林輝

[關(guān)鍵詞]廣告資金；投放效果；提高

根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年全國廣告經(jīng)營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規(guī)模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業(yè)越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考，盲目地追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學問，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現(xiàn)預期的目標。

一、企業(yè)廣告資金浪費的主要原因

1.品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產(chǎn)。 目前我國不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度。

2.過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金。 很多企業(yè)采用了一種冒險的經(jīng)營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬，缺乏科學統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風險的能力。

3.缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業(yè)輕視對市場的調(diào)研分析研究，不去深入了解市場構(gòu)成、市場的需求及企業(yè)的競爭目標，對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和滿足不了消費者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無法在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學地評估與選擇媒體，媒體的排期與區(qū)域投放不合理，媒體的級別策略與企業(yè)的市場戰(zhàn)略脫節(jié)，沒有針對企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略等等。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對策

1.要充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素，有的放矢地進行廣告投放。 廣告戰(zhàn)略受到市場、競爭、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應對市場進行分析，以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動。其次，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。再次，廣告的預算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應充分考慮廣告企業(yè)的實物、人力、財務、無形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設計、生產(chǎn)、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2.科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。確定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展廣告活動。廣告人應樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標服務。

4.在媒體投資過程中不斷積累品牌資產(chǎn)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標志，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，企業(yè)應注重品牌建設與推廣，并把品牌建設與推廣作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。任何一個廣告都不應簡單的只為短期的銷售與經(jīng)濟效益服務，而應致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。一個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產(chǎn)品本身忠誠。消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應具有較高的認知度、美譽度和偏好度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。一個完整的品牌運營是一個系統(tǒng)工程，不應只局限于營銷廣告方面。如果只注重廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐，價格定位不配套，分銷網(wǎng)絡及網(wǎng)絡形象不力，促銷缺乏力度或針對性，人才素質(zhì)低下，企業(yè)形象不佳，這都會使企業(yè)品牌蒼白無力，導致品牌空心化，廣告投放事倍功半，造成廣告成本的浪費。

影響廣告投放效果的的因素很多很復雜，有產(chǎn)品、資源、市場、競爭的因素，也有廣告創(chuàng)意、廣告媒體的策劃等因素；有主觀、客觀，有微觀、中觀和宏觀的因素，每一個因素中又包含許多子因素，它們無不對廣告的投放效果有著重要的影響，故廣告資金投放不可能百分百彈無虛發(fā)，浪費在所難免，但盡量的減少浪費，提高廣告資金的投放效果是每一個廣告人的義務、責任，是適者生存、競爭的必然選擇，也是廣告人追求的永遠的目標。我們只有做到有計劃、有目標、有步驟、有方法、有針對性地開展廣告運動，投放廣告資金，知己知彼，有的放矢，才能減少浪費，用有限的預算與投入，得到最高最大的回報?！?/p>

（編輯/穆楊）