◎ 尹世昌

出版企業(yè)社會(huì)效益評(píng)估的對(duì)象化與具體化研究﹡
——來(lái)自企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的借鑒

◎ 尹世昌

轉(zhuǎn)企改制后，追求贏利的企業(yè)屬性是否會(huì)降低出版物社會(huì)效益的問題引發(fā)廣泛關(guān)注。社會(huì)效益缺乏硬性的衡量方法，容易使其成為形同虛設(shè)的“軟約束”。借鑒企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究利益相關(guān)者視角中“對(duì)象化、具體化”的方法，可以得出一些評(píng)估出版物社會(huì)效益的新思路。

社會(huì)效益評(píng)估；社會(huì)責(zé)任；利益相關(guān)者；轉(zhuǎn)企改制

我國(guó)《出版管理?xiàng)l例》第四條規(guī)定，從事出版活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)“將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合”。作為出版社轉(zhuǎn)企改制的指導(dǎo)性文件，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》也將“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”作為推進(jìn)新聞出版體制改革的原則要求之一。不論“結(jié)合”還是“統(tǒng)一”，社會(huì)效益的首要地位已經(jīng)被政府主管部門多次強(qiáng)調(diào)，并在出版界得到普遍認(rèn)同。

隨著出版社轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)，越來(lái)越多的出版社在性質(zhì)上從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠髽I(yè)，具有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益追求。這引發(fā)了轉(zhuǎn)企改制之后的出版社能否堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，追求經(jīng)濟(jì)效益是否會(huì)沖擊社會(huì)效益的擔(dān)憂。

一、社會(huì)效益概念辨析

從新中國(guó)成立到20世紀(jì)80年代前，出版社都是不以贏利為目的的純事業(yè)單位。出版活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益被長(zhǎng)期忽視，社會(huì)效益也幾乎等同于完成國(guó)家交辦的出版任務(wù)。政治性在出版活動(dòng)中占據(jù)著首要的位置。

1983年《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)出版工作的決定》提出，“社會(huì)主義的出版工作，首先要注意出版物影響精神世界和指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的社會(huì)效果，同時(shí)要注意出版物作為商品出售而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果?！痹谖覈?guó)出版史上，這是第一次正確表述了出版物兩個(gè)效益的關(guān)系。①鄧小平說：“思想文化教育衛(wèi)生部門，都要以社會(huì)效益為一切活動(dòng)的唯一準(zhǔn)則，它們所屬的企業(yè)也要以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則”。②

在政府部門不斷強(qiáng)調(diào)出版物社會(huì)效益的同時(shí)，學(xué)界也廣泛討論了社會(huì)效益這一概念。巢峰認(rèn)為，社會(huì)效益總是與經(jīng)濟(jì)效益成對(duì)出現(xiàn)。出版物的社會(huì)效益就是出版物對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極效果，即影響人們精神世界和指導(dǎo)人們社會(huì)實(shí)踐，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的積極效果。③

李欣人認(rèn)為，要理解圖書的社會(huì)效益，首先要明確圖書出版在社會(huì)上扮演了什么角色，擔(dān)當(dāng)了何種社會(huì)功能。④他認(rèn)為，圖書是一種傳播媒介，出版社在社會(huì)中扮演的是傳播者的角色，擔(dān)當(dāng)?shù)氖莻鬟f知識(shí)、承載文化、積累智慧、推進(jìn)文明發(fā)展等社會(huì)功能。所以，圖書的社會(huì)效益指圖書出版發(fā)行后，有沒有扮演好其傳播者的角色，有沒有實(shí)現(xiàn)其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)功能。他以少兒圖書的社會(huì)效益為例，認(rèn)為此類圖書的社會(huì)效益在于是否傳遞給孩子知識(shí)和智慧，是否給孩子的成長(zhǎng)帶來(lái)審美的愉悅和思想的啟迪，是否培養(yǎng)孩子健康向上的人生觀和價(jià)值觀等。

回顧和梳理關(guān)于出版物社會(huì)效益的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，“外部性”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是支撐出版物社會(huì)效益概念的關(guān)鍵點(diǎn)。外部性指社會(huì)成員從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，其成本與后果不完全由該行為人承擔(dān)，也即行為舉動(dòng)與行為后果的不一致性。以出版社的圖書出版活動(dòng)為例，一方面，好圖書的售價(jià)即出版主體獲得的行為后果，低于出版社對(duì)社會(huì)作出的貢獻(xiàn)，而對(duì)壞圖書，則缺乏一種機(jī)制把其對(duì)社會(huì)造成的危害全部轉(zhuǎn)嫁到出版社身上。這種外部性導(dǎo)致圖書會(huì)產(chǎn)生或正或負(fù)的社會(huì)效益。

