河南商業(yè)高等專科學(xué)校 李 娜

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之免費(fèi)策略分析

河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校 李 娜

免費(fèi)策略一直是商家吸引消費(fèi)者常用的營(yíng)銷策略：商家把某樣?xùn)|西免費(fèi)贈(zèng)送給用戶，再想辦法通過(guò)其他手段從用戶那里贏利。無(wú)論免費(fèi)的東西價(jià)值大小，都能有效地吸引用戶的眼球。免費(fèi)策略是一種“病毒性”很強(qiáng)的策略，免費(fèi)的東西人人都喜歡，用戶看到免費(fèi)的東西，可以沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)地向其他人推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)中的免費(fèi)策略更是如魚得水，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在更多的時(shí)候其本身就是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)。所以網(wǎng)民幾乎都會(huì)有一種傾向，網(wǎng)上的東西都應(yīng)該是免費(fèi)的。網(wǎng)上恰好有很多好東西確實(shí)是免費(fèi)的，而且免費(fèi)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中非常給力的一種營(yíng)銷手段。

一、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)策略的盛行

1. 免費(fèi)是源于網(wǎng)絡(luò)中的低成本。早期互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用完全是免費(fèi)的，只是后來(lái)將其應(yīng)用于商業(yè)，就有了付費(fèi)的模式。但是更多的時(shí)候，使用互聯(lián)網(wǎng)都是免費(fèi)的。所以，“互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)的”這個(gè)觀念已經(jīng)在人們的頭腦中根深蒂固了。

網(wǎng)上的很多產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)可以免費(fèi)得到。而且對(duì)于很多提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，并不是說(shuō)其硬件成本真的為零，而是當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，分?jǐn)傇诿總€(gè)用戶身上的成本是很少的，不值得計(jì)算和收費(fèi)。更何況，無(wú)論多么小的收費(fèi)都不如免費(fèi)更能吸引用戶的眼球。在網(wǎng)上由于運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)的硬件成本大多是電子產(chǎn)品，而電子產(chǎn)品的成本具有急劇下降的趨勢(shì)，根據(jù)著名的摩爾定律，電腦芯片的性能每隔一年半的時(shí)間就會(huì)提高一倍，而價(jià)格則下降為一半，這就使得網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本不斷地下降。所以企業(yè)使用免費(fèi)策略也是越來(lái)越能承受的。

2. 免費(fèi)是源于能有效地吸引用戶眼球。任何一個(gè)營(yíng)銷人員都很清楚免費(fèi)的魅力，任何一個(gè)消費(fèi)者都無(wú)法抗拒免費(fèi)的誘惑。不管什么東西，也不管是否真的需要，只要是免費(fèi)贈(zèng)送的就有人要，而且都是搶著要。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，免費(fèi)策略可以最大限度地吸引用戶眼球，一些看似不可能的事情往往會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)策略而變得有可能。比如，如果用戶已經(jīng)習(xí)慣使用某一品牌的產(chǎn)品，商家要想把這些潛在用戶變成自己的客戶，僅僅防依靠降價(jià)、打廣告、找明星代言等，很可能都不管用，而此時(shí)，最管用的就是直接免費(fèi)給用戶使用。而當(dāng)用戶感覺你的產(chǎn)品也不錯(cuò)或者已經(jīng)習(xí)慣用你的產(chǎn)品時(shí)，商家就多了一個(gè)忠實(shí)客戶。在2009年年末，360推出免費(fèi)殺毒軟件，并在春節(jié)期間利用電視媒體進(jìn)行宣傳。360這招“永久免費(fèi)”將360這個(gè)品牌和免費(fèi)殺毒的宣傳深入到每一個(gè)網(wǎng)民的心中。根據(jù)艾瑞最新統(tǒng)計(jì)，截至2010年5月底，360免費(fèi)殺毒的市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)51%，用戶總數(shù)突破2億大關(guān)。

