鄭桂芳

（閩北職業(yè)技術學院，福建 南平 353000）

跨文化視角下英文商標詞的翻譯探析

鄭桂芳

（閩北職業(yè)技術學院，福建 南平 353000）

商標詞作為語言的重要組成部分，不可避免地受到各國、各民族文化的影響與制約。從眾多商標詞中可透視它所包含的豐富的社會歷史文化蘊涵。本文從商標詞的語言文化特征入手，闡釋商標詞與文化之間的密切關聯(lián)，并提出一些具體的翻譯方法。

商標詞；文化因素；翻譯方法

根據(jù)美國經濟學家 R.海斯的觀點，A brand，i.e. trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made of sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized.《現(xiàn)代漢語詞典》對商標的定義為：商標是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別。一個好的商標名寓意深刻，引人注目，易給消費者留下深刻的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕洕б妗Ｉ虡耸钦Z言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，因此我們要充分考慮它的文化因素，使商標翻譯符合讀者的文化習慣。

一、商標詞的語言文化特征

語言是文化的載體。作為一種語言現(xiàn)象，商標的創(chuàng)作與傳播離不開文化，商標的命名者和接受者站在傳播的兩頭，形式上傳遞的是商品信息，實質上傳遞的是一種文化信息。以文字形式標識商品的一種符號，是產品形象的代表，質量的承諾，也是一種傳統(tǒng)文化藝術的體現(xiàn)。商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。商標的文化內涵使得它的翻譯與文化密不可分，因此翻譯必須符合目的語文化的接受要求，符合該文化語境中讀者的表達習慣，符合其審美心理。

二、商標詞的來源

1. 專有名詞商標詞

（1）人名商標

英文商標很多來自于其產品或公司創(chuàng)始人名。比如：Benz （奔馳）—Karl Benz、Disney（迪斯尼）—Walt Disney、Pieer Cardin—（皮爾卡丹）、Chanel（夏奈兒）—Gabrielle Chanel等。有些商標詞源于神話傳說中的人名、神靈名或文學、影視作品中的人名，如 Nike（耐克）源自希臘神話中勝利女神的名字，Angel（安琪兒）是保護神名。類似的例子還有Venus（維納斯手表）、Apollo（阿波羅口服液）、Daphne（達芙妮化妝品）等。

以商品產地命名商標。如 Shangri-la（香格里拉）飯店取自英國著名作家詹姆斯·希爾頓的文學作品《失去的地平線》中虛構的地名；Avon（雅芳）化妝品，來源于英國大戲劇家莎士比亞故居的一條河流的名字；諸如此類的還有上海羊毛衫（Shanghai）、青島啤酒（Qingdao）、法國香檳酒（Champagne）等。

2.外來語商標詞

每一種文化都不是孤立的，都會接納新的東西，商標詞也一樣，進入異族文化的外來語商標詞同樣需要經過同化、吸收、改造的過程。如：Lux（力士）香皂取自拉丁語，意為“日光”。該商標詞會使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”；洗發(fā)水Shampoo（香波）源自印度語，意為“按摩、推拿”，指洗發(fā)時用手輕輕揉搓，對頭皮進行按摩。

3. 臆造商標詞

商標設計人根據(jù)一定意圖，借助某種構詞法或完全按其主觀臆想，根據(jù)商品的性能、特點和功效，臆造出音節(jié)簡短、音韻和諧的商標名。例如，Supor（蘇泊爾）與super諧音，意為“極好的”；Kodak（柯達）相機，讀者讀起來很容易讓人想到按下快門的一瞬，具有動感的聲音，很好的詮釋了相機的產品特點。

4. 縮略合成商標詞

這類商標詞多是由企業(yè)名稱、產品名稱、產品成分或制造工藝等詞語的首字母縮略或合成詞構成的。如 SE（英）牙膏，含有sodium和ricinoleate；GE（美）電器，是General Electricity的首字母縮寫；（新奇士）橘子汁 Sunkist—sun+kissed；（維他）豆奶Vitasoy—（vitamins+soybean）；（康泰克）感冒藥Contac—continuous+action等。此外，還有廠家利用某些能提示商品信息的詞根或詞綴而構成的合成詞。如前綴uni--表示united，uniform，universal等，形容產品無所不能，統(tǒng)一和諧，如Unilever聯(lián)合利華、Uniball三菱書寫工具系列。

