原 光

（山東科技大學(xué)，山東 青島 266510）

危機(jī)公關(guān)中信息溝通的困境與原因分析

原 光

（山東科技大學(xué)，山東 青島 266510）

危機(jī)公關(guān)是政府危機(jī)管理中的重要環(huán)節(jié)。危機(jī)公關(guān)的效果在很大程度取決于政府與媒體、公眾之間的信息溝通效果。目前，我國(guó)危機(jī)公關(guān)陷入了信息溝通不暢的困境，只有認(rèn)真分析這一困境產(chǎn)生的原因，才能夠破解一系列難題。基于此，從內(nèi)部管理與外部關(guān)系兩個(gè)維度進(jìn)行了分析。

危機(jī)公關(guān)；信息溝通；原因分析

政府危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這一工程的基礎(chǔ)就是信息的收集、發(fā)布與反饋，即信息的溝通過(guò)程。信息溝通不是單向度的政府對(duì)媒體、公眾的信息傳遞，而是政府與媒體、公眾之間的雙向交流與互動(dòng)的過(guò)程。

一、危機(jī)公關(guān)中信息溝通的作用

知情權(quán)是公民最基本的政治權(quán)利之一。公民知情權(quán)實(shí)現(xiàn)的前提是政府必須實(shí)行信息公開(kāi)，加強(qiáng)與公眾的溝通。只有使公眾了解政府的行政行為，理解行政決策的原因、目標(biāo)與意義，才能推動(dòng)政策的施行，才能使公眾自覺(jué)地配合政府的工作。公共危機(jī)是全社會(huì)共同面臨的危局，雖然政府作為公共治理的主體在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面責(zé)無(wú)旁貸，但公共危機(jī)的有效應(yīng)對(duì)需要全社會(huì)的廣泛參與。建立完善的信息溝通機(jī)制有助于爭(zhēng)取公眾的理解、支持與配合，有利于形成社會(huì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，有利于廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)力量、社會(huì)資源共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。在危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中，政府應(yīng)適時(shí)地了解分析信息的傳播來(lái)源和傳播渠道，及時(shí)發(fā)布信息，以迅速控制事態(tài)，避免公眾恐慌心理，維持社會(huì)秩序。實(shí)踐證明，只有在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息［1］，加強(qiáng)同公眾和媒體的雙向溝通，才能有力地控制輿論導(dǎo)向，引領(lǐng)輿論主流，避免錯(cuò)誤的、別有用心的“小道消息”的蔓延，增強(qiáng)公眾對(duì)政府戰(zhàn)勝危機(jī)的信心并提高凝聚力。同時(shí)，通過(guò)雙向互動(dòng)，政府可以更清晰地了解公眾的意愿和要求，提高決策的科學(xué)性和針對(duì)性。

二、危機(jī)公關(guān)中信息溝通存在的問(wèn)題

1.信息共享程度低

我國(guó)目前條塊分割的信息管理系統(tǒng)使各地區(qū)、各部門(mén)、政府與公眾、政府與媒體、政府與國(guó)際社會(huì)之間缺乏有效及時(shí)的溝通，彼此之間缺乏必要和有機(jī)的聯(lián)系，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，給危機(jī)管理的統(tǒng)一行動(dòng)造成了極大的人為障礙。部分地區(qū)和部門(mén)缺乏信息共享意識(shí)，有意無(wú)意地對(duì)信息進(jìn)行封鎖和壟斷，在危機(jī)爆發(fā)的非常時(shí)期這一問(wèn)題體現(xiàn)得往往更為嚴(yán)重，增加了信息共享和溝通的難度。

2.危機(jī)信息的不對(duì)稱(chēng)

信息不對(duì)稱(chēng)是信息有效傳播的突出障礙。雙向互動(dòng)的溝通有賴(lài)于信息溝通雙方關(guān)系的平等，這種平等在信息溝通過(guò)程中首先表現(xiàn)為信息資源擁有的平等。但是在我國(guó)危機(jī)管理過(guò)程中，信息不對(duì)稱(chēng)的情況較為嚴(yán)重：政府部門(mén)上下級(jí)之間信息不對(duì)稱(chēng)；政府與公眾之間信息不對(duì)稱(chēng)；政府與媒體之間信息不對(duì)稱(chēng)；媒體與公眾信息不對(duì)稱(chēng)；政府與國(guó)際社會(huì)信息不對(duì)稱(chēng)；等等。這些信息不對(duì)稱(chēng)增加了各主體之間的隔閡和猜忌，不利于彼此之間的合作和配合。

