文/崔江紅

北京是我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，報(bào)刊零售發(fā)行市場(chǎng)也是最為繁榮的一座城市，其中都市報(bào)更是一支活躍的力量。對(duì)于北京的都市報(bào)市場(chǎng)，世紀(jì)華文常年監(jiān)測(cè)。近年來(lái)，在經(jīng)歷金融危機(jī)、紙張漲價(jià)、新媒體沖擊、報(bào)紙漲價(jià)等一系列市場(chǎng)沖擊與變化后，2010年下半年至今年上半年，北京都市報(bào)依然表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2011年上半年，總體來(lái)看，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》4份報(bào)紙占據(jù)零售、訂閱發(fā)行市場(chǎng)的大部分份額，其他報(bào)紙只分割到比較小的份額。其中，《北京晚報(bào)》在零售發(fā)行中領(lǐng)先，《京華時(shí)報(bào)》與《新京報(bào)》緊追其后，《北京晚報(bào)》和《新京報(bào)》在社區(qū)訂閱中齊頭并進(jìn)，《新京報(bào)》和《北京青年報(bào)》在單位訂閱中表現(xiàn)突出。不同的發(fā)行領(lǐng)域，各有不同的優(yōu)勢(shì)。下文分別從零售、單位訂閱、社區(qū)訂閱作詳細(xì)分析。

零售發(fā)行市場(chǎng)：穩(wěn)中有升，“兩早報(bào)”、“兩晚報(bào)”構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)主體

2011年上半年，北京都市報(bào)零售市場(chǎng)穩(wěn)中有升，保持了2010年下半年以來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從2009～2011年北京都市報(bào)銷量走勢(shì)圖來(lái)看（如圖1），2010年上半年，北京都市報(bào)整體平均銷量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷量增長(zhǎng)到103.25份/攤，環(huán)比增長(zhǎng)率為4.96%；2011年上半年，整體平均銷量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環(huán)比增長(zhǎng)率為5.76%。

圖1 2009～2011年上半年北京都市報(bào)銷量走勢(shì)

從平均銷量看（如圖2），北京都市報(bào)的零售銷量主要來(lái)源于前四份報(bào)紙。《北京晚報(bào)》相對(duì)較高，達(dá)到36.99份/攤；《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》也比較高，分別為26.63份/攤和25.73份/攤；《法制晚報(bào)》比前三份報(bào)紙低10～20份/攤，為15.38份/攤；其他報(bào)紙的平均銷量不足5份/攤。

從晚報(bào)市場(chǎng)看，《北京晚報(bào)》和《法制晚報(bào)》近兩年的平均銷量基本穩(wěn)定，2011年上半年的平均銷量與2009年上半年基本持平。早報(bào)市場(chǎng)上，《新京報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》平均銷量穩(wěn)步增加，相比2009年上半年，《新京報(bào)》的漲幅略高于《京華時(shí)報(bào)》，平均銷量提高了5份/攤。

圖2 2011年上半年北京都市報(bào)平均銷量對(duì)比

北京都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要表現(xiàn)為“兩早”、“兩晚”的競(jìng)爭(zhēng)格局（如圖3）。2011年上半年，《北京晚報(bào)》在零售市場(chǎng)占據(jù)33.88%的份額；其次是《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》，市場(chǎng)份額分別為24.38%和23.57%；《法制晚報(bào)》的市場(chǎng)份額為14.08%；《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，都在3%以下。

《北京晚報(bào)》占據(jù)晚報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，位居零售市場(chǎng)第一位，并與《法制晚報(bào)》共同占據(jù)零售市場(chǎng)47.96%的份額，從發(fā)展趨勢(shì)看，“晚報(bào)”市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)。早報(bào)市場(chǎng)中，《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》在零售市場(chǎng)排名第二和第三位，共同占據(jù)47.95%的市場(chǎng)份額。《京華時(shí)報(bào)》小幅領(lǐng)先于《新京報(bào)》，兩份報(bào)紙的市場(chǎng)份額占據(jù)北京早報(bào)市場(chǎng)九成以上，均表現(xiàn)出緩慢上升的趨勢(shì)。2009年至2011年上半年，《新京報(bào)》的份額繼續(xù)上升，市場(chǎng)份額擴(kuò)大了4個(gè)百分點(diǎn)，與《京華時(shí)報(bào)》達(dá)到同等水平。其他三份報(bào)紙中，《北京晨報(bào)》從2010年下半年開始，市場(chǎng)份額超過(guò)《北京青年報(bào)》和《北京娛樂(lè)信報(bào)》，市場(chǎng)份額上升2個(gè)百分點(diǎn)左右。

