伍云秀

（武漢紡織大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430073）

在廣告設(shè)計(jì)中看圖形的重要性

伍云秀

（武漢紡織大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430073）

從廣告設(shè)計(jì)的主要形式-圖形設(shè)計(jì)出發(fā)，論述了圖形在設(shè)計(jì)作品中是最敏感和最備受注目的視覺中心，說明了一副優(yōu)秀的、成功的廣告作品都是以其獨(dú)特的圖形語言來準(zhǔn)確而又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的目的，用最簡潔有效的圖形元素來表現(xiàn)其富有深刻內(nèi)涵的主題思想，論證了圖形在廣告設(shè)計(jì)中的重要性。

圖形；廣告設(shè)計(jì)；重要性

一、引言

日常生活中，不管是在電視里，還是在街上，在路邊都可以見到大大小小的廣告，而在一副副廣告中可以看到圖形、色彩、文字，這些圖形、色彩、文字又是怎樣構(gòu)成廣告的，在廣告中起什么作用，占有什么地位，以及他們在廣告中的重要性，它們之間又有什么關(guān)系等等，是值得思考的問題。

廣告作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一種形式，在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，在商業(yè)競爭十分激烈的社會(huì)里，越來越受到人們的注意和重視，越來越成為企業(yè)、公司、廠家等用來賺錢盈利的重要手段。廣告設(shè)計(jì)這種說明性藝術(shù)，有著自己獨(dú)特的傳播方式，擁有自己的設(shè)計(jì)元素，通過設(shè)計(jì)師們精心地運(yùn)用這些設(shè)計(jì)元素，利用有效的媒體傳播，如印刷、電子、戶外、交通工具等來為企業(yè)、公司、廠家準(zhǔn)確而迅速地將信息傳達(dá)并給予目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者通過自己的視覺和心理反應(yīng)來取得對產(chǎn)品和勞務(wù)的一些信息，來產(chǎn)生購買欲達(dá)到促銷的目的。

二、圖形在廣告中的表現(xiàn)形式

圖形是一種符號，是通過模擬對象或者與對象相似而構(gòu)成，如照片就是某人的圖像符號，人們對它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來，圖形也是一種語言，在信息交流中具有超越國界和種族的優(yōu)勢，同時(shí)圖形具有符號性、傳播性、獨(dú)創(chuàng)性、易識別和記憶性，它能以其獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)和表現(xiàn)形式來給畫面增加強(qiáng)烈的視覺效果，是一種視覺語言和有意味的形式，是設(shè)計(jì)作品中最敏感以及備受關(guān)注的視覺中心。圖形的這些特點(diǎn)使得在廣告信息的傳達(dá)中，能夠有效的傳達(dá)出不易言表的信息內(nèi)容，例如食品廣告的誘人食欲，就是通過圖片的這種特點(diǎn)來表現(xiàn)出食品的誘惑力；圖形還具有對氣氛的表達(dá)，如喜慶的氣氛和悲哀的氛圍都能通過圖形很快地讓我們感知到。

在廣告設(shè)計(jì)中圖形、色彩、文字是構(gòu)成畫面的基本元素，能否使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的是廣告的畫面能否吸引消費(fèi)者，要使廣告的畫面能吸引消費(fèi)者，其中圖形是人們最受關(guān)注的視覺中心，是廣告的主要傳播元素，也是最重要的視覺元素，同時(shí)能使消費(fèi)者產(chǎn)生趣味性以及提高注意力。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)輔助工具在設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用，使得圖形設(shè)計(jì)的手法與表現(xiàn)形式也日趨多樣化，例如圖形可以依靠攝影、電子媒介的形式出現(xiàn)，也可以用繪畫、插圖的形式出現(xiàn)，甚至還可以用最基本的點(diǎn)、線、面的構(gòu)成形式來出現(xiàn)；圖形的實(shí)現(xiàn)形式也是多種多樣的，可以是抽象的，也可以是具象的，可以是二維的，也可以是三維的，可以是真實(shí)的，也可以是矛盾的。

