陳 華

(長(zhǎng)治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長(zhǎng)治 046011)

角色扮演法在《廣告學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用

陳 華

(長(zhǎng)治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長(zhǎng)治 046011)

《廣告學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)課程，文章基于傳統(tǒng)廣告學(xué)課程重理論、輕實(shí)踐；重知識(shí)傳授、輕創(chuàng)新能力培養(yǎng)等方面的問(wèn)題，探索在課程中導(dǎo)入角色扮演法教學(xué)形式，旨在實(shí)現(xiàn)教學(xué)方式的全方位創(chuàng)新，深化教學(xué)改革。當(dāng)然，在完善教學(xué)方法的同時(shí)，也要辯證地看待傳統(tǒng)教學(xué)，避免只重視教學(xué)方法而與課程基本核心內(nèi)容相背離。

廣告學(xué)；角色扮演法；教學(xué)模式

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，“廣告”已經(jīng)成為產(chǎn)品品牌和某種價(jià)值的“形象代言”，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門(mén)重要的基礎(chǔ)理論課程，成為高等院校管理科學(xué)、新聞傳播、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的必修課程之一。因此，如何更好地進(jìn)行課程設(shè)置，優(yōu)化改進(jìn)課程教學(xué)，使學(xué)生最大限度地獲益，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)的教學(xué)任務(wù)則成為一個(gè)值得深入研究的極為重要的課題。[1]

一、《廣告學(xué)》傳統(tǒng)教學(xué)方法改革的意義

受傳統(tǒng)教學(xué)模式以及教育觀念的影響，廣告學(xué)的課程教學(xué)理論與實(shí)踐的結(jié)合較少，過(guò)分強(qiáng)調(diào)知識(shí)的傳授而忽視學(xué)生能力的提高，學(xué)生對(duì)這樣一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)專(zhuān)業(yè)的操作技能知之甚少，走出校門(mén)，往往難以適應(yīng)企業(yè)對(duì)廣告人才的要求，改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法勢(shì)在必行。有效的教學(xué)方法能較好地發(fā)揮教學(xué)理論具體化和教學(xué)活動(dòng)概括化的作用，它集中地反映了教學(xué)設(shè)計(jì)者的教育思想和主張。最優(yōu)的教學(xué)方法具有動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性和適用性,是在特定的教學(xué)背景下達(dá)成特定的教學(xué)目標(biāo)的系統(tǒng)體系。結(jié)合筆者的教學(xué)實(shí)踐，探索出在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式下的角色扮演教學(xué)方法，取得了良好的效果。

二、角色扮演法的理論背景

角色扮演法由美國(guó)教授Kelly于1995年提出。在各種教學(xué)法的分類(lèi)中，角色扮演法被歸類(lèi)為行為導(dǎo)向型教學(xué)方法的一種，角色扮演法就是一種設(shè)定某種情境與題材，以某種任務(wù)的完成為主要目標(biāo)讓學(xué)生扮演自己原來(lái)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的角色或作旁觀者，通過(guò)行為模仿或行為替代，使學(xué)生注意力專(zhuān)注于活動(dòng)的進(jìn)行過(guò)程上，讓學(xué)生在真實(shí)的模擬情景中，體驗(yàn)?zāi)撤N行為的具體實(shí)踐，以感受所扮角色的心態(tài)和行為，把學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，達(dá)到幫助學(xué)生了解自己，改進(jìn)提高，掌握知識(shí)的一種教學(xué)方法。[2]

在角色扮演過(guò)程中，學(xué)生在教師所設(shè)計(jì)的場(chǎng)景里，扮演一定的角色，以當(dāng)事人的身份身臨其境地去思考問(wèn)題，解決問(wèn)題。角色扮演法，使學(xué)生在老師搭建好的舞臺(tái)上，盡情地發(fā)揮和表演，完全置身于模擬的角色之中，將自身的潛能和所學(xué)的廣告知識(shí)都充分地表現(xiàn)出來(lái)。這種類(lèi)似游戲般的體驗(yàn)，促使學(xué)生深刻地體會(huì)和認(rèn)知廣告的原理和方法，提升自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，可以說(shuō)是一種寓教于樂(lè)的最好方式。教師在其中的角色則是以客觀的局外人的立場(chǎng)出現(xiàn)的，主要的作用有根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)場(chǎng)景，提供背景資料，點(diǎn)評(píng)總結(jié)等，可見(jiàn)在角色扮演法中，教師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者和促進(jìn)者，學(xué)生才是真正的主體。

