熊明均,郭劍英

(樂山師范學(xué)院 a.學(xué)生處;b.旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川樂山 614000)

四川省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)的SSM分析

熊明均a,郭劍英b

(樂山師范學(xué)院 a.學(xué)生處;b.旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川樂山 614000)

以2002年、2007年和2009年四川省和中國入境旅游數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),利用轉(zhuǎn)移-份額法(SS M)對(duì)四川省入境旅游市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。概述了SS M方法;運(yùn)用SS M方法對(duì)四川省入境旅游客源市場的增長率、結(jié)構(gòu)效果、競爭力進(jìn)行了分析;針對(duì)四川省入境旅游客源市場的結(jié)構(gòu)特征,提出了恢復(fù)和發(fā)展入境旅游的對(duì)策。

四川省入境旅游;市場結(jié)構(gòu);轉(zhuǎn)移-份額分析法

四川省的旅游業(yè)是從開發(fā)自然景觀、發(fā)展入境旅游起步的。經(jīng)過近30年的發(fā)展,四川省的國內(nèi)旅游和入境旅游發(fā)展極不平衡,2000年的國內(nèi)旅游人數(shù)與入境旅游人數(shù)的比例約為117∶1,2007年該比例下降到106∶1,由于受“汶川地震”和國際金融危機(jī)等多種因素的影響,2009年該比例上升到258∶1,可見入境旅游市場尤其薄弱。目前國家和地區(qū)間對(duì)國際旅游市場的競爭越來越激烈,在競爭中要立于不敗之地,需要對(duì)入境旅游市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析,為旅游目的地制定發(fā)展入境旅游戰(zhàn)略提供依據(jù)。目前常見的旅游市場結(jié)構(gòu)分析方法有增長率法[1]、市場占有率法[2]、地理集中指數(shù)法[3]和轉(zhuǎn)移-份額分析法(Shift-share Method,SS M)[4-5],且SS M方法逐漸成為熱點(diǎn)。因此,本文用SS M方法研究四川省入境旅游市場的結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì),為發(fā)展四川省入境旅游業(yè)提供理論依據(jù)。

一、SS M方法簡介

(一)SS M方法的提出及應(yīng)用

1943年Creamer提出轉(zhuǎn)移-份額分析法(SS M)[6],后經(jīng)過Dunn等學(xué)者完善[7]。SS M法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)變化視為動(dòng)態(tài)過程,以其所在國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系,將區(qū)域自身在某一時(shí)期經(jīng)濟(jì)總的增長量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量,以此說明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因,評(píng)價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強(qiáng)弱,找出區(qū)域具有相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門,進(jìn)而可以確定區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則[8]。美國著名旅游專家Goeldner等把SS M方法運(yùn)用于旅游市場中并系統(tǒng)介紹了SS M方法在旅游市場變化趨勢(shì)研究中的運(yùn)用[9]。該方法于上世紀(jì)80年代引入中國。國內(nèi)學(xué)者黃秀娟借鑒“轉(zhuǎn)移-份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法,對(duì)中國國際客源目標(biāo)市場進(jìn)行分析,并用于福建海外市場結(jié)構(gòu)分析[10];此后國內(nèi)多名學(xué)者應(yīng)用SS M方法對(duì)陜西省、安徽省、山西省、浙江省、山東省等的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析[4-5,11-14]。

(二)基于旅游市場結(jié)構(gòu)分析的SS M數(shù)學(xué)模型

依據(jù)SS M模型原理,假設(shè)研究區(qū)域基期的游客總量為bi,0,末期年為bi,t,區(qū)域游客總量按入境客源國(地區(qū))劃分為n部分,分別以bij,0和bij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年入境客源市場j到達(dá)區(qū)域i的游客量;并以B0和Bt表示全國在相應(yīng)基期年和末期年的入境客流總量,以Bj,0和Bj,t表示全國基期年和末期年入境客源國(地區(qū))到達(dá)我國的客流量。具體計(jì)算步驟如下:

