◎ 譚學(xué)余

2010年底，因參加新聞出版總署組織的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版培訓(xùn)班，筆者有幸在美國(guó)紐約州立大學(xué)萊文學(xué)院聽(tīng)取了來(lái)自美國(guó)出版行業(yè)一線的22位專家講授的課程，參觀考察了美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館、美國(guó)最大的連鎖書店巴諾(Barnes&Noble)、圣智(Cengage)出版集團(tuán)、貝克·泰勒(Baker&Taylor)配送中心、當(dāng)納利(Donlley)數(shù)字印刷等企業(yè)，很好地了解了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。此次赴美的所見(jiàn)所聞所學(xué)，給筆者留下了深刻印象，也為今后的工作提供了一些非常有益的啟示。

一、美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)數(shù)字出版的投入非常堅(jiān)定和果斷，并已見(jiàn)到成效

美國(guó)傳統(tǒng)出版商憑借富有前瞻性的眼光和商業(yè)頭腦，看到了數(shù)字出版蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，把數(shù)字出版提升到生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)看待。盡管其間經(jīng)歷過(guò)低潮甚至是電子圖書泡沫的破滅，它們依然堅(jiān)持不懈，十多年來(lái)一直進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到出版工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以提高出版的管理水平和資源整合能力。

美國(guó)出版商將傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化，將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，開(kāi)展新業(yè)務(wù)，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，努力挖掘新的發(fā)展空間和贏利方式。目前，美國(guó)80%以上的出版企業(yè)都開(kāi)展了電子書業(yè)務(wù)，特別是美國(guó)六大出版商[蘭登書屋（Random House）、阿歇特（Hachette Book Group）、培生（Pearson Education）、哈伯·柯林斯（Harper Collins）、圣智（Cengage Learning）、麥克米蘭（Macmillan USA）]都開(kāi)發(fā)出了具有特色及成長(zhǎng)性的數(shù)字出版產(chǎn)品。

據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2009年第4季度至2010年第3季度，在傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)銷售減少的情況下，電子書的總銷售額增長(zhǎng)了70%，其中僅2010年蘭登書屋電子書銷售額同比增長(zhǎng)就高達(dá)250%。

按需印刷（POD）因具有低風(fēng)險(xiǎn)、低成本，更便捷、環(huán)保等特點(diǎn)，在圖書印刷中越來(lái)越普及。書目信息服務(wù)商鮑克（Bowker）公司公布的數(shù)據(jù)中，2009年按需印刷書目總數(shù)首次超過(guò)傳統(tǒng)印刷書目總數(shù)，達(dá)到了30萬(wàn)種。

美國(guó)按需印刷業(yè)務(wù)主要來(lái)源于絕版書和有確切訂數(shù)的新書，其中大部分是作者自助出版讀物及專業(yè)類圖書。大型圖書批發(fā)商英格拉姆(Ingram Book.Co)旗下的按需印刷公司Lighting Source能使不同品種、不同印數(shù)的圖書通過(guò)不同方式實(shí)現(xiàn)低成本印制，其業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到世界各地。該公司2009年的全球印刷總量超過(guò)了150萬(wàn)冊(cè)。

在美國(guó)傳統(tǒng)圖書的發(fā)行中，圖書批發(fā)商和連鎖書店發(fā)揮了重要作用。隨著數(shù)字出版的日漸活躍，它們已經(jīng)預(yù)感到將來(lái)以銷售實(shí)體圖書為主的市場(chǎng)作用會(huì)逐步削弱，紛紛依靠渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍電子書銷售行列。2009年5月，貝克·泰勒宣布與數(shù)字發(fā)行商LibreDigital合作，成立“數(shù)字媒體服務(wù)集團(tuán)”大型連鎖書店，巴諾書店也于2009年5月開(kāi)始在其網(wǎng)站上銷售有聲圖書。2009年7月，巴諾書店成立電子書網(wǎng)店，提供超過(guò)75萬(wàn)種電子書，2010年擴(kuò)大到了100萬(wàn)種以上。這標(biāo)志著貝克·泰勒和巴諾書店這兩個(gè)在傳統(tǒng)出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，在數(shù)字時(shí)代的電子書市場(chǎng)上成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的分工合作較為清晰明確

