陶曉波

（北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144）

一、引 言

在負(fù)面口碑的傳播上，與過去傳統(tǒng)面對面方式相比，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播速度更快、更廣泛，且影響更為深遠(yuǎn)。對于高科技產(chǎn)品而言，更多地理解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播的影響因素與影響機(jī)制，顯得尤為重要。

綜合已有學(xué)者的研究成果，雖然大量有關(guān)口碑傳播的文獻(xiàn)論證了負(fù)面口碑的影響力，但聚焦于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，尤其是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度的研究相對較少。一些尚待研究的問題也隨之產(chǎn)生：

第一，負(fù)面口碑的不同類型在對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度的影響過程中所起的作用如何?

第二，傳播媒介在對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度的影響過程中所起的作用如何?

第三，信息發(fā)布者在對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度的影響過程中作用是否顯著?

綜上所述，論文將圍繞網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度這一核心展開研究，通過對中國網(wǎng)民的調(diào)查，主要探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中負(fù)面口碑類型及口碑傳播形態(tài)對感知可信度的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑類型對感知可信度的影響

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑被界定為在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者意見平臺上，消費(fèi)者與他人分享自身關(guān)于商品或服務(wù)的負(fù)面評價信息的一種人際溝通。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或是不好的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，甚至不愿意再去消費(fèi)、使用時，其最常發(fā)生的行為就是將這種不愉快的經(jīng)驗(yàn)告訴親朋好友，并且告訴他們不要使用［1］;Richins針對顧客抱怨的研究指出，在選擇產(chǎn)品時，來自顧客非營銷手法的信息非常重要;尤其是負(fù)面信息，會對于產(chǎn)品評估有非常大的影響［2］;Lau和Ng更指出，一位消費(fèi)者不滿的信息，可能會變成一股沉默且具有強(qiáng)大效果的力量，有時甚至能摧毀掉廠商的根基;許多研究也都指出負(fù)面口碑信息較容易吸引較多的注意，消費(fèi)者對負(fù)面口碑信息的依賴程度也較高且較具診斷力［3-4］，也更能夠傳到較多人的耳中［2］。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的負(fù)面口碑，既可能是情緒化的言論，也可能是理智的分析［5］。基于Petty和Cacioo提出的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過理性思考過的信息對消費(fèi)者態(tài)度的改變更為強(qiáng)烈且較為持久一致［6］?？紤]到廣告最終的目的在于傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的目的也在于與他人分享自身關(guān)于商品或服務(wù)的負(fù)面評價信息，并結(jié)合中國大陸網(wǎng)民認(rèn)為論壇/博客/個人空間內(nèi)容可信度一般的網(wǎng)民比例達(dá)到64.5%，需要對內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)推敲的客觀事實(shí)（CNNIC，2009），論文將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑分為理性負(fù)面口碑與感性負(fù)面口碑：理性負(fù)面口碑指的是以產(chǎn)品或品牌的價值、功能性或利益為訴求的負(fù)面口碑;感性負(fù)面口碑指的是信息內(nèi)容以消費(fèi)者的情感抒發(fā)為主的負(fù)面口碑。論文認(rèn)為，相對感性負(fù)面口碑，理性負(fù)面口碑對當(dāng)前網(wǎng)民的影響更深，并基于此提出假設(shè)1：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的類型對感知可信度有顯著影響，相對于感性負(fù)面口碑，理性負(fù)面口碑更被消費(fèi)者認(rèn)為可信。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對感知可信度的影響

