□ 董瑞生

（作者是中宣部新聞協(xié)調(diào)小組組長(zhǎng)）

在“十二五”開(kāi)局之年，大力營(yíng)造推動(dòng)科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧的濃厚氛圍，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年的濃厚氛圍，是新聞戰(zhàn)線面臨的一項(xiàng)重大政治任務(wù)。中央各主要媒體按照中宣部統(tǒng)一部署，堅(jiān)持新聞事業(yè)的黨性原則，深入貫徹“三貼近”，不斷改進(jìn)正面宣傳、輿論引導(dǎo)和媒體管理，將突出群眾觀點(diǎn)，遵循新聞規(guī)律，不懈探索創(chuàng)新，努力適應(yīng)、滿足新形勢(shì)下受眾多樣需求，貫穿于今年重大主題宣傳的實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)和傳播效果的有機(jī)統(tǒng)一。本刊本期繼續(xù)刊發(fā)中宣部新聞協(xié)調(diào)小組組長(zhǎng)董瑞生的分析、解讀文章。

三、不懈探索創(chuàng)新，全力滿足受眾多樣需求，成為今年主題宣傳的生動(dòng)實(shí)踐

1.創(chuàng)新思維，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳效果。

在今年重大主題宣傳中，各主要媒體創(chuàng)新思維方式，認(rèn)真研究正面宣傳與人民群眾根本利益之間的內(nèi)在聯(lián)系，找準(zhǔn)黨的主張、決策與人民的利益、意愿的結(jié)合點(diǎn)，努力增強(qiáng)宣傳報(bào)道實(shí)效。如兩會(huì)宣傳報(bào)道，把提升國(guó)力與改善民生相結(jié)合、把成就宣傳與熱點(diǎn)引導(dǎo)相結(jié)合、把“怎么看”與“怎么辦”相結(jié)合；汶川災(zāi)后恢復(fù)重建三周年宣傳報(bào)道，把宏觀視角與微觀視角相結(jié)合、把物質(zhì)重建與精神重建相結(jié)合、把個(gè)體刻劃與群像素描相結(jié)合；建黨90周年宣傳報(bào)道，把歷史進(jìn)程回顧與現(xiàn)實(shí)關(guān)切回應(yīng)相結(jié)合、把知識(shí)性與新聞性相結(jié)合、把主題把握與情感交流相結(jié)合，等等，從“結(jié)合”的視角切入，抓住人民群眾的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)，力使主題宣傳報(bào)道既符合中央的意志，又符合人民的心聲，從而收到了中央滿意、實(shí)際部門(mén)滿意、人民群眾也滿意的“三滿意”效果。以建黨90周年宣傳報(bào)道為例：

⑴把歷史進(jìn)程回顧與現(xiàn)實(shí)關(guān)切回應(yīng)相結(jié)合。各媒體圍繞黨史上的重要會(huì)議、重大事件，把歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，新聞性與可讀性結(jié)合，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)關(guān)切，展示黨的光輝歷程和豐功偉績(jī)。各媒體轉(zhuǎn)載由新華社統(tǒng)一播發(fā)的“偉大歷程”專(zhuān)欄報(bào)道時(shí)，根據(jù)自身特色配發(fā)連接鮮活豐富的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，讓歷史活起來(lái)、新起來(lái)，受到廣泛歡迎。如《人民日?qǐng)?bào)》推出中共一大等主題報(bào)道，配發(fā)名人聲音、“追尋”以及相關(guān)歷史油畫(huà)、國(guó)畫(huà)、圖表等延伸報(bào)道，講史又講成就，形式新穎、特色鮮明、內(nèi)容扎實(shí)，贏得讀者好評(píng)?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊登《敢教日月?lián)Q新天——向社會(huì)主義過(guò)渡和工業(yè)化建設(shè)起航》主題報(bào)道，配發(fā)《天津：高起點(diǎn)上再上新臺(tái)階》延伸報(bào)道，回顧介紹較早完成“一化三改”過(guò)渡任務(wù)的天津市，在新中國(guó)成立以后，迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大發(fā)展。中央電視臺(tái)報(bào)道《改革開(kāi)放的啟動(dòng)與初見(jiàn)成效》，以歷史資料整合、新聞當(dāng)事人回溯等方式，梳理改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程，從新中國(guó)第一股、第一本家庭賬本等經(jīng)濟(jì)民生細(xì)節(jié)延展至當(dāng)今民眾的多種收入渠道，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民生改善的共同追求，富有時(shí)代性和啟迪性，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果。

