嚴(yán) 魁

（廣東揭陽學(xué)院外語系，廣東揭陽522000）

商標(biāo)名翻譯的新策略

嚴(yán) 魁

（廣東揭陽學(xué)院外語系，廣東揭陽522000）

商標(biāo)名稱的翻譯是一種商品信息的跨文化傳播活動。若想使得這種跨文化信息傳播活動獲得成功，商標(biāo)名稱的翻譯就不僅要遵循商標(biāo)取名的創(chuàng)作原則和翻譯的基本原則，而且還要遵循跨文化交際活動的語用原則，同時恰到好處地運用商標(biāo)名翻譯的各種方法和技巧，這樣翻譯后的商標(biāo)名才能夠達(dá)到與源語中商標(biāo)名相同的語用功能，才會使商標(biāo)譯名在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費，促進(jìn)商品信息的跨文化傳播。

商標(biāo)名；翻譯；策略；文化傳播

商標(biāo)是商品的標(biāo)志。它是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。它既是標(biāo)識，又是誘餌，最終目的是要招攬顧客，出售商品。從某種層面上說，商標(biāo)的好壞直接影響了消費者對該產(chǎn)品的購買欲。當(dāng)今社會中不難發(fā)現(xiàn)許多消費者拒絕購買某種產(chǎn)品，僅僅是因為消費者不喜歡該商標(biāo)。成功的商標(biāo)在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用，所以商標(biāo)的翻譯更是不容小覷。貼切而又創(chuàng)造性地翻譯出商標(biāo)名稱可以使產(chǎn)品深入人心，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，糟糕的商標(biāo)名稱翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，因此，能否將產(chǎn)品的內(nèi)涵傳達(dá)出來是商標(biāo)翻譯中的關(guān)鍵。

目前，國內(nèi)在商標(biāo)名稱的翻譯上常存在一些問題。有的商標(biāo)譯名很難讓人第一眼就可以知道這類商品的用處及效果，商標(biāo)譯名未能顯示所代表的商品的特點和功能；有的譯名忽略了文化的初級功能，從而引起某種文化的缺失和曲解。這就導(dǎo)致了一些商標(biāo)名翻譯不相等價。

一個品牌的發(fā)音也是商標(biāo)命名時需要注意的重要因素之一，所以國內(nèi)常用漢語拼音英譯商標(biāo)，如“Wahaha（娃哈哈）”，“Feida（飛達(dá)）”，“Wuliangye（五糧液）”，“Mengniu（蒙牛）”，“Yili（伊力）”，“Lulu（露露）”等等。盡管中國人借助于其漢語名稱能夠理解其英文名，但在英語中，這種譯名卻毫無意義，而且外國人反映它們讀起來十分拗口。所以，有時漢語拼音英譯商標(biāo)不僅難以傳遞漢語原文的寓意，還會因為與英語中的單詞拼寫相似或者相同，導(dǎo)致英語讀者的誤解。這種情況下，不僅不能夠表達(dá)原有的美好感覺，甚至起到了適得其反的效果。例如，曾經(jīng)有譯者將“芳芳牌嬰兒爽身粉”譯成FANGFANG BABY TALCUMPOWDER，“FANG”在此作為“芳”的漢語拼音，其本身也是一個英文單詞，為蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。這樣，“FANGFANG”(芳芳)爽身粉就變成了“毒牙粉”，試問誰敢買這樣的爽身粉往嬰兒身上涂?像長虹（Changhong）、春蘭（Chunlan）、健力寶（Jianlibao）雖已成功進(jìn)入國際市場，但這只是少數(shù)。漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。

國內(nèi)翻譯商標(biāo)名時也采用詞對詞直譯的方法。這可分為兩類，第一類譯名中包含了某些人名或地名，例如:“Changyu（張裕）”，“Tsingtao beer（青島啤酒）”?！癢ang’s（汪氏）”，“Great Wall（長城）”等等。這種譯名能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品悠久的歷史，但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類譯名中采取了某些詞的意義，例如：“Mother（母親）”，“Snow（雪花）”，“Fortune（福臨門）”，“White Rabbit（大白兔）”?！癕onkey King（猴王）”等等。從中國人的角度來看，這些英文詞匯多具有活力、幸運、和諧之意，并同它們的中文名稱相匹配，但據(jù)一些外籍教師稱這些名稱所傳遞的意義在海外市場并沒有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類似的詞匯。當(dāng)然這種情況并非一概否定，其中不乏也有一些成功的例子，例如：“Red Bull（紅牛）”，“Angel（安琪兒）”，“Mighty（多力）”等。

