周建良/文

“水池定律”視角下的C2C賣家不良行為分析

周建良/文

隨著電子商務(wù)的普及和深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物形式已經(jīng)深入人心。一些賣家在經(jīng)營過程中表現(xiàn)出的不良行為造成了越來越壞的影響。盡管各部門、機(jī)構(gòu)、交易平臺都推出了一些規(guī)范措施，但賣家不良行為卻屢禁不止。

“水池的注、排水口同時開放，只有當(dāng)單位時間內(nèi)的注水量大于排水量時，水池內(nèi)才會存住水，水池才有可能被注滿。”這就是簡單卻含義深刻的水池定律。如果將C2C網(wǎng)店看做是一個水池，水看做利益，則注水相當(dāng)于得到利益，排水相當(dāng)于損失利益，那么一個網(wǎng)店能否給它的所有者（即店主）帶來收益，就是看這個水池能否存得住水。問題的關(guān)鍵就是看獲得利益的速度是否大于損失利益的速度，或者說某一行為使網(wǎng)店獲得的利益是否大于損失的利益。

對于店主而言，經(jīng)營網(wǎng)店的關(guān)鍵動力在于利益。如果某一行為使網(wǎng)店得到的利益大于損失的利益，即水池的水面上升，那么店主會加強(qiáng)或重復(fù)該行為；反之，會減弱或停止該行為。從這一角度來看，政府、社會、網(wǎng)店平臺等的引導(dǎo)措施應(yīng)從網(wǎng)店利益水池的水平面升降入手，若是鼓勵店主的某一行為，則應(yīng)在店主實施這一行為時，使網(wǎng)店利益水池的水平面上升；反之，應(yīng)下降。時下在C2C中，賣家的許多不良行為屢禁不止，歸根結(jié)底，其關(guān)鍵是有關(guān)部門的引導(dǎo)和調(diào)控措施沒有起到真正調(diào)節(jié)網(wǎng)店利益水池水平面的作用。

賣家不良行為分析

在網(wǎng)店經(jīng)營過程中，賣家的不良行為種類繁多，這里對幾種典型行為進(jìn)行分析。

所售商品或售后服務(wù)與承諾不符

對于這類問題，各C2C平臺一般都有相應(yīng)的管理規(guī)定。比如，今年6月10日開始生效執(zhí)行的《淘寶網(wǎng)用戶行為管理規(guī)則（修訂版）》中規(guī)定，“買家投訴賣家有可被客觀證據(jù)證明的售假行為”將被扣12分。這樣的處罰看似力度很大，但在實際執(zhí)行的過程中，因為需要買家取證，而且交易、索賠、取證等各種行為都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，賣家的刻意回避和百般推脫，使得買家所花費的精力非常多，但是回報卻相對較少，有時甚至是不可預(yù)期的。因此許多買家都不愿意花精力去追究，歸根結(jié)底是在保障自己的合法權(quán)益過程當(dāng)中，注水口的水量遠(yuǎn)比排水口的水量小，消費者通過維權(quán)，利益水池的水平面沒有上升，反而下降了。

正是基于這樣的原因，使得賣家在產(chǎn)生上述不良行為時，實際排水口的水量較小，相比之下，注水口的水量要大得多。雖然賣家是在進(jìn)行著不良行為，但利益水池的水平面卻在上升，這也正是賣家售假、售后服務(wù)不兌現(xiàn)等不良行為屢禁不止的原因所在。

冒用他人店鋪名稱

C2C店鋪的名稱是不唯一的，部分店主（尤其是新開的店鋪）為了增加店鋪人氣，常常采用和那些業(yè)績優(yōu)秀的網(wǎng)店（以下簡稱績優(yōu)網(wǎng)店）相似甚至是相同的店名。對于績優(yōu)網(wǎng)店來說，這實際上是一種侵權(quán)；對于買家，會造成店鋪之間的混淆；對于C2C市場，長此以往會帶來不同程度的市場混亂。但目前卻沒有任何有關(guān)這方面的限制。

