袁錦貴

文化產(chǎn)業(yè)視野下老字號企業(yè)的振興與發(fā)展之路

袁錦貴

分析了我國老字號企業(yè)衰落的原因以及老字號擁有文化資源的特點，認(rèn)為將文化資源資本化是老字號振興和發(fā)展的必由之路。老字號企業(yè)文化資源的資本化，可通過發(fā)展老字號文化旅游和打造文化產(chǎn)業(yè)鏈兩種途徑來實現(xiàn)。

企業(yè)發(fā)展；老字號；振興；發(fā)展；文化資源；文化產(chǎn)業(yè)；文化旅游

曾經(jīng)輝煌的老字號，當(dāng)前面臨著生存與發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)中國品牌研究院調(diào)查，由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)。1990年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1 600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%?，F(xiàn)在，這1600多家中華老字號企業(yè)也多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，其中70%經(jīng)營十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營，只有10%蓬勃發(fā)展［1］。因此，國家商務(wù)部和各級地方政府都提出要振興老字號。

提起老字號，人們首先想到的是悠久的歷史和厚重的文化，沒有歷史的傳承和文化的復(fù)興，老字號企業(yè)的振興就可能成為一句空話。當(dāng)今世界正在經(jīng)歷一場廣泛而深刻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級運動，在全球范圍內(nèi)掀起了知識經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的浪潮，以文化產(chǎn)業(yè)為代表的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起?！敖?jīng)濟(jì)的競爭，歸根到底是文化的競爭”，這已經(jīng)成為一種共識，文化已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幕后走到了前臺。老字號是經(jīng)濟(jì)與文化相融合的產(chǎn)物，老字號的金字招牌不僅意味著商業(yè)品牌，更代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘻Y源和老百姓的文化情感。因此，文化產(chǎn)業(yè)的迅速崛起為老字號企業(yè)的振興與發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇。

一、老字號衰落的原因

目前，老字號的發(fā)展問題已經(jīng)成為全國老字號的普遍問題。有專家指出，老字號日漸勢弱，緣自三次沖擊：第一次是1956年公私合營，不少老字號被“統(tǒng)掉了”；第二次是在“動亂時期”中，老字號的生產(chǎn)經(jīng)營遭到嚴(yán)重破壞；20世紀(jì)80年代中期以后，老字號在西方先進(jìn)經(jīng)營理念和多種業(yè)態(tài)的沖擊下，遭到了第三個也是最致命的一次打擊［2］。當(dāng)然，還有商業(yè)街改造和城市拆遷對老字號的“逼遷”問題、字號品牌的保護(hù)問題，等等。

但仔細(xì)分析，老字號的衰落恐怕與其自身所固有的一些特點也不無關(guān)系。老字號過去大多采用“父傳子”和“師帶徒”的技術(shù)傳承方式。身口相傳的經(jīng)驗型技術(shù)需要較多人為的經(jīng)驗干預(yù)，與傳承人本身的資質(zhì)、悟性密切相關(guān)。因此，大多無法標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)和復(fù)制，導(dǎo)致老字號在市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場推廣和規(guī)模擴(kuò)張遇到較大障礙，難以“做大做強(qiáng)”［3］。另外，由于市場經(jīng)濟(jì)的迅猛沖擊和先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，大量老字號的傳統(tǒng)技藝在保護(hù)、繼承和創(chuàng)新等方面都略顯不足，不能及時適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不能及時向現(xiàn)代新興技術(shù)轉(zhuǎn)換。一方面，較高的生產(chǎn)成本導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下，難以和市場上層出不窮的替代品競爭，使老字號面臨淘汰的危險；另一方面，由于消費者消費習(xí)慣的改變和市場信息的變化太快，一些老字號掌門人抱著“酒香不怕巷子深”和“獨此一家”的固有觀念，不善于吆喝和及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，漸漸失去了市場和消費群體。

二、老字號的振興之路：文化資源資本化

按照商務(wù)部的定義，“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌（2006年《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》）。老字號之所以能夠成為老字號，其核心競爭力無非兩個：獨門技術(shù)和獨特文化。就現(xiàn)實情況來看，老字號的振興也只有兩條路：一是技術(shù)路線，想辦法在現(xiàn)有技術(shù)上創(chuàng)新，發(fā)展新的技術(shù)，使自身技術(shù)不被替代，或者把核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、量化，容易規(guī)?；a(chǎn)和快速復(fù)制；一是文化路線，在對其原有獨特的核心技藝和產(chǎn)品特色進(jìn)行保留和維護(hù)的基礎(chǔ)上，想辦法把其核心經(jīng)營要素轉(zhuǎn)化成一種文化，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本。