Bordewijk和Kaam將媒介按照傳播型態(tài)的不同分為四類：訓(xùn)話型（allocution）、對話型（conversation）、協(xié)商型（consultation）及注冊型（registeration）［7］。Bordewijk和Kaam接著同時以“時間與主題控制權(quán)”與“信息控制權(quán)”將這四種傳播形態(tài)進(jìn)一步劃分成兩類——個人主控形態(tài)（Controlled by Participants）與中心主控形態(tài)（Controlled by Center），前者包含協(xié)商形態(tài)與對話形態(tài)，后者包含訓(xùn)話形態(tài)與注冊形態(tài)。此后，方文昌（1997）認(rèn)為，傳播形態(tài)應(yīng)被重新劃分為印刷形態(tài)（Print model）、廣播形態(tài)（Broadcasting model）與共同載具形態(tài)（Common carrier model）三類，印刷形態(tài)接近協(xié)商形態(tài)，廣播形態(tài)接近于訓(xùn)話型態(tài)，而共同載具形態(tài)則近似于對話與注冊形態(tài)。但Jensen對此表示了不同看法，依然沿用四形態(tài)的劃分方式。更有學(xué)者增加了傳播形態(tài)的劃分方式，如Lisbeth研究發(fā)現(xiàn)，除Bordewijk和Kaam提到的四種傳播形態(tài)外，網(wǎng)絡(luò)傳播還應(yīng)包含交易形態(tài)（Transaction model），它特別適用于電子商務(wù)的場合下。綜合來看，雖然學(xué)者間對傳播形態(tài)的劃分存在著不同的觀點(diǎn)，但都是在基于Bordewijk和Kaam的研究進(jìn)行探討，且對于個人主控形態(tài)與中心主控形態(tài)的進(jìn)一步劃分，意見一致［8］。

McQuail和Windahl［9］的研究指出，隨著電腦科技的迅速發(fā)展，主要媒介之間的差異與障礙已經(jīng)逐漸瓦解，受眾與信息之間的互動程度成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)：互動程度高，信息對受眾的影響較大，互動程度低，信息對受眾的影響較小。如前文所述，已有對傳播形態(tài)的劃分基于Bordewijk和Kaam的研究，并統(tǒng)一于個人主控形態(tài)與中心主控形態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，個人主控形態(tài)下的互動性更高。同時，已有文獻(xiàn)也對此進(jìn)行了一定程度的支持：BBS討論區(qū)的信息并沒有被篩選過，任何人都可發(fā)表意見，雖然不負(fù)責(zé)任的言論較可能出現(xiàn)，但更容易被網(wǎng)民視為可信，而布告欄里面的信息由于無法令受眾互動，故相對而言吸引力較小，可信度較低;同樣地，雖然線上聊天等功能往往伴隨著匿名、假名或是多重人格的展現(xiàn)，甚至連原本的管理或創(chuàng)造者也無法辨別，但因?yàn)榛有詮?qiáng)，其所傳播的信息可信度也較高，而通過電子郵件轉(zhuǎn)寄的信息則通常被視為垃圾郵件而得不到受眾的關(guān)注［4］。因此，論文提出假設(shè)2：

H2：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對感知可信度有顯著影響，相對于中心主控，個人主控型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介中所傳播的負(fù)面口碑更被消費(fèi)者認(rèn)為可信。

（三）信任傾向?qū)Ω兄尚哦鹊挠绊?/h3>

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，沒有信任，雙方甚至無法溝通，信任已經(jīng)成為了目前電子商務(wù)研究領(lǐng)域的重要議題［10］。已有研究表明，大部分對于他人的信任過程，無論是對他人言行的知覺或期望，或者是依賴意愿的產(chǎn)生，都發(fā)生于信任者的心理過程中，無需對于信任者本身先前的立場或傾向進(jìn)行探討。而這些立場或傾向，則常被假設(shè)或隱含與對他人言行的知覺和評判的標(biāo)準(zhǔn)中，在消費(fèi)者意識到網(wǎng)絡(luò)是一個風(fēng)險(xiǎn)性的環(huán)境后，消費(fèi)者對于同一則言論的信任程度就會存在差異，而造成這一差異的一個較為重要的原因就是消費(fèi)者的信任傾向有高有低。不論是人對人、人對組織甚至是人對電子商務(wù)網(wǎng)站的信任影響因素中，信任者個人的信任傾向都扮演著重要的角色，影響著人對被信任標(biāo)的物的信任態(tài)度［4，8］。既然信任傾向會直接影響主體對事物的信任程度，那么也應(yīng)該會直接影響網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑受眾對負(fù)面口碑的信任程度。因此，論文提出假設(shè)3：