從賣家的角度看，采用與績優(yōu)網(wǎng)店相似或相同的店名，雖然在發(fā)展到一定程度時會受到一定限制，但是在開店初期，會帶來許多人氣，從而增加交易量，幾乎沒有什么損失。整個利益水池只有進(jìn)水，幾乎沒有出水，水平面不斷上升，新賣家當(dāng)然樂此不疲。

刷信用、刷收藏

C2C店鋪的刷信用、刷收藏等通過金錢購買網(wǎng)店信譽(yù)的行為已經(jīng)到了幾近猖獗的地步。在淘寶中，相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)店是通過使用這些業(yè)務(wù)來獲得早期信用的，這嚴(yán)重地影響到交易的公平性，使很多買家在交易的過程中被迷惑，利益受到侵害。

對于通過刷信用、刷收藏等方式來實現(xiàn)信譽(yù)提升的賣家而言，花不大的成本在較短的時間，就可以使賣家快速地獲得較多的人氣和交易量，并取得部分買家的信任。雖然通過仔細(xì)觀察可以鑒別出虛假的信用，但多數(shù)買家只是一笑了之，不選擇在該店交易而已。對于交易平臺而言，由于目前刷信用、收藏的方式都比較隱蔽，通過目前的檢查機(jī)制難以查證。因此，對于賣家網(wǎng)店而言，利益水池的進(jìn)水量很大，但是出水量卻很小，甚至幾乎沒有。

群發(fā)廣告信息

隨著消息群發(fā)器等工具在網(wǎng)上的傳播，賣家通過群發(fā)廣告消息來宣傳店鋪和商品的行為越來越普遍，這在不同程度上影響了淘寶旺旺用戶的正常網(wǎng)絡(luò)交易，也影響到了正常交易秩序。

對于賣家，群發(fā)消息是一項完全免費的廣告宣傳，可以比較明顯地提高網(wǎng)店知名度和商品交易量。對于買家，在遇到這樣的情況時，可以采取將ID加入黑名單或舉報措施，對于受到舉報的ID，淘寶在調(diào)查屬實后，會對賬號采取登錄限制等措施。然而，這些都是針對某一個ID的操作，賣家可以通過注冊多個ID，將被加入黑名單和舉報的損失降到極低。所以實際上，只要賣家不用所經(jīng)營店鋪的ID進(jìn)行消息群發(fā)，那么網(wǎng)店利益水池就只有進(jìn)水，而沒有出水，水平面將不斷上升。

非理智對待差評

淘寶的賣家信用評價機(jī)制給買家提供了一個對賣家的交易行為進(jìn)行評價的途徑，有好評、中評、差評之分。對由于各種原因買家給出的差評，很多賣家都不能理智地對待。賣家的非理智行為不但不能改變差評的結(jié)果，反而使買家及其周圍的人對其“敬而遠(yuǎn)之”。網(wǎng)店的利益水池不但沒有進(jìn)水，反而會加大出水，使水平面進(jìn)一步下降。從這個角度來看，賣家非理智對待差評的行為實際上是不可取的。

如果將好評視為進(jìn)水，差評視為出水。賣家需要做的不應(yīng)該是對已經(jīng)產(chǎn)生的差評采取過激行為，關(guān)鍵是要從提高交易服務(wù)質(zhì)量著手，爭取更多的好評，并通過加強(qiáng)溝通，將差評“消滅在萌芽狀態(tài)”。

利用第三方支付工具套現(xiàn)、洗錢

利用支付寶等第三方支付工具的功能進(jìn)行變相的異地匯款、信用卡套現(xiàn)、甚至洗錢等行為，最近幾年在C2C中屢見不鮮。且有關(guān)部門、金融機(jī)構(gòu)、C2C平臺在查處過程中面臨著相當(dāng)大的難度，這使得這些行為的成功率相對較高。對于行為當(dāng)事人而言，其利益水池的進(jìn)水量大，出水量極小，水平面自然明顯上升。

賣家不良行為的限制措施

對賣家不良行為的限制和管理，關(guān)鍵在于如何調(diào)整進(jìn)水和出水量，從而控制網(wǎng)店利益水平面。C2C交易環(huán)境的改善，需要政府、社會、交易平臺等多方面共同努力，多方合作，多管齊下。

