◎ 原業(yè)偉

（作者系番薯網(wǎng)編輯）

無論在美國還是中國，圖書都是最適合網(wǎng)上銷售的商品，也是目前網(wǎng)購中最受歡迎的商品。AC尼爾森發(fā)布的研究顯示，在中國，有56%的網(wǎng)上購物者選擇買書。①相對(duì)于電器、衣物等實(shí)物與觀感相差很大的商品，圖書具有先天的網(wǎng)購優(yōu)勢：選購圖書主要看內(nèi)容，而網(wǎng)上可以通過海量的查詢系統(tǒng)，查看圖書前言、目錄、書摘，從而對(duì)圖書進(jìn)行挑選。番薯網(wǎng)近來采用“店鋪街”的模式，以大排檔的方式來銷售圖書，其與傳統(tǒng)圖書營銷的周期、渠道、策略都大不相同，是一種全新的電子商務(wù)嘗試。

一、何謂“店鋪街”

在我國，傳統(tǒng)圖書銷售的旺季在春秋兩季書展時(shí)期，主要依靠書店訂貨搶占市場。反觀圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，乍看起來，其過程不見其形，只聞其聲；但仔細(xì)分析，無論是以紙書銷售著稱的當(dāng)當(dāng)、卓越，還是新興電子書賣場番薯網(wǎng)，其進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)圖書營銷都十分靈活復(fù)雜。

2011年3月30日，番薯網(wǎng)打造的“店鋪街”幾經(jīng)周折終于上線，目前已有25家出版單位參與。隨后，4月份盛大的云中書城店中店也上線運(yùn)營，“店鋪街”的模式在業(yè)界得到了認(rèn)可和推廣。

1.為什么要建立“店鋪街”

番薯網(wǎng)以前的贏利模式是統(tǒng)一銷售，鑒于顧客群體構(gòu)成的復(fù)雜性、顧客需求的多樣性以及顧客居住地的分散性等原因，番薯網(wǎng)的圖書營銷與其他銷售電子書的網(wǎng)站一樣，多是進(jìn)行漫天撒網(wǎng)式的營銷，很難抓住重點(diǎn)。

讀者的需求雖然是多樣化的，但是仍有一定的規(guī)律可循。按照歷史、科技、文學(xué)等類型對(duì)圖書進(jìn)行劃分，是目前讀書網(wǎng)站、電子書網(wǎng)站最常見的營銷模式。這種劃分確實(shí)有利于讀者閱讀，但卻不利于建立電子書的品牌。這是“店鋪街”創(chuàng)建的一個(gè)原因。

出版社、作者和電子書銷售平臺(tái)三方之間經(jīng)常面臨的利益、法律糾紛，是當(dāng)前阻礙電子書發(fā)展的主要問題。作者將版權(quán)交給出版社時(shí)簽訂的合同可能包括電子書版權(quán)，也可能僅有紙質(zhì)書版權(quán)，因此在進(jìn)行電子書銷售時(shí)，必須由相應(yīng)的出版單位承擔(dān)電子書版權(quán)的責(zé)任；同時(shí)出版單位將圖書的經(jīng)營權(quán)交給電子書網(wǎng)站之后，又會(huì)擔(dān)心銷售情況，因此三者之間關(guān)系較為復(fù)雜，建立以出版單位為主導(dǎo)的電子書銷售形式勢在必行。雖然有很多出版公司或出版社已經(jīng)在網(wǎng)上建立了自己的銷售網(wǎng)站，但此類網(wǎng)站多數(shù)點(diǎn)擊量小，宣傳面窄，銷售量難以提升；而電子書制作、加密又有復(fù)雜的技術(shù)要求，出版單位往往無力自行支撐。這是“店鋪街”建立的另一個(gè)重要原因。

