徐玉紅、周群芳、曾來海

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院，浙江 杭州 310024）

浙江省“中華老字號”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀評析*

徐玉紅、周群芳、曾來海

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院，浙江 杭州 310024）

浙江省“中華老字號”品牌存在域名使用不夠準(zhǔn)確和規(guī)范，隨意性大，海外傳播易辨程度低，來訪者身份識別度低，網(wǎng)站程序故障等問題。建議按技術(shù)性問題、內(nèi)容性問題和理念性問題的不同性質(zhì)提供三類不同的對策，其中核心是理念性問題。

中華老字號；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)傳播

中國將取代日本成為亞太地區(qū)最大網(wǎng)購市場，浙江省“中華老字號”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀如何？本文基于360度品牌管理理論，運用搜索引擎、在線咨詢、電話聯(lián)絡(luò)、文獻調(diào)查等多種手段進行深入調(diào)查，并提出相關(guān)建議。

一、浙江省“中華老字號”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)信息

本文以浙江省38家“中華老字號”企業(yè)品牌作為關(guān)鍵詞在Google和Baidu中檢索，發(fā)現(xiàn)其彼此之間差距巨大。Google收錄信息最多的品牌是致中和，最少的是張同泰，兩者收錄數(shù)相差2238倍多；Baidu收錄數(shù)最多的是女兒紅，最少的是信源，兩者相差373.6倍。

1.自建網(wǎng)站情況。浙江38家“中華老字號”企業(yè)中，有35家建有網(wǎng)絡(luò)平臺，3家無網(wǎng)站。其中李大同寄居淘寶、邵永豐和龍官委身阿里巴巴或靠其技術(shù)支持；利群建2009利群陽光助學(xué)行動網(wǎng)，部分信息寄身浙江中煙工業(yè)有限公司網(wǎng)。西泠印社建網(wǎng)站5個，五芳齋5個，胡慶余堂所屬正大青春寶集團6個。可見，浙江的“中華老字號”企業(yè)已開始可喜的品牌延伸和網(wǎng)絡(luò)延伸，具備網(wǎng)絡(luò)傳播意識。

2.域名使用。浙江省“中華老字號”企業(yè)域名以品牌拼音首字母組合或全拼為主，帶有僅適合中國人習(xí)慣的典型特征，如胡慶余堂（hqyt）等4家用漢語拼音首字母組合；五芳齋北京分公司（wufangzhaibj）用全拼和首字母混合；jwtve意為金維他維E；51wfz意為我要五芳齋；朱府銅藝（zbrbam）似是而非；朱養(yǎng)心截取全拼片段（zuyaxi）。其普遍存在域名注冊地域的短視現(xiàn)象，對于品牌走出國門，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢塑造中華老字號形象造成符號阻礙。

3.“中華老字號”LOGO標(biāo)識使用情況?！爸腥A老字號”全國統(tǒng)一LOGO標(biāo)識的使用不容樂觀。在文字說明中統(tǒng)一使用其的僅方回春堂等7家，占18.42%；丁蓮芳把“中華老字號”榮譽牌圖片放在企業(yè)榮譽欄，邵永豐企業(yè)介紹對“中華老字號”只字未提；其余企業(yè)無任何醒目標(biāo)識，造成其品牌資源流失。

二、基于品牌管理理論的浙江省“中華老字號”企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

基于“360度品牌管理”理論，本文從消費者、產(chǎn)品、形象與視覺管理、通路、商譽與網(wǎng)絡(luò)資源管理、站點推廣等方面，對相關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)調(diào)查。

（一）消費者

消費者可視同訪客或網(wǎng)民。消費者管理至少涉及識別站點訪問者、提供客服、客戶滿意度經(jīng)營和顧客關(guān)系再造四個方面。調(diào)查結(jié)果顯示：

1.85.7%的老字號網(wǎng)站不具備來訪者識別功能。35家被調(diào)查企業(yè)中，26家沒有用戶注冊功能，占74.3%；提供注冊功能的8家，占22.9%，其中震元堂等3家注冊功能無法使用，西泠印社等5家注冊功能正常。