同時(shí)也應(yīng)該看到，如果產(chǎn)品或服務(wù)僅僅是靠“免費(fèi)”占領(lǐng)市場(chǎng)，而沒(méi)有良好的品質(zhì)，也是會(huì)被用戶所淘汰的。也正是在此意義上，免費(fèi)策略所提供的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，必須是高質(zhì)量的，給免費(fèi)體驗(yàn)的客戶留下一個(gè)良好的印象。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷免費(fèi)策略的應(yīng)用

“普天之下絕對(duì)沒(méi)有免費(fèi)的午餐”這是一條至理名言。阿里巴巴董事局主席馬云也說(shuō)過(guò)：“免費(fèi)，是世界上最貴的東西”。免費(fèi)策略的目的是為日后贏利打基礎(chǔ)。鑒于網(wǎng)民的特殊心理，免費(fèi)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用形式也是多種多樣，但歸納起來(lái)也主要是基于以下幾種基本模式。

1. 基本應(yīng)用免費(fèi)，升級(jí)付費(fèi)。商家在提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，往往也會(huì)提供另外一種更高級(jí)別的收費(fèi)項(xiàng)目。這些收費(fèi)項(xiàng)目一般具有更完善、更強(qiáng)大的性能。比如，QQ的普通會(huì)員要想自己更快地成長(zhǎng)，或者有更多的好友、更炫的頭像，點(diǎn)亮炫亮圖標(biāo)，那就得升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲基本上都是采用此方式。用戶免費(fèi)玩游戲，當(dāng)玩到一定的級(jí)別時(shí)，你就想玩更高級(jí)別的，或者到關(guān)鍵時(shí)刻該用到裝備的時(shí)候，就需要付費(fèi)了。游戲玩家都很清楚，如果不買裝備，那還不如退出游戲。

2. 產(chǎn)品免費(fèi)，延伸服務(wù)收費(fèi)。商家免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用戶可以自由使用，但是如果用戶用到與之相關(guān)的服務(wù)時(shí)就得付費(fèi)了。大家都知道，淘寶網(wǎng)上可以免費(fèi)建立自己的店鋪，實(shí)現(xiàn)你做老板的愿望。等你將商品上架的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)免費(fèi)的淘寶店鋪往往會(huì)沒(méi)有什么生意，如果你要想有好的生意，淘寶就讓你開始做一些收費(fèi)的服務(wù)。比如，旺鋪訂購(gòu)服務(wù)、直通車、淘買家、淘寶上的搜索引擎廣告等。如果你不用的話，你的店鋪基本上屬于“沉積型”的，很少會(huì)有流量。要想裝修店鋪，圖片做大，讓用戶在搜索中能更便捷地找到你，提升寶貝瀏覽量，更好地留住買家，就得使用淘寶上這些付費(fèi)服務(wù)。

3. 用戶免費(fèi)，企業(yè)收費(fèi)。在眼球資源稀缺的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上很多服務(wù)是對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，吸引到消費(fèi)者的眼球后再把這些關(guān)注的目光出售給企業(yè)，向企業(yè)進(jìn)行收費(fèi)，尤其是對(duì)那些為了提升自己形象或擴(kuò)大銷售的企業(yè)。比如，一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)。無(wú)論是百度、谷歌還是新浪、騰訊等所提供的信息都可以讓用戶免費(fèi)搜索和瀏覽，而企業(yè)要想在這些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告和宣傳，就要付費(fèi)，而且有的時(shí)候還要支付一筆不小的費(fèi)用。此外，一些服務(wù)商提供的郵件服務(wù)，普通版是免費(fèi)的，一般供用戶個(gè)人使用，而供商家使用的企業(yè)商務(wù)版一般都是收費(fèi)的。

4. 隨付費(fèi)產(chǎn)品增加多個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品。此種營(yíng)銷方式常常被用在無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)上。有時(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品只有80元，但所贈(zèng)送的東西很多，而且贈(zèng)送的東西價(jià)值加起來(lái)貌似不菲，可能值幾十元或上百元。當(dāng)然這種贈(zèng)送的東西往往具有可復(fù)制性而又不需要太多的成本，像電子書，白皮書，報(bào)告，視頻等。因?yàn)椋械娜速I東西的時(shí)候，往往會(huì)被大量的贈(zèng)品所誘惑；還有的人也許正是看中了附帶的贈(zèng)品，才選擇買的產(chǎn)品。