2.“店鋪街”的運(yùn)作模式和流程

目前在番薯網(wǎng)開設(shè)店鋪的，都是與番薯網(wǎng)進(jìn)行過長期合作的出版單位。他們將電子書授權(quán)給番薯網(wǎng)進(jìn)行銷售，與番薯網(wǎng)簽訂授權(quán)合同、訂立分賬模式，將電子書交予番薯網(wǎng)加工成為可以在線銷售的文檔格式，使圖書可以在番薯網(wǎng)進(jìn)行銷售、下載、閱讀。銷售的數(shù)據(jù)會(huì)返回出版單位，進(jìn)行銷售結(jié)算。

出版單位在番薯網(wǎng)建立店鋪，需要將出版單位的Logo、代表性的圖書簡介宣傳材料等交給番薯網(wǎng)，番薯網(wǎng)會(huì)根據(jù)這些資料為出版單位制作專屬頁面。當(dāng)然，這個(gè)步驟對(duì)不同出版單位可以有不同的操作方式。比如在淘寶網(wǎng)上的店鋪是由銷售商自己加工圖片，上傳介紹、宣傳文字的，目前雖然很多出版公司有這樣的制作人才，但出版社還未能做到完全市場化，很少有專人負(fù)責(zé)制作，只能依靠番薯網(wǎng)提供幫助。

二、“店鋪街”模式的特色

1.銷售分賬明確，有效避免版權(quán)糾紛

電子書網(wǎng)站與出版社、圖書公司等內(nèi)容提供單位之間，對(duì)銷售分賬問題的討論是最集中的。在確保圖書不會(huì)被盜版的情況下，收費(fèi)下載的次數(shù)就成為了問題的關(guān)鍵所在。由出版社自己的數(shù)字出版部門自主管理自己在番薯網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將有效解決這一問題，同時(shí)也是番薯網(wǎng)要達(dá)成的終極目標(biāo)——成為各個(gè)出版社銷售自己的紙質(zhì)書電子文本的巨大集市。

目前番薯網(wǎng)“店鋪街”還處在“筑巢引鳳”的階段，即番薯網(wǎng)編輯做好各個(gè)出版社的固定站點(diǎn)，將其所有在番薯網(wǎng)進(jìn)行銷售的書籍填充進(jìn)去，并且做好圖書的宣傳，站點(diǎn)銷售結(jié)果統(tǒng)一報(bào)知各個(gè)出版單位。這樣，避免了過去按圖書內(nèi)容劃分圖書時(shí)版權(quán)不清晰、點(diǎn)擊率購買率不集中的問題。

2.全面利用網(wǎng)絡(luò)營銷三十六計(jì)

實(shí)體書店的營銷招數(shù)，網(wǎng)絡(luò)圖書營銷不僅都可以采用，并且可以加以改進(jìn)，推陳出新。拿價(jià)格策略來說，首先網(wǎng)上書店庫存量大，倉庫租金成本較低，運(yùn)營成本較低，因此圖書價(jià)格折扣較傳統(tǒng)書店更有優(yōu)勢；其次網(wǎng)上書店送貨上門，方便讀者；再次網(wǎng)上圖書的價(jià)格透明，讀者可以通過比價(jià)的方式，買到最合適的圖書。尤其在進(jìn)入電子書時(shí)代之后，實(shí)體倉庫被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器取代，其所占地理空間幾乎為零，圖書庫存量可以無限擴(kuò)大而不會(huì)產(chǎn)生任何積壓。番薯網(wǎng)曾經(jīng)推出過一元專區(qū)，全部圖書定價(jià)在一元錢以下，這是紙質(zhì)圖書營銷無法做到的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)圖書營銷可以做到按讀者的特定需求供給圖書：絕版書、專業(yè)學(xué)術(shù)圖書由于印數(shù)少、閱讀者范圍狹窄，供需一直存在脫節(jié)，紙媒宣傳也很難到位，但在網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)上此類書籍則可以通過強(qiáng)大的搜索引擎獲得新生。