有一些商標(biāo)的翻譯未能考慮到商標(biāo)語言所附有的文化內(nèi)涵，由于不懂商標(biāo)所用詞語的引伸義、語用義，忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，而譯出不符合受眾國文化的核心價值與文化心理的商標(biāo)名稱，在我國出口商品的商標(biāo)名翻譯中已屢見不鮮（賀川生1997）。我國出口企業(yè)正面臨國際文化差異造成的傳播障礙與風(fēng)險，因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時有發(fā)生。例如，國內(nèi)市場上的“五羊”牌自行車，其英文譯名為Five Rams，也是一種明顯的語用翻譯失誤。ram在英語里有“公羊”的含義，但其引申意義是“瞎撞，亂撞”，給人以極不安全的感覺。這樣的自行車誰還敢騎?還有，山羊牌鬧鐘、山羊牌皮衣無一例外都采用了Goat作為其英文商品名稱，實屬不妥。在中國文化中，山羊(goat)是一種老實巴交的動物，在人們的腦海中無任何不良聯(lián)想意義。而在英語中g(shù)oat卻是“色鬼”、“替罪羊”的代名詞。這樣的商品譯名，在中西文化中無法達(dá)到語用感情色彩的重疊，因為ram、goat馬上就會使人產(chǎn)生極不雅觀的聯(lián)想，從而讓人對其商品望而卻步。還有，中國出口的一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國的東風(fēng)是中國的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國的東風(fēng)。

翻譯商標(biāo)名時還采用縮寫詞的方式，如：“K-BOXING（勁霸）”，“YEARCON（意爾康）”，“VV（維維）”等等。盡管這種譯法具有某些優(yōu)點，但若不呈現(xiàn)其原始名稱意義，不管在國內(nèi)還是國外，它們?nèi)院茈y被理解，所以商家采取這種措施時一定要小心而為。

另外，自由譯也是常用的商標(biāo)名翻譯法之一，如：“STRONG（喜之郎）”，“Wonder Sun（完達(dá)山）”，“SportLife（魄力）”，“BIRD（波導(dǎo)）”，“Tries（才子）”，“GOLDLION（金利來）”，“Together（牽手）”。很多時候，如果恰當(dāng)選詞，這種方法會產(chǎn)生意想不到的良好效果。但是，須切記：在實際消費過程中，英語國家消費者則更多出于邏輯和事實。因此，我們應(yīng)當(dāng)精確選取一些能夠調(diào)動他們消費欲望的詞匯。

商標(biāo)的形式簡潔、明快，但卻具有極為豐富的文化內(nèi)涵，因此，商標(biāo)名的翻譯實際上是一種跨文化信息的傳遞。在這個過程中，不光要遵循商標(biāo)名創(chuàng)作的原則和技巧，還要考慮由于環(huán)境、歷史、經(jīng)濟(jì)、宗教等眾多因素的不同導(dǎo)致中西方文化存在的巨大差異，以及這些差異造成的不同的思維方式、世界觀和價值觀，同時要有效應(yīng)用翻譯理論和跨文化交際的語用策略。奈達(dá)的“動態(tài)對等理論”指出“譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相同”，翻譯的動態(tài)對等即功能對等優(yōu)先于形式對等(Nida 2004)。動態(tài)對等翻譯是以原文為精髓，又不拘泥于原文。譯文體現(xiàn)原文的風(fēng)格與文化背景，又要順從讀者的語言文化，使得他們易于接受。所以，翻譯是信息交流活動，它注重語言交流中的實際運用效果，強(qiáng)調(diào)譯文讀者得到和原文讀者同等的效力。因此，商標(biāo)名的翻譯應(yīng)該遵循動態(tài)對等，即將原商標(biāo)名的風(fēng)格、韻味和寓意，用目的語恰當(dāng)?shù)乇硎龀鰜?，使譯文讀者得到與原文讀者對于商標(biāo)的同等感受，以求商標(biāo)功能的等效。因為目前更多地追求商標(biāo)名語用功能的對等，現(xiàn)代商標(biāo)名稱譯法逐漸多樣化，所以就商標(biāo)名的翻譯提出下列幾項原則：

一、音義結(jié)合、體現(xiàn)產(chǎn)品特性的翻譯原則

商標(biāo)的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告。在翻譯過程中譯者要把握商品的特性，通過音義結(jié)合來翻譯商標(biāo)名，這要比單純的音譯或意譯商標(biāo)給消費者的感性認(rèn)識更直接，更容易給他們留下深刻的印象，從而促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的了解，并能快速通過商標(biāo)的名稱來了解產(chǎn)品的特性與功效（陳全明1996）。例如，某品牌女裝Hope Show被譯為“紅袖”，其中“袖”字即刻體現(xiàn)了該產(chǎn)品為服裝類別，讓消費者直截了當(dāng)?shù)赜涀∑渖唐返姆N類，而“紅”更將該品牌提升到一種喜慶祥和的感覺，同時也迎合了中國消費者的喜歡，使得產(chǎn)品更深度地體現(xiàn)它的特色。所以，商標(biāo)名翻譯時要善于采用音義結(jié)合的方法，使譯名能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head&Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點發(fā)揮的淋漓盡致。眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為“鮑?！埐肌?，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和義，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之詞“寶馬雕車香滿路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。再比如兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品牌的熟悉，誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?

