□文/韋 靜

內(nèi)部營銷，一個(gè)服務(wù)營銷名詞，北歐學(xué)派著名的服務(wù)管理學(xué)者格羅魯斯將其定義為“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過程。在這種方式中，不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系可以用最佳效果進(jìn)行鞏固，并與服務(wù)導(dǎo)向的管理及與顧客、其他合作伙伴的外部關(guān)系建設(shè)相適應(yīng)?！毙睦砥跫s，一個(gè)心理學(xué)名詞，美國著名心理學(xué)家施恩將其定義為“組織中每一個(gè)成員和不同的管理者及其他人員之間，在任何時(shí)刻都存在的一種沒有明文規(guī)定的期望?！闭Э粗拢瑑?nèi)部營銷和心理契約分屬兩個(gè)不同的學(xué)科領(lǐng)域，似乎沒有什么關(guān)聯(lián)性。但恰恰相反，內(nèi)部營銷和心理契約之間有著密不可分的關(guān)系。正是得益于對(duì)人心理的探索，管理學(xué)才會(huì)從科學(xué)管理攀上行為科學(xué)的高峰。內(nèi)部營銷理論也將會(huì)得利于對(duì)心理契約的研究，從而為服務(wù)營銷理論的發(fā)展續(xù)寫新的篇章。

一、內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷這一術(shù)語是從員工的內(nèi)部市場(chǎng)這一概念中產(chǎn)生的。內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)作消費(fèi)者，取悅消費(fèi)者的哲學(xué)；是一種把企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)、各部門的崗位工作等視為企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”的概念。

（一）內(nèi)部營銷理論概要。內(nèi)部營銷并不是新出現(xiàn)的概念，20世紀(jì)七十年代就有人在服務(wù)營銷研究中使用這一詞匯了。但從20世紀(jì)九十年代開始，學(xué)者們開始了新一階段的對(duì)內(nèi)部營銷的關(guān)注，研究內(nèi)部營銷的視角也從關(guān)系導(dǎo)向發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)組織導(dǎo)向。

概括地講，內(nèi)部營銷是指企業(yè)在針對(duì)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，即企業(yè)內(nèi)部開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動(dòng)，用積極的營銷式的方法去激勵(lì)員工，使他們的工作體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向。它是把一系列跨職能、跨部門、精心策劃的活動(dòng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分而更有效地加以管理。

（二）內(nèi)部營銷的內(nèi)容。廣義的內(nèi)部營銷應(yīng)涉及以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

1、與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷，是指在企業(yè)內(nèi)部傳播市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，包括旨在建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織的所有內(nèi)部活動(dòng)。

2、與營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷，是指在企業(yè)內(nèi)部管理中使用的各種營銷方法。

3、宏觀營銷思想相關(guān)的內(nèi)部營銷，是指解決企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，以及處理營銷與企業(yè)微觀環(huán)境之間的關(guān)系。

內(nèi)部營銷的重點(diǎn)是在組織中各個(gè)層級(jí)之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系，使得組織內(nèi)與顧客接觸的員工、參與內(nèi)部服務(wù)過程的員工、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)及各級(jí)經(jīng)理相互扶持，通力合作，樹立以服務(wù)為導(dǎo)向和以顧客為導(dǎo)向的觀念，并對(duì)各級(jí)員工的工作和活動(dòng)給予技能和信息支持。

二、心理契約

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是契約經(jīng)濟(jì)，契約是組織存在的基礎(chǔ)，在深層水平上，契約表現(xiàn)為員工和組織所持信念的獨(dú)特組合，這就是心理契約。人與企業(yè)契約關(guān)系固然可以通過正式契約加以約束，然而由于環(huán)境不確定性、信息不完全性和有限理性的限制，員工和企業(yè)無法就全部契約事件進(jìn)行預(yù)測(cè)并加以詳細(xì)規(guī)定。在這種情況下，探討員工與企業(yè)對(duì)相互責(zé)任、義務(wù)的觀念和意識(shí)就顯得非常重要。正是在這種背景下，經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域開始了對(duì)心理契約問題的研究。