⑵把知識(shí)性與新聞性相結(jié)合。各媒體推出的特色欄目和重點(diǎn)報(bào)道,突出宣傳普及群眾希望了解的黨史知識(shí)，充分報(bào)道基層開(kāi)展的群眾性宣傳教育活動(dòng)，努力提升報(bào)道實(shí)效?！度嗣袢?qǐng)?bào)》將“微博”首次引入“偉大歷程”專(zhuān)欄報(bào)道，并亮相頭版，富于時(shí)代感，增加了可讀性和感染力?！豆饷魅?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分別推出“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年”特刊、專(zhuān)欄，特派記者赴遵義、延安、西柏坡等圣地行，引領(lǐng)讀者矚望老區(qū)精神豐碑，謳歌老區(qū)天翻地覆的變化。新華社抓住建黨90周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)外播發(fā)《中共推行競(jìng)職演說(shuō)差額選舉鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委“一把手”》等一批中英文報(bào)道，向海外介紹中共執(zhí)政歷史、成就、理念、模式，視角獨(dú)特、立意深遠(yuǎn)、特色鮮明，播發(fā)后被逾百家海內(nèi)外媒體廣泛轉(zhuǎn)載。

⑶把主題把握與情感交流相結(jié)合。各媒體采用以小見(jiàn)大、以情感人的報(bào)道手法，讓新聞動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。新華社“紅旗飄飄”專(zhuān)欄稿件，挖掘新角度，以個(gè)人的“小歷史”表現(xiàn)黨的“大歷史”，突出黨性光輝和時(shí)代精神，做到了思想性和可讀性兼?zhèn)洌襟w采用高達(dá)161家?！度嗣袢?qǐng)?bào)》刊登各界群眾致信黨中央祝賀建黨90周年的綜述《頌黨情 謝黨恩 跟黨走》，一句句發(fā)自?xún)?nèi)心的話語(yǔ)，一聲聲發(fā)自肺腑的感恩，表達(dá)了跟黨走的堅(jiān)定決心?！豆饷魅?qǐng)?bào)》開(kāi)辟“家國(guó)志”專(zhuān)欄，擷取每個(gè)?。ㄊ袇^(qū)）一個(gè)家庭，記錄他們90年來(lái)的風(fēng)雨歷程，以昭示國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興的歷史必然?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》“說(shuō)說(shuō)我身邊的共產(chǎn)黨員”征文活動(dòng)，通過(guò)對(duì)讀者身邊可親可愛(ài)可敬共產(chǎn)黨人優(yōu)秀事跡的宣傳，謳歌黨的偉大精神，使讀者在閱讀中產(chǎn)生感動(dòng)，在感動(dòng)中提升境界。

2.創(chuàng)新形式，適應(yīng)受眾接受習(xí)慣，增強(qiáng)貼近性。

⑴互動(dòng)傳播。一是搭建參與互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)行零距離交流溝通。比如，新華網(wǎng)“我向總理說(shuō)愿望”、“兩會(huì)網(wǎng)絡(luò)日?qǐng)?bào)”、“網(wǎng)上議政廳”等20多個(gè)新欄目，參與網(wǎng)民1000多萬(wàn)人次，問(wèn)政議政渠道進(jìn)一步拓寬，有效增強(qiáng)了宣傳實(shí)效。二是開(kāi)展多形式連線，增強(qiáng)報(bào)道真實(shí)感。比如，《光明日?qǐng)?bào)》“連線基層·問(wèn)答民生”專(zhuān)題報(bào)道，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》“亮點(diǎn)省區(qū)市連線”專(zhuān)欄，央視“外場(chǎng)連線”節(jié)目，將“草根民意”與“決策高層”生動(dòng)對(duì)接，收到身臨其境的效果。三是打通版面，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。如《人民日?qǐng)?bào)》打通兩會(huì)特刊2版、3版推出《十一五，我們昂揚(yáng)奮進(jìn)》，打通特刊6版、7版推出《十二五，我們信心滿懷》。讓回眸與展望相呼應(yīng)，讓代表委員與人民群眾相呼應(yīng)，從不同側(cè)面幫助讀者深入理解兩會(huì)文件。各媒體通過(guò)多樣雙向溝通、多向平等交流等方式，加深理解，消除疑慮，發(fā)揮了增信釋疑的作用。

⑵體驗(yàn)感知。各媒體探索記者或受眾親身感知和直接體驗(yàn)式報(bào)道，擴(kuò)大主題宣傳參與度，提升關(guān)注度，獲取疊加效果。如按統(tǒng)一部署推出的“重訪災(zāi)區(qū)看重建”、“親歷·重生”、“重走進(jìn)藏路”等專(zhuān)欄報(bào)道，以及建黨90周年人民日?qǐng)?bào)獨(dú)家推出的大型主題活動(dòng)“追尋”，記者和大學(xué)生逾百人，聯(lián)合組成9路“追尋”小分隊(duì)，沿著我黨誕生、發(fā)展、壯大的紅色足跡，重溫90年的光輝歷程。他們把自己第一時(shí)間所見(jiàn)所聞發(fā)送微博2萬(wàn)多條、圖片2711張、原創(chuàng)博文370多篇，分別被新浪、搜狐、鳳凰等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，不僅有效放大了主題活動(dòng)的社會(huì)效果，還使青年學(xué)生受到一次深刻的革命傳統(tǒng)和理想信念教育。