周蔚華對(duì)社會(huì)效益概念的適用性提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并非一對(duì)概念，社會(huì)效益的對(duì)應(yīng)概念應(yīng)該是出版社的個(gè)體效益。應(yīng)該改變“在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一”的提法，代之以“堅(jiān)持把文化價(jià)值放在首位，做到文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值有機(jī)結(jié)合；在堅(jiān)持社會(huì)效益的前提下，把社會(huì)效益與個(gè)體效益相統(tǒng)一”的提法。⑤

當(dāng)前，社會(huì)效益已經(jīng)成為出版界普遍認(rèn)可的指導(dǎo)出版活動(dòng)的準(zhǔn)則，但是這一概念因?yàn)檫^于抽象，所以在應(yīng)用這一概念指導(dǎo)、評(píng)估具體的出版活動(dòng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益成為事實(shí)上的硬指標(biāo)，社會(huì)效益則是“軟約束”，甚至淪為某些出版社經(jīng)濟(jì)效益不佳的借口。

二、社會(huì)責(zé)任具體化、對(duì)象化的啟示

一個(gè)與社會(huì)效益密切相關(guān)的概念是社會(huì)責(zé)任，我們可以通過借鑒社會(huì)責(zé)任研究的有關(guān)成果，走出社會(huì)效益評(píng)估的困境。周蔚華提出，圖書的“經(jīng)濟(jì)效益”的“效益”僅指“經(jīng)濟(jì)利益”，“社會(huì)效益”中的“效益”一詞，則不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更多地強(qiáng)調(diào)出版的社會(huì)責(zé)任。他認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任既包括經(jīng)濟(jì)利益，但更主要的是強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值、思想導(dǎo)向、社會(huì)影響等非經(jīng)濟(jì)因素。⑥

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的一個(gè)社會(huì)責(zé)任概念，是阿爾奇.B.卡羅爾（Archie B.Carroll）提出的——公司的社會(huì)責(zé)任包括社會(huì)于一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)組織在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善等方面的期望。⑦雖然存在關(guān)于社會(huì)責(zé)任的大量研究文獻(xiàn)，但由于無(wú)法評(píng)估，作為一種管理理念而存在的社會(huì)責(zé)任研究，其發(fā)展一度陷入困境。這與當(dāng)前出版研究中社會(huì)效益概念的情況非常相似。

利益相關(guān)者概念的引入讓社會(huì)責(zé)任概念得以對(duì)象化、具體化。弗里曼（Freeman）認(rèn)為，一個(gè)組織的利益相關(guān)者可以影響到組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或受其實(shí)現(xiàn)影響的群體和個(gè)人。⑧卡羅爾則更加嚴(yán)格地把利益相關(guān)者限于“那些企業(yè)與之互動(dòng)并在企業(yè)里具有利益或權(quán)利的個(gè)人或群體”。⑨由此，社會(huì)責(zé)任也被明確定義為對(duì)不同利益相關(guān)者群體的特定責(zé)任，對(duì)“社會(huì)”的責(zé)任，從而具體化為對(duì)股東、消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、政府等一系列利益相關(guān)者的責(zé)任。

雖然都集中于社會(huì)期望，與社會(huì)效益概念相比，社會(huì)責(zé)任概念也存在許多不同之處。首先是主體不同。社會(huì)責(zé)任相對(duì)于企業(yè)主體而言，而社會(huì)效益則主要針對(duì)產(chǎn)品而言。對(duì)于出版界，出版物才是社會(huì)效益的主體。因此，社會(huì)責(zé)任的涵蓋范圍也更加廣泛，包括對(duì)各種利益相關(guān)者，比如供應(yīng)商、貸款銀行的責(zé)任，而社會(huì)效益則主要針對(duì)讀者、政府而言。

三、社會(huì)責(zé)任測(cè)度為社會(huì)效益測(cè)度提供了借鑒

自從社會(huì)效益概念被廣泛認(rèn)可以來(lái)，就不斷有人設(shè)計(jì)出各種測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)。仇小燕認(rèn)為，一本圖書的社會(huì)效益可以通過幾個(gè)參數(shù)來(lái)衡量：一是銷售數(shù)，銷售數(shù)越大，圖書的社會(huì)效益越大；二是讀者對(duì)象的層次及其反應(yīng)，讀者對(duì)象的層次越高、對(duì)其的影響越大，圖書的社會(huì)效益越大；三是圖書對(duì)讀者對(duì)象群的占有率，圖書讀者對(duì)象群的市場(chǎng)占有率越高，圖書的社會(huì)效益越大；四是對(duì)國(guó)家、民族文化有積累作用的圖書，圖書社會(huì)效益隨著時(shí)間的推移而增大。⑩