美國(guó)已經(jīng)形成了較為清晰的數(shù)字圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，各個(gè)環(huán)節(jié)的定位也較為明確和專業(yè)，這些環(huán)節(jié)大致是：

1. 內(nèi)容提供商

傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)任內(nèi)容提供商的角色。內(nèi)容資源是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和核心，是數(shù)字出版生存和發(fā)展的必要條件。

2.數(shù)字圖書銷售平臺(tái)商

電子圖書批發(fā)商有英格拉姆、貝克·泰勒、OverDrive等，零售商有亞馬遜的Kindle電子書店、巴諾的Nook電子書店以及CourseSmart、eBookpie、FictionWise等大大小小數(shù)百家電子商務(wù)網(wǎng)站。其收費(fèi)方式，有的提供在線閱讀，有的提供包月服務(wù)，或是兩者兼而有之。

3.終端閱讀器生產(chǎn)商

有電子墨水閱讀器生產(chǎn)商，如亞馬遜、巴諾和索尼；有平板電腦和手機(jī)設(shè)備生產(chǎn)商，如蘋果公司。它們的產(chǎn)品大都與銷售平臺(tái)中的一家或若干家提供的服務(wù)綁定在一起。

4.圖書數(shù)字化服務(wù)商

亞馬遜、英格拉姆等可以將出版商提供的紙質(zhì)圖書進(jìn)行數(shù)字化，并在自有平臺(tái)上銷售。鑒于電子圖書銷售平臺(tái)的不同，其格式多種多樣。目前美國(guó)六大出版商基本采用國(guó)際數(shù)字出版聯(lián)盟推薦的EPUB格式，以抗衡亞馬遜在線Kindle平臺(tái)和移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)中的格式，目的是防止亞馬遜壟斷數(shù)字化技術(shù)而挾持出版商。

5.技術(shù)提供商

以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商，主要為電子圖書銷售平臺(tái)提供版權(quán)保護(hù)技術(shù)的服務(wù)。如Adobe提供ACS4服務(wù)，為出版商和分銷商提供數(shù)字證書認(rèn)證服務(wù)。

6.電信或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

提供數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)，如TNT等。美國(guó)的出版商大都只與銷售商聯(lián)系，而且在以麥克米蘭為代表的出版巨頭的強(qiáng)烈質(zhì)疑下，六大出版商和銷售商的合作模式也由零售制逐步改為了代理制，出版商將電子圖書的定價(jià)權(quán)牢牢掌握在手里。

比較而言，國(guó)內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)還不太清晰，上下游關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間定位模糊，并且都試圖成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。出版社需要與技術(shù)服務(wù)商、技術(shù)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銷售商等打交道，深感數(shù)字出版“水深”。只有保證全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)尤其是出版企業(yè)的合理正當(dāng)利益，才能保障作者和出版社有足夠的熱情和信心去繼續(xù)支持?jǐn)?shù)字圖書市場(chǎng)。在這個(gè)方面，美國(guó)同行堅(jiān)持的分工合作等產(chǎn)業(yè)分工模式值得我們借鑒和思考。

三、技術(shù)提供商介入出版，出版市場(chǎng)呈現(xiàn)整合趨勢(shì)

美國(guó)數(shù)字出版呈現(xiàn)出市場(chǎng)整合的趨勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)邊界逐漸模糊。一些技術(shù)提供商也參與到數(shù)字出版內(nèi)容的整合、加工及創(chuàng)造中來(lái)，他們將內(nèi)容資源整合與聚類，根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造出有效的商業(yè)模式，為讀者提供多樣性、個(gè)性化的服務(wù)。

