭(zhēng)議也大，而討論全球首撞的文章雖然比較單調(diào)，但也看得出輿論對(duì)于吉利在安全測(cè)試中拿到高分，也沒(méi)什么異議。

雖然只是一次搜索對(duì)比，但它可能反映了輿論對(duì)民族品牌吉利的真實(shí)印象：在駕駛的基礎(chǔ)層面，比如安全，大家是信得過(guò)的，這是好事兒；而在汽車的細(xì)節(jié)做工和品質(zhì)方面，能否追上合資品牌，心存疑慮，甚至質(zhì)疑吉利拆車的動(dòng)機(jī)和程序是否爭(zhēng)議，但對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，“拆車”可能是比撞車更需要勇氣，也更迫在眉睫的舉動(dòng)。

看得出，吉利對(duì)博瑞寄予厚望，這畢竟是民族品牌沖擊B級(jí)車市場(chǎng)的突破之作。所以這次拆車對(duì)比，吉利做得非常細(xì)，從車門座椅、內(nèi)飾中控、底盤再到動(dòng)力總成，基本上能拆的東西都拆掉了，一次性讓媒體和消費(fèi)者看個(gè)夠，同時(shí)把已經(jīng)穩(wěn)定到不能再穩(wěn)定的雅閣找出來(lái)對(duì)比，也是要彰顯自己的信心。

但并不是所有人都買賬。從評(píng)論可以看出，一些聲音在謹(jǐn)慎肯定的同時(shí)，提出了更多的質(zhì)疑：比如是不是豪華配置就一定意味著汽車總體駕駛體驗(yàn)好；鋼板厚度不決定汽車強(qiáng)度；在細(xì)節(jié)方面雅閣更好……論壇上一個(gè)網(wǎng)友

問(wèn)：“吉利拆車對(duì)比怎么敢找雅閣？好虎？”

這些聲音大都指向博瑞的短板，似乎證明了吉利拆車可能是一個(gè)失敗的舉動(dòng)，但反過(guò)來(lái)想，如果不是吉利的主動(dòng)拆車和對(duì)比，大家還能不能這么直觀地看到吉利的這些“問(wèn)題”？

需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)是：兩次事件，都全程直播。碰瓷營(yíng)銷也好，不自量力也好，吉利汽車的每一個(gè)舉動(dòng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是要被放在放大鏡下被360度觀察的，正如中國(guó)汽車技術(shù)研究中心試驗(yàn)所副總工程師劉玉光在碰撞開(kāi)始前說(shuō)：“我現(xiàn)在心里很忐忑，這一撞誰(shuí)也不知道會(huì)發(fā)生什么?！奔幢阌忻襟w礙著關(guān)系會(huì)適當(dāng)引導(dǎo)輿論，但直播鏡頭下，網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，吉利是無(wú)法藏著蓋著或者引導(dǎo)什么，所以，我更傾向把這兩次事件，尤其是拆車事件，解讀為一次既有勇氣，也有實(shí)際價(jià)值的事件。

所謂實(shí)際價(jià)值并不是廣告，而是研發(fā)。過(guò)去我們說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)從零到一時(shí)，常采用逆向研發(fā)的策略，即把一輛國(guó)外品牌的車拆開(kāi)從里到外反復(fù)研究，從模仿學(xué)習(xí)起步。但如前所述，在我們的基礎(chǔ)制造已經(jīng)有了一定保證，尤其是吉利這樣的企業(yè)在并購(gòu)沃爾沃，獲得國(guó)外汽車的制造技術(shù)后，應(yīng)該真正回歸到研發(fā)與制造的本源：圍繞用戶的聲音反向研發(fā)。這種所謂用戶導(dǎo)向并不是時(shí)下流行的用戶訂制，比如給車身?yè)Q個(gè)顏色，座椅怎么調(diào)節(jié)這種浮在表面的東西，而是真正從用戶那里獲得局內(nèi)人看不到的視角，抑或局內(nèi)人缺乏動(dòng)力的變革。

很多人拿張瑞敏砸冰箱的事例比喻吉利拆車，但二者確實(shí)沒(méi)有可比性，因?yàn)闀r(shí)代變了，和用戶的溝通渠道、方式都變了。張瑞敏砸冰箱限于時(shí)代，對(duì)外只能作為一次廣告事件，對(duì)內(nèi)作為自我鞭策的標(biāo)簽，但談不上和用戶的深度溝通與互動(dòng)。吉利拆車的幸運(yùn)是，有這樣一個(gè)媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，既能通過(guò)一次事件對(duì)用戶廣而告之，也能及時(shí)收獲到用戶的評(píng)論和反饋，正如有評(píng)論說(shuō)雅閣在拆解上更容易，說(shuō)明雅閣整體設(shè)計(jì)更科學(xué)，維護(hù)更方便，吉利聽(tīng)到了這樣的聲音，督促自己再進(jìn)一步，其實(shí)就是最大的收獲。