H3：信任傾向?qū)Ω兄尚哦扔酗@著影響，信任傾向越高的受眾，越容易認(rèn)為該負(fù)面口碑可信。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）概念框架

本研究主要探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中負(fù)面口碑類型及口碑傳播形態(tài)對感知可信度的影響?；谏鲜鲇懻?，論文的概念框架如圖1所示。

圖1 本研究概念框架

現(xiàn)有研究中，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介并未被全部囊括，尤其是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介中，不同的功能版塊各自屬于哪一類具體的傳播形態(tài)，還需要深入探討。因此，為了更全面深入地分析網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對于感知可信度的影響，論文針對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介組織了一次深度訪談，并根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。

（二）深度訪談

本研究在已有成果的基礎(chǔ)上，欲全面探討網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對負(fù)面口碑感知可信度的影響，故采用了探索性研究中的深度訪談來探尋消費(fèi)者對于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的分類及深入探討不同口碑傳播媒介的特點(diǎn)，以在分析研究結(jié)果時提供依據(jù)。在訪談提綱的制定上，論文采用了梯式訪談法的設(shè)計(jì)思路，并結(jié)合圖片法（Picture response technique）展開訪談。根據(jù)深度訪談的結(jié)果，論文將網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)劃分成“個人主控型”與“中心主控型”兩類，分類情況如表1所示。

表1 根據(jù)深度訪談結(jié)果確定的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)分類

（三）問卷設(shè)計(jì)

本研究中，網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對感知可信度的影響是一個重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，由于深度訪談將功能一致的傳播媒介分類列出選項(xiàng)，共有8項(xiàng)。為更廣泛地涵蓋網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，本研究采用了問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，并將研究標(biāo)的設(shè)定為高科技產(chǎn)品中的3G手機(jī)，以更有代表性地探究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響。問卷的第一部分介紹本次研究的大致目的，并明確告知被調(diào)查者本次調(diào)查是一項(xiàng)學(xué)術(shù)性研究，個人信息會得到嚴(yán)格保密，以消除被調(diào)查對象的疑慮;第二部分詢問被調(diào)查者使用網(wǎng)絡(luò)的大致情況，包括網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間等，以對他們的網(wǎng)絡(luò)使用行為有一個大致的了解，并為合格樣本的篩選創(chuàng)造條件;第三部分詢問被調(diào)查者以往是否接觸過關(guān)于3G手機(jī)的負(fù)面口碑;第四部分是調(diào)查問卷的主體，包含了所有的測量問項(xiàng);第五部分是被調(diào)查的基本資料，以對本研究結(jié)論的得出有一個大致的背景了解。問卷中各變量的測量方式如下所述：

（1）負(fù)面口碑類型。論文將負(fù)面口碑類型分為理性負(fù)面口碑與感性負(fù)面口碑兩種類型，對它們的測量修改自Kotler（1997）對于信息訴求方式的衡量，共2小題，采用2選1的方式作答，以衡量受測者是否正確感知到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的感性與理性特征。

（2） 網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。論文已將現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播媒介分為中心主控型與個人主控型兩類，問卷以表2為基礎(chǔ)，采用8選1的方式作答，以衡量受測者獲知負(fù)面口碑的最主要的信息渠道。

（3） 信任傾向。論文依據(jù)McKnight，Cummings和Chervany（1998）對人性的信念的構(gòu)面發(fā)展問項(xiàng)，并借鑒Van Birgelen，Ruyter和Wetzels（2001）與Nicholson，Compear和Shthi（2001）的相關(guān)量表，得出信任傾向的3個測量問項(xiàng)以反映問卷填寫者對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的看法，并以李克特7點(diǎn)量表來衡量問卷填寫者的同意程度。