1.客源市場j到達(dá)區(qū)域i的客流量在[0,t]時(shí)段內(nèi)的變化率為:

2.客源市場j到達(dá)全國的客流量在[0,t]時(shí)段內(nèi)的變化率為:

3.以全國各客源市場客流量所占的份額為標(biāo)準(zhǔn)按下式將區(qū)域j各客源市場客流量標(biāo)準(zhǔn)化得到:

這樣,在[0,t]時(shí)段內(nèi)客源市場j到達(dá)區(qū)域i的客流增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pij和競爭力轉(zhuǎn)移分量Dij,分別表示為:

其中Nij表示份額分量(或全國平均客流量增長效應(yīng)),是指客源市場j的全國總量按比例分配,區(qū)域i的j客源市場規(guī)模發(fā)生的變化,也就是區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化的客源市場客流量如按全國的平均增長率發(fā)展所應(yīng)該產(chǎn)生的變化量;

Pij表示結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量(或客源市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)),是指區(qū)域客源市場比重與全國相應(yīng)市場比重的差異引起的區(qū)域i第j個(gè)客源市場增長相對(duì)于全國標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生的偏差,它是排除了區(qū)域增長速度與全國的平均速度差異,假定兩者等同,而單獨(dú)分析客源市場結(jié)構(gòu)對(duì)增長的影響和貢獻(xiàn)。此值越大,說明客源市場結(jié)構(gòu)對(duì)客源總量增長的貢獻(xiàn)越大;

Dij表示競爭力轉(zhuǎn)移分量(或區(qū)域份額效果),指區(qū)域i第j個(gè)客源市場增長速度與全國相應(yīng)市場增長速度的差別引起的偏差,反映區(qū)域第j個(gè)客源市場的相對(duì)競爭能力,此值越大,說明區(qū)域i第j個(gè)客源市場競爭力對(duì)客源增長的作用越大;

PDij表示總轉(zhuǎn)移分量,反映區(qū)域i第j個(gè)客源市場總的增長優(yōu)勢(shì)。

4.區(qū)域i的總客流增量Gi,總的份額分量Ni,總的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi和總的競爭力轉(zhuǎn)移分量Di的計(jì)算:

5.區(qū)域客流量對(duì)于全國的相對(duì)增長率L,可分解為結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競爭力效果指數(shù)u。計(jì)算W和u需要引入Kj,0=bj,0/Bj,0,Kj,t=bj,t/Bj,t,Kj,0和Kj,t分別表示在基期和末期客源市場j到達(dá)區(qū)域i的客流量占同期全國相應(yīng)客源市場客流量的比重,則

由以上各式可知,若Gi越大,L大于1,則區(qū)域增長快于全國;若Pi越大,W大于1,則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場,區(qū)域總體市場結(jié)構(gòu)較好,對(duì)于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整,反之,則說明區(qū)域市場衰退,要對(duì)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整;若Di較大,u大于1,則說明區(qū)域各市場總的增長勢(shì)頭大,競爭能力強(qiáng),地位在不斷上升,反之,則說明區(qū)域總的競爭能力較弱,地位有下降趨勢(shì)。

二、四川省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

(一)數(shù)據(jù)選取及客源市場劃分

以2003年、2008年《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《四川年鑒》和2010年四川旅游信息網(wǎng)和國家旅游局公布按國籍統(tǒng)計(jì)的全國和四川入境游客量為依據(jù),選取全國和四川共有的客源市場,包括香港、澳門、臺(tái)灣、日本、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞和其他國家(地區(qū)),共17個(gè)客源市場樣本。以全國入境客源市場作為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本,通過對(duì)2002—2007年和2007—2009年數(shù)據(jù)比較,揭示四川省入境客源市場發(fā)展態(tài)勢(shì)與各客源市場的結(jié)構(gòu)地位狀況。

(二)建造Shift-share分析表

根據(jù)SS M的計(jì)算方法和步驟,利用2002—2007年、2007—2009年四川省和全國17個(gè)客源市場樣本數(shù)據(jù)(見表1),建造Shift—share分析表(見表2和表3)。