在構(gòu)筑網(wǎng)上互動(dòng)交流平臺(tái)方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比實(shí)體書店更有優(yōu)勢。網(wǎng)友可以通過留言和論壇討論，將對(duì)圖書的印象直接反饋給賣家甚至作者。在網(wǎng)上書店中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶留言板塊，逐漸發(fā)展成為對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)的大規(guī)模論壇；番薯網(wǎng)的書房，則匯集了網(wǎng)友的書評(píng)與書摘，并逐步引入著名作家的微博，讓作家發(fā)布信息，與讀者互動(dòng)交流。這些做法顯然比單純的現(xiàn)場簽售等活動(dòng)信息量更大更新更及時(shí)，對(duì)作品傳播和作者創(chuàng)作更有影響力。

從平臺(tái)構(gòu)筑的角度來說，由于出版單位是內(nèi)容源頭，與出版單位充分互動(dòng)才可能使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮其優(yōu)勢?！暗赇伣帧蹦Ｊ绞沟妙櫩鸵环矫婵梢越y(tǒng)一聯(lián)系番薯網(wǎng)客服，另一方面可以以番薯微博的形式，最快捷地提出自己的需求，也能為出版社建立可靠而有凝聚力的讀者群。當(dāng)然這些潛力都還有待出版社的數(shù)字出版部門自己深入挖掘。

3.量身定做個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢，在于它能營造出一種專屬感。在番薯網(wǎng)等電子書網(wǎng)站，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄，為用戶提供參考書目。英國由Richard和Judy主持的讀書節(jié)目通過組織閱讀小組，6年時(shí)間在網(wǎng)上銷售了1.8億冊圖書，碼洋達(dá)數(shù)億英鎊。②類似根據(jù)興趣愛好劃分的線上讀書小組，在搜狐、豆瓣、番薯網(wǎng)都有籌建，使得網(wǎng)上購書行為社區(qū)化。另外網(wǎng)上比較普遍的消費(fèi)返點(diǎn)積分的營銷形式，以及寫評(píng)論、書摘等換取消費(fèi)券的營銷模式，都能夠有效地引導(dǎo)消費(fèi)，促使網(wǎng)上圖書購買形成良性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺(tái)建設(shè)伊始，往往采用紙書的分類上架模式，按照歷史、財(cái)經(jīng)、文學(xué)等類別分成頻道。其后，采用具有網(wǎng)絡(luò)媒體特色的專題形式進(jìn)行圖書上架，將單本書、套書、相關(guān)類別書、相關(guān)主題書做成專題，重點(diǎn)推薦。專題形式內(nèi)容涵蓋廣泛而精美，往往成為讀者購書的必備指南，帶動(dòng)了相關(guān)圖書銷售，提高了頁面的使用效率。后來，電子書網(wǎng)站借鑒了騰訊等網(wǎng)站的包月館模式，對(duì)相關(guān)的一類圖書如青春類、歷史類，包月租借，一方面加強(qiáng)了閱讀的私人性，代替讀者挑書，避免了讀者尋找相關(guān)圖書的繁復(fù)過程；一方面又在限定日期內(nèi)催促讀者讀完，促進(jìn)了書籍內(nèi)容的傳播，避免了讀者買書不讀形成的浪費(fèi)。

“店鋪街”的模式使得電子書的購買更有現(xiàn)場感，避免了過去電子書銷售網(wǎng)站淪為工具，讀者買完就走，連網(wǎng)站網(wǎng)店名稱都無法記住的尷尬。從這個(gè)意義上講，“店鋪街”模式既是對(duì)傳統(tǒng)紙書銷售形式的模仿，又是取長補(bǔ)短地對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。買圖書追出版社，就如同買衣服追品牌，以歷史悠久的出版單位固有品牌作為關(guān)鍵詞，也大大提高了搜索引擎的效率，提高了訪問量。因此，這種模式對(duì)于出版社和網(wǎng)站而言，是能形成雙贏效應(yīng)的。