（4）感知可信度。論文依據(jù)Wee（1995） 等學(xué)者的研究，采用4個問項(xiàng)測量感知可信度，并以李克特7點(diǎn)量表來衡量問卷填寫者的同意程度。

（四）數(shù)據(jù)收集

在數(shù)據(jù)的收集上，考慮到我國網(wǎng)民中18歲——40歲的年輕群體占68.7%的現(xiàn)狀，論文將這一年齡段的人士作為問卷的主要填寫對象，特別是依靠自己的工資收入購買手機(jī)的群體（CNNIC 2008）。收集的數(shù)據(jù)將全部錄入進(jìn)Excel表格，并進(jìn)行篩選，具體的篩選條件是：第一，網(wǎng)齡需在3年以上，每天上網(wǎng)時間平均在2小時以上;第二，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中接觸過關(guān)于3G手機(jī)的負(fù)面口碑;第三，過去1年中，有過3G手機(jī)的購買行為。篩選后的數(shù)據(jù)成為本研究的原始數(shù)據(jù)，以作統(tǒng)計(jì)分析之用。

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用現(xiàn)場回收問卷的方式傳送問卷，讓被訪者回憶最近一次接觸網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的經(jīng)歷并填寫問卷。論文在北京市主要針對企業(yè)上班人員發(fā)放出1000份調(diào)查問卷，研究對回收來的1000份問卷按照以下步驟進(jìn)行了篩選：（1） 剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷（122份，12.2%）;（2） 剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字（如4）比例超過70%的問卷（15份，1.5%）;（3） 剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷（226份，22.6%）;（4） 剔除在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沒有接觸過關(guān)于3G手機(jī)負(fù)面口碑的問卷（21份，2.1%）;（5） 剔除過去2年中，沒有3G手機(jī)購買行為的問卷（10份，1.0%）。研究最終獲得有效問卷606份，有效回收率為60.6%。樣本信息呈現(xiàn)出與第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所披露的大致相同的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)。

信度分析結(jié)果顯示，“信任傾向”構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)值為0.880，“感知可信度”構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)值為0.986，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性;CFA檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“信任傾向”與“感知可信度”兩個因子具有良好的區(qū)分度（/df=2.24， CFI=0.998， NFI=0.996， GFI=0.987， RMSEA=0.045），表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

數(shù)據(jù)分析采用了SPSS11.5進(jìn)行處理。對假設(shè)的檢驗(yàn)主要通過相關(guān)系數(shù)以及階層回歸分析（Hierarchical Regression Modeling），以更為準(zhǔn)確地辨析各變量對感知可信度的獨(dú)立貢獻(xiàn)［11］。各變量的描述統(tǒng)計(jì)信息和相關(guān)分析結(jié)果見表2，回歸分析結(jié)果見表3。

表3回歸模型結(jié)果顯示：網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、信任傾向三者對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度有著顯著的正面影響（β=-0.091，p 〈 0.05;β=-0.262，p 〈 0.001;β=0.550，p 〈0.001;模型1），表明網(wǎng)齡時間越長、日平均上網(wǎng)時間越長的消費(fèi)者，越不容易從心里相信網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面口碑，而信任傾向越高的消費(fèi)者，則越容易從心里相信網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面口碑;回歸模型的第二步引入口碑類型與傳播形態(tài)，發(fā)現(xiàn)口碑類型對感知可信度的影響正向顯著（β=0.340，p〈0.001;模型2），傳播形態(tài)對感知可信度的影響負(fù)向顯著（β=0.261，p〈0.001;模型2），表明在控制住其他變量后，口碑類型與傳播形態(tài)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的感知可信度仍然存在顯著影響：網(wǎng)絡(luò)中的理性負(fù)面口碑更易于被認(rèn)為是可信的，通過個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的負(fù)面口碑更易于被認(rèn)為是可信的。從表3的結(jié)果來看，假設(shè)1-假設(shè)3獲得支持。