亞馬遜在開(kāi)辟網(wǎng)上書店、搭建電子書庫(kù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出Kindle閱讀器，將內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、終端閱讀器集于一體，這種模式可以從軟件和硬件兩方面給運(yùn)營(yíng)商以利潤(rùn)回報(bào)，并且可通過(guò)源源不斷的內(nèi)容服務(wù)來(lái)維持與讀者的客戶關(guān)系，不斷提升用戶忠誠(chéng)度。目前Kindle電子書庫(kù)中約有50萬(wàn)種圖書，包括《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜上的大部分新書。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，亞馬遜已發(fā)布了可供蘋果iPhone手機(jī)閱讀其電子書庫(kù)圖書的軟件，并逐步將電子書庫(kù)向其他閱讀工具開(kāi)放。目前，亞馬遜電子書庫(kù)中來(lái)自iPhone終端的電子書閱讀銷售量是Kindle的2倍，在有電子書和紙質(zhì)圖書可選擇的情況下，電子書已占銷售額的40%。

另一個(gè)值得關(guān)注的技術(shù)提供商無(wú)疑是谷歌。2010年12月6日谷歌電子書店正式在美國(guó)上線，提供約4,000家出版商的近300萬(wàn)種電子書供用戶購(gòu)買或下載，其中200余萬(wàn)種為免費(fèi)的公共版權(quán)圖書。谷歌成為世界最大的電子書提供商。

谷歌與美國(guó)六大出版商中的5家達(dá)成合作協(xié)議，采取代理定價(jià)制，即每出售一本電子書，谷歌將獲得30%的利潤(rùn)，出版商獲得70%的利潤(rùn)。谷歌與合作的各出版商主要使用傳統(tǒng)的批發(fā)定價(jià)模式。美國(guó)專家認(rèn)為，谷歌電子書店對(duì)非暢銷圖書的銷售起到了積極作用，有利于擴(kuò)大紙質(zhì)圖書的銷售，但它對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售店的沖擊將是致命的。

作為技術(shù)供應(yīng)商，谷歌必須與內(nèi)容提供商合作，其商業(yè)模式才可能成立。因此，谷歌以盡全力幫助出版公司在全世界范圍內(nèi)尋找讀者為主要任務(wù)，并充分考慮內(nèi)容提供商的利益。對(duì)此，谷歌對(duì)待內(nèi)容提供商有三條原則：一是充分尊重并保護(hù)版權(quán)；二是自主選擇，如果內(nèi)容提供商不希望再把內(nèi)容提供出來(lái)，那么他們可以隨時(shí)把內(nèi)容拿回去，或者不讓人們?cè)偎阉鞯较嚓P(guān)網(wǎng)頁(yè)。谷歌的原則是內(nèi)容提供商對(duì)此擁有選擇權(quán)；三是利益共享，谷歌將廣告收入的50%分給內(nèi)容提供商。

谷歌將它的電子書店描繪成一個(gè)“開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)”——“海量?jī)?nèi)容+終端兼容開(kāi)放”，聲稱可以讓讀者像買傳統(tǒng)書籍一樣方便地購(gòu)買電子書。筆者在美國(guó)上網(wǎng)試看了一下，谷歌的圖書搜索不僅能幫助讀者搜索到其所需要的圖書，而且還能幫助讀者快速就近購(gòu)買。

從谷歌的實(shí)踐中，我們看到其搜索引擎對(duì)專業(yè)類的非暢銷圖書確實(shí)起到了積極作用?，F(xiàn)在圖書品種越來(lái)越多，暢銷書就那么幾種，大量的書停留在書店的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多，快速增長(zhǎng)的品種與有限賣場(chǎng)的矛盾，圖書較長(zhǎng)生命周期與短暫展賣時(shí)間的矛盾越來(lái)越突出。網(wǎng)絡(luò)展示與檢索可以很好地解決這一問(wèn)題。在某種意義上講，電子書店及其搜索引擎為圖書銷售打開(kāi)了一塊新天地。

