浙江工商大學旅游與城市管理學院 葛宏晨

近年來，杭州接待的入境游客數(shù)量日益增長，直至2009年，杭州年接待境外游客數(shù)量突破230萬人次，帶來外匯收入達13.8億元[1]，杭州的入境旅游呈快速發(fā)展態(tài)勢。然而，杭州的入境旅游市場與北京、上海等城市相比，還存在著顯著的差異。究其原因，主要在于杭州的認知度偏好程度偏低、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、旅游企業(yè)自身缺乏競爭力[2]等方面。對入境游客旅游決策行為規(guī)律和特點的研究，為旅游管理、旅游資源開發(fā)、旅游規(guī)劃和旅游市場營銷提供了理論決策依據(jù)，為進一步鞏固杭州入境旅游市場提供了借鑒。

1 旅游決策過程

旅游決策過程實際上是旅游者自身面對眾多旅游機會而進行抉擇的過程，是一個宏觀連續(xù)影響旅游者消費行為的程序。Mathieson(1982)[3]提出旅游效果取決于旅游決策，認為旅游效果隨目的地特征、旅游活動特征、旅游者個人和行為特征的改變而不斷變化。Um和crompton(1990)[4]建立旅游目的地選擇程序，認為潛在旅游者經(jīng)過外部輸入刺激、主動信息搜尋、內(nèi)部輸入以及限制條件的過程步入旅游目的地的最終選擇和實地旅游階段。本文將旅游決策過程分為以下幾個主要階段旅游動機和需求的產(chǎn)生，信息的搜集和評價、旅游決策、旅游評價。旅游者受個體因素的影響，產(chǎn)生旅游動機和需求后，有意識的需求旅游目的地的相關(guān)信息，最終做出旅游目的地的選擇，在實現(xiàn)旅游購買和消費行為后對本次旅游做出評價，這又決定了旅游者再次出游的意愿和行為。

2 來杭入境游客旅游決策行為調(diào)查

2.1 調(diào)研內(nèi)容和方法

本項目的第一手資料來自于問卷調(diào)查，問卷調(diào)查以在杭的外國入境游客為調(diào)查對象，歷時兩個月，以杭州的主要景區(qū)、酒店、購物中心以及城區(qū)主要干道為調(diào)查地點，對入境游客的個人特征因素、影響旅游決策的可控因素以及旅游消費偏好等進行提問，問卷共發(fā)放458份問卷，回收425份，有效問卷為400份。

2.2 調(diào)查結(jié)論

2.2.1 樣本特征

旅游者的人口特征，是影響旅游購買決策和旅游消費模式的主要因素之一。通過對不同人口特征的旅游者進行細分和研究，我們可以更好地了解現(xiàn)不同旅游者的消費行為的差異。在本次對入境游客個體人口學特征的調(diào)查中，人口統(tǒng)計變量包括旅游者的國家、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)六個方面。

從客源地看，杭州入境旅游市場的主要客源地市場仍是亞洲市場，占39.00%，美洲列第二，占28.50%，歐洲僅占24.50%，大洋洲占8.00%, 這說明杭州作為一個國際旅游目的地，在歐美市場等旅游發(fā)展較好的國家，競爭力還很不夠；從性別看，由于男性本身的性別特征，其出差機會較多，社會壓力較大，旅游動機和需求較強，比例略高于女性，占54.50%，而女性占45.50%；從年齡分布看，年齡25～44歲的旅游者占最大比重，為46.00%，其次是45歲以上的旅游者，占33.25%，14～24歲占15.25%，14歲以下占5.50%，25歲以上的游客總數(shù)占到79.25%，是收入高消費、欲望強烈的年齡階段；從教育程度看，受教育程度以大學學歷的旅游者偏多，占樣本總量的46.75%，其次是高中及以下的游客，占40.25%，碩士學歷的旅游者占13.00%，這說明旅杭的外國游客總體的受教育水平較高。從職業(yè)來看，旅游者的職業(yè)分布較廣，且比較平均，其中商貿(mào)人員占39.75%，排列第一，其次是學生，占14.25%,以此類推分別為：職員(11.75%)、政府人員(10.25%)、服務(wù)銷售人員(8.75%)、其他(6.25%)，專業(yè)技術(shù)人員與退休人員各占4.5%；從家庭結(jié)構(gòu)看，單身青年由于約束較少，而處于熱戀或者新婚的情侶與擁有成年子女的家庭負擔較輕，比例都較大，分別為19.50%，23.75%和37.25%，而有未成年子女的家庭負擔較重，務(wù)實精神強，僅占9.25。