二、簡單易記、生動形象、富于聯(lián)想的翻譯原則

商標(biāo)乃產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，一個耳熟能詳?shù)拿謱τ谏碳叶耘e足輕重，所以商標(biāo)語言要突出顯著性、簡明性、藝術(shù)性，同時還要符合民族文化傳統(tǒng)，語言要有審美情趣、符合消費心理，既要使商標(biāo)中語言的音節(jié)長度適中、字?jǐn)?shù)適宜、發(fā)音響亮，同時又要體現(xiàn)出商標(biāo)名稱的語用功能和社會功能（余富林等2003）。商標(biāo)名翻譯時也要遵循商標(biāo)名的這些起名規(guī)律，商標(biāo)譯名應(yīng)簡潔明了、通俗易懂、上口易記、形象生動，才能引起消費者的共鳴，給消費者留下深刻的印象簡單易記，，達(dá)到讓廣大消費者通過譯名記住自己所代表的商品最重要的目標(biāo)。因此翻譯后的中文商標(biāo)一般最好不超過四個字。若原外文商標(biāo)超過四個音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮。又如Hewlett-Packard是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其商標(biāo)詞在中國內(nèi)地的譯名最初采用的是由音譯而來的名稱“休利特-帕卡德”，此名長達(dá)6個字，不符合漢語商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個音節(jié)組成的特點，并且這六個字無實際意義，讓人不知所云，難以起到溝通商品和消費者的作用，后來改譯為“惠普”，既與Hewlett和Packard的首字母諧音，又讓人產(chǎn)生一些諸如“惠及普通老百姓”的有益聯(lián)想，從而成為該行業(yè)在中國的一個著名品牌。

如今，家喻戶曉的國際名牌“可口可樂”以其輕松、押韻的音節(jié)喚起中國人積極美好的心理情緒，讀起來朗朗上口，增加了人們愉悅的想象，令人回味無窮。又如化妝品牌“可伶可俐”節(jié)奏清脆，洋溢著青春的美好與曼妙，為生產(chǎn)商贏得了少女的喜愛。更有香皂“Safeguard”譯為“舒膚佳”，讓人一下子就明白是用來清潔皮膚的，而且用了之后會很舒服；“Nike”及其中文譯名"耐克"的效果也一樣，都譯得言簡意賅。以上商標(biāo)的譯名均為簡潔易記，簡單不失華麗；不僅蘊含著美，也吸引了消費者的追捧。

三、保留商標(biāo)“民族性”的原則

“民族性”原則最早由潘紅提出：“既要尊重民族心理，把握聯(lián)想意義，又要熟悉品牌國情，兼顧民族色彩”(潘紅1996)。陳振東認(rèn)為，商標(biāo)的翻譯必須尊重市場民族的文化觀、道德觀、價值取向、宗教信仰等等，讓人在感情上接受（陳振東2005）。也就是說，商標(biāo)翻譯時應(yīng)面對譯入語文化“入鄉(xiāng)隨俗”，而徐薈則認(rèn)為商標(biāo)的翻譯應(yīng)包含本民族獨特的文化精髓的信息，她認(rèn)為中外文化的交流是雙向的，既要適當(dāng)吸引外來文化，又要適當(dāng)對外介紹華夏文化（徐薈2004）。為使我們的商品得到國際市場的認(rèn)同及喜愛，我們必須重視產(chǎn)地國以及目標(biāo)國社會文化，傳統(tǒng)習(xí)俗及一些細(xì)節(jié)方面的差異。總的來說，中國人受孔子儒家思想的影響根深蒂固，使人們傾向于把重點放在特定的社會關(guān)系及其維持上。而在英語國家中，尤其以美國為例，人們的價值觀往往同競爭和輸贏相聯(lián)系。許多調(diào)查表明，越來越多的外籍人士對中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。例如：龍和長城就給他們留下了深刻的印象。如商標(biāo)中遇到“龍”，無須“談龍變色”，譯“龍”為“虎”。隨著中國綜合實力的壯大，世界地位的提升，我們不僅僅要注重商業(yè)效益的促進(jìn)，也應(yīng)該積極宣傳中華文化，讓世界了解中國。正如許多中國特色食品的翻譯“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等，即是一種很好的推廣。所以，有時我們不必要去改變品牌原有風(fēng)格，反而可以編造一個更加具有中國元素的美麗故事去吸引海外消費者的目光。例如，一種鞋子品牌“Daphne（達(dá)芙妮）”即是成功的一例。Daphne是西方神話中的女神，這與此鞋子的消費人群--青年女性的心理非常匹配。

