尹中、應(yīng)璐、齊大鵬、田石榴/文

顧客讓渡價(jià)值提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究

尹中、應(yīng)璐、齊大鵬、田石榴/文

健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，現(xiàn)已盛行于全球。在美國(guó)，每8個(gè)人就有一個(gè)健身會(huì)所會(huì)員，而在中國(guó)即便是大中城市參加健身會(huì)所的人群也不足0.1%。由于巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)回報(bào)，特別是2008奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的成功舉辦，全民健身意識(shí)的不斷加強(qiáng)，掀起全民健身的新高潮，近幾年健身會(huì)所如雨后春筍般在大中城市不斷涌現(xiàn)。

然而，由于缺乏專業(yè)人士，會(huì)所的所有者往往帶有短視的行為，健身會(huì)所的經(jīng)營(yíng)管理卻不大如意，經(jīng)營(yíng)不善而倒閉的不計(jì)其數(shù)。如何經(jīng)營(yíng)打理好健身會(huì)所、如何科學(xué)健身、如何提升健身會(huì)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為國(guó)民提供強(qiáng)身健體、改善亞健康的理想場(chǎng)所，是我們團(tuán)隊(duì)一直研究的課題。

顧客讓渡價(jià)值理論分析

顧客購(gòu)買A會(huì)所還是B會(huì)所的健身卡，是由什么因素決定的呢？會(huì)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？跟其他會(huì)所比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？這是會(huì)所經(jīng)營(yíng)前必須要解決的問題。

目前我國(guó)大中城市健身會(huì)所眾多，完全是買方市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨市場(chǎng)的眾多選擇，一個(gè)理性的消費(fèi)者其購(gòu)買決策，關(guān)鍵取決于健身會(huì)所提供的顧客讓渡價(jià)值的大小，即對(duì)理智的消費(fèi)者而言，哪家會(huì)所提供給顧客的讓渡價(jià)值大，顧客就會(huì)選擇該會(huì)所的健身卡。

顧客讓渡價(jià)值是由營(yíng)銷學(xué)之父，美國(guó)學(xué)者菲利浦·科特勒提出。顧客讓渡價(jià)值由兩部分構(gòu)成，即由顧客的總價(jià)值和顧客的總成本構(gòu)成，兩者之差就即為顧客讓渡價(jià)值的大小。

顧客的總價(jià)值是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的全部利益，包括核心價(jià)值和附加價(jià)值，具體由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四部分構(gòu)成。所以最有效提升顧客讓渡價(jià)值的辦法就是盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值和附加價(jià)值，特別是核心價(jià)值。

顧客的總成本是顧客為購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和貨幣等，具體包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。降低顧客總成本，也是提升顧客讓渡價(jià)值的手段之一。

本文具體講述了該理論在實(shí)際工作中的運(yùn)用，在如何通過(guò)顧客讓渡價(jià)值理論提升健身會(huì)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面進(jìn)行了深入淺出的分析，有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性，以促進(jìn)我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)的健康有序地發(fā)展。

顧客讓渡價(jià)值理論在健身會(huì)所中的具體運(yùn)用

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本，因此，提升健身會(huì)所顧客讓渡價(jià)值無(wú)外乎通過(guò)提升顧客總價(jià)值和降低顧客總成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。

提升顧客總價(jià)值

1.產(chǎn)品價(jià)值的提升

產(chǎn)品價(jià)值是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種和式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。我們知道，購(gòu)買健身會(huì)所的顧客，常常有鮮明的目的，有的是為了健身、有的是為了增肌、有的是為了減肥、有的是為了美腿、有的是為了收腹，還有的呢是為了減壓、為了社交，能否滿足顧客的核心需求，提供怎樣的技術(shù)指導(dǎo)是關(guān)鍵，當(dāng)然員工素質(zhì)（特別是直接面對(duì)會(huì)員的一線員工，如教練員和前臺(tái)工作人員）、管理者素質(zhì)、服務(wù)效率、服務(wù)技巧、健身設(shè)備、設(shè)計(jì)裝潢都會(huì)影響到俱樂部提供的核心服務(wù)和附加服務(wù)的價(jià)值。