四、傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：把握數(shù)字出版的本質(zhì)，建立相應(yīng)的商業(yè)及贏利模式

數(shù)字出版商業(yè)模式成立的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要是看能否持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流即銷售收入以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各得其所。一是商業(yè)模式必須能被市場(chǎng)接受，在滿足讀者需求的同時(shí)帶來(lái)持續(xù)的商業(yè)回報(bào)。美國(guó)的數(shù)字出版商業(yè)模式已經(jīng)成熟的有B2B的數(shù)字圖書館模式、POD（按需生產(chǎn)或印刷）模式和掌上電腦（PDA）業(yè)務(wù)模式。在某種意義上看，商業(yè)模式就是服務(wù)模式，像亞馬遜的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)面向多種載體、服務(wù)大眾和小眾的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)；谷歌是向網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放其圖書搜索資源，并建立一個(gè)與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互通的系統(tǒng)；圣智學(xué)習(xí)的定位是全球領(lǐng)先的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。它們呈現(xiàn)的是多元的客戶價(jià)值。

二是產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的有效分工與分配。美國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的分工與合作，如培生集團(tuán)、麥格勞-希爾（McGram-Hill）、英格拉姆等的商業(yè)構(gòu)建都植根于各自的優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位極為合理。出版商的重點(diǎn)在于其內(nèi)容的獨(dú)特性、壟斷性。Kindle模式的成功在于終端與內(nèi)容的整合。但這種模式只能借鑒，不能復(fù)制。

美國(guó)擁有最新的技術(shù)以及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因此美國(guó)的數(shù)字出版并不是線性發(fā)展，而是立體性開(kāi)發(fā)：在教育出版、科技出版、旅游圖書出版等領(lǐng)域，將出版與服務(wù)、培訓(xùn)、資訊相結(jié)合，延伸在線教育、在線服務(wù)業(yè)務(wù)，將讀者的需求無(wú)限放大。同時(shí)，美國(guó)數(shù)字出版在商業(yè)模式的選擇上也呈現(xiàn)出多種特征：第一種是建立圖書數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)紙介質(zhì)圖書市場(chǎng)擴(kuò)容的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”模式，這種模式主要集中于大眾出版領(lǐng)域的數(shù)字化業(yè)務(wù)；第二種是建立在海量?jī)?nèi)容數(shù)字平臺(tái)基礎(chǔ)上的，提供在線服務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)”模式，這方面做得比較成功的是專業(yè)期刊、專業(yè)圖書和大型品牌工具書的數(shù)字出版業(yè)務(wù)；第三種是前兩種模式的混合體，也就是傳統(tǒng)出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與在線服務(wù)同步開(kāi)展，進(jìn)而形成疊加效應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷＋網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)”模式，這已經(jīng)成為美國(guó)教育出版領(lǐng)域采用最多的商業(yè)模式。

目前美國(guó)教育出版集團(tuán)在數(shù)字出版方面的商業(yè)模式主要有6種類型：一是在線課程，使用視頻、音頻等多媒體技術(shù)幫助學(xué)生在線學(xué)習(xí)；二是家庭作業(yè)管理；三是在線測(cè)試，利用所開(kāi)發(fā)的軟件系統(tǒng)測(cè)試學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中的問(wèn)題；四是電子圖書，并提供在線下載；五是在線課外輔導(dǎo)；六是虛擬的體驗(yàn)性材料，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、游戲?qū)W習(xí)等。麥格勞-希爾教育出版集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，短期而言，家庭作業(yè)和電子圖書的營(yíng)收最高，在線課程和虛擬的體驗(yàn)性材料在近期也有發(fā)展機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)上教育社區(qū)是最重要的收入來(lái)源。