陣列A、陣列B的陣型平行情況見表3，分別描述了陣列A、陣列B在沿母艦前進方向的法向的相對偏移的平均值及標準差值。由表3可知:相對偏移的平均值均為負，這說明首、尾端的變化幅值有明顯的差距，尾端變化幅值明顯小于相應的首端偏移；隨著拖曳母艦減速幅度增大，相對偏移的平均值逐漸減小，但其標準差提高較大，相對于未減速狀態(tài)其變化劇烈程度提高50.11%，這說明若減速制動過程中加速度過大，會導致陣列自身的擺動加劇從而使得分支陣列難以保持平衡。因此，在減速制動過程中陣列A、陣列B無法繼續(xù)保持平行前進。

三、商標詞的翻譯方法

（一）音譯法

1. 純音譯法

純音譯法即忠實于原商標發(fā)音的譯法。按照中文商標的發(fā)音來翻譯。使用漢語拼音的好處主要是能直接宣傳這個品牌名，但從另一方面來說，這些品牌大多數(shù)是以開拓國內市場為主。比如，中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。如今中國功夫Chinese Kongfu風靡世界，廣為人知，Kongfu也成為英語中新的外來詞，所以，功夫牌輕便鞋可音譯為 Kongfu；傳統(tǒng)上，我國的商品商標和企業(yè)標識習慣使用漢語拼音。如像長虹Changhong、春蘭 Chunlan、健力寶 Jianlibao、利郎 Lilang等。商標命名使用漢語拼音難以實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。

英文商標的讀音譯成中文時，因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應其音節(jié)，不帶有漢語意思。如Volvo（沃爾沃）、Reebok（銳步）、 Yahoo（雅虎）、Rolex（勞力士）、Adidas（阿迪達斯）、L’ oreal（歐萊雅）、Metersbonwe（美特斯邦威）、Giordano（佐丹奴）、Motorola（摩托羅拉）等采用的都是音譯法。我們可以看出以上這些商標翻譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶。由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨特，很快就能吸引顧客的注意力。

2. 諧音譯法

在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應顧客的文化心理取向的一種商標翻譯法。這種方法注意音、形、意三位一體，它即表音，又達意，且傳神。如Safeguard（舒膚佳）香皂，“舒”給人以清爽、舒服的感受?！澳w”表示產品的用途，“佳”說明商品的功能效果。又如“安琪兒”自行車倍受國內少女喜愛，“安琪兒”意為“天使”，與英文“Angel”同音，加上車身上“彩云追夢”的注釋，中西合璧，平添許多浪漫氣息。采用諧音譯法的商標詞大多數(shù)是考慮了音韻效果，讀來順口，聽來悅耳。此外還有Maybelline（美寶蓮）、Clean & clear（可伶可俐）、Tide（汰漬）、Robust（樂百士）、Giant（捷安特）等。

（二）直譯法

適用于直譯的商標大致有以下幾個類型：

（1）東西方文化中都認可的事物

例如，星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經常被使用，因此，雙星鞋可直譯為“Double Star”，金星奶粉則譯為“Golden Star”。其他屬于此類的商標還有鉆石手表“Diamond”、藍天牌牙膏“Blue Sky”。

（2）代表古老文明且為外國所熟知的事物

長城是中國五千年文明的結晶，“不到長城非好漢”也成了英語中的一個慣用語，長城牌電風扇直譯為“Great Wall”。

（3）原商標是為外國人所喜愛的動物名

比如，天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標就可直譯為“Little Swan”。類似以動物為商標的例子還有猴王Monkey、駱駝Camel、紅鳥Red Bird、美洲虎Jaguar等。

直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準確傳達原名的信息與情感，使人產生美好的聯(lián)想。如蜂花洗發(fā)水譯為“Bee & Flower”，使人感到使用該產品會像鮮花一樣芳香宜人。