但是，技術(shù)創(chuàng)新需要大量的資金投入和技術(shù)人才，而資金和人才恰恰是當(dāng)前眾多經(jīng)營不善的老字號企業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸，短期內(nèi)難以解決；核心技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、量化又容易使密而不傳的獨門技術(shù)公共化，而且由于中西方文化的差異，原來傳承下來的經(jīng)驗型技術(shù)要轉(zhuǎn)化為西方式的量化配方，難度也相當(dāng)大。有的老字號試圖在保持原味和標(biāo)準(zhǔn)化之間尋找某種平衡點。如全聚德為了促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和擴(kuò)大門店數(shù)目，曾在2007年宣布改用傻瓜電爐烤制烤鴨，然而并沒有得到大多數(shù)食客的肯定，于是不得不在部分門店保留掛爐烤鴨［3］。相對來說，老字號的文化資源卻十分豐富，開發(fā)與利用的潛力巨大?！懊恳粋€老字號背后都有動人的故事，其創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營歷程飽含智慧和心血，代表了中華商業(yè)文化的精髓，是一種不可再生的資源。老字號也憑著其‘老’而演化成當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化的一種象征、一種經(jīng)典的符號，成為一個區(qū)域乃至中華民族文化與情感的根。”［4］老字號所承載的商業(yè)歷史不僅在從前的歷史條件下是其商業(yè)競爭力的構(gòu)成方面，在現(xiàn)代企業(yè)中，諸如“童叟無欺”“言無二價”和追求品質(zhì)等，仍然是商界制勝法寶［5］，其獨特的手工工藝在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的大背景下更是大有作為。北京稻香村食品有限責(zé)任公司董事長畢國才就表示：“老字號有著深厚的文化積淀和獨特的文化價值，進(jìn)一步挖掘和彰顯這種不可替代的獨特性，是老字號發(fā)展的最好良方?！保?］

三、老字號文化資源資本化的途徑

一般而言，老字號的文化資源可以分為物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源。其中，物質(zhì)文化資源主要有老字號的名商老店、工具、器物等歷史遺存，以及與老字號相關(guān)的名人故居、名人紀(jì)念館等，它們以物質(zhì)形態(tài)存在，屬于有形文化資源。非物質(zhì)文化資源主要有老字號的商業(yè)文化、品牌文化、傳統(tǒng)手工藝以及相關(guān)的口頭傳說、傳統(tǒng)風(fēng)俗、民俗文化等，它們以非物質(zhì)形態(tài)存在，屬于無形文化資源。資源不是資本，文化資源只有進(jìn)入經(jīng)濟(jì)活動，使文化成為產(chǎn)品從而產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益時才能成為文化資本。文化資源的資本化就是文化的經(jīng)濟(jì)化、文化的商品化［6］。因此，老字號文化資源資本化，就是要將老字號獨特的文化資源轉(zhuǎn)化為具有市場競爭力的消費者可視、可聽、可感、可體驗的文化商品。這種轉(zhuǎn)化的策略大致有兩種：

第一，倚老賣老，回歸傳統(tǒng)，大力發(fā)展老字號文化旅游。

當(dāng)前，旅游與文化的結(jié)合日益緊密，文化旅游已經(jīng)成為旅游者的新寵。由于滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，文化旅游已經(jīng)成為當(dāng)代旅游的重要內(nèi)容之一。老字號作為一種商業(yè)實體，成長于獨特的區(qū)域環(huán)境，打上了深深的歷史烙印和傳統(tǒng)文化印跡，深刻地影響了當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ?，是人們心中難以磨滅的記憶和情感維系，很容易獲得人們的親近和引起人們的懷舊情愫。同時，老字號獨特的商業(yè)文化和一般具有的傳奇性傳承經(jīng)歷、故事傳說，很容易滿足人們“求新、求異、求知”的心理需求。老字號一般采用的“前店后廠”經(jīng)營模式和手工作坊、手工技藝，也很容易改造成為“體驗式”文化旅游新景點，無論是新興的工業(yè)旅游和方興未艾的農(nóng)家樂模式，都非常容易吸引渴望回歸傳統(tǒng)和寧靜自然的游客。老字號的旅游服務(wù)功能非常突出，如老字號具有極強(qiáng)的地域特色和過硬的品質(zhì)，稍加包裝很容易成為旅游紀(jì)念品，滿足人們“購”的旅游需求；老字號的行業(yè)分布幾乎涵蓋了老百姓日常生活的全部，餐飲和食品行業(yè)更是占了80%左右的比例，能夠滿足“吃”的需求。如果再在“娛樂”上做足文章，在觀賞性、體驗性和進(jìn)入性方面進(jìn)行創(chuàng)意和策劃，適當(dāng)滿足人們“求樂”的心理需求，老字號文化旅游必將成為游客的新寵，老字號的振興與發(fā)展也必將在文化維度上找到新的發(fā)展道路。