2.2.2 旅游動機

旅游動機是旅游行為背后的內(nèi)在驅(qū)動力，誘發(fā)旅游者的旅游購買行為。旅游動機可以成為市場細分的基礎(chǔ)，可以幫助市場開發(fā)人員更好的了解旅游者為什么消費某種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可以幫助產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售和市場細分。國內(nèi)外專家對旅游動機的分類有很多，本文運用目的分類法，將旅游動機分為觀光旅游、商務(wù)旅游、會議會展、休閑度假、探親、宗教目的、文化交流、其他八類。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，商務(wù)旅游的旅游者在來杭外國游客中的比例最大，占33.50%，觀光旅游的入境游客次之，占30.25%，以其他旅游目的來杭的游客所占比例都較小，其中會議占9.00%，文化交流占5.25%，休閑度假占7.75%，探親訪友占3.25%，宗教游客占2.25%。來杭外國游客之所以以觀光客和商務(wù)客人為主，主要由于杭州圍繞西湖打造出以觀光為主的旅游資源一級旅游產(chǎn)品最為有名，且作為浙江省的省會城市——杭州，其政治、經(jīng)濟地位又使其吸引了來浙考察、經(jīng)商、商務(wù)洽談的客人，而與此同時，西湖周圍適合高檔商務(wù)洽談的相關(guān)會所也為此提供了條件。然而，杭州目前仍沒有可以承辦國際性會議的場所和具有國際標準的度假休閑地，而作為南宋古都的杭州，關(guān)于其歷史文化旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)不足，也不是具有明顯宗教特色的旅游城市，因此，在會議會展、休閑度假、文化交流以及宗教幾方面的游客市場缺失嚴重。

2.2.3 旅游信息的獲得

旅游信息來源一般來自于兩個方面，一方面來源于旅游者自身的經(jīng)驗，另一方面來源于旅游者所在地各類旅游信息渠道，其中包括廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、好友推薦、旅游指南等。旅游者旅游信息的獲得直接影響其對旅游目的地的選擇，所以這對杭州在旅游的宣傳促銷方面提出了更高的要求。

調(diào)查顯示，海外游客通過網(wǎng)絡(luò)媒體而獲得杭州旅游信息的旅游者人數(shù)最多，占樣本的28.25%,作為近些年突起的傳播媒體，因特網(wǎng)便利、及時、信息量大的優(yōu)點使其在人們生活中得到廣泛的應(yīng)用，截至2007年年底，韓國家庭互聯(lián)網(wǎng)使用率為94%，冰島與荷蘭的家庭互聯(lián)網(wǎng)使用率分別為84%和83%，世界發(fā)達國家的家庭平均互聯(lián)網(wǎng)使用率達到58%。

19.00%的來杭游客表示通過旅游指南獲得杭州的旅游信息。海外旅游者偏好于旅游指南，因為其內(nèi)容翔實豐富，在宏觀上介紹中國以及杭州的概況，包含歷史、政治、經(jīng)濟、文化、宗教等，微觀上介紹杭州具體的景區(qū)景點、特產(chǎn)、美食、特色街道、娛樂場所、住宿、購物等信息。但是，由于內(nèi)容詳細而書籍本身更新速度慢，所以容易造成過時信息的出現(xiàn)。

與其他旅游信息來源相比，親友的推薦是一種可信度很高的宣傳方式，調(diào)查中，17.25%游客的旅游信息來自親友。而實際上，對旅游信息渠道的使用并不是隨著目的地決策的結(jié)束而終止，旅游者在出行過程中，會不斷豐富其自身對此旅游地的認識和經(jīng)驗，即使在旅游結(jié)束后，游客也會對旅游地的認識不斷擴充，這就形成了一種潛在的信息渠道，即旅游者自身的知識和經(jīng)驗，這又決定了旅游者對身邊親友的推薦，以及其自身再次出游的意愿。