銷售數(shù)無(wú)疑是衡量圖書社會(huì)影響力，進(jìn)而評(píng)估其社會(huì)效益的重要指標(biāo)。但是，即使出版社實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，統(tǒng)一開放的出版物市場(chǎng)形成后，圖書銷售數(shù)也不能成為衡量社會(huì)效益的絕對(duì)指標(biāo)，因?yàn)殇N售行為發(fā)生時(shí)，讀者對(duì)出版物的評(píng)價(jià)并未結(jié)束，而是剛剛開始。此外，不論讀者的文化層次、社會(huì)地位如何，他們的文化需求并沒有高下之分，都有獲得滿足的權(quán)利，以讀者層次高低評(píng)估圖書社會(huì)效益并不科學(xué)。

張沛泓提出了評(píng)價(jià)社會(huì)效益的三個(gè)原則：新思想、新見解；思想的現(xiàn)實(shí)化程度；思想是否引導(dǎo)人們向善。他建議用“圖書的引證率”作為衡量圖書社會(huì)效益的指標(biāo)。所謂“圖書引證率”是指，一個(gè)時(shí)期內(nèi)，引用某種圖書的人數(shù)、次數(shù)的乘積與該時(shí)期內(nèi)引用所有圖書的人數(shù)、次數(shù)的乘積之比。引證率又包括口頭、書面和行為三方面。

筆者認(rèn)為，書面引證率容易獲得，但是口頭和行為引證率是無(wú)法得到準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的，所以這種方法雖然提出了社會(huì)效益數(shù)值化的思路，但其可行性并不高。

許乃青根據(jù)行業(yè)管理的要求，按照體現(xiàn)出版導(dǎo)向原則（要求出版社遵守社會(huì)主義出版方向）、行業(yè)管理原則（監(jiān)管出版社按《出版管理?xiàng)l例》運(yùn)作）和宏觀調(diào)控原則（引導(dǎo)出版社關(guān)注公益目標(biāo)），從出書結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和裝幀質(zhì)量、編校質(zhì)量、突出成果、違規(guī)活動(dòng)等方面設(shè)置了10個(gè)考核指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。 前三方面為基本分，共100分。第四方面為加分， 第五方面為罰分。

在這套體系中，占比最高的是出版結(jié)構(gòu)（40分）和內(nèi)容（35分）。出書結(jié)構(gòu)方面，設(shè)重點(diǎn)書比例及完成情況、重印書比例及完成情況、初版書須確保比例的主要品種或門類完成情況、長(zhǎng)期規(guī)劃和國(guó)家特別任務(wù)的圖書完成情況四項(xiàng)指標(biāo)，考核出版單位能否遵守國(guó)家許可的出版范圍，結(jié)合市場(chǎng)需求，在本出版社專業(yè)特色基礎(chǔ)上有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以保證正確的出版導(dǎo)向。

重點(diǎn)圖書從何而來(lái)呢？上海市委宣傳部和市新聞出版局每年都要召開重點(diǎn)圖書出版工作會(huì)議，確定當(dāng)年的上海市重點(diǎn)圖書，以此引導(dǎo)出版社為社會(huì)文化的發(fā)展做貢獻(xiàn)。內(nèi)容質(zhì)量考核依據(jù)新聞出版總署頒布的《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》而制定，考核出版物是否符合國(guó)家政策導(dǎo)向；在思想、文化、科學(xué)、藝術(shù)等方面的學(xué)術(shù)價(jià)值、文化積累價(jià)值或使用價(jià)值，以衡量出版社的出書水平，計(jì)35分 。

該方法發(fā)展了社會(huì)效益評(píng)估的體系化，并提出了違規(guī)行為一票否決的機(jī)制，對(duì)圖書社會(huì)效益評(píng)估有借鑒意義。但是，考查以上兩項(xiàng)評(píng)分指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)，出書結(jié)構(gòu)一項(xiàng)偏向于完成政治任務(wù)，而內(nèi)容質(zhì)量考核則難以客觀公正地進(jìn)行。因?yàn)閳D書的內(nèi)容質(zhì)量高低無(wú)法通過評(píng)比得出，只能來(lái)自于長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)，以及讀者和同行評(píng)價(jià)。所以這套體系混淆了獲獎(jiǎng)和社會(huì)效益兩個(gè)概念，把社會(huì)效益簡(jiǎn)單等同于獲得行政主管部門的獎(jiǎng)勵(lì)。

總體看，以上述幾種測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)為代表的指標(biāo)，與轉(zhuǎn)企改制的大環(huán)境已經(jīng)不相適應(yīng)。比如，提出出版領(lǐng)域條塊分割下才會(huì)出現(xiàn)的專業(yè)特色書籍占比等指標(biāo)。我們迫切需要一套操作化強(qiáng)、客觀公正的圖書社會(huì)效益評(píng)估系統(tǒng)。