（一）心理契約理論概要。心理契約這一術(shù)語，于20世紀(jì)六十年代引入領(lǐng)導(dǎo)和管理領(lǐng)域，八十年代中期人們對(duì)它的研究達(dá)到鼎盛時(shí)期?？蓪⑿睦砥跫s概述為“個(gè)人將有所奉獻(xiàn)與組織欲望有所獲取之間，以及組織將針對(duì)個(gè)人期望收獲而有所提供的一種配合?！边@就是說，在管理領(lǐng)域存在著被領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)導(dǎo)者，或組織成員與組織之間對(duì)雙方某種責(zé)任約定的相互認(rèn)知、理解和心理上的期望。心理契約的內(nèi)涵與意義在于員工心理狀態(tài)與其相應(yīng)行為之間的決定關(guān)系，而員工的行為質(zhì)量直接決定了其工作績效的情況，其工作績效的情況又直接影響著外部營銷的質(zhì)量。

（二）心理契約的內(nèi)容。心理契約在內(nèi)容上有兩層含義：一是個(gè)人目標(biāo)與單位目標(biāo)相互承諾的契合關(guān)系；二是個(gè)人在經(jīng)過一系列投入，回報(bào)循環(huán)構(gòu)成的單位經(jīng)歷之后，與所在單位形成的人格化、情感上的契合關(guān)系，體現(xiàn)的是個(gè)人對(duì)單位的依賴感和忠誠度。

作為一種主觀契約形式，心理契約內(nèi)容可能涉及正式書面合同所規(guī)定的那些契約條款，但更多是非正式的，書面合同沒有涉及的方面。1990年Rousseau對(duì)即將赴任的129名MBA畢業(yè)生的心理契約進(jìn)行調(diào)查，第一次從實(shí)證角度對(duì)員工心理契約內(nèi)容進(jìn)行探討。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，員工心理契約中的雇主責(zé)任有：1、提升；2、高額報(bào)酬；3、績效獎(jiǎng)勵(lì)；4、培訓(xùn)；5、長期工作保障；6、職業(yè)發(fā)展；7、人事支持等7個(gè)方面。員工心理契約中的雇員責(zé)任有：1、加班工作；2、忠誠；3、自愿從事職責(zé)外的工作；4、離職前預(yù)先通知；5、接受內(nèi)部工作調(diào)查；6、不幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；7、保守公司商業(yè)秘密；8、在公司至少工作兩年等8個(gè)方面。這些項(xiàng)目成為后來多項(xiàng)心理契約內(nèi)容研究的基礎(chǔ)。

三、內(nèi)部營銷與心理契約

（一）內(nèi)部營銷與心理契約理論上的聯(lián)系

1、滿意度方面的聯(lián)系。內(nèi)部營銷理論認(rèn)為員工是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部顧客滿意。只有員工實(shí)現(xiàn)了滿意，他們才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客滿意。因此，提高員工的滿意度成為企業(yè)內(nèi)部員工的核心，這與服務(wù)利潤鏈中所強(qiáng)調(diào)的員工滿意是一致的。

心理契約理論認(rèn)為企業(yè)成功是因?yàn)榇嬖谥肮蛦T滿意度—客戶滿意度—生產(chǎn)效率”這樣的互動(dòng)關(guān)系，這實(shí)際上也揭示了管理、激勵(lì)、效率之間互相促進(jìn)的連動(dòng)效應(yīng)，體現(xiàn)了服務(wù)利潤鏈的本質(zhì)內(nèi)涵，同時(shí)也證明了“員工是企業(yè)最寶貴的財(cái)富”。如何保證企業(yè)的人力資源有效地、長期地為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，而不至于隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身的變動(dòng)成長而發(fā)生人心離散、員工懈怠、效率降低的現(xiàn)象，這些要靠建立合理有效的心理契約，而其最核心的內(nèi)容就是要使員工對(duì)企業(yè)的滿意度提高。