3.虛假信息的誤導(dǎo)

虛假信息是信息溝通中存在的另一重要障礙。虛假信息產(chǎn)生的原因很多：由于政府等權(quán)威機(jī)構(gòu)未能及時(shí)發(fā)布信息，未取得對(duì)輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)地位，使媒體從各自的利益、立場(chǎng)和角度出發(fā)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，對(duì)輿論形成誤導(dǎo)；某些新聞從業(yè)者職業(yè)道德敗壞，企圖通過(guò)散布虛假消息引起轟動(dòng)效應(yīng)；某些別有用心的組織和個(gè)人肆意煽動(dòng)、發(fā)布虛假信息；公眾受自身?xiàng)l件所限對(duì)某些信息形成誤解；等等。以上這些途徑都有可能造成虛假信息的形成和傳播，混淆視聽(tīng)。

三、危機(jī)公關(guān)中信息溝通困境出現(xiàn)的主要原因

1.信息管理機(jī)構(gòu)與相關(guān)人才的匱乏

（1）獨(dú)立的危機(jī)信息管理機(jī)構(gòu)的缺乏。在我國(guó)，政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)缺失是一種普遍現(xiàn)象，與此相對(duì)應(yīng)，公共危機(jī)信息管理職能分散于不同的職能部門(mén)，不利于危機(jī)信息的共享和溝通，容易造成信息的壟斷。危機(jī)一旦爆發(fā)，各部門(mén)各自為政，從各自部門(mén)的本位利益和理解出發(fā)進(jìn)行信息發(fā)布，不僅不利于信息資源的整合，而且還可能會(huì)自相矛盾，同一信息出現(xiàn)不同的形式和版本，使公眾無(wú)所適從。

（2）危機(jī)信息管理專(zhuān)業(yè)人才的缺乏。由于缺乏專(zhuān)業(yè)的信息管理人員，政府對(duì)信息的搜集往往流于形式，過(guò)于重視信息的數(shù)量而忽視質(zhì)量，對(duì)信息缺乏深度分析和歸納整理，無(wú)法為政府進(jìn)行有效預(yù)測(cè)提供數(shù)據(jù)源。由于專(zhuān)業(yè)人才短缺，政府部門(mén)往往依賴(lài)“外腦”，通常是在危機(jī)爆發(fā)后才臨時(shí)召集有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者商量對(duì)策，不利于對(duì)公共危機(jī)的前瞻性管理和危機(jī)爆發(fā)后迅速及時(shí)地采取應(yīng)對(duì)措施。