5. 體驗(yàn)免費(fèi)，使用收費(fèi)。此種營(yíng)銷方式常常是線上營(yíng)銷，線下體驗(yàn)。尤其適合商家在推出新產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候。比如，手機(jī)上經(jīng)常會(huì)收到一些諸如“手機(jī)報(bào)1個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)啦”、“恭喜你，免費(fèi)贈(zèng)送彩鈴3個(gè)月，開通即送20元話費(fèi)”的免費(fèi)體驗(yàn)短信，免費(fèi)期內(nèi)確實(shí)免費(fèi)，但過(guò)后就是收費(fèi)使用了。另外，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上有很多商家推出的服務(wù)幾乎是免費(fèi)的，比如“僅2元享原價(jià)138元的××瑜伽館體驗(yàn)套餐”等，體驗(yàn)完了，再想使用就得付費(fèi)了。

三、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)

繼淘寶、團(tuán)購(gòu)后，越來(lái)越多的人加入了“試客”一族。比如，淘寶網(wǎng)的使用中心、免費(fèi)試用網(wǎng)等，從吃的到用的，價(jià)值幾元到上千元的物品種類繁多。商家都在打著免費(fèi)的廣告，難道就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？

基于網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)策略有些是沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是那些可以復(fù)制、在線傳輸?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，比如電子書、軟件、視頻等，就算免費(fèi)策略沒(méi)有帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，也不至于給商家造成過(guò)多的損失。但是有些免費(fèi)策略如果大規(guī)模地使用就會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

1. 免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較差。產(chǎn)品或服務(wù)以免費(fèi)的形式給予用戶，極大地降低了用戶接受的門檻，但同時(shí)也就成為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的試金石。好的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，能給用戶留下較好的印象，讓用戶轉(zhuǎn)換品牌，甚至為你進(jìn)行口碑營(yíng)銷。不好的體驗(yàn)也就意味著永遠(yuǎn)不可能獲得這個(gè)用戶。所以，商家在為客戶提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不要以為反正是免費(fèi)的，就弄一些廉價(jià)低質(zhì)品糊弄用戶。越是免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，質(zhì)量越是要做到最好，否則就是搬起石頭砸自己的腳。

2. 免費(fèi)與付費(fèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高。提供的免費(fèi)產(chǎn)品與收費(fèi)產(chǎn)品要具有高度的關(guān)聯(lián)性，最好二者有極強(qiáng)的互補(bǔ)性。最典型的就是打印機(jī)和墨盒了，原裝廠商低價(jià)甚至近乎免費(fèi)出售打印機(jī)，而當(dāng)消費(fèi)者使用時(shí)就要接受高價(jià)的原裝墨盒。這樣雖然看似商家賠錢出售打印機(jī)，卻在后續(xù)的耗材中獲得了暴利。但是，需要注意的是市場(chǎng)中是否有可替代產(chǎn)品。如果你的打印機(jī)也兼容其他品牌的墨盒呢？此外需要注意的是，要考慮免費(fèi)用戶的需求特點(diǎn)。比如RedHat操作系統(tǒng)，基于開放源代碼模式Linux的一個(gè)版本，RedHat操作系統(tǒng)免費(fèi)發(fā)放，然后建立以提供專業(yè)技術(shù)和服務(wù)為支持的收費(fèi)模式。問(wèn)題是真正使用RedHat操作系統(tǒng)的用戶往往是對(duì)技術(shù)比較精通的，試想有多少普通用戶會(huì)舍棄Windows而去選擇RedHat呢？

總之，免費(fèi)作為一個(gè)具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的營(yíng)銷工具，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種策略，只有擁有創(chuàng)新意識(shí)、巧妙構(gòu)思，才有可能以免費(fèi)作為杠桿，開啟收費(fèi)的大門，并在收費(fèi)的道路上越走越寬敞。