北京都市報(bào)的零售競(jìng)爭(zhēng)主要在“兩早”“兩晚”之間展開，其他三份報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力較弱（如圖4）。其中，《北京晨報(bào)》在2010年以來(lái)，表現(xiàn)出小幅的上升趨勢(shì)，超過(guò)《北京青年報(bào)》市場(chǎng)排名上升至第五，《北京娛樂(lè)信報(bào)》的主要發(fā)行方式以贈(zèng)閱為主，在零售市場(chǎng)的份額不到1個(gè)百分點(diǎn)。

圖3 2009～2011年上半年北京都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)格局

圖4 2009～2011年北京都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)格局走勢(shì)

覆蓋率、實(shí)銷率、攤主信心指數(shù)，是零售市場(chǎng)衡量一份報(bào)紙發(fā)行優(yōu)劣的指標(biāo)。從覆蓋率來(lái)看，在北京，郵政報(bào)刊亭作為報(bào)紙的主要零售渠道，郵局統(tǒng)一給報(bào)刊亭配貨，綜合類日?qǐng)?bào)的覆蓋率普遍較高，基本達(dá)到全覆蓋的水平。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（如圖5），2011年上半年，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》5份報(bào)紙的覆蓋率均達(dá)到100%；《北京青年報(bào)》的覆蓋率也比較高，達(dá)到94.67%；《北京娛樂(lè)信報(bào)》在零售終端的覆蓋率較低，為53.33%。

從實(shí)銷率來(lái)看，銷量排名前4位的報(bào)紙，均相對(duì)高于銷量排名后三位的報(bào)紙。具體來(lái)看（如圖6），《新京報(bào)》的實(shí)銷率比較突出，達(dá)到93.55%；其次是《京華時(shí)報(bào)》和《北京晚報(bào)》，也均在90%以上；《法制晚報(bào)》的實(shí)銷率為82.78%；《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》的實(shí)銷率相對(duì)較低，在55%以下。銷售信心是零售攤主對(duì)報(bào)紙暢銷程度的評(píng)價(jià)，調(diào)查顯示，攤主對(duì)《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》的銷售信心相對(duì)較高。

整體來(lái)看，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》在實(shí)銷率、發(fā)展?jié)摿蛿傊麂N售信心等方面相對(duì)突出。

圖5 2011年上半年北京都市報(bào)覆蓋率對(duì)比

圖6 2011年上半年北京都市報(bào)實(shí)銷率對(duì)比

表1 2011年上半年北京都市報(bào)零售市場(chǎng)、社區(qū)訂閱、單位訂閱市場(chǎng)份額對(duì)比

訂閱發(fā)行市場(chǎng)：各領(lǐng)風(fēng)騷，強(qiáng)者愈強(qiáng)

在社區(qū)訂閱市場(chǎng)，《北京晚報(bào)》和《新京報(bào)》排名前兩位，各占30%左右的份額，兩報(bào)的2年以上穩(wěn)定訂戶比例較高。在單位訂閱方面，《新京報(bào)》和《北京青年報(bào)》相對(duì)領(lǐng)先于其他報(bào)紙，共占據(jù)接近60%的市場(chǎng)份額?！缎戮﹫?bào)》在國(guó)有企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)、外資、合資企業(yè)均占有較高比例，《北京青年報(bào)》的單位訂戶主要集中在私營(yíng)企業(yè)、國(guó)有企業(yè)和合資企業(yè)。其他報(bào)紙?jiān)趩挝挥嗛喠?、市?chǎng)占有率、單位規(guī)模等方面普遍不具優(yōu)勢(shì)（見表1）。

社區(qū)訂閱發(fā)行：《北京晚報(bào)》和《新京報(bào)》排名前兩位。2011年，在世紀(jì)華文對(duì)北京報(bào)紙訂閱市場(chǎng)的調(diào)查中，共取得了1744個(gè)樣本。結(jié)果顯示，北京都市報(bào)的社區(qū)訂閱排名依次為（如圖7）：《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》。其中，《北京晚報(bào)》和《新京報(bào)》排名前兩位，分別以29.30%和27.81%的份額共占據(jù)57%的社區(qū)訂閱市場(chǎng)，其他報(bào)紙的份額差距較大，《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》的市場(chǎng)份額分別為15.37%和13.70%，《法制晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》的市場(chǎng)份額在10%以下。

圖7 2011年上半年北京都市報(bào)社區(qū)訂閱排名（1744個(gè)樣本）

圖8 各報(bào)社區(qū)訂閱占有率

從傳閱人數(shù)來(lái)看，在社區(qū)訂閱中，北京都市報(bào)的平均傳閱人數(shù)在2～3人之間。數(shù)據(jù)顯示（如圖9），《新京報(bào)》的平均傳閱人數(shù)相對(duì)高于其他報(bào)紙，為2.77人；其次是《法制晚報(bào)》和《北京晚報(bào)》，平均傳閱人數(shù)都超過(guò)2.50人；《北京晨報(bào)》和《北京娛樂(lè)信報(bào)》的平均傳閱人數(shù)相對(duì)較低，在2人左右。