五、誰(shuí)是數(shù)字出版未來(lái)的主導(dǎo)者？

谷歌等IT企業(yè)依靠強(qiáng)大的信息技術(shù)力量已經(jīng)在很大程度上進(jìn)入了數(shù)字出版市場(chǎng)，并建立了可持續(xù)贏利的商業(yè)模式。盡管谷歌的搜索引擎對(duì)紙質(zhì)專業(yè)圖書的銷售具有很好的促進(jìn)作用，但其與傳統(tǒng)出版相悖的商業(yè)模式還是在很大范圍內(nèi)遭到了傳統(tǒng)出版社的抵制。從美國(guó)六大出版商與亞馬遜、谷歌等的博弈可以看出，傳統(tǒng)出版商還是取得了話語(yǔ)權(quán)，這促使IT企業(yè)在這次傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型中更多地站在技術(shù)供應(yīng)商的位置，從而有利于形成轉(zhuǎn)型中內(nèi)容提供商和技術(shù)供應(yīng)商合作共贏的局面。

讓人深有感觸的是，美國(guó)幾大主要出版商能夠暫時(shí)放下競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合起來(lái)和技術(shù)提供商談判，成功捍衛(wèi)出版商的共同利益，迫使谷歌、亞馬遜等技術(shù)商承諾充分尊重和保護(hù)作者的著作權(quán)、出版企業(yè)的策劃?rùn)?quán)和利益，堅(jiān)持出版企業(yè)在合作中的自主選擇、知情同意、可上可下；最終迫使他們一方面為出版企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)與工具，另一方面按頁(yè)面廣告收益與出版企業(yè)進(jìn)行五五分賬，并努力開(kāi)發(fā)新的贏利點(diǎn)，讓出版企業(yè)分享更多的商業(yè)收益。

但是，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，谷歌、亞馬遜等IT企業(yè)之所以愿意與出版商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版企業(yè)具有一定的內(nèi)容生產(chǎn)、集成和創(chuàng)新能力，及相應(yīng)龐大的內(nèi)容資源。因此，如何維護(hù)老的出版品牌，打造新的出版品牌，積累更多的內(nèi)容資源，建設(shè)一支經(jīng)驗(yàn)豐富、富有創(chuàng)造力的專業(yè)編輯隊(duì)伍，是出版企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代最重要的任務(wù)，是傳統(tǒng)出版安身立命之本。

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)出版社在和技術(shù)提供商合作時(shí)，一定要堅(jiān)持自身利益。如果僅僅滿足于把內(nèi)容廉價(jià)地賣給技術(shù)商，很可能會(huì)使自身在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中失去話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于有足夠資金、人才和技術(shù)力量的大型出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以做“資源+平臺(tái)+終端”，可以給用戶提供包括載體在內(nèi)的完整的產(chǎn)品解決方案。對(duì)于中小專業(yè)出版社而言，因?yàn)橘Y金和技術(shù)的限制，試圖進(jìn)入技術(shù)段和運(yùn)營(yíng)段是很困難的，因此定位于“內(nèi)容提供商”是恰當(dāng)?shù)摹＿@就要求中小專業(yè)出版社必須在“內(nèi)容”上有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性，有足夠的“內(nèi)容集成和創(chuàng)新能力”，當(dāng)然其“內(nèi)容表現(xiàn)形式”必須與時(shí)俱進(jìn)，要滿足數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷要求。數(shù)字出版短期看終端，中期看平臺(tái)，長(zhǎng)期看內(nèi)容。所以，中小專業(yè)出版社在今后完全有一席之地，而且可以活得很好。

［1］陳昕.從美國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)狀看產(chǎn)業(yè)未來(lái)走向[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2009-11-05.

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［3］王熙俊.數(shù)字出版離我們有多近[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2009-09-10.

［4］鐘建華.從全球視角看國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2010-10-28.