三、角色扮演法的實(shí)踐過(guò)程

它以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以互動(dòng)與創(chuàng)新教學(xué)、全真模擬為特征，在廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中,應(yīng)用角色扮演組織教學(xué)有許多可取之處。角色扮演法從操作過(guò)程來(lái)看，分為五個(gè)步驟：情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評(píng)議總結(jié)、理論升華。

(一)創(chuàng)設(shè)有效的教學(xué)情景

情景是指社會(huì)生活中真實(shí)發(fā)生的或可能發(fā)生的事件，創(chuàng)設(shè)情景就是把這些事件場(chǎng)景引入到課堂，使學(xué)生親身體驗(yàn)到在情景之中所產(chǎn)生的問(wèn)題，并渴望去解決問(wèn)題，在這種對(duì)知識(shí)有強(qiáng)烈需求的狀態(tài)之下，誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，達(dá)到事半功倍的效果。建構(gòu)主義認(rèn)為，在創(chuàng)設(shè)接近實(shí)際的情景下進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以生動(dòng)直觀、形象有效地激發(fā)聯(lián)想，喚醒長(zhǎng)期記憶中有關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或表象，從而使學(xué)習(xí)者能夠利用自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)去構(gòu)建成新的知識(shí)。這就要求，教學(xué)情景的選定，一要盡量地模擬真實(shí)問(wèn)題的情景，著重關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，二要與學(xué)生已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)，與課本的內(nèi)容相銜接，才能引起學(xué)生的興趣和思考，構(gòu)建新的知識(shí)。因此選擇適宜的、有實(shí)際意義的、可行的題目是角色扮演法教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。[3]比如，在進(jìn)行廣告公司部門(mén)設(shè)置的時(shí)候，可以利用虛擬的廣告任務(wù)，讓學(xué)生們組建不同特色的廣告公司，再利用任務(wù)中的難點(diǎn)啟發(fā)學(xué)生——結(jié)合實(shí)力，哪些部門(mén)是必須的，哪些部門(mén)是核心的等等。

(二)虛擬角色的設(shè)定和分析

虛擬角色的設(shè)定和分析是角色扮演法實(shí)施的重要部分，如何讓學(xué)生對(duì)自己所扮演的角色有清晰的認(rèn)識(shí)，迅速地進(jìn)入到角色狀態(tài)，這需要教師的指導(dǎo)和幫助。教師要對(duì)模擬情景中的各類(lèi)角色進(jìn)行解析，包括角色的形象、行為特征、要達(dá)到的目標(biāo)等，然后按照學(xué)生的喜好來(lái)分派角色。另外，教師還要對(duì)虛擬角色在表演中所應(yīng)該注意的知識(shí)點(diǎn)，遵守的規(guī)則，以及可能面臨的困境等作一些提示和引導(dǎo)。學(xué)生在接受指點(diǎn)之后，根據(jù)情景內(nèi)容擬出劇情綱要，簡(jiǎn)要設(shè)計(jì)表演場(chǎng)面，大致確定行動(dòng)路線(xiàn)。例如，在模擬競(jìng)標(biāo)比稿的過(guò)程中，虛擬角色的設(shè)定和分析是十分重要的前期工作，需要將學(xué)生分成若干小組(每組人數(shù)靈活確定)，分別扮演不同的廣告公司，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，教師扮演廣告主，將廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告原則、廣告效果期望告知各方，學(xué)生根據(jù)自己角色來(lái)設(shè)計(jì)自身團(tuán)隊(duì)的廣告競(jìng)標(biāo)書(shū)，然后進(jìn)行模擬競(jìng)標(biāo)。

(三)角色仿真表演的體驗(yàn)

現(xiàn)場(chǎng)的角色扮演是學(xué)生利用自己原有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行建構(gòu)新知識(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的重要過(guò)程。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師就要“退居幕后”，把舞臺(tái)讓給學(xué)生盡情表演，使其成為課堂的主角。例如，在廣告人才招聘的課堂上，充當(dāng)應(yīng)聘方的學(xué)生要獨(dú)立的思考和解決招聘方給他出的難題，現(xiàn)場(chǎng)靈活地運(yùn)用語(yǔ)言技巧、產(chǎn)品知識(shí)、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、心理戰(zhàn)術(shù)等來(lái)展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)能力，招聘方的學(xué)生也想方設(shè)法地提出對(duì)人才的操作化試題，雙方全身心投入到各自角色之中，真實(shí)地體驗(yàn)廣告人才所需素質(zhì)的過(guò)程。