為經(jīng)營(yíng)好健身會(huì)所，力主把運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)導(dǎo)入健身會(huì)所，將用于競(jìng)技體育的專業(yè)知識(shí)和技能，服務(wù)會(huì)員，針對(duì)不同年齡、性別、不同職業(yè)、愛好、不同體質(zhì)與健康狀態(tài)的會(huì)員，通過(guò)科學(xué)的體質(zhì)測(cè)試制定相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)處方，力求從體育活動(dòng)中找到個(gè)體的健身方法和健身習(xí)慣。通過(guò)豐富多彩的內(nèi)容和靈活多樣的項(xiàng)目，讓每個(gè)會(huì)員都成為健身活動(dòng)的受益者，養(yǎng)成良好的終身健身習(xí)慣，從保持身心全面健康的角度去創(chuàng)造一種全新的生活和健康方式。同時(shí)，我們還應(yīng)該在運(yùn)用運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)的同時(shí)引入心理學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)，以更好地為會(huì)員服務(wù)。

使用運(yùn)動(dòng)處方能科學(xué)地增進(jìn)會(huì)員的身體健康，個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)處方要成為俱樂部的特色，而不是盛行于各健身會(huì)所簡(jiǎn)單的測(cè)試和所有會(huì)員雷同的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。其一是預(yù)防疾病，特別是肥胖、心血管系統(tǒng)疾病等現(xiàn)代文明病；其二是改善身體狀態(tài)，提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)提高身體機(jī)能；其三可以指導(dǎo)鍛煉，使肌肉力量、耐力、爆發(fā)力、身體的靈敏性、技巧性、平衡性、柔韌性等素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)能力加強(qiáng)；其四還有治療疾病的作用。將運(yùn)動(dòng)當(dāng)做康復(fù)療法的一種手段，嚴(yán)格地按處方進(jìn)行，不僅可以提高鍛煉效果，還可以大大提高運(yùn)動(dòng)中的安全感，盡可能少地出現(xiàn)意外危險(xiǎn)。

健身會(huì)所可以和高校特別是體院院校合作，加大技術(shù)投入和研究，定期舉辦健康講座，為會(huì)員進(jìn)行健康測(cè)試，制定科學(xué)的運(yùn)動(dòng)處方，為會(huì)員量體裁衣地進(jìn)行健身指導(dǎo)，一方面，制定運(yùn)動(dòng)指標(biāo)，包括每一次健身乃至每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)效果的監(jiān)控，定時(shí)根據(jù)身體指標(biāo)的變化而修改健身計(jì)劃；另一方面，根據(jù)身體健康狀況和健身目標(biāo)，提供科學(xué)的健康食譜，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)使會(huì)員在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳的健身效果。

試想，如果在技術(shù)上加大力度，通過(guò)科學(xué)先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)處方來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的核心訴求，離開了會(huì)所，顧客的核心訴求沒法實(shí)現(xiàn)，那么將極大地提升顧客的總價(jià)值，顧客自然就會(huì)選擇該健身會(huì)所。這是經(jīng)營(yíng)健身會(huì)所的核心所在。

2.服務(wù)價(jià)值的提升

健身會(huì)所的服務(wù)價(jià)值是指會(huì)所出售健身卡時(shí)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后三個(gè)階段。

售前服務(wù)，要求會(huì)籍顧問充分了解顧客的核心訴求，向潛在顧客重點(diǎn)介紹技術(shù)力量，如何通過(guò)先進(jìn)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)處方來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的核心訴求，甚至超越其心理預(yù)期。

售中服務(wù)，是指顧客在購(gòu)買健身卡過(guò)程，會(huì)籍顧問提供的服務(wù)，即把潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客的過(guò)程。這里要注意，一定要為顧客提供真實(shí)的信息，絕不允許胡亂承諾。許多健身會(huì)所為了銷售其健身卡，在顧客購(gòu)買過(guò)程中夸大其詞，胡亂承諾，顧客期望值很高，等顧客買卡后來(lái)鍛煉，發(fā)現(xiàn)許多承諾會(huì)所根本沒法實(shí)現(xiàn)，自然導(dǎo)致不滿意，產(chǎn)生抱怨，通過(guò)會(huì)員的傳播，給會(huì)所造成極大的負(fù)面影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了所賣的健身卡的價(jià)值。