4.提供完整的營銷、宣傳與技術(shù)支持

從線上看，番薯網(wǎng)“店鋪街”僅僅是一系列頁面組成的一個(gè)產(chǎn)品，但線下支持這個(gè)產(chǎn)品的人員卻不止一個(gè)團(tuán)隊(duì)。從與出版社外聯(lián)的方面來看，它是十幾個(gè)客戶經(jīng)理與出版社商談協(xié)作的結(jié)果；從產(chǎn)品制作上看，它是策劃、編輯、設(shè)計(jì)、技術(shù)制作等一連串不同工種結(jié)合的產(chǎn)物。目前由于紙質(zhì)圖書編輯對(duì)電子書的認(rèn)知程度有限，對(duì)網(wǎng)店的熟悉程度也都有待增強(qiáng)，因此番薯網(wǎng)的編輯先行完成美工、數(shù)據(jù)錄入等工作，為每個(gè)出版社“裝修”，待這些精裝修的“樣板房”獲得讀者認(rèn)同后，番薯網(wǎng)“店鋪街”希望有更多的出版單位加入并自行裝修自己的店鋪，成為出版界所有編輯自覺加入的共同協(xié)作平臺(tái)。

三、“店鋪街”模式的未來

1. 有形化發(fā)展

在產(chǎn)品后期跟進(jìn)過程中，“店鋪街”將考慮融合其他各種成功產(chǎn)品，例如，融合已經(jīng)推出的包月館，形成按出版社包月租書的模式；或者融合讀書卡的模式，為出版社定制電子書讀書卡。為特定出版社定制某一類圖書的圖書卡——如旅游圖書卡——實(shí)際上是將一系列圖書打包銷售，這種產(chǎn)品內(nèi)容全面，價(jià)格低廉，方便讀者隨時(shí)隨地閱讀，也便于出版社賬目結(jié)算，此模式已經(jīng)被一些出版社的數(shù)字出版部門試行過，并取得了一定的效果。對(duì)于出版社而言，這種模式?jīng)]有產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，又能起到擴(kuò)大宣傳的作用。在番薯網(wǎng)這樣出版社集合度很高的網(wǎng)站制作產(chǎn)品，更便于統(tǒng)一包裝，形成雙重品牌。

在2011年的圖書訂貨會(huì)和書博會(huì)上，讀書卡產(chǎn)品都是番薯網(wǎng)的主打產(chǎn)品。讀書卡按照圖書的內(nèi)容劃分，同時(shí)兼顧出版社的分成模式，作為線下的銷售模式，與“店鋪街”緊密結(jié)合，促進(jìn)網(wǎng)上的虛擬店鋪向著有形化的方向發(fā)展。

2. 出版單位自主運(yùn)營店鋪

出版社自主運(yùn)營店鋪，是“店鋪街”所要達(dá)成的最終目標(biāo)。人才集中的出版單位只要正確認(rèn)識(shí)并且積極參與數(shù)字出版，就能夠與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營公司形成良性互動(dòng)，甚至參與“店鋪街”的底層設(shè)計(jì)，介入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營公司后臺(tái)的特色運(yùn)營過程中。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營公司要竭力推動(dòng)電子書產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，各出版社則必須要有明確的市場意識(shí)和前瞻思維，認(rèn)識(shí)到電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，雙方共同促進(jìn)電子書市場走向規(guī)范，使得正版電子書的銷售有利可圖。

注釋：

① 葉國標(biāo).AC尼爾森調(diào)查顯示 網(wǎng)上購物已成為中國消費(fèi)新潮[EB/OL].http://news.sohu.com/20051114/n227486092.shtml，2005-11-14.

② 參見Richard & Judy. http://en.wikipedia.org/wiki/Richard_and_Judy與Richard & Judy club.http://www.richardandjudy.co.uk/home.