事實上，發(fā)展老字號文化旅游和利用老字號獨有的旅游服務(wù)功能已經(jīng)引起某些地方政府部門和老字號企業(yè)的高度重視。如浙江省經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合浙江省委宣傳部、發(fā)改委等16個部門制訂出臺了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)浙江老字號發(fā)展的若干意見》，提出“進(jìn)一步挖掘、整合老字號旅游資源，開發(fā)老字號旅游文化線路”，要“在老字號較多的城市集中建設(shè)老字號示范商業(yè)街，在匯聚本地老字號的同時，積極引進(jìn)外地老字號入駐，增加城市人文景觀和商業(yè)功能，完善旅游服務(wù)功能，弘揚民族商業(yè)文化，促進(jìn)旅游消費增長和特色經(jīng)濟(jì)繁榮”。在實踐層面，杭州已經(jīng)開始挖掘、整合現(xiàn)有杭州老字號企業(yè)的博物館和展示中心等旅游資源，研究策劃老字號旅游文化線路；山西省著名特產(chǎn)太谷餅的中華老字號食品生產(chǎn)企業(yè)——山西太谷榮欣堂食品有限公司，正在努力建設(shè)集生產(chǎn)、旅游為一體的綜合性新型企業(yè)。至于將老字號集中開辟特色商貿(mào)街區(qū)，發(fā)揮老字號的商業(yè)旅游功能，各個地方也早已開始實踐，如杭州的河坊街、蘇州的觀前街等。

第二，倚老賣新，嫁接文化，打造老字號文化產(chǎn)業(yè)鏈。

老字號是一個城市鮮活的歷史，承載著一個城市的文化和歷史，但老字號也不能僅僅滿足于倚老賣老，還必須勇于創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。在當(dāng)前競爭越來越走向文化競爭、企業(yè)文化軟實力的重要性越來越突出、文化產(chǎn)業(yè)越來越壯大發(fā)展的知識經(jīng)濟(jì)時代，將老字號的文化資源進(jìn)行嫁接投資，打造老字號文化產(chǎn)業(yè)鏈，使金字招牌取得應(yīng)有的量化價值，不失為一種振興和發(fā)展老字號的陽光大道。根據(jù)目前“三網(wǎng)”加快融合、文化創(chuàng)意越來越重要、影響越來越深入，已經(jīng)加快向第一、二、三產(chǎn)業(yè)全面滲透的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，老字號嫁接文化、打造老字號文化產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該盡量考慮綜合嫁接思路，走立體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的道路。至少應(yīng)該根據(jù)自身條件盡早考慮與網(wǎng)游、電子商務(wù)、影視傳媒、動漫、旅游等文化產(chǎn)業(yè)新興媒體和新興業(yè)態(tài)的結(jié)合。目前，嫁接文化、走文化創(chuàng)意之路已經(jīng)受到相關(guān)部門的重視。據(jù)《北京商報》報道，北京市商務(wù)局2009年為了促進(jìn)老字號的發(fā)展就力推了四項措施，其中一項就是“會同相關(guān)部門，對老字號的歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，并以其為素材開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，把老字號歷史文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值”［7］。

目前已經(jīng)有部分老字號企業(yè)開始文化產(chǎn)業(yè)鏈打造的嘗試。據(jù)報道，被譽(yù)為“草原第一號”的具有285年歷史的老字號大盛魁，與北京君鼎文化傳播有限公司合作，通過一系列專為大盛魁量身打造的文化活動，配合影視劇播出、影視基地落成，全方位立體打造涉及文化、旅游、商業(yè)、地產(chǎn)等全方位的立體產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了初步成功［8］。

老字號在進(jìn)行文化資源資本化的同時，文化營銷也至關(guān)重要。好的文化營銷活動可以提高產(chǎn)品的知名度和名譽(yù)度，還可以促進(jìn)文化資源資本化的過程，甚至直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如北京稻香村2009以來開展了以傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，以傳統(tǒng)產(chǎn)品為載體，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的文化營銷活動，就形成了巨大的影響力。

[1]中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜出爐 [EB/OL].[2011-07-20]http://finance.sina.com.cn/g/20070710/13273770515.shtml

[2]關(guān)逸民.京城老字號遭遇 “拆遷門”[EB/OL].[2011-07-20].http://www.oldbeijing.net/Article/Class3/Class30/12749.html.

[3]袁帥，等.老字號的新舉動[N].人民日報海外版，2009-12-17.

[4]王逸凡.品牌中國[M].五洲傳播出版社，2007：45

[5]老字號新途 （1）[EB/OL].[2011-07-18].http://tech.sina.com.cn/it/2006-09-07/132191941.shtml.

[6]胡惠林.文化產(chǎn)業(yè)與管理[M].天津：南開大學(xué)出版社，2007：196.

[7]白森森.北京老字號熱議六大關(guān)鍵詞[EB/OL].[2011-07-21].http://shop.soufun.com/2009-06-10/2618712.htm.

[8]郭俊樓，等.“大盛魁”將再現(xiàn)“百年老字號”[EB/OL].[2011-07-23].http://news.163.com/09/0518/10/59JC0BRI000120GR.html.

G124

A

1673-1999（2011）19-0128-03

袁錦貴（1976-），男，湖北利川人，碩士，嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院（浙江嘉興314036）講師。

2011-08-06

浙江省社科規(guī)劃項目“文化產(chǎn)業(yè)視野下的浙江老字號文化資源的開發(fā)與利用”（10CGYD86YBM）。