內(nèi)部營銷理論和心理契約理論最核心的內(nèi)容都是有關(guān)員工滿意度的問題。兩種理論都致力于提高員工的滿意度，以滿意度的提高來帶動(dòng)員工效率的提高、企業(yè)績效的增長。建立合理、有效的心理契約，實(shí)現(xiàn)心理契約的平衡，是成功實(shí)施內(nèi)部營銷的前提和手段。實(shí)施內(nèi)部營銷，是維持心理契約平衡的保證。

2、期望方面的聯(lián)系。澤絲曼爾認(rèn)為，期望是顧客以自己的某種信念作為參考標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)事物進(jìn)行的評(píng)價(jià)。內(nèi)部營銷理論和心理契約理論中的期望問題存在著很大程度上的相似性，這兩種理論中的期望都分為兩類，即“員工期望”和“組織期望”。員工期望是員工以自己的某種信念作為參考標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為自己為企業(yè)做出了貢獻(xiàn)和努力而應(yīng)獲取合理、公正的回報(bào)。組織期望是組織以自己的信念為參考標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為企業(yè)賦予了員工權(quán)利并支付了相應(yīng)報(bào)酬（包括物質(zhì)和精神上的），員工就應(yīng)該履行責(zé)任并回報(bào)組織。兩種理論都以“員工期望”的滿足為前提，最終來實(shí)現(xiàn)“組織的期望”。澤絲曼爾認(rèn)為，期望可以分為理想期望和可接受的期望，位于這兩種期望中間的區(qū)域稱為顧客容忍區(qū)域。這也就是說，“員工期望”和“組織期望”都有一個(gè)最低底線限制。如果期望低于最低可接受的期望，員工或組織就會(huì)感到非常的不滿意，內(nèi)部營銷就會(huì)失敗，心理契約就會(huì)破裂。而當(dāng)“員工期望”和“組織期望”位于顧客容忍區(qū)域時(shí)，員工或組織不會(huì)感到非常滿意，但也不會(huì)不滿意，這時(shí)內(nèi)部營銷和心理契約處于一種平衡狀態(tài)。而一旦“員工期望”和“組織期望”超出了理想期望水平，員工和組織就會(huì)感到非常滿意，這時(shí)內(nèi)部營銷和心理契約的效率就會(huì)變得很高。

內(nèi)部營銷理論和心理契約理論有著相似的期望模式，但心理契約強(qiáng)調(diào)的是一種心理上的隱性期望，而內(nèi)部營銷既包括隱性期望又包括顯性期望。也就是說，內(nèi)部營銷既看重那些隱藏心底、不于公開的期望，也看重那些付諸語言、文字表達(dá)、公開聲明的期望。心理契約中的“員工期望”和“組織期望”的滿足是內(nèi)部營銷順利開展的基礎(chǔ)和前提。

（二）心理契約在內(nèi)部營銷實(shí)施過程中的應(yīng)用。內(nèi)部營銷的成功實(shí)施需要組織與員工的協(xié)同努力，需要適宜的組織結(jié)構(gòu)與管理部門的支持，需要相應(yīng)的環(huán)境、氛圍的構(gòu)建，需要充足的信息與技術(shù)系統(tǒng)的輔助，而心理契約在成功實(shí)施內(nèi)部營銷的過程中起著關(guān)鍵性的作用。

1、培育以人為本的企業(yè)文化環(huán)境。一個(gè)企業(yè)如果想要成功地進(jìn)行內(nèi)部營銷，以內(nèi)部營銷的效果來達(dá)成外部營銷的效率，企業(yè)就必須成功塑造為全體員工衷心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價(jià)值理念——企業(yè)文化，將組織的目標(biāo)、要求根植于員工的基本思維模式和行為模式之中，來增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、員工的忠誠。以心理契約的構(gòu)建為手段，建設(shè)以人為本的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)人盡其能，才盡其用，高效開發(fā)員工的能力和潛力，增強(qiáng)員工努力工作的熱情與信念，激發(fā)企業(yè)與員工共同信守“契約”所默示的各自對(duì)應(yīng)的“承諾”，建立一個(gè)以能力發(fā)展為價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)體制和運(yùn)行機(jī)制。