2.提供顧客服務(wù)，較好回復(fù)互動企業(yè)的不足18%。其中，6家無互動功能，占17.1%?；有问酱篌w有：提供電話，如杭州萬??；空白表單，如咸亨集團等；有留言系統(tǒng)互動但無或基本無管理員回復(fù)的，如張小泉等；同興、王一品齋、茂樓記等，均未能較好回復(fù)互動企業(yè)。

3.“客戶滿意度經(jīng)營”參差不齊。網(wǎng)絡(luò)“客戶滿意度經(jīng)營”包括網(wǎng)速、信息量、更新、聯(lián)系方式、程序故障等。據(jù)統(tǒng)計，各企業(yè)網(wǎng)站總體網(wǎng)速較快，68.5%的網(wǎng)站信息較豐富，48.5%的網(wǎng)站更新較及時，51.4%的網(wǎng)站基本無程序故障，聯(lián)系方式有效性達97.1%。

（1）信息量總體單薄。西泠印社等網(wǎng)站內(nèi)容豐富，圖文并茂；內(nèi)容相對豐富的還有其他24家老字號網(wǎng)站，而空白頁面或近空白的也屢見不鮮，如杭州樓外樓、張小泉、女兒紅、萬隆等11家企業(yè)網(wǎng)站信息明顯單薄。

（2）信息更新。朱府銅藝等17家網(wǎng)站更新及時或較及時，其中百好新聞從2005年至2009年共計14條；不及時更新的如樓茂記“新聞中心”，塔牌、朱養(yǎng)心和毛源昌等更新均較滯后。

（3）程序故障問題。方回春堂等18家基本無程序故障，占51.4%；其余17家的程序故障主要表現(xiàn)為：系統(tǒng)程序錯誤、錯誤鏈接或死鏈接、頁面程序未完成或未制作網(wǎng)頁。

4.“顧客關(guān)系再造”遠遠滯后。被調(diào)查企業(yè)的網(wǎng)上調(diào)查、激勵措施、品牌個性轉(zhuǎn)化移植、個性化營銷和網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播都存在忽視顧客關(guān)系再造的功能。張小泉網(wǎng)上調(diào)研形同虛設(shè)，毛源昌投票“無法找到網(wǎng)頁”；沈永和僅針對投資者設(shè)置幾個基本選項，其余的均無在線調(diào)查。在網(wǎng)購激勵方面，除五芳齋e商城“團購批發(fā)更優(yōu)惠”、淘寶李大同“滿就送”和王一品齋有在線差價優(yōu)勢等，其余企業(yè)網(wǎng)站無任何激勵措施吸引消費者，網(wǎng)絡(luò)傳播和品牌意識滯后。

（二）產(chǎn)品

調(diào)查老字號企業(yè)的產(chǎn)品展示欄及類型、圖片、產(chǎn)品參數(shù)、價格和賣點強調(diào)的結(jié)果顯示，產(chǎn)品展示欄目及類型提供率達94.3%；圖片展示占91.4%；無相應(yīng)產(chǎn)品參數(shù)為48.6%，包括張小泉等15家企業(yè)；朱養(yǎng)心的產(chǎn)品參數(shù)較全面。25.7%的企業(yè)提供的產(chǎn)品價格中：（1）不規(guī)范定價，如龍官阿里巴巴定價或有或無，難以激起購買欲；（2）有效定價，淘寶李大同在線價比市場價有明顯優(yōu)勢，類似的如三珍齋官方商城；（3）缺乏吸引力定價，會員價和市場價一模一樣，如五味和。

不同定價策略反映其不同網(wǎng)絡(luò)理念，也造成不同的市場反饋。各企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品賣點強調(diào)普遍缺乏。

（三）形象與視覺管理

企業(yè)形象最終通過廣告、面談、接電話態(tài)度和在線服務(wù)等體現(xiàn)。跟網(wǎng)絡(luò)傳播調(diào)查關(guān)系密切的為在線服務(wù)和接電話態(tài)度。

1.在線服務(wù)。35家企業(yè)提供在線互動并能較好回復(fù)的不足18%，在線互動最好的企業(yè)有胡慶余堂、方回春堂等，沈永和連對品牌不相關(guān)問題也認真回復(fù)，顯示其在線樹立品牌形象的親近性、知識性和認真態(tài)度，而塔牌黃酒除發(fā)布一個黃酒小貼士外，對顧客任何咨詢不聞不問。