KLD指數(shù)法是當(dāng)前普遍使用的一種衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方法。拉夫（Ruf）提出了一個(gè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)公式：Csp=∑wj×aj，其中，aj表示一個(gè)公司j方面社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，wj為j方面社會(huì)責(zé)任的相對(duì)重要性。拉夫公式中的aj采用了KLD指數(shù)，該指數(shù)是KLD公司的分析師們獨(dú)立創(chuàng)設(shè)的一種評(píng)價(jià)公司與利益相關(guān)者關(guān)系的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，主要關(guān)注社區(qū)關(guān)系、員工關(guān)系、自然環(huán)境、產(chǎn)品安全與責(zé)任、婦女與少數(shù)民族問題等公司與相關(guān)利益者在公司社會(huì)責(zé)任等八個(gè)方面的關(guān)系。通過這個(gè)指數(shù)，公司社會(huì)責(zé)任被演化為公司與利益相關(guān)者的關(guān)系。

上海證券交易所2009年發(fā)布的社會(huì)責(zé)任指數(shù)中，把每股社會(huì)貢獻(xiàn)率作為衡量社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)。在上證所《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會(huì)責(zé)任承擔(dān)工作通知》中，每股社會(huì)貢獻(xiàn)率被定義為，在公司為股東創(chuàng)造的基本每股收益的基礎(chǔ)上，增加公司年內(nèi)為國(guó)家創(chuàng)造的稅收、向員工支付的工資、向銀行等債權(quán)人給付的借款利息、公司對(duì)外捐贈(zèng)額等為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值額，并扣除公司因環(huán)境污染等造成的其他社會(huì)成本，計(jì)算形成的公司為社會(huì)創(chuàng)造的每股增值額。每股社會(huì)貢獻(xiàn)率幫助社會(huì)公眾更全面地了解公司為其股東、員工、客戶、債權(quán)人、社區(qū)以及整個(gè)社會(huì)所創(chuàng)造的真正價(jià)值。

與社會(huì)責(zé)任一樣，社會(huì)效益也是一個(gè)主觀的指標(biāo)，依賴于利益相關(guān)者的主觀感受。但是，主觀感受也可以客觀化、數(shù)值化，并形成普遍認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這在社會(huì)責(zé)任評(píng)估的KLD指數(shù)法中已經(jīng)廣泛使用，比如通過利克特量表，我們實(shí)現(xiàn)了主觀感受的客觀表達(dá)。如果借鑒社會(huì)責(zé)任研究，在對(duì)社會(huì)效益的評(píng)估中也引入利益相關(guān)者概念，那么，圖書的社會(huì)效益將不再針對(duì)一個(gè)抽象的、不可捉摸的“社會(huì)”，而是針對(duì)具體的讀者。借鑒KLD法，我們可以探索社會(huì)效益的計(jì)算公式，讓社會(huì)效益不再僅僅是指導(dǎo)方針，而成為一個(gè)切實(shí)可操作的評(píng)估手段。

當(dāng)然，本文僅僅提出一種評(píng)估社會(huì)效益的思路，具體執(zhí)行還需要客觀中立的中介機(jī)構(gòu)、公開透明的制度保障等一系列條件。

當(dāng)出版社完全完成轉(zhuǎn)企改制成為市場(chǎng)主體，統(tǒng)一開放的市場(chǎng)體系逐漸形成之后，用出版社社會(huì)責(zé)任代替圖書社會(huì)效益，將“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”的綱領(lǐng)性要求轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙在A利為目的的企業(yè)，但應(yīng)當(dāng)以社會(huì)責(zé)任為首，做到贏利與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一”，或許對(duì)于指導(dǎo)出版社的出版活動(dòng)會(huì)更加有效。

注釋：

①③ 巢峰.論出版物效益中的矛盾[J].中國(guó)編輯，2004.4.

② 鄧小平.鄧小平文選（第三卷）[M].北京：人民出版社，1993:145.

④ 李欣人.圖書出版，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的天平上[J].中國(guó)出版,2005.10.

⑤⑥ 周蔚華.對(duì)“在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”重大命題的一點(diǎn)看法[J].中國(guó)出版，2009.1.

⑦Carroll, A.B. Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance [J]A.cademy of Management Review, 1979,4(4).

⑧Freeman, R.E. Strategic Management: A stakeholder Approach [M]. Pitman Publishing Inc., 1984:46.

⑨Carroll, A.B. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management [M], Cincinnati: South-Western,1993:22.

⑩ 仇小燕.圖書社會(huì)效益管見[J].新聞出版交流，2003.6.

（作者系人民日?qǐng)?bào)社編輯、中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版學(xué)博士研究生）

* 本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目《出版單位轉(zhuǎn)企改制后的社會(huì)責(zé)任研究》階段性成果，課題編號(hào)：09JGA860026