三、圖形在廣告中的作用

從上我們可以知道，圖形是廣告設(shè)計(jì)的主要元素，那它在廣告設(shè)計(jì)中有什么作用，是怎樣表現(xiàn)的，現(xiàn)在我們來看看。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一方面是準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，并且能夠使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”；另一方面是有效地利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力；最后一方面是獵取人們的心理反應(yīng)，使人們能夠被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字。圖形追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)其富有深刻內(nèi)涵的主題，一副好的廣告設(shè)計(jì)作品無需要文字的注解，只需要看到圖形后就能使人們迅速地理解作者的表達(dá)意圖。

圖形是廣告設(shè)計(jì)中的主要部分。圖形設(shè)計(jì)得能否成功將直接影響到色彩、文字之間的關(guān)系以及信息的準(zhǔn)確傳遞與溝通，一副好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字說明的情況下，通過視覺語言來進(jìn)行無聲的交流，跨越地域的限制、突破語言的障礙、融合文化的差異，從而達(dá)到無聲感染的藝術(shù)效果。例如在設(shè)計(jì)“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告時(shí)，就是采用美國籃球巨星喬丹在投籃時(shí)的球場騰空飛躍的動(dòng)態(tài)圖形，一雙騰空時(shí)的雙腳，穿著一雙“耐克”牌的運(yùn)動(dòng)鞋，一只托住籃球的右手正在向籃球網(wǎng)里投去，另一只緊靠大腿的左手正往穿著鞋子的腳靠攏，這個(gè)圖形的形象逼真，一目了然，畫面中幾乎無需文字的注解，只是用了一個(gè)簡明而寓意深刻的動(dòng)態(tài)圖形就說明了設(shè)計(jì)者所要傳遞的信息和傳達(dá)的目的。

由此可見，圖形在廣告設(shè)計(jì)中占有相當(dāng)重要的地位，如果在廣告設(shè)計(jì)里沒有圖形，不管廣告設(shè)計(jì)中用多么華麗的文字語言，色彩運(yùn)用得多么的漂亮，這樣的廣告設(shè)計(jì)都不是一副完美的設(shè)計(jì)，也不會(huì)受到人們的喜愛，因?yàn)樵趶V告設(shè)計(jì)中圖形比文字、色彩更形象、更具體、更直接，有一種“一圖頂萬言”的傳播效能，圖形也是溝通世界的“世界語言”，更具有直觀性、生動(dòng)性、幽默性和國際性，這些都是圖形的魅力所在，也是無法被文字、色彩所取代的一個(gè)重要的原因。

四、圖形在廣告設(shè)計(jì)中的重要性

無論是在商品廣告、勞務(wù)廣告還是在企業(yè)廣告、社會(huì)廣告中，圖形的重要性是可想而知的。一幅新穎而又富有創(chuàng)意的廣告才能有效的吸引受眾的注意力，而廣告要有創(chuàng)意必須圖形得創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)的元素圖形、文字和色彩，其中最重要的元素就是圖形了，圖形元素之所以是廣告設(shè)計(jì)中非常重要的元素，是因?yàn)閳D形是文字、色彩所根本無法具有的直觀性、生動(dòng)性和有效性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得圖形在信息的傳達(dá)上具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢，是文字、色彩所無法取代的元素。我們就圖形的直觀性而言，主要體現(xiàn)在視覺元素的識別上，文字我們不認(rèn)識就沒有辦法知道它的真正含義，即使猜測到了它的含義也不一定準(zhǔn)確，而圖形則不同只要表現(xiàn)的視覺元素是我們所熟悉的，我們就可以聯(lián)想到并能基本準(zhǔn)確地猜測到它的含義，對于一些復(fù)雜信息的傳達(dá)，圖形能夠更加直觀的展示事物的本來面貌和基本特征，在識別的速度上也要快于文字，圖形理解是一目了然的，而文字的理解是要逐字進(jìn)行的。