2.政府與媒體的關(guān)系沒(méi)有理順

在政府危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，媒體的作用最為特殊。它一方面作為政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)象而存在，另一方面，作為信息傳播的載體，媒體又起著聯(lián)系政府和公眾的橋梁和紐帶作用。一方面，媒體代表民眾時(shí)刻關(guān)注危機(jī)管理的進(jìn)展情況，對(duì)政府的危機(jī)管理工作進(jìn)行外部監(jiān)督；另一方面，媒體作為黨和政府的“喉舌”，傳達(dá)其聲音，樹(shù)立其形象，作為政府和受眾的中間環(huán)節(jié)，起著傳達(dá)上情、聯(lián)系下情的樞紐作用。但是，在危機(jī)管理中，媒體是把雙刃劍。既可以幫助政府化解危機(jī)，也有可能擴(kuò)大危機(jī)的危害，給公眾帶來(lái)更大的傷害。當(dāng)前，在政府危機(jī)公關(guān)過(guò)程中我國(guó)媒體的不足之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）政府對(duì)媒體的控制過(guò)嚴(yán)，限制了媒體危機(jī)報(bào)道的自由度。在現(xiàn)代政治文明中，公民享有對(duì)公共信息的知情權(quán)和公共決策的參與權(quán)，而保障公民知情權(quán)、參與權(quán)實(shí)現(xiàn)的重要途徑就是媒體作用的發(fā)揮。新聞媒體作為行政、立法、司法之外的“第四種權(quán)力”［2］，在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，能在第一時(shí)間親臨現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)、全面、深度地報(bào)道危機(jī)真相，向公眾傳遞有關(guān)信息，起到穩(wěn)定人心的作用；在危機(jī)事件處理過(guò)程中，媒體能將社會(huì)公眾輿論引導(dǎo)至有利于危機(jī)解決的正確方向上來(lái)；在危機(jī)平息后，可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，監(jiān)督政府的后續(xù)行為，等等。但是在我國(guó)目前的危機(jī)管理過(guò)程中，政府對(duì)媒體的管制力度過(guò)大。在部分政府部門(mén)的觀念之中，媒體是政策主體的一部分，在危機(jī)時(shí)刻更多的是充當(dāng)?shù)狞h和政府的宣傳工具。［3］應(yīng)該報(bào)道什么、怎樣報(bào)道、對(duì)危機(jī)事件的整體認(rèn)知等都必須按照黨和政府部門(mén)的要求做。從主觀上講，這是為了滿(mǎn)足應(yīng)對(duì)危機(jī)、維護(hù)穩(wěn)定大局的需要。但是，將危機(jī)信息報(bào)道的決策權(quán)交給政府，媒體報(bào)道什么消息，很大程度上取決于官員的主觀認(rèn)知，在客觀上容易出現(xiàn)有的政府部門(mén)和官員向媒體隱瞞消息的現(xiàn)象，政府官員往往出于對(duì)自身利益的考慮，對(duì)自己政績(jī)不利的不報(bào)，對(duì)自己名聲不利的不報(bào)。這種由政府單方壟斷的新聞管制，往往導(dǎo)致媒體的自主性和自覺(jué)性的降低。發(fā)生危機(jī)后，媒體的第一反應(yīng)不是積極投入危機(jī)的報(bào)道，而是等待政府的指示，表現(xiàn)得畏首畏尾、瞻前顧后，危機(jī)越大，膽子越小，對(duì)政府意志的依賴(lài)越大，不利于媒體主動(dòng)性的提高，極大地限制了媒體作用的發(fā)揮。由于媒體作用受限，信息的溝通在很大程度上成為政府的獨(dú)角戲，也加重了政府的信息收集和發(fā)布的負(fù)擔(dān)。

（2）媒體的從眾心理和商業(yè)利益取向?qū)ξC(jī)狀態(tài)下輿論的負(fù)面影響。媒體具有很強(qiáng)的“從眾心理”。無(wú)論是報(bào)刊、電視還是網(wǎng)絡(luò)，都存在著較大程度盲目從眾的行為和心態(tài)。在新聞媒體逐漸商業(yè)化的今天，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各媒體之間搶獨(dú)家、爭(zhēng)時(shí)效的特征十分明顯。那些最先展開(kāi)報(bào)道、搶占市場(chǎng)的媒體往往占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在這種心態(tài)下，很多媒體都形成了很強(qiáng)的“跟風(fēng)思想”，某條消息發(fā)布后，往往會(huì)有多家媒體迅速地、不加辨識(shí)地盲目跟進(jìn)報(bào)道，導(dǎo)致虛假消息泛濫。在危機(jī)狀態(tài)下，某些媒體依然會(huì)保持這種心態(tài)，缺乏理性考量，對(duì)各種消息不分真假盲目跟進(jìn)，不加證實(shí)任意轉(zhuǎn)載，勢(shì)必會(huì)成為不實(shí)信息的傳聲筒，不但不能給政府幫忙，還會(huì)“添亂”。由于媒體在整個(gè)社會(huì)信息傳播過(guò)程中的橋梁作用，這種負(fù)面作用勢(shì)必影響到社會(huì)的方方面面，給政府危機(jī)管理帶來(lái)額外的困難。在我國(guó)現(xiàn)階段，雖然政府對(duì)媒體還有較強(qiáng)的管制能力，但是，媒體的商業(yè)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。媒體的商業(yè)利益導(dǎo)向越來(lái)越嚴(yán)重。他們更加關(guān)注新聞的關(guān)注程度和社會(huì)影響，而不去考慮新聞播出后會(huì)帶來(lái)怎樣的負(fù)面影響，利用監(jiān)管機(jī)制的漏洞，熱衷于炒作之風(fēng)。更有甚者，為了吸引眼球，人為地制造熱點(diǎn)，炒作危機(jī)，變社會(huì)之“?！睘槊襟w之“機(jī)”。這種做法，更增加了危機(jī)管理的難度。