2.部分老字號電話態(tài)度顯示對網(wǎng)絡(luò)問題關(guān)心不足。電話輔助調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏明確意識和品牌形象敏感度。如信源首飾無網(wǎng)站，其和龍泉官窯電話咨詢的回答欠妥；朱府銅藝無法顯示網(wǎng)頁，得不到相關(guān)解答；僅西泠印社等少數(shù)網(wǎng)站有網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

3.互聯(lián)網(wǎng)視覺信息管理喜憂參半。視覺形象良好、內(nèi)容充實，富有參考價值，能幫助消費者充分了解產(chǎn)品服務(wù)特色。浙江中華老字號各企業(yè)網(wǎng)顯要位置都有醒目的LOGO標(biāo)識。至于企業(yè)理念使命，作為企業(yè)文化核心要素，各網(wǎng)重視程度有所不同。西泠印社LOGO，胡慶余堂“仁術(shù)為本”、“競爭有道”和“戒欺立業(yè)”的文字醒目美觀，給消費者留下深刻印象。杭州萬隆“企業(yè)文化”欄僅一張名為“北京旅游”的天安門照片，杭州胡慶余堂參茸保健品產(chǎn)品說明紫羅蘭、湖藍、綠色下又配紅色字體，行行疊加根本無法閱讀?？梢?，這些企業(yè)的品牌文化建構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視覺管理非常薄弱。

（四）通路管理

互聯(lián)網(wǎng)通路管理可分兩類：商品信息通路和輔助信息通路。在線商品信息通路包括在線商城、在線訂貨系統(tǒng)和結(jié)算功能、配送。西泠印社等5家有自建商城電子商務(wù)，僅占14.3%。其余如方回春堂等5家寄居淘寶、阿里巴巴等，合計占28.57%。上述10家企業(yè)都有在線訂貨系統(tǒng)和結(jié)算功能，其余企業(yè)的電子商務(wù)功能過于簡單，提供空白表單或僅留聯(lián)系電話。胡慶余堂“款到即郵寄”，塔牌黃酒“網(wǎng)上訂購”欄只有一組空白表單，配送系統(tǒng)主要為圓通等快遞。從輔助信息通路——信息發(fā)布形式看，新聞中心（民生、王星記等7家）、新聞動態(tài)（杭州萬隆等3家）、公司新聞（女兒紅等）、知味觀動態(tài)、咸亨新聞等多種欄目的更新不及時。

（五）商譽與網(wǎng)絡(luò)資源管理

商譽及網(wǎng)絡(luò)資源管理主要包括提升知名度、美譽度和不斷消除負面影響。前者屬網(wǎng)絡(luò)資源積累與價值利用，后者屬商譽管理。

1.提升知名度、美譽度的網(wǎng)絡(luò)信息管理。搜索信息數(shù)量越大，知名度、美譽度也相應(yīng)能得到提升；反之則降低。致中和等的知名度、美譽度較好，張同泰等品牌急需強化網(wǎng)絡(luò)傳播計劃和網(wǎng)絡(luò)推廣策略。

2.消除負面報道消極影響?！柏撁鎴蟮馈睆钠放乒芾砜?，對品牌無疑具有較大消極影響，因此，要及時應(yīng)對，積極消除。李大同的兩個“錯誤”被反復(fù)轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致負面效應(yīng)擴大；樓茂記老酒被檢總酸、氨基酸態(tài)氮不合格，負面消息延續(xù)轉(zhuǎn)載；五芳齋粽子2005年被檢不合格，曝光一直克隆至2009年。

（六）站點推廣

站點推廣包括免費推廣和有償推廣，被調(diào)查企業(yè)的狀況不容樂觀。

1.免費推廣——網(wǎng)站鏈接數(shù)量可憐，零鏈接現(xiàn)象嚴重。除廣告版位資源互換外，友情鏈接作為站點推廣有效形式被各門戶網(wǎng)站普遍運用。被調(diào)查的35家企業(yè)友情鏈接中，有26家鏈接數(shù)量為0，零鏈接占74.3%；五味和友情鏈接最多，有15家；陽光利群助學(xué)網(wǎng)為14家媒體建立“媒體合作”鏈接；五味和商城均為“有效鏈接”，而“陽光利群”多“無效鏈接”。