四、依據(jù)商標(biāo)相關(guān)性創(chuàng)新的原則

這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯商標(biāo)名始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”，就是根據(jù)其商標(biāo)圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終離不開本商品，翻譯商標(biāo)名時依據(jù)商標(biāo)相關(guān)性，要大膽創(chuàng)新。創(chuàng)新是針對新創(chuàng)造一個品牌英文名稱而言的。創(chuàng)新必須基于負(fù)責(zé)的態(tài)度，并從多方面考慮。例如:從語言學(xué)的角度進(jìn)行創(chuàng)新意味著創(chuàng)造一個新的詞匯來匹配產(chǎn)品，要易于發(fā)音和記憶。有時合成詞不失為一種好的選擇。例如日本一個著名品牌“Sony（索尼）”，它來自單詞“sonny”，意思是小嬰兒，但是在英語中卻難以發(fā)音。它的品牌創(chuàng)造者細(xì)細(xì)揣摩這個單詞，并發(fā)現(xiàn)刪掉一個字母能產(chǎn)生完美的效果。上海的“美加凈”化妝品，漢語單字表意的特點，取“美麗更添干凈之意”，如果直譯為英文應(yīng)是“Beautiful&Clear”，但以此作商標(biāo)詞，不符合商標(biāo)名簡潔的審美特點，而且顯得平淡無奇，譯者根據(jù)英語商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯這一特點，大膽創(chuàng)新，臆造出“Maxam”一詞。此詞新穎獨特，詞形對稱，極易在消費者心中留下深刻印象。發(fā)音上接近MAXIMUM(最大化)，讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生了無盡的遐想，雖然它的內(nèi)容和形式已經(jīng)不是原名的那個內(nèi)容和形式了，但卻表達(dá)了商標(biāo)的功能，不失為一個很成功的商標(biāo)名。

五、以消費者心理學(xué)為指導(dǎo)的原則

商標(biāo)譯名的直接功能就是吸引消費者的注意并刺激其購買欲，這就要求我們足夠了解包括消費者需求在內(nèi)的消費者的內(nèi)心世界。譯名必須簡潔并切中要點，同時，要注重譯名的聽覺效果。只有滿足這些，一個品牌名才易于發(fā)音和記憶。有一些正面的例子可說明：“Master”譯為“萬事達(dá)”，“Fiat”譯為“飛亞特”，“Founder”譯為“方正”等等。為了突出產(chǎn)品的新穎性以及個性，品牌名應(yīng)當(dāng)保留其原創(chuàng)性及個性，以建立一個良好的形象。例如“Reebok”這個品牌名，它的漢語品名“銳步”，這使消費者自然聯(lián)想到產(chǎn)品是一種鞋子。

六、注意文化差異的原則

在商標(biāo)名的翻譯過程中，我們要仔細(xì)研究中英文商標(biāo)譯名所用詞的語源及文化內(nèi)涵，這些文化涉及頗多，有地理位置、風(fēng)俗文化、宗教信仰、消費觀念、民族心理特征、風(fēng)土人情等等（朱亞軍2003）。因此，翻譯商標(biāo)名時要照顧到別國消費者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或意譯了事，要推敲用詞，以避免不必要的文化沖突。以前在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時，對于這一點考慮得不多，于是出現(xiàn)了把“白象”電池譯為White Elephant，結(jié)果在美國市場上無人問津。原來在英語中white elephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如李寧牌運動服，在英文里L(fēng)INING意思是“襯墊，襯底"的意思，外國人看到以為不是衣服，不買。后采取補(bǔ)救措施，加一個連接符，就變成Li-ning，這樣一來就成了一個不被誤認(rèn)的商標(biāo)了。Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在西方國家，“精靈”是十分可愛的。但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊氨獭绷岘囂尥?，該譯名給人玉潔冰清的感受。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會有好的銷售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的"金利來"商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習(xí)俗、價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎(chǔ)，文化順應(yīng)翻譯，折射商標(biāo)文化。

總之，好的商標(biāo)譯名具有十分重要的現(xiàn)實意義：它內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；易記、易讀、易懂，并且形象生動；既是商品的賣點，又能夠激起消費者的購買欲望；同時還具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，也能夠促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，借鑒日本品牌（如：TOYOTA，HONDA）的英譯名符合英語發(fā)音規(guī)律從而在西方國家風(fēng)靡的經(jīng)驗，才會使翻譯的商標(biāo)在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費，促進(jìn)商品信息的跨文化傳播。

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2011-01-07