3.政府與公眾的關(guān)系沒(méi)有理順

公眾是政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)象，是危機(jī)公關(guān)的重要組成部分。研究政府危機(jī)公關(guān)，必須考慮公眾在其中發(fā)揮的作用，這既是適時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)工作、有效應(yīng)對(duì)危機(jī)的客觀需要，也是構(gòu)建公民社會(huì)、充分保障公民民主權(quán)利的必要手段。但是，傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)中的某些消極因素，導(dǎo)致了政府與公眾關(guān)系的錯(cuò)位，引發(fā)了政府與公眾關(guān)系的混亂。

（1）傳統(tǒng)文化和治理思維的影響。中國(guó)幾千年來(lái)實(shí)行的封建專(zhuān)制統(tǒng)治，政府已經(jīng)習(xí)慣于自上而下的單向度統(tǒng)治型管理方式，公民很少有和政府平等對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，參政意識(shí)比較差。改革開(kāi)放以來(lái)，雖有所改善，但仍有大量公眾公民意識(shí)薄弱，政治參與意識(shí)差，政治冷漠現(xiàn)象嚴(yán)重。在危機(jī)爆發(fā)的非常時(shí)期，政府危機(jī)決策權(quán)力的高度集中，進(jìn)一步壓縮了公眾參與的空間，削弱了本不強(qiáng)大的參與意識(shí)。大多數(shù)公眾習(xí)慣于成為政府危機(jī)管理的對(duì)象，習(xí)慣性地認(rèn)為自身是被救助的弱者或是旁觀者，缺乏責(zé)任心和主人翁精神，沒(méi)有意識(shí)到自身也是危機(jī)管理主體中不可或缺的一部分。

（2）公民參與渠道不通暢。公民參與政府決策是民主化的重要內(nèi)容，也是建立良性的政府與公民關(guān)系的重要方式。但是，我國(guó)目前的情況是，政府上情下達(dá)的比較多，下情上達(dá)的比較少，政府和公眾之間的雙向信息溝通渠道不夠健全，公民即使想?yún)⑴c公共決策，也常常是因?yàn)槿狈τ行У膮⑴c渠道而作罷。久而久之，公民的政治熱情就會(huì)受到影響，政府和公民之間的良性互動(dòng)也遭遇挫折。特別是危機(jī)處理過(guò)程中，政府面臨強(qiáng)大的時(shí)間壓力和風(fēng)險(xiǎn)壓力，主管部門(mén)往往因此忽視公眾的參與作用，單方面作出決策。

（3）公眾參與政府危機(jī)管理的能力水平較低。素質(zhì)整體不高，極大地制約了公眾在政府危機(jī)公關(guān)中作用的發(fā)揮。從文化素質(zhì)來(lái)看，雖然近年來(lái)高等教育迅猛發(fā)展，義務(wù)教育廣泛普及，但是公民的受教育層次還存在著很大差異，文化素質(zhì)良莠不齊。這從根本上限制了那些文化水平較低的人對(duì)危機(jī)信息的分辨能力和對(duì)政府政策的解讀能力。從專(zhuān)業(yè)水平來(lái)看，危機(jī)管理還涉及到較多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而我國(guó)現(xiàn)行教育體系缺乏對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳授；從道德修養(yǎng)上看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使物質(zhì)化、金錢(qián)觀逐漸抬頭，人們對(duì)自身物質(zhì)利益更加渴求，公民意識(shí)、公益意識(shí)、集體意識(shí)日益淡薄，導(dǎo)致了公眾缺乏從大局出發(fā)的參與精神和系統(tǒng)思維。

總之，公共危機(jī)公關(guān)的有效開(kāi)展依賴(lài)于政府與媒體、公眾之間的有效的信息交流和溝通。只有深入地研究信息溝通困境產(chǎn)生的原因，才能破解信息溝通的難題，促進(jìn)危機(jī)公關(guān)的順利進(jìn)行。

［1］婁擁軍.群體性事件中的政府危機(jī)［J］.公關(guān)東南傳播，2010，（8）：35.

［2］埃德溫·埃默里，等，美國(guó)新聞史［M］.蘇金虎，等（譯）.北京：新華出版社，1982：123.

［3］王升華.政府與媒體的互動(dòng)關(guān)系［J］.中共中央黨校學(xué)報(bào)，2009，（4）：91.

2011-01-20

山東高校人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（J10WG68）；山東科技大學(xué)春蕾計(jì)劃項(xiàng)目（2009AZZ151）成果

原光（1975-），男，山東科技大學(xué)文法學(xué)院副教授，研究方向：危機(jī)管理、政府公共關(guān)系。