2、啟動(dòng)多樣化的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部營銷的實(shí)施，需要以多樣化的激勵(lì)為手段，而心理契約為內(nèi)部營銷提供了多樣化的激勵(lì)方式。（1）在公司使命和價(jià)值中為員工創(chuàng)造一種集體榮譽(yù)感，員工受到榮譽(yù)感的激勵(lì)，會(huì)重新審視自己對(duì)組織的貢獻(xiàn)作用，以“等價(jià)交換”的原則調(diào)整自己的行為，給組織更多的回報(bào)，通過調(diào)整心理契約來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷；（2）對(duì)個(gè)人的成就表示尊敬，并承認(rèn)質(zhì)量業(yè)績。當(dāng)個(gè)人成就受到企業(yè)尊敬時(shí)，個(gè)人會(huì)認(rèn)為自己得到了更多的信任，個(gè)人也將會(huì)以更多的信任回報(bào)組織。員工的加倍信任會(huì)減少實(shí)施內(nèi)部營銷的障礙；（3）借助工資和紅利系統(tǒng)來支持實(shí)施。組織內(nèi)人員報(bào)酬分配的合理公平與員工對(duì)報(bào)酬的滿意感成正比，員工對(duì)報(bào)酬分配的認(rèn)識(shí)又直接影響績效水平，影響內(nèi)部營銷的效率。

3、重視溝通。組織和管理者要重視溝通，營造廣泛交流氛圍，目的是讓員工與管理者更詳盡地相互了解組織與個(gè)人的精神、理念和事業(yè)追求，只有在相互認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整雙方的認(rèn)知、行為和利益，產(chǎn)生相互滿足對(duì)方需求的、步調(diào)一致的行為，才能使雙方的期望體系處于協(xié)調(diào)狀態(tài)。企業(yè)需要建立一種上下溝通的良性機(jī)制，營造一個(gè)寬松、內(nèi)部大眾溝通和信息支持環(huán)境，輔助員工做出理想的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，使員工在關(guān)心組織發(fā)展過程中自我價(jià)值得到認(rèn)可。

總之，內(nèi)部營銷是一個(gè)包含諸多內(nèi)容的概念，它包括許多內(nèi)部活動(dòng)和過程，其目的在于在企業(yè)中建立服務(wù)導(dǎo)向，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)及其對(duì)兼職營銷的興趣。將心理契約這一概念引入到內(nèi)部營銷理論研究中是基于心理契約在組織中的三方面作用：一是可以減少雇傭雙方的不安全感。因?yàn)檎絽f(xié)議不可能涉及雇傭關(guān)系的各個(gè)方面，心理契約可以填補(bǔ)正式協(xié)議留下的空白。二是可以規(guī)范員工的行為，員工以組織對(duì)自己所負(fù)的責(zé)任來衡量自己對(duì)待組織的每一行為，以其作為調(diào)節(jié)自己行為的標(biāo)準(zhǔn)。三是可使員工對(duì)發(fā)生在組織中的事件產(chǎn)生情感反應(yīng)。通過對(duì)心理契約的研究，服務(wù)企業(yè)可以開拓實(shí)施內(nèi)部營銷的新途徑，可以有針對(duì)性地在內(nèi)部營銷過程中構(gòu)建合理有效的心理契約，努力維持心理契約的平衡，以達(dá)到內(nèi)部營銷的效果，從而最終實(shí)現(xiàn)外部營銷的效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

[1]克里斯廷.格羅魯斯著.韓經(jīng)綸，韋福祥譯.服務(wù)管理與營銷：基于顧客關(guān)系管理的策略[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002.

[2]澤絲曼爾，比特納著.張金成，白長虹譯.服務(wù)營銷 （第3版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

[3]閻俊.內(nèi)部營銷：提高服務(wù)質(zhì)量新途徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2003.1.

[4]閻俊.論服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷[J].商業(yè)研究，2003.14.