一個(gè)普通、沒有創(chuàng)意的圖形放在廣告中，盡管有標(biāo)題，文字的詳細(xì)說明、色彩的豐富運(yùn)用，但可以想象出這幅廣告設(shè)計(jì)作品是如何的一種設(shè)計(jì)，一定是不會(huì)引起人們的注意和興趣，因?yàn)樵谶@個(gè)競爭十分激烈的年代里，時(shí)間是多么的寶貴，沒有人舍得花很多時(shí)間停下來慢慢細(xì)讀文字，了解文字所傳達(dá)的信息，人們只有在那匆忙的那一瞬間，用自己的雙眼來捕足外界的事物以獲取信息，而在這一瞬間里能夠先進(jìn)入人們視線的就只有圖形了，只有從圖形的創(chuàng)意來吸引人們的注意力和興趣，把視線引進(jìn)來去了解文字的內(nèi)容從中獲得準(zhǔn)確的信息。在廣告設(shè)計(jì)中有時(shí)也免不了要用文字來附加圖形所要表達(dá)的含義，但文字不能完整地表達(dá)圖形所要顯示出來的內(nèi)涵，只能起到一種補(bǔ)充說明的作用。

一副好的廣告設(shè)計(jì)源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，就像是一個(gè)窗口，能在優(yōu)美的形式載體下，體會(huì)到其中蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，而準(zhǔn)確、生動(dòng)的圖形語言對于一個(gè)設(shè)計(jì)主題的表達(dá)，廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的，由此可見，圖形設(shè)計(jì)得好壞直接影響到廣告的質(zhì)量。既然圖形在廣告中有如此重要，那么它在廣告中的設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)形式、風(fēng)格又是怎么樣的，我們知道圖形在廣告設(shè)計(jì)中的方法很多，在設(shè)計(jì)過程中可以發(fā)揮著自己的想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出更好的圖形來傳播信息；圖形在廣告中的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，不同的表現(xiàn)形式就會(huì)給人以不同的視覺效果，能準(zhǔn)確地表達(dá)和實(shí)施廣告設(shè)計(jì)主題所要表達(dá)的內(nèi)容；圖形在廣告中的風(fēng)格也是各種各樣的，不同的風(fēng)格就會(huì)傳播出不同的藝術(shù)審美；圖形在廣告中設(shè)計(jì)理念也是各異的，不同的設(shè)計(jì)理念就會(huì)賦予廣告不同的表現(xiàn)張力，并且能使廣告內(nèi)容更具有人的精神，因此，有人說在廣告設(shè)計(jì)中，有了一個(gè)好的、新穎的圖形，設(shè)計(jì)就成功了一大半，此話并非言過其實(shí)，而恰恰說明了圖形在廣告設(shè)計(jì)中具有重要性。

五、總結(jié)

由以上可知，圖形在廣告設(shè)計(jì)中具有相當(dāng)?shù)闹匾?，可以說在廣告設(shè)計(jì)中沒有圖形，而且圖形不新穎、不獨(dú)特也不會(huì)是一副好的、完整的廣告設(shè)計(jì)，盡管廣告設(shè)計(jì)中有優(yōu)美的文字、豐富的色彩元素能夠構(gòu)成一副廣告，但這種廣告不會(huì)引起人們的注意以及不會(huì)使人們產(chǎn)生興趣，也就達(dá)不到廣告宣傳的作用。如果在廣告設(shè)計(jì)中有優(yōu)美的文字和豐富的色彩，但都不可能取代廣告設(shè)計(jì)中的圖形這個(gè)重要元素。

一副廣告中的圖形是否創(chuàng)意，也將越來越受到人們的重視，它將逐步彌補(bǔ)語言文字的不足，更好地促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)、文化、信息的交流?？傊?，在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)里，圖形在廣告設(shè)計(jì)中的重要性是由此可見的，我們的未來將是一個(gè)圖形的時(shí)代。隨著商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高度發(fā)達(dá)，國內(nèi)外交流日趨增多，全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，圖形將會(huì)作為世界交流的國際化語言，成為信息交流的主要載體。

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The Importance of the Graphic Design in Advertising

WU Yun-xiu
（School of Art and Design ,Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073,China）

Graphic design is the main form of advertisement, and also the most sensitive and the visual centre among all the design works.This paper accounts for the fact that the fine and the success of the advertisement depends on a particular graphic language to communicate design purposes accurately and clearly, and the most simple and effective elements of the graph can show its theme in great depth. Thus we can see that the importance of the graph in the design.

Graphic; Advertisement Design; Importance

J061

A

1009－5160(2011)05－0027－03

伍云秀（1975-），女，副教授，研究方向：平面設(shè)計(jì).

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