(四)評(píng)價(jià)總結(jié)

評(píng)價(jià)和總結(jié)將起到啟惑、引導(dǎo)、質(zhì)疑、創(chuàng)新、求索的作用。這一階段可以分四步走，第一步，自評(píng)。讓扮演角色的學(xué)生就表演過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題以及模擬表演的效果進(jìn)行自我總結(jié)，這有利于學(xué)生深入思考，自覺(jué)地尋找更好的方法；第二步，互評(píng)。比如，在“構(gòu)建與廣告客戶(hù)良好關(guān)系”一節(jié)內(nèi)容中，廣告公司業(yè)務(wù)經(jīng)理和廣告主負(fù)責(zé)人的交流過(guò)程中，讓廣告主負(fù)責(zé)人的扮演者點(diǎn)評(píng)對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)理的表現(xiàn)以及在對(duì)方表現(xiàn)下自己的感受，往往比第三方的觀眾更有說(shuō)服力；第三步，眾評(píng)。讓觀眾發(fā)表評(píng)論，用觀眾或是第三方的立場(chǎng)和角度發(fā)表評(píng)論，拓寬學(xué)生思維。第四步，師評(píng)。教師進(jìn)行啟發(fā)，引導(dǎo)大家對(duì)理論的思索和驗(yàn)證，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

(五)理論升華

作為角色扮演法的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這一步驟將起到提煉、升華知識(shí)點(diǎn)的作用。素質(zhì)拓展、團(tuán)隊(duì)游戲往往也會(huì)借鑒上述步驟，但是在大學(xué)課堂上的教學(xué)又往往要比對(duì)職場(chǎng)人士的培訓(xùn)增加理論廣度，挖掘理論深度。教師要做總體的評(píng)價(jià)和總結(jié)，剖析操作過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)所存在的問(wèn)題，并提出解決之道。同時(shí)，這也是一個(gè)將理論推出、講解、升華、實(shí)證的極好時(shí)機(jī)。另外，為了進(jìn)一步激勵(lì)學(xué)生的表演熱情和學(xué)習(xí)動(dòng)力，教師應(yīng)該將表演的結(jié)果量化成分?jǐn)?shù)作為平時(shí)成績(jī)，期末匯總到總評(píng)成績(jī)中。這使得廣告學(xué)課程的成績(jī)不再僅僅依靠記住理論，分析案例來(lái)衡量，而從全面的角度來(lái)考察學(xué)生的能力，如溝通能力、分析能力、策劃能力、文案寫(xiě)作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力等這些將來(lái)從事廣告工作的基本素質(zhì)。

四、實(shí)施角色扮演法應(yīng)注意的問(wèn)題

為了角色扮演法這種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式能夠在廣告學(xué)課程上更好地發(fā)揮學(xué)生建構(gòu)新知識(shí)的作用，教師在具體的實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注意以下問(wèn)題：

(一)對(duì)理論講解與角色扮演比重的辯證分析

角色扮演教學(xué)方法能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，化被動(dòng)為主動(dòng)，是《廣告學(xué)》課程教學(xué)過(guò)程中一種重要的教學(xué)方法，但在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中要結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容實(shí)施，避免為增加趣味性而與課程內(nèi)容相偏離的現(xiàn)象發(fā)生。建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)，個(gè)體構(gòu)建新知識(shí)的基礎(chǔ)是原有認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。因此，課堂上事先所學(xué)習(xí)的相關(guān)理論知識(shí)是進(jìn)行角色扮演的基礎(chǔ)和指導(dǎo)思想。角色扮演法作為一種新型的教學(xué)方式，并不排斥傳統(tǒng)的授課模式，而是進(jìn)一步深化、生動(dòng)化、真實(shí)化課本的理論，使學(xué)生在模擬演練中能夠創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，積極主動(dòng)建構(gòu)新的知識(shí)。因此，在實(shí)際教學(xué)中，教師要恰當(dāng)分配兩者的比例，使兩種教學(xué)方法能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，高效地完成教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)出既有扎實(shí)的理論功底又有實(shí)際操作能力的實(shí)用性人才。