完善立法

完善對C2C市場的立法，就是要協(xié)調(diào)買方利益與賣方利益、個人利益與公共利益、當(dāng)前利益與長期利益之間的關(guān)系。國家工商行政管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、中國人民銀行公布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，分別對網(wǎng)店和第三方支付中介進(jìn)行了規(guī)范。但對于C2C這樣龐大且復(fù)雜的市場來說，這明顯是不夠的，需要進(jìn)一步對交易過程、售后服務(wù)、交易各方權(quán)益保障等方面進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)交易能夠像傳統(tǒng)市場交易一樣，交易各方、各個環(huán)節(jié)都有相關(guān)的法律、法規(guī)或規(guī)章進(jìn)行規(guī)范。

有關(guān)部門加強(qiáng)對C2C的監(jiān)管

工商等相關(guān)的行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)對C2C市場的監(jiān)管，加大監(jiān)管力度，規(guī)范經(jīng)營秩序，對交易中存在的不規(guī)范行為給予打擊。鑒于網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的復(fù)雜性和特殊性，各地工商管理部門可組建專門的電子商務(wù)市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)，開展對交易平臺、賣家等的監(jiān)管活動。各級金融機(jī)構(gòu)需在《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的指導(dǎo)下，參照現(xiàn)行的金融機(jī)構(gòu)管理相關(guān)辦法，加強(qiáng)對第三方支付平臺的管理。

同時，加強(qiáng)社會輿論監(jiān)督。工商等行政管理部門、交易平臺可增加舉報和監(jiān)督渠道，并加大舉報查處力度。將查處結(jié)果向舉報者反饋，以增加舉報者的信心，加大舉報者利益水池的進(jìn)水量?？筛鶕?jù)實際將網(wǎng)店不良行為的查處結(jié)果向社會公開，加大網(wǎng)店利益水池的出水量。

C2C平臺切實加強(qiáng)交易規(guī)范

在當(dāng)前相關(guān)法規(guī)體系還不健全、C2C市場還不甚規(guī)范的情況下，C2C交易平臺要切實加強(qiáng)交易規(guī)范，加大不良行為的查處和懲罰力度。在《淘寶網(wǎng)用戶行為管理規(guī)則（修訂版）》中，加大對通過淘寶旺旺等IM工具發(fā)送的廣告信息實行關(guān)鍵詞過濾，盡最大可能減少對用戶的干擾；完善商品信息的規(guī)范，盡最大可能進(jìn)行商品信息格式的統(tǒng)一，盡量避免因表述模糊而出現(xiàn)歧義；參照工商管理部門的管理機(jī)制，將網(wǎng)店視同為企業(yè)主體，切實保護(hù)網(wǎng)店的店名、店標(biāo)等無形財產(chǎn)。

完善第三方支付平臺的功能

《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的實施，將可以有效地進(jìn)行第三方支付平臺的規(guī)范化管理。支付平臺可根據(jù)套現(xiàn)、洗錢等的典型做法，適當(dāng)推出一些有效的限制措施，比如對于大額的無形產(chǎn)品交易收取一定的傭金、通過物流等方面的措施保證大額交易的真實性等。

加快網(wǎng)絡(luò)誠信體制建設(shè)

C2C平臺應(yīng)會同有關(guān)部門，加快網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建設(shè)。各C2C平臺可進(jìn)行誠信數(shù)據(jù)庫的共享、整合，依照交易實體唯一的現(xiàn)實身份，進(jìn)行跨平臺的誠信整合，將各個C2C平臺上的個人信用以現(xiàn)實身份為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，作為該用戶的C2C網(wǎng)絡(luò)交易綜合誠信指數(shù)；C2C誠信數(shù)據(jù)庫可在一定程度上與銀行、公安部門、稅務(wù)部門等信用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行結(jié)合，使得交易信用不僅僅是C2C交易誠信的體現(xiàn)，而真正成為個人社會誠信的一部分。

（作者系麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)教學(xué)與實踐）