回歸模型的第三步引入交互項(xiàng)，分析結(jié)果顯示交互效應(yīng)顯著（β=0.162，p〈0.001;模型3）。我們將交互影響模式圖示出來（詳見圖2）。如圖2所示，雖然中心主控型與個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中，理性負(fù)面口碑與感性負(fù)面口碑在感知可信度上都存在著顯著差異，但這一差異在個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中相對更為顯著;同樣地，對于理性與感性負(fù)面口碑而言，放置在個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播要比放置在中心主控性網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播都被認(rèn)為更可信，但這種差異在理性負(fù)面口碑的情況下更為顯著。

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)

表3 階層回歸分析（Hierarchical Regression Modeling） 結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)果討論

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，負(fù)面口碑對消費(fèi)者的影響首先要通過感知可信度起作用，有三個要素在其中發(fā)揮著主要影響：口碑類型、傳播形態(tài)與信任傾向，在控制住信任傾向的影響后，研究發(fā)現(xiàn)口碑類型的不同與傳播形態(tài)的不同都會導(dǎo)致感知可信度的顯著差異，口碑類型所起的作用稍大于傳播形態(tài)（β=0.340與β=0.261），且二者互相影響對方在影響感知可信度的過程中所起的作用。需要指出的是，論文中假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果對口碑類型及網(wǎng)絡(luò)媒介的定性劃分提供了一定程度的支持。

（1）口碑類型對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度的影響。網(wǎng)絡(luò)中的理性負(fù)面口碑更被消費(fèi)者認(rèn)為可信，這一研究結(jié)論與Chandy et al在廣告領(lǐng)域的研究結(jié)論相一致。Chandy.等學(xué)者將全球市場劃分成老市場（older markets）和新市場（younger markets）［12］，在諸如美國這樣的老市場中，理性訴求的廣告更有效，而在諸如中國這樣的新市場中，感性訴求的廣告更有效。從本研究結(jié)論可以看出，在變化的市場中，中國大陸的消費(fèi)者更希望獲得關(guān)于產(chǎn)品功能屬性的信息，更注重利益訴求，網(wǎng)絡(luò)中的理性負(fù)面口碑對其而言可能更為有用。

圖2 負(fù)面口碑類型與網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的交互效應(yīng)圖

（2）傳播形態(tài)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑感知可信度的影響。中心主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中的負(fù)面口碑更被消費(fèi)者認(rèn)為可信，這反映出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨著科技的發(fā)展，傳播形態(tài)可能會在未來呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：訓(xùn)話形態(tài)將向協(xié)商形態(tài)與對話形態(tài)轉(zhuǎn)化，這種新的權(quán)力分配代表了信息傳送的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)慢慢的轉(zhuǎn)移到接收者身上，與此同時，注冊形態(tài)也在發(fā)生變化，使得中心與個人的控制權(quán)在此逐漸達(dá)到平衡。結(jié)合Jing的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)［13］，在當(dāng)前的中國大陸地區(qū)，作為網(wǎng)民主體的年輕人更傾向于互相依賴（Interdependence），更愿意通過聽取他人的意見進(jìn)行購買決策。因此，個人主控型的網(wǎng)絡(luò)媒介更容易被網(wǎng)民所接受。

（3）口碑類型與傳播形態(tài)的交互效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在著顯著的交互效應(yīng)，表明在個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中被傳播的理性負(fù)面口碑被認(rèn)為最可信，而中心主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中被傳播的感性負(fù)面口碑被認(rèn)為最不可信。

（二）研究啟示

（1） 理論貢獻(xiàn)?；谝延袑W(xué)者的研究，論文選取了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對于消費(fèi)者作用過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——感知可信度為研究要點(diǎn)，探索性地分析了口碑類型與傳播形態(tài)的影響。既發(fā)現(xiàn)了二者各自的顯著作用，又探索出了它們間存在的交互效應(yīng)。借鑒傳播學(xué)理論的分析角度能夠在一定程度上對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充和深化，尤其是論文通過深度訪談技術(shù)的運(yùn)用，對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行了更為全面的分類與探討，為以后口碑營銷領(lǐng)域及網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究提供一定的參考。