(二)清晰地界定教師與學(xué)生的課堂角色

在課堂教學(xué)中，樹(shù)立以學(xué)生為中心的思想，充分地發(fā)揮學(xué)生作為分析者、決策者和演員的主角作用。但這并不是說(shuō)，對(duì)學(xué)生“放任”自流，不加約束，教師要予以正確的引導(dǎo)，充當(dāng)好導(dǎo)演、教練員、評(píng)論員和仲裁者的身份，才能使課堂的教學(xué)不偏離正確的軌道。這種學(xué)生主導(dǎo)、教師引導(dǎo)的角色定位對(duì)于各自的素質(zhì)和能力提出很高的要求。學(xué)生應(yīng)該具備一定的理論基礎(chǔ)和操作技能，而且要有較強(qiáng)的參與意識(shí)、表演能力以及刻苦鉆研的精神。教師則必須要有豐富實(shí)踐技能和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，較強(qiáng)的情景設(shè)置和控制能力，以及發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

(三)建立兼容的激勵(lì)和約束機(jī)制

在教學(xué)的過(guò)程中，要引入控制性的因素，建立激勵(lì)約束的兼容機(jī)制。教師要打破傳統(tǒng)的不平等的主被動(dòng)關(guān)系，建立新型的平等互動(dòng)的師生關(guān)系。角色扮演側(cè)重于學(xué)習(xí)的過(guò)程，加之場(chǎng)景模擬真實(shí)工作環(huán)境的復(fù)雜和模糊性，這使得學(xué)生的討論過(guò)程充滿(mǎn)了不確定性。因此，活動(dòng)的關(guān)鍵是看問(wèn)題的思路是否正確合理，而案例的實(shí)施、討論就沒(méi)有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”?；顒?dòng)中對(duì)學(xué)生們的分析表示尊重，多給予鼓勵(lì)。[4]另外，在分析過(guò)程中的分歧、爭(zhēng)論也是不可避免的，但要明白爭(zhēng)論的只是不同看法、觀點(diǎn)，不能針對(duì)人，尤其是教師的行為對(duì)學(xué)生的影響尤為重要。只有大家彼此尊重、傾聽(tīng)和溝通，增進(jìn)團(tuán)體合作，才能激發(fā)每個(gè)學(xué)生“主動(dòng)參與”的動(dòng)機(jī)，促進(jìn)共同進(jìn)步。另外，約束機(jī)制必不可少，學(xué)生時(shí)常將角色扮演法看成是在演“小品”，側(cè)重演技，過(guò)分注重場(chǎng)景是否真實(shí)和演出是否逼真。因此，教師要注意引導(dǎo)和約束學(xué)生把注意力放在情景案例之中。否則，角色扮演就成了“做秀”，失去了教學(xué)的意義。

廣告學(xué)課程是十分注重實(shí)踐性和操作性的，因此在教學(xué)中，有效的情景創(chuàng)設(shè)和角色扮演，可以讓學(xué)生在課堂就體驗(yàn)到實(shí)踐的樂(lè)趣。角色扮演法的教學(xué)模式以其獨(dú)特的魅力為學(xué)生所喜愛(ài)，激發(fā)了學(xué)生的興趣和積極性，彌補(bǔ)了單純理論知識(shí)傳授型教學(xué)模式的不足，更好地融合了理論和實(shí)踐。學(xué)生在模擬實(shí)踐的過(guò)程中，積極主動(dòng)地去思考問(wèn)題的解決之道，鍛煉了應(yīng)變能力和表達(dá)能力，而且還增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。團(tuán)隊(duì)是當(dāng)今社會(huì)重要的一種組織形式，具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神是重要品質(zhì)，角色扮演法所設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，很多需要團(tuán)隊(duì)成員事先進(jìn)行角色分工，表演中進(jìn)行角色的配合、協(xié)作，才能完成既定的任務(wù)。因此角色扮演法的教學(xué)模式培養(yǎng)了作為一名優(yōu)秀廣告人才的素質(zhì)，也是培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才教學(xué)宗旨的具體驗(yàn)證。

[1]張雪潔.廣告學(xué).課程教學(xué)的實(shí)踐與思考[J].新聞愛(ài)好者，2009，(5)：47-48.

[2]陳慧澤.角色扮演教學(xué)法在《餐飲服務(wù)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2009，(14)：63-64.

[3]何升華，尹正江.角色扮演法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用[J].承德民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(1)：32-34.

[4]雷霖.情景模擬教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中的實(shí)踐[J].學(xué)園：教育科研.2010，(14)：57-58.

G642.4

A

1673-2014(2011)04-0089-03

2011—03—07

陳 華(1977—)，女，山西長(zhǎng)治人，碩士，講師，主要從事管理學(xué)研究。

(責(zé)任編輯 王建華)