□ 2011年8月18日，新華社貴州分社記者來(lái)到貴州旱情重災(zāi)區(qū)盤(pán)縣，深入田間地頭、老百姓家采訪報(bào)道，札實(shí)開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)。新華社實(shí)習(xí)記者周遠(yuǎn)鋼在貴州盤(pán)縣保田鎮(zhèn)下保田村因旱干涸的水稻田中進(jìn)行拍攝。（歐東衢/攝）

⑶直觀闡釋。各媒體充分利用圖片圖表視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、表現(xiàn)直觀、色彩鮮明等優(yōu)勢(shì)，闡釋重大報(bào)道主題，增強(qiáng)可讀性?？菰锏臄?shù)字和單調(diào)的線條一經(jīng)整合和發(fā)掘，就具有了“精確新聞”、“圖表新聞”的意義。比如，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等媒體面對(duì)章節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)、詞句邏輯嚴(yán)密的兩會(huì)重要文件，報(bào)道采用多幅圖片、圖表新聞將其中的結(jié)論、政策、數(shù)據(jù)、綱領(lǐng)等形象化、立體化地活脫出來(lái)，闡述民生建設(shè)大道理，成為簡(jiǎn)潔直觀吸引人的藝術(shù)新聞，極富感染力。

3.創(chuàng)新手法，變抽象為具體，增強(qiáng)感染力。

⑴突出“情”字。各媒體注重開(kāi)掘人物或人物群體愛(ài)黨愛(ài)國(guó)愛(ài)人民的熾熱情懷和崇高的精神境界，以“情”動(dòng)人。如“紅旗飄飄”、“‘雙百人物’中的共產(chǎn)黨員”、“雪域脊梁”等專(zhuān)欄報(bào)道，新聞性與思想性兼融，時(shí)代精神與人文視角相結(jié)合，一個(gè)個(gè)鮮活逼真的形象躍然紙上，幾乎篇篇都是真情動(dòng)人、催人淚下的佳作，充分展示了黨的信念追求和人性光輝，引起了廣泛共鳴。

⑵突出“小”字。各媒體注重從小切口、小情節(jié)、小故事切入，以“小”見(jiàn)大。比如，新華社播發(fā)的《一枝一葉總關(guān)情——胡錦濤總書(shū)記參加江蘇代表團(tuán)審議側(cè)記》等稿件，抓住新聞事實(shí)中最具典型意義和新聞價(jià)值的小場(chǎng)景、小情節(jié)，用樸實(shí)的語(yǔ)言、紀(jì)實(shí)的筆法白描總書(shū)記問(wèn)計(jì)于基層、問(wèn)需于民的感人場(chǎng)景，以小見(jiàn)大，充分展現(xiàn)了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人心系民生、心系百姓的情懷和求真務(wù)實(shí)的重大主題。有學(xué)者評(píng)價(jià)：新華社開(kāi)始嘗試多樣化體裁和風(fēng)格報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)。

⑶突出“精”字。各媒體注重運(yùn)用精彩的內(nèi)容、精確的觀點(diǎn)、精煉的語(yǔ)言表述新聞，以“精”改文風(fēng)。如新華社播發(fā)的“偉大歷程”專(zhuān)欄報(bào)道，記者以熾熱的情懷、細(xì)膩的筆觸、精練的語(yǔ)言和較短的篇幅，把歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，新聞性與可讀性結(jié)合，揭示黨史上一個(gè)又一個(gè)重要會(huì)議、重大事件的歷史意義和社會(huì)變遷，系統(tǒng)客觀展示黨的光輝歷程和豐功偉績(jī)，內(nèi)容真切感人，贏得讀者贊譽(yù)。

⑷突出“深”字。各媒體注重發(fā)揮觀點(diǎn)新聞的優(yōu)勢(shì)，緣事說(shuō)理，事理融合，鞭辟入里，以“深”啟迪人。如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表兩篇長(zhǎng)篇評(píng)論《選擇》，“迎接中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年”系列評(píng)論員文章、“90年激蕩歷史的篇章”系列評(píng)論和“新時(shí)期共產(chǎn)黨員的修養(yǎng)系列談”，“光輝旗幟 偉大道路”系列理論文章;新華社“領(lǐng)航中國(guó)·新華系列時(shí)評(píng)”和社評(píng)等，思考深邃，論述透徹，揭示規(guī)律，啟迪心靈，受到讀者廣泛關(guān)注。