圖9 各報(bào)平均傳閱人數(shù)

從訂閱原因指標(biāo)來(lái)看，居民訂閱報(bào)紙主要關(guān)注的是報(bào)紙的公信力、內(nèi)容、訂閱便利性、送報(bào)服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，在北京都市報(bào)的訂閱原因中，報(bào)紙內(nèi)容的影響效果相對(duì)大于其他因素，其次是訂閱便利性，除了少數(shù)報(bào)紙外，大部分報(bào)紙?jiān)诠帕Ψ矫娌罹嗖幻黠@。具體來(lái)看，《北京晚報(bào)》的訂戶訂閱原因主要集中在內(nèi)容豐富和訂閱便利方面，也有一部分讀者因?yàn)檎J(rèn)可其公信力?！缎戮﹫?bào)》的訂戶中，多數(shù)因?yàn)閳?bào)紙公信力高、內(nèi)容豐富。《京華時(shí)報(bào)》的訂戶主要因?yàn)閮?nèi)容豐富和訂閱便利性。

從閱讀頻率來(lái)看，北京都市報(bào)的家庭訂戶中，報(bào)紙閱讀頻率整體較高，大部分讀者天天讀報(bào)，有一部分讀者兩三天看一次，一周或一周以上看一次的讀者比較少?！侗本┣嗄陥?bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》的訂戶中，均有90%以上的訂戶天天讀報(bào)或兩三天讀一次，而其他報(bào)紙的訂戶中，這一比例只有60%～80%?！缎戮﹫?bào)》的讀者閱讀頻率在各報(bào)中突出，有71.62%的訂戶每天閱讀所訂的報(bào)紙?！侗本┣嗄陥?bào)》和《京華時(shí)報(bào)》均有66%的讀者天天讀報(bào)。

從各報(bào)紙讀者的閱讀時(shí)長(zhǎng)看，多數(shù)讀者的閱讀時(shí)間集中在1個(gè)小時(shí)和半個(gè)小時(shí)左右。閱讀時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)或兩個(gè)小時(shí)以上的讀者比例普遍不高。具體來(lái)看，《北京青年報(bào)》和《新京報(bào)》的讀者中，有30%左右的讀者閱讀時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)或兩個(gè)小時(shí)以上，其他報(bào)紙的這一比例均在20%以下。《北京晚報(bào)》的讀者中，有一半的比例閱讀時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右，《京華時(shí)報(bào)》的讀者中閱讀一個(gè)小時(shí)左右的讀者比例也接近50%。相比之下，《北京娛樂(lè)信報(bào)》的讀者閱讀時(shí)間相對(duì)較短，一半左右的讀者閱讀時(shí)間為半個(gè)小時(shí)左右。

訂閱滿意度是訂戶對(duì)訂報(bào)服務(wù)、報(bào)紙內(nèi)容兩方面的綜合測(cè)評(píng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京都市報(bào)的訂閱讀者對(duì)報(bào)紙的滿意度整體較高。具體來(lái)看，《新京報(bào)》和《北京晚報(bào)》的訂戶滿意度相對(duì)高于其他報(bào)紙，《新京報(bào)》的訂戶中，持“非常滿意”的讀者達(dá)到29%以上，另有63%的讀者表示比較滿意；《北京晚報(bào)》的讀者中，有20%的表示“非常滿意”，另有62%的“比較滿意”；《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《法制晚報(bào)》的訂戶中，持“比較滿意和非常滿意”的讀者比例在70%以上，其中，《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》均有26%以上的讀者表示“非常滿意”。

單位訂閱：《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》排在前列。2011年上半年，在對(duì)北京市單位訂閱報(bào)紙的調(diào)查中共取得了2568個(gè)樣本。調(diào)查結(jié)果顯示（如圖10），北京都市報(bào)的單位訂閱排名依次為：《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》、《法制晚報(bào)》。具體來(lái)看（如圖11），《新京報(bào)》的市場(chǎng)份額為30.69%，《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額為28.08%，兩份報(bào)紙共占58.77%的訂閱市場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他報(bào)紙?！毒┤A時(shí)報(bào)》在單位訂閱中排名第三，市場(chǎng)份額也比較高，為17.99%?！侗本┩韴?bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《法制晚報(bào)》的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，都在10%以下。

