張慶偉

（黃河科技學(xué)院商貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州 450063）

1 問題的提出

營銷概念的價(jià)值在于其引導(dǎo)企業(yè)把注意力放到顧客身上。建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，讓所有員工和管理人員都深刻理解什么是價(jià)值、什么是顧客價(jià)值以及如何測(cè)量顧客價(jià)值。但是，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界沒有就什么是顧客價(jià)值形成較為一致的定義。鑒于此，本文從顧客價(jià)值感知入手研究顧客價(jià)值體系構(gòu)成及其市場(chǎng)應(yīng)用。

2 顧客價(jià)值理論回顧

2.1 顧客讓渡價(jià)值模型

Philip Kotler提出了顧客讓渡價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別?？蓪hilip Kotler的顧客價(jià)值概念概括為以下模型：

CRV＝TV－TC

式中，

CRV：顧客讓渡價(jià)值；

TV：顧客總價(jià)值；

TC：顧客總成本。

2.2 顧客價(jià)值等式

James L.Heskett,W.earl Sasser & Leonard A.Schlesinger對(duì)服務(wù)行業(yè)研究后總結(jié)出顧客價(jià)值等式為：

其中，CV：顧客價(jià)值；

SU：顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用；

PQ：服務(wù)過程質(zhì)量；

SP：服務(wù)的價(jià)格；

SC：獲得服務(wù)的成本。

2.3 顧客感知價(jià)值模型

Zeitham l指出顧客感知價(jià)值為顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評(píng)價(jià)；從“情境片斷”的角度分析。其中，CPV為顧客感知價(jià)值，CP為核心產(chǎn)品，AS為附加服務(wù)，P為價(jià)格，RC為關(guān)系成本。

同時(shí)，很多學(xué)者從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類。Sheth等人把顧客價(jià)值分為5類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Burns結(jié)合顧客評(píng)價(jià)過程，把顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。可以看出，一些學(xué)者是從交換的角度分析顧客價(jià)值，并認(rèn)同感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

3 顧客價(jià)值的體系構(gòu)成

3.1 顧客范疇界定

在營銷學(xué)的文獻(xiàn)中，顧客、客戶和消費(fèi)者是3個(gè)具有某些共性的概念：客戶的含義較為寬泛，消費(fèi)者是和廠商相對(duì)應(yīng)的概念，而顧客指產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。市場(chǎng)中至少存在兩類顧客，有時(shí)存在更多種類的顧客。如日用品制造企業(yè)至少有兩類顧客：零售商和家庭主婦。由此，顧客是指價(jià)值鏈后一段的所有者之于其前一段的所有者；狹義的顧客專指產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。

3.2 顧客價(jià)值的定義

顧客價(jià)值是具有特定需要與目的的顧客個(gè)體或顧客群體，在特定使用環(huán)境中，針對(duì)特定企業(yè)為滿足這些需要而提供的特定提供物，感知到通過這一具體的提供物在滿足其需要的過程中已經(jīng)、正在或者將能得到的各種利益和為得到這些利益已經(jīng)、正在或者將要做出的各種付出，并對(duì)這些利益和付出進(jìn)行權(quán)衡后形成的現(xiàn)有感知和潛在感知的總和。定義反映3點(diǎn)：顧客價(jià)值由顧客決定，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)價(jià)值的感知；顧客價(jià)值受特定感知環(huán)境影響，存在縱向與橫向的影響因素；顧客價(jià)值是對(duì)各種得到的利益與各種付出權(quán)衡的結(jié)果。

3.3 顧客價(jià)值的構(gòu)成

顧客價(jià)值模型的構(gòu)建是依據(jù)交易過程和關(guān)系過程所創(chuàng)造的顧客感知價(jià)值，它體現(xiàn)了顧客價(jià)值的核心思想和基本特征。其構(gòu)成見圖1。

圖1 顧客價(jià)值三層次模型

4 顧客價(jià)值的量化方法

根據(jù)顧客價(jià)值的體系構(gòu)成，在測(cè)量顧客價(jià)值時(shí)需分析4點(diǎn)：①顧客所重視的價(jià)值項(xiàng)目；②顧客在價(jià)值感知過程中對(duì)其重視的各價(jià)值項(xiàng)目的評(píng)價(jià)結(jié)果；③通過深度訪談評(píng)定顧客在感知過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)的價(jià)值觀與其自身的價(jià)值觀的一致性；④通過深度訪談評(píng)定顧客感知到的總體價(jià)值與其目的的一致性。在以上四點(diǎn)基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客價(jià)值測(cè)量工具如下述：

λi＝λi（t）：表示t時(shí)刻交易價(jià)值部分各變量的權(quán)重；

λj＝λj（t）：表示t時(shí)刻關(guān)系部分各變量的權(quán)重；

Ei＝Ei（t）：表示t時(shí)刻交易價(jià)值部分各變量的感知價(jià)值；

Ej＝Ej（t）：表示t時(shí)刻關(guān)系價(jià)值部分各變量的感知價(jià)值；

α＝α（t）：表示t時(shí)刻產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)的價(jià)值觀與顧客原有價(jià)值觀的一致性系數(shù)，α∈（0，1）；

β＝β（t）：表示t時(shí)刻顧客感知到的價(jià)值與其目的一致性系數(shù)，β∈（0，1）；

I、J：表示變量項(xiàng)目。

該公式表明顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的量。對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)意義在于需要給顧客提供一個(gè)持續(xù)、可期、整合、不斷改進(jìn)的體驗(yàn)環(huán)境，以此來創(chuàng)造、交付較高的顧客價(jià)值。較高的顧客價(jià)值量意味著高顧客滿意度，對(duì)企業(yè)來說意味著顧客維持率的提高與顧客數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)而提高企業(yè)的銷售額與利潤。

1 杰姆·G·巴諾斯著.客戶關(guān)系管理成功奧秘（劉祥亞等譯）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002

2 Philip Kotler.Gary Armstrong: Principles of Marketing[M].Prentice Hall, 1999

3 David Jobber著.市場(chǎng)營銷學(xué)原理與實(shí)踐（胡愛穩(wěn)譯）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003

4 Zeitham l V: Consomer Perception of Price,Quality and Value: A Means－End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1988（52）

5 Anderson J C, Jain C: chintagunta P K.Customer Value Assessment in Business Markets[J].Journal of Business－to－Business Marketing, 1993（1）

6 劉研、仇向洋.顧客價(jià)值理論綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005（5）

7 胡旭初、孟麗君.顧客價(jià)值理論研究概述[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（10）