4.創(chuàng)新手段，提高引導(dǎo)藝術(shù)，奏響最強(qiáng)音。

⑴融合,形成規(guī)模效應(yīng)。大量實(shí)踐表明，任何一種媒介都不可能處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，媒體融合是一種必然趨勢(shì)。順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，按照統(tǒng)一部署，各主要新聞單位將多媒體全面捆綁和充分融合，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地放大主題宣傳效應(yīng)。如新華社“中國(guó)網(wǎng)事”專(zhuān)欄，在今年重大主題宣傳中，將新華社現(xiàn)有的九種媒體終端協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，從報(bào)道策劃、采集制作到播發(fā)運(yùn)行等各個(gè)環(huán)節(jié)全面融合形成全媒體報(bào)道平臺(tái)，產(chǎn)生了良好的規(guī)模效應(yīng)。各媒體通過(guò)融合相互借力、借勢(shì)、借道，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，大大提升了報(bào)道覆蓋面和影響力。

⑵統(tǒng)放,營(yíng)造輿論強(qiáng)勢(shì)。今年以來(lái)，中宣部成功運(yùn)用規(guī)定動(dòng)作和自選動(dòng)作開(kāi)展重大主題宣傳，既充分調(diào)動(dòng)了各級(jí)各類(lèi)媒體的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，又保證了主題宣傳的基調(diào)和效果。如建黨90周年主題宣傳，按照統(tǒng)一部署，各媒體統(tǒng)一開(kāi)設(shè)“偉大歷程”、“紅旗飄飄”兩大專(zhuān)欄、統(tǒng)一配發(fā)開(kāi)欄的話，“偉大歷程”專(zhuān)欄統(tǒng)一轉(zhuǎn)載新華社稿件。同時(shí)各媒體根據(jù)自身特色與優(yōu)勢(shì)，推出自選專(zhuān)欄專(zhuān)題專(zhuān)版和特刊，與重點(diǎn)欄目相呼應(yīng),渾然一體。從啟動(dòng)、升溫、高潮到深化，各級(jí)各類(lèi)媒體共同參與，上下聯(lián)動(dòng)，綜合運(yùn)用消息、通訊、評(píng)論、理論、專(zhuān)稿、圖片等形式進(jìn)行全方位報(bào)道，形成規(guī)模聲勢(shì)。這種既有做深做實(shí)做大的主題統(tǒng)一、步調(diào)一致的規(guī)定動(dòng)作，又有做精做細(xì)做活的各展其能、充分發(fā)揮自身特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的自選動(dòng)作，共性與個(gè)性的結(jié)合、統(tǒng)一，形成巨大合力，發(fā)出宏亮、悅耳、和諧的主流聲音，營(yíng)造了濃厚的輿論氛圍。

⑶協(xié)調(diào),加強(qiáng)輿論調(diào)控。針對(duì)重大主題宣傳活動(dòng)牽涉媒體數(shù)量多，參與記者隊(duì)伍龐大，國(guó)內(nèi)外關(guān)注度高，影響廣泛而深遠(yuǎn)的特點(diǎn)，中宣部探索建立全方位聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)其導(dǎo)向、基調(diào)和聲勢(shì)的事前、事中和事后全程有效調(diào)控，準(zhǔn)確把握輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)、節(jié)奏、力度，積極營(yíng)造團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、昂揚(yáng)向上的輿論基調(diào)，收效極佳。如兩會(huì)期間，中宣部定時(shí)召開(kāi)各省（區(qū)市）分管新聞宣傳副部長(zhǎng)協(xié)調(diào)會(huì)議，分析境內(nèi)外輿情動(dòng)態(tài)，點(diǎn)評(píng)各級(jí)各類(lèi)媒體的報(bào)道情況，通報(bào)有關(guān)事宜，安排部署宣傳報(bào)道任務(wù)。同時(shí)各?。▍^(qū)市）黨委宣傳部也建立相應(yīng)的工作機(jī)制。通過(guò)協(xié)調(diào)，形成了上下貫通、部門(mén)協(xié)同、媒體合作、密切溝通與聯(lián)系的輿論調(diào)控機(jī)制，各媒體遵循調(diào)控指令，圍繞大會(huì)議程，緊扣主題主線，突出反映基層聲音，充分報(bào)道兩會(huì)民主、團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)的風(fēng)貌，全面展示我國(guó)和平發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開(kāi)放的國(guó)家形象，為確保兩會(huì)期間社會(huì)穩(wěn)定、確保兩會(huì)圓滿成功，提供了強(qiáng)有力的輿論支持。（完）