張麗娟

一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷中，公共關(guān)系是一個(gè)重要的方面，公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。市場(chǎng)營銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的總稱，包括了市場(chǎng)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動(dòng)，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場(chǎng)營銷融合在一起，換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營銷活動(dòng)服務(wù)。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)和完善?！币虼耍鳛楝F(xiàn)代企業(yè)營銷管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為當(dāng)務(wù)之急。

二、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用

第一，公共關(guān)系可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，公共關(guān)系已經(jīng)融入到了常規(guī)的銷售促進(jìn)活動(dòng)中。很多企業(yè)運(yùn)用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、推介會(huì)并宣傳企業(yè)，制造各種新聞事件等來拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與公眾之間的關(guān)系，幫助市場(chǎng)營銷人員來銷售產(chǎn)品、銷售企業(yè)品牌。如今的銷售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷售，在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了2P——Publicrelations（公共關(guān)系）、power（政治力量），賦予了市場(chǎng)營銷新的意義。

第二，公共關(guān)系可以樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個(gè)形象競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)僅靠技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造良好的企業(yè)形象，是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過召開新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、接待訪問、社會(huì)服務(wù)及社會(huì)性贊助等多種公益活動(dòng)，加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的聯(lián)系溝通，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，發(fā)揮組織的“喉舌”作用，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認(rèn)同、信任、理解和支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

第三，公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實(shí)體的紐帶，企業(yè)的公關(guān)人員通過與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、新聞媒體及消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使企業(yè)能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測(cè)企業(yè)和公眾的發(fā)展走向，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營銷目標(biāo)。

第四，公共關(guān)系可以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，進(jìn)行危機(jī)管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時(shí)也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。眾所周知，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財(cái)產(chǎn)造成損失的同時(shí)，往往還會(huì)影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。若處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)的打擊就是致命的，甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補(bǔ)救措施，這就是危機(jī)公關(guān)的使命。

三、在現(xiàn)代企業(yè)營銷中常用的公共關(guān)系工具

在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的時(shí)代，有許多產(chǎn)品的衰退很可能是由于過分地依賴于暫時(shí)性的和昂貴的廣告武器，而忽略了可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)期效益的公共關(guān)系這把利劍。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地把公共關(guān)系運(yùn)用于產(chǎn)品的銷售組合之中，推動(dòng)產(chǎn)品新的發(fā)展或延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在企業(yè)運(yùn)營的不同階段，公關(guān)人員可以運(yùn)用“制造新聞”、“公益活動(dòng)”、“危機(jī)公關(guān)”等不同的公關(guān)工具幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。

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