2.有償推廣——網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎推廣除“五芳齋月餅”外幾不可見。五芳齋利用“月餅”等關(guān)鍵詞，選擇Google搜索引擎進行了關(guān)鍵詞排名推廣。五味和月餅沒有任何網(wǎng)絡(luò)推廣跡象,商城中市場價和會員價相同的定價策略，很難吸引消費者。被調(diào)查企業(yè)中真正能認識到網(wǎng)絡(luò)傳播價值，并充分利用其優(yōu)勢進行商業(yè)營銷的企業(yè)鳳毛麟角。

三、浙江省“中華老字號”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展對策

網(wǎng)絡(luò)傳播核心是品牌形象，需遵循幾大原則：一是品牌塑造原則，即樹立在線品牌形象明確個性；二是廣告與公關(guān)原則，即塑造良好品牌形象；三是用戶體驗原則，即把網(wǎng)絡(luò)信息傳播與互動轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)；四是360度品牌管理原則，即管理好每一個接觸點；五是有效利用網(wǎng)絡(luò)自媒體，即采用多內(nèi)容、多形式、多語言策略，真正實現(xiàn)品牌傳播走向世界?；谏鲜鲈瓌t，相關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展對策可歸納如下：

（一）技術(shù)性問題對策

建議網(wǎng)站程序員及時更正應(yīng)用程序錯誤等故障，網(wǎng)管及時修正死鏈接，催促網(wǎng)絡(luò)部門開發(fā)完成未開發(fā)完工的菜單和解決頁面鏈接問題，切不可半途而廢。

（二）內(nèi)容性問題對策

建議老字號企業(yè)指定專人負責(zé)管理網(wǎng)站空白頁、產(chǎn)品缺乏參數(shù)及賣點、價格、網(wǎng)站更新欄無人打理等問題，對于實在無法更新的，則去掉新聞時間顯示功能，弱化網(wǎng)絡(luò)品牌的“荒廢感”。

（三）理念性問題對策

1.建議榮獲商務(wù)部等聯(lián)合認定的所有“中華老字號”企業(yè)，將LOGO標(biāo)識放置首頁醒目部位，并將其拓展到各種傳播媒體和產(chǎn)品說明中，充分發(fā)揮其獨有資源優(yōu)勢，解決“中華老字號”品牌資源浪費問題。

2.建議相關(guān)企業(yè)做好友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)推廣、保護并收集品牌中英文準(zhǔn)確域名、將英文或其他版本內(nèi)容豐富充實，加強對外傳播和鏈接。

3.盡早確立網(wǎng)絡(luò)平臺意識，及時付諸行動；未能有效挖掘購買者心理進行定價策略的企業(yè)，可參照三珍齋官方網(wǎng)購商城定價模式適當(dāng)改良；張同泰、信源等未建網(wǎng)站的企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷，迅速采取行動，解決電子商務(wù)及相關(guān)問題。

4.轉(zhuǎn)變理念，將網(wǎng)絡(luò)作為與消費者溝通、市場調(diào)查與信息互動的有效平臺，樹立把訪客當(dāng)成消費者的精神，充分利用網(wǎng)絡(luò)樹立品牌形象，增加產(chǎn)品服務(wù)展示、信息發(fā)布、客服和客戶關(guān)系再造、網(wǎng)上調(diào)查、聯(lián)盟、銷售等功能，進行高層次、前瞻性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與品牌建構(gòu)，解決品牌“接觸點”管理和用戶體驗問題。

5.建議相關(guān)企業(yè)嚴格把好質(zhì)量關(guān)，主動針對負面問題，即時反饋，塑造品牌形象，解決負面報道問題。

[1]楊勇.老字號品牌可持續(xù)發(fā)展問題探討.商業(yè)時代，2008（3）．

[2]賴燕.基于品牌資產(chǎn)增值的品牌接觸點管理策略研究.中小企業(yè)管理與科技，2009（3）．

[3]付玉輝.2007年我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究綜述.國際新聞界，2008（1）．

[4]馬克·布萊爾.360度品牌傳播與管理.機械工業(yè)出版社，2004．

10.3969/j.issn.1674-8905.2011.02.008

注：*本文為浙江省社科聯(lián)立項課題（課題編號：08N13）成果之一。

（責(zé)任編輯：張巧燕）