圖10 2011年上半年北京都市報(bào)單位訂閱排名

圖11 2011年上半年各報(bào)單位訂閱市場(chǎng)占有率

從單位類型來(lái)看，北京都市報(bào)的單位訂閱主要集中在國(guó)有企業(yè)和黨政機(jī)關(guān)，私營(yíng)企業(yè)也占一部分比例。具體來(lái)看，各份報(bào)紙存在一定差別：《新京報(bào)》的單位訂戶中，國(guó)有企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)、合資企業(yè)和外資企業(yè)的比重相對(duì)均衡，都占20%以上，合資企業(yè)的訂閱比例略高；《北京青年報(bào)》的單位訂戶主要集中在國(guó)有企業(yè)、合資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)，其中國(guó)有企業(yè)的比例與《新京報(bào)》接近，都占22%；其他報(bào)紙的訂戶中，私有企業(yè)比例略高，都在40%以上。

從單位規(guī)模來(lái)看，北京都市報(bào)單位訂戶中，各報(bào)中等以上規(guī)模的單位（單位員工人數(shù)超過(guò)50人）訂戶所占比例存在較大差距：《新京報(bào)》的訂戶中，中等規(guī)模以上單位比例相對(duì)高于其他報(bào)紙，為31.95%；其次是《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》，分別為29.08%、27.09%；《北京晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》的訂戶中，中等規(guī)模以上單位的比例相對(duì)偏低。

讀者市場(chǎng)分析：女性讀者、高學(xué)歷讀者偏多

對(duì)于北京都市報(bào)讀者市場(chǎng)的分析，我們分別從性別、讀者年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入幾方面入手。

從性別來(lái)看，在北京都市報(bào)的社區(qū)訂閱中，女性讀者多于男性。具體來(lái)看（如圖12），《京華時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》的讀者中，女性比例在53%～60%之間；《北京娛樂(lè)信報(bào)》的女性讀者比例相對(duì)高于其他報(bào)紙，超過(guò)60%；《新京報(bào)》的讀者性別結(jié)構(gòu)與其他報(bào)紙存在一定差別，女性讀者不到一半，為48.68%，男性讀者占到51.32%。

從讀者年齡來(lái)看，31～40歲之間，北京都市報(bào)中早報(bào)的讀者比例整體高于晚報(bào)?！缎戮﹫?bào)》有37.08%讀者集中在31～40歲之間，《京華時(shí)報(bào)》有21.05%的讀者集中在這一年齡段中。《北京青年報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》的讀者中，年齡在31～40歲之間的比例不到20%。

從讀者學(xué)歷來(lái)看，報(bào)紙的訂閱讀者中，具有高等學(xué)歷的讀者比例越高，表明報(bào)紙的內(nèi)容定位、品牌形象、潛在影響力也越高。在北京都市報(bào)中，“大專/本科以上高等學(xué)歷”的讀者比例存在較大差距（如圖13）：《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》相對(duì)領(lǐng)先于其他報(bào)紙，高等學(xué)歷讀者的比例分別達(dá)到60.81%和57.39%；《京華時(shí)報(bào)》和《北京晚報(bào)》的高等學(xué)歷讀者比例也達(dá)到40%以上；《法制晚報(bào)》和《北京娛樂(lè)信報(bào)》相對(duì)較低，只有30%左右的讀者具有高等學(xué)歷。

圖12 各報(bào)讀者性別結(jié)構(gòu)

圖13 各報(bào)高等學(xué)歷讀者比例

從讀者職業(yè)來(lái)看，結(jié)構(gòu)有所不同，整體上看，工人/商業(yè)服務(wù)人員、一般職員/文員/秘書、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、私營(yíng)業(yè)主或個(gè)體勞動(dòng)者居多。具體來(lái)看，《新京報(bào)》的讀者中，有15%的讀者屬于機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部，《北京青年報(bào)》的讀者中這一比例接近14%，這兩份報(bào)紙中，“專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生”和“一般職工/文員/秘書”也都占10%以上的比例。《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》的讀者中，接近一半為工人/商業(yè)服務(wù)人員、公司一般文員秘書、私營(yíng)業(yè)主。

從讀者收入來(lái)看，收入水平對(duì)其生活品位和消費(fèi)水平有著重要影響。讀者中，高收入人群的比例越高，報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)引導(dǎo)方面所起的作用也越大?！侗本┩韴?bào)》、《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》在社區(qū)訂閱中占絕大部分比例。從4份報(bào)紙的讀者收入結(jié)構(gòu)看，個(gè)人月收入在1001～4000元之間的讀者占主體。《新京報(bào)》在高收入讀者的比例上相對(duì)突出，月收入超過(guò)8000元的讀者占12%；其次是《京華時(shí)報(bào)》占6%；《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》的這一讀者比例略低。家庭月收入方面，4份報(bào)紙的讀者家庭收入主要集中在3001～6000元之間。月收入在18000以上的高收入家庭方面，《新京報(bào)》有11%的比例，其次是《京華時(shí)報(bào)》和《北京青年報(bào)》，分別為7%和6%，《北京晚報(bào)》為4%。