（2）實(shí)踐意義?；谡撐牡难芯拷Y(jié)果，數(shù)碼類企業(yè)應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒介，積極搜索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的負(fù)面口碑，尤其是理性負(fù)面口碑。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播速度極快，很容易在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中蔓延。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對此加以重視，并盡可能時時地掌握這些負(fù)面信息。然而，企業(yè)往往面臨著人力、物力及財(cái)力上的制約，無法注視到網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。本文研究發(fā)現(xiàn)，個人主控型的傳播媒介對于消費(fèi)者的影響更大。因此，在對消費(fèi)者隱私充分尊重的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注如下的一些網(wǎng)絡(luò)傳媒，以達(dá)到事半功倍的效果：網(wǎng)絡(luò)論壇中的熱訊、電子布告欄中的聊天、即時聊天中的聊天、網(wǎng)絡(luò)論壇中的論壇區(qū)、電子布告欄中的論壇區(qū)、拍賣網(wǎng)站中的討論區(qū)、互動多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的討論區(qū)、虛擬社區(qū)中的討論區(qū)、即時聊天中的留言版、網(wǎng)絡(luò)論壇中的留言版、互動多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的留言版、虛擬社區(qū)中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。

結(jié)合艾瑞網(wǎng)絡(luò)媒體精品推薦之中國網(wǎng)站排名1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，論文推薦以下網(wǎng)絡(luò)區(qū)域?yàn)閿?shù)碼類企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容：京東商城（www.360buy.com）、淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）、新浪（www.sina.com.cn）、網(wǎng)易（www.163.com）、搜狐（www.sohu.com）、TOM（www.tom.com）、百度（www.baidu.com）、谷歌（www.google.cn）、太平洋電腦網(wǎng)（www.pconline.com.cn）、中關(guān)村在線（www.zol.com.cn）、電腦之家（www.pchome.net）、天極網(wǎng)（www.yesky.com）、泡泡網(wǎng)（www.pcpop.com）、 天 涯 虛 擬 社 區(qū) （www.tianya.cn）、51.com（www.51.com）、西祠胡同（www.xici.net）、QQ博客（www.qzone.qq.com）、新浪博客、（blog.sina.com.cn）、網(wǎng)易博客（blog.163.com）、和訊博客（blog.hexun.com）、拍拍網(wǎng)（www.paipai.com）等。

（3）局限性及未來發(fā)展方向。此研究的一個明顯局限是采用了橫斷面數(shù)據(jù)，所以對于自變量與因變量之間的因果聯(lián)系并不能做出嚴(yán)格意義的推斷，另外，我們雖采用了多來源的數(shù)據(jù)，但依然存在同源方差問題（Common method variance）。

如前所述，本研究建立假設(shè)的前提是認(rèn)為各個變量對于感知可信度的影響模式是線性簡化的方式，這種簡化可能與現(xiàn)實(shí)相差較遠(yuǎn)，需要進(jìn)一步確認(rèn)。但需認(rèn)識到的是，口碑類型與傳播形態(tài)的協(xié)同影響作用是我們感興趣的內(nèi)容，在前人未涉及對該問題進(jìn)行研究時，我們的研究是探索性的、具有先導(dǎo)性，所以對于主效應(yīng)的線性簡化是有必要的。未來的研究可考慮以更仿真地模型模擬檢驗(yàn)各要素的獨(dú)立及聯(lián)合影響模式。

另外由于本研究采用的樣本來自同一地區(qū)（北京市），得到的結(jié)論并不一定能推衍到所有中國大陸地區(qū)。未來的研究可從兩個方面展開：第一，可以選取多個地區(qū)的樣本進(jìn)行;第二，針對某一特定類型的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑或某一特定類型的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介采用實(shí)驗(yàn)研究。

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