2.3 目的地選擇行為影響因素

旅游者在時間和金錢的制約下，往往會根據(jù)效益最大化的原則來選擇滿足其最大需要的旅游目的地。來杭旅游游客選擇杭州為旅游目的地的影響因素在問卷調(diào)查中羅列出十個(價格、距離、時間、目的地天氣、服務(wù)水平、設(shè)施、旅游吸引物、好客程度、交通條件、出入境手續(xù))，并采用李克特5點式量表法進行分析。其中5分表示有很大的影響，4分表示有影響，3分表示有一定影響，2分表示影響很小，1分表示無影響。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，對旅游者選擇目的地影響最大因素是旅游吸引物，平均值為3.69；好客程度次之，平均值為3.63；價格排第三，平均值為3.41，其余各項值分別為：距離(2.75)、時間(3.35)、目的地天氣(1.55)、服務(wù)水平(3.35)、設(shè)施(3.27)、交通條件(1.17)、出入境手續(xù)(3.39)。

旅游吸引物是影響海外游客來杭最大的影響因素。杭州因為西湖美景而聞名，而西湖作為國家級別的旅游名勝景點，是吸引海外游客來杭的最直接原因。東道主的好客程度作為吸引旅游者的重要影響因素之一，既包括了旅游從業(yè)人員對外國游客的服務(wù)態(tài)度，也包括了當?shù)鼐用?、政府的法律制度，公共窗口部門和服務(wù)部門對待旅游者的態(tài)度。心理學家表示人們外出旅游就是為了尋找一種廣義的愛的滿足性補償，而友好熱情的東道主給旅游者的，正是一種額外的享受，是旅游者在目的地決策過程中的重要因素。價格作為第三的旅游目的地影響因素，主要因為價格對于部分旅游者來說，特別是收入水平不高或者無收入的旅游者來說，是進行旅游目的地決策時重要的限制因素之一。

3 展望與建議

3.1 樹立鮮明的杭州城市形象，擴大海外媒體宣傳力度

杭州作為中國著名的旅游城市，在國外的知名度卻不高，這直接影響了杭州入境旅游市場的整體發(fā)展。要提高杭州的國際知名度，首先要樹立起杭州鮮明的城市形象和品牌定位，使杭州區(qū)別于其他旅游城市，并具有自己城市精神烙印，杭州作為江南水鄉(xiāng)文化的代表，又是中國最具幸福感的城市，那么在各類宣傳和營銷中就要突出杭州的江南文化和幸福感，以獲得消費者的感知和價值認同。除此之外，要形成國際聲勢，這也迫切地需要杭州充分利用各種旅游信息渠道加大旅游宣傳和促銷的力度，以宣傳帶動市場增容，來帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 區(qū)別不同細分市場，靈活運用營銷手段

隨著杭州國際游客的多元化和旅游營銷的國際化，區(qū)別不同消費者進行靈活應(yīng)變的旅游營銷變得越來越重要。比如，根據(jù)著名的“pull-push”理論，根據(jù)旅游動機不同分為兩種消費者，一種是旅游者內(nèi)心存在旅游愿望，存在拉動作用，另一種是旅游者的環(huán)境影響因素推動旅游行為發(fā)生。因此，我們可以將旅游市場按照旅游動機這樣分類：一類是以觀光旅游、度假旅游、探親訪友為目的的主動旅游市場，一類是以商務(wù)旅游、會議旅游、宗教朝拜等為目的的被動旅游市場。針對前者，政府和旅游企業(yè)應(yīng)該充分掌握旅游者的需求和偏好，從參與者出發(fā)；針對后者，政府和旅游企業(yè)應(yīng)該抓住活動的策劃者做出相應(yīng)的營銷計劃，假使營銷成功，便可收獲以一當百的效果。又比如，杭州作為單一的旅游城市已不能滿足國際游客的需要，這要求企業(yè)必須加強區(qū)域之間的聯(lián)系，推出和北京、上海等大城市的組合旅游線路，以滿足國際游客的需求。

[1]浙江省旅游局官方網(wǎng)站.2009年浙江省旅游業(yè)基本情況[EB/OL].http://www.tourzj.gov.cn/zww/ShowNew.aspx?type=56&id=3245 2&href=fgAvAGwAeQB6AGwALwBsAHkAegBsAGwAaQBzA HQALgBhAHMAcAB4AA%3d%3d,2009-03-02.

[2]周國忠,王昆欣.杭州入境游市場有待擴展——杭州入境游市場現(xiàn)狀與特征分析[J].論叢,2004,(24).

[3]Mathieson A,Wall G.1982.Tourism:economic,physical and social impacts.New York: Longman.

[4]Um S, CromptonJ L.1990.Attitude determinants in tourism destination choice.Annals of tourism research,(3).