■董 偉 董柏慧

探索電視媒體健康發(fā)展途徑電視傳媒走回市場后，如何解決社會效益和經(jīng)濟效益之間的關(guān)系？作者圍繞傳媒為市場服務，物質(zhì)與精神并重等方面內(nèi)容加以闡述，文章就此淺談個人看法。

新時期賦予電視傳媒新的內(nèi)涵，經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步促使電視事業(yè)向經(jīng)營型、產(chǎn)業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)型的過程必然會遇到這樣那樣的問題，如電視傳媒如何處理好經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的問題，電視事業(yè)如何以更全面的服務去應對市場的需求變化，電視傳媒的開放爭先意識怎樣才能適應新市場的變化。這一系列的問題會在發(fā)展的過程中出現(xiàn)，面對新時期出現(xiàn)的新情況，文章認為：

電視傳媒走向市場后，出現(xiàn)了一個最大的矛盾是如何解決社會效益和經(jīng)濟效益之間的關(guān)系。一方面電視傳媒似屬國有，其政治屬性未變，另一方面由于電視傳媒在經(jīng)濟上獲得一定的獨立地位而必須十分注視受眾因素，因為失去受眾，電視傳媒變失去了生存的基礎(chǔ)。

在這種情況下，電視事業(yè)的經(jīng)濟屬性和效益驅(qū)動變?nèi)找婷黠@，同時電視節(jié)目作為特殊的文化進入市場，它的商品屬性和價值形態(tài)也日益明顯。市場把電視傳媒領(lǐng)到了一個新的十字路口，一方面它必須像企業(yè)一樣注重經(jīng)濟效益以求生存，另一方面它又要考慮不失去自己固有的特色和傳統(tǒng)的性質(zhì)，在法律的基礎(chǔ)上給社會提供一種監(jiān)督方式，以尋求其社會效益。電視傳媒要堅持把社會效益放在首位，力爭社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

就總體而言，在電視資源配置中應適當加大市場配置的比重，在電視經(jīng)營上應效仿一些類似現(xiàn)代企業(yè)制度，資產(chǎn)重線，集約經(jīng)營等市場經(jīng)濟的做法。要在電視傳媒發(fā)展上提出一些根本性的改革思路，堅持社會主義性質(zhì)，在市場和高科技競爭的大環(huán)境中，規(guī)劃中國電視傳媒的長遠發(fā)展。

二十一世紀，中國電視傳媒擔負著神圣的使命和重大責任。丹當今世界科學技術(shù)突飛猛進，知識經(jīng)濟已見端倪，國力競爭日趨激烈。鑒于這種總的形勢，我國電視傳媒應有以下幾個主要的價值取向：

自主性是市場經(jīng)濟的客觀法則。我們在肯定它的發(fā)展趨勢的同時，還必須看到作為生產(chǎn)特殊商品的新聞傳媒，它的自主性不能等同于生產(chǎn)一般物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)。電視產(chǎn)業(yè)市場與生產(chǎn)資料的消費品市場也不完全相同。電視事業(yè)是為物質(zhì)資料的生產(chǎn)、分配、交換、消費和社會生活的其它方面服務的。電視傳媒的自主意識必須受它的社會意識形態(tài)屬性的制約，遵守其自身規(guī)律。這就是作為社會主義的電視傳媒必須遵守黨性的原則，政治下自覺加強黨的領(lǐng)導，增強喉舌意識，堅持正面宣傳為主的方針，全面準確地宣傳黨的路線、方針和政策，更好地為社會主義服務，為人民服務。

隨著市場經(jīng)濟的建立，電視傳媒的競爭也越來越向深廣的方向發(fā)展，是全方位的。就傳媒之間來說，不僅有廣播、電視、報紙、通訊社之間的競爭：也有同一傳媒之間上下左右的競爭。在同一傳媒的內(nèi)部也存在多層次的競爭，以電視為例，有系列臺之間、部門之間。節(jié)目之間、人與人之間的競爭。就競爭的方面來說也是多種多樣，有新聞時效、價值、表現(xiàn)方式的競爭，有傳媒手段、技術(shù)設備上先進與落后之間的競爭，有隊伍建設上人才多少、素質(zhì)高低之間的競爭，還有供求關(guān)系上發(fā)行量多少、視聽率高低的競爭。

遵循市場經(jīng)濟平等性的原則，既要充分肯定傳媒的權(quán)利、利益，也是尊重傳媒內(nèi)部成員的個人權(quán)力，承認他對自身利益關(guān)心的合理性，把人的欲望和利益當作推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的動力。通過發(fā)揚民主、平等的對的人，關(guān)心職工利益，進而調(diào)動人的積極性，獲得權(quán)益的動機會激勵人們創(chuàng)造性地努力工作。增強平等意識也就是尊重知識、尊重人才，增強平等意識也就是尊重民主、發(fā)揮民主，使群眾的智慧得以充分的施展。

傳媒要適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，為市場經(jīng)濟服務，必須有強烈的開放意識。在突破一地、一國“畫地為牢”的狀況，樹立起世界大市場的觀念。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，傳媒通過電波、衛(wèi)星的傳遞、新聞信息為國際共享的比重也會逐步加大。

開放意識反映在電視節(jié)目上，既要體現(xiàn)對內(nèi)開放，也要體現(xiàn)對外開放。對內(nèi)開放主要是增強民主意識，進行上情下達、下情上達的雙向交流，讓人民當家作主知大事、管大事、議大事，發(fā)揮輿論的監(jiān)督作用，特別是發(fā)揮群眾的參與意識，讓受眾直接參與，內(nèi)宣與外宣結(jié)合，立足本地，面向全國，走向世界，不斷地向更廣闊的領(lǐng)域延伸、擴展。

開放意識體現(xiàn)在電視傳媒上，需要打破封閉、割據(jù)、壟斷的觀念和狀態(tài)。上下左右，國內(nèi)國外，逐步擴展全方位的，多層次的，多種形式的聯(lián)合、協(xié)作，以便最大限度地滿足開放性市場經(jīng)濟條件下，受眾對各種新聞、信息、知識、文化、娛樂、服務的需求。

本人認為，電視傳媒只有從根本上解決了社會效益和經(jīng)濟效益二者之間的關(guān)系，處理好二者之間的矛盾，才能像雄鷹一樣展翅翱翔于天空，這樣才能飛得高，望得遠。只有做到繼承與變革并進，激勵與約束并重，才能是電視傳媒適應經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的需要，這才是電視事業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。