（三）意譯法

為使消費者領會商品的內涵，實現(xiàn)原商標名與譯文商標名在信息、審美等方面的等值，譯者經過揣摩消費者的心理，把原來商標中的單詞的實際意思翻譯成意思相同或相近的漢語詞組的翻譯法。比如，海飛絲Head & Shoulder，若直譯為“頭和肩膀”或“倫仙度絲”，顯得有些拖沓冗長，讓人搞不明白。譯為“海飛絲”簡潔清爽，讓人聯(lián)想起柔順的頭發(fā)被海風輕輕吹落，落在女士的肩上，充分體現(xiàn)了產品特色及功效。又如飄柔洗發(fā)水Rejoice，Rejoice的原義是“愉悅、歡喜”，若直接翻譯過來，感覺平淡無奇，而采用意譯法譯為“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順，這樣就收到很好的效果。再如飲料Sprite，如果把Sprite直接音譯為“斯普賴特”，就很難說明產品特征，若譯為“雪碧”，在給人以冰涼解渴印象的同時，又充分表達了產品自身的特點，產品也逐漸被消費者接受和喜愛。類似的例子還有牙膏Crest（佳潔士）、Ariel（碧浪）等。

（四）音意結合法

音意結合法就是音譯法與意譯法的結合，要求譯名既要能表示原商標的含意，又要有與原名相似的讀音，在商標詞翻譯中使用較為廣泛的一種方法。這種翻譯法以原商標的音為基礎，在譯文商標中既要找到發(fā)音與原商標詞相似的詞匯，還要注意使用能夠反映出產品一定特性的商標詞。如我們熟知的男子服飾商標 Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為了讓商品更添高貴奢華的氣派，也是為了滿足人們喜愛吉利、追求高檔產品的心理，將“gold”一詞保留；而“l(fā)ion”一詞采用音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標，迎合人們祈望“財運亨通”的心理；又如Oil of Olay（化妝品）譯為“玉蘭油”，其中 Olay 音譯為“玉蘭”，Oil 意譯為“油”。在中國人心中，玉蘭花是純潔、芳香的花，給人以美好的聯(lián)想，肌膚像玉蘭花一樣美。而“油”又反映了該化妝品的屬性。還有護舒寶Whisper，譯者采用音意結合的形式，用 Whisper既尊重西方民族性器官的禁忌，又讓人感受到體貼入微的呵護。中國著名商標Youngor（雅戈爾），與younger 諧音，象征著更年輕；家居超市B & Q譯成“百安居”，既兼顧了發(fā)音，又傳遞出“百姓安居樂業(yè)”的寓意。類似的例子還有Warrior（回力牌運動鞋）、Lucky（樂凱膠卷）等。

（五）增減字譯法

無論是英文還是中文商標，簡潔醒目才能給人留下深刻印象。商標往往具有語言優(yōu)雅、節(jié)奏感強、富有韻律、易識易記的特點，因而翻譯時應將冗長難記的原語商標進行裁減，吻合其民族文化心理和欣賞水平。如瑞典手機 Ericson一開始譯為“愛瑞克森”，譯名拗口冗長，毫無特色，營銷效果不佳。后把“克”字去掉，改為“愛立信”，這樣簡潔明快，便于記憶，并有“真誠可信”之內涵。又如眼鏡商標Bush & Lomb為公司創(chuàng)立者的姓名，譯者根據(jù)中國顧客的購物心理和文化環(huán)境，以及崇尚知識的心態(tài)，大膽地譯為“博士倫”，真是獨具匠心。鑒于這一點，在商標的漢英翻譯時我們就應該有所調整，適當采用增減字譯法，比如海信在國外的商標是Hisense，源自于high sense（高度靈敏），同時在發(fā)音上與海信諧音。

四、結語

商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。作為語言的組成部分，商標同文化緊密相連。商標翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，需要考慮不同語言文化之間的異同。譯者必須站在跨文化的視角上準確地把握目標語和譯語之間的文化，并充分考慮其文化差異，使商標詞的翻譯符合本國文化語境中的表達習慣，迎合其審美心理，才能使商標實現(xiàn)其刺激消費的功效，才能在商戰(zhàn)中獨領風騷，引導和促進消費。商標翻譯是一個吸收、改造和創(chuàng)新的過程，譯者應憑借自己豐富的語言文化知識儲備，及時更新賦予原語商標第二次生命，使其在譯語文化中生機盎然。

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2011-07-30

作者系閩北職業(yè)技術學院應用外語系高級講師。