售后服務(wù)，銷售會(huì)員卡后，工作并沒有結(jié)束，相反才剛剛開始。要定期對(duì)會(huì)員回訪，及時(shí)給會(huì)員提供健身指導(dǎo)，維持良好的顧客關(guān)系。維持好的顧客關(guān)系，營(yíng)銷人員會(huì)有意外收獲，老會(huì)員會(huì)給我們帶來(lái)新會(huì)員，經(jīng)科學(xué)研究，維護(hù)老顧客產(chǎn)生的效益是開發(fā)新顧客的十多倍，所以一定要注重售后服務(wù)工作。

3.人員價(jià)值的提升

人員價(jià)值是指健身會(huì)所的員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作績(jī)效、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。因此，健身會(huì)所要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的理念，要注重對(duì)員工的培訓(xùn)，特別是誠(chéng)信方面，據(jù)調(diào)研，目前絕大多數(shù)健身會(huì)所這方面做得不好，沒有引起足夠重視，造成顧客讓渡價(jià)值的降低。

4.形象價(jià)值的提升

形象價(jià)值是指健身會(huì)所在社會(huì)公眾中所形成的總體形象而產(chǎn)生的價(jià)值，是會(huì)所最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能帶給顧客精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限度的滿足，培育顧客的忠誠(chéng)度。毫無(wú)疑問，良好的商譽(yù)、口碑也能增加顧客的總價(jià)值。

降低顧客總成本

1.貨幣成本

貨幣成本是指顧客購(gòu)買健身卡的貨幣支出，是構(gòu)成顧客總成本的主要部分。許多會(huì)所為了推銷其健身卡，往往采用價(jià)格戰(zhàn)的方式，降低顧客的總成本，可往往造成服務(wù)水平的大幅度下降，從而造成顧客核心價(jià)值的大幅度下降，最終導(dǎo)致顧客讓渡價(jià)值的減少。所以這是一種得不償失的做法，勢(shì)必造成會(huì)所利潤(rùn)的下降、會(huì)員抱怨的上升。通常情況下，不建議采用這種方式，而應(yīng)該從降低顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本方面下工夫。

2.時(shí)間成本、體力成本和精力成本

時(shí)間、體力和精力成本是指顧客在購(gòu)買健身卡時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精力，以及購(gòu)卡后來(lái)會(huì)所鍛煉時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精力。其實(shí)對(duì)健身會(huì)所這個(gè)特殊的行業(yè)，后者占了顧客總成本中的絕大部分，甚至超過(guò)了貨幣成本。

試想，顧客買了健身卡后，要經(jīng)常來(lái)會(huì)所鍛煉，一年365天，每次來(lái)會(huì)所鍛煉時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精力，累積下來(lái)無(wú)疑十分巨大，特別是顧客離會(huì)所比較遠(yuǎn)時(shí)，每次來(lái)會(huì)所鍛煉要花大量的時(shí)間和精力，甚至?xí)^(guò)購(gòu)買健身卡的價(jià)格。那么，如何降低這方面的成本呢？這要求會(huì)籍顧問在尋找目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，重點(diǎn)放在以會(huì)所為中心，半徑為3公里的圓圈內(nèi)，在這個(gè)地段居住或工作的人群。因此，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，為顧客考慮，可以大幅度地降低顧客總成本。

提高顧客讓渡價(jià)值的目的，就是要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提高顧客滿意度，鞏固顧客忠誠(chéng)度。健身會(huì)所要在提升顧客的總價(jià)值方面下工夫，完善管理、建立自己的運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)處方服務(wù)于會(huì)員，以滿足甚至超越會(huì)員的需求，留住顧客，培育顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)老會(huì)員帶新會(huì)員，使會(huì)所進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展。

隨著后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)必將越來(lái)越紅火。國(guó)家正在大力發(fā)展健身產(chǎn)業(yè)，大家都想鍛煉，改善亞健康，但不知如何鍛煉，更不知如何是科學(xué)的鍛煉，缺乏科學(xué)化的指導(dǎo)，缺乏健身指導(dǎo)員，這就要求健身會(huì)所要有前瞻性，加大這方面的投入，一手抓技術(shù)、一手抓管理，不斷提升健身會(huì)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者：尹中、應(yīng)璐、齊大鵬；單位：上海思博職業(yè)技術(shù)學(xué)院；田石榴，單位：上海體育學(xué)院）