表1 四川與全國入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)

表2 四川省入境客源市場結(jié)構(gòu)的SS M分析結(jié)果(2002—2007)

表3 四川省入境客源市場結(jié)構(gòu)的SS M分析結(jié)果(2007—2009)

(三)結(jié)果分析

1.入境旅游客源市場增長性分析

根據(jù)公式(9)-(15)計(jì)算出四川省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)在全國背景下的總體效果見表4。從表4可知,在2002—2007年間,四川省的主要入境旅游市場游客增長總量Gi為1041500人次,相對(duì)于全國的增長率L為1.37,表明自2002年以來四川入境旅游發(fā)展速度高于全國平均水平,尤其是香港、澳門、韓國、新加坡、英國、法國、意大利、澳大利亞和其他市場增長較快。然而2007—2009年間,四川省的主要入境旅游市場游客增長總量Gi為-858800人次,相對(duì)于全國的增長率L為0.29,說明2007年以來四川入境旅游發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均水平,主要受“汶川地震”和國際金融危機(jī)等因素的影響。

2.入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)效果分析

Pi和W值大小反映了入境旅游市場結(jié)構(gòu)效果。2002—2007年期間,總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi為-174059,結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W1;相對(duì)于全國,四川入境市場中香港、臺(tái)灣和日本的市場份額過于顯要,且臺(tái)灣、日本市場增長緩慢,市場結(jié)構(gòu)地位下降;2007年-2009年間,總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi為505929218.6,W1,說明四川入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)較差,客源市場出現(xiàn)衰退或缺乏區(qū)域朝陽性市場,需要調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。

3.入境客源市場競爭力分析

從Di和u值大小可以判斷區(qū)域入境客源市場競爭力。2002—2007年間,總的競爭力轉(zhuǎn)移分量D i為63648.3,競爭力效果指數(shù)u為1.59,自2002年以來四川入境旅游客源市場總的競爭實(shí)力增強(qiáng)。四川省有較多客源市場發(fā)展迅速,目的地地位有所上升。而2007—2009年間,Di為-2105896,u1,說明市場競爭力在下降,可能是“汶川地震”后,入境客源市場的旅游信心仍未恢復(fù)。

由表2可以看出,2002—2007年間,除泰國外,其余入境旅游客源市場的相對(duì)競爭力都較大,特別是日本和臺(tái)灣對(duì)入境游客量增長的作用巨大。從表3可以看出,2007—2009年間,加拿大和其他區(qū)域的入境旅游市場競爭力較強(qiáng),香港、澳門、臺(tái)灣、日本等傳統(tǒng)的重要入境旅游市場的競爭力下降;英國和其他地區(qū)(如印度、瑞士、瑞典等)對(duì)四川入境旅游總量的貢獻(xiàn)較大。

表4 四川省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)在全國背景下的總體效果

三、四川省入境旅游市場恢復(fù)和發(fā)展的總體建議

(一)入境旅游客源市場不合理的原因

2002—2009年間四川省的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)不合理,市場衰退現(xiàn)象明顯,尤其是東南亞的臺(tái)灣、日本和泰國等市場地位衰退明顯,且缺乏朝陽性市場。2002年以來臺(tái)灣、日本一直是四川省的最大入境客源地,但這兩個(gè)客源地所占的市場份額逐年下降,究其原因可能是:(1)四川省的入境客源地日益多元化;(2)四川省旅游服務(wù)質(zhì)量要求無法滿足臺(tái)灣、日本游客的需求;(3)臺(tái)灣、日本出境中青年游客市場開發(fā)不足。[15](4)泰國市場受到多種因素的影響,如服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格變動(dòng)因素,泰國內(nèi)部動(dòng)亂等。[16](5)區(qū)域入境旅游競爭更加激烈。

(二)四川入境旅游市場恢復(fù)和發(fā)展的對(duì)策

1.積極報(bào)道災(zāi)后重建的進(jìn)展,重新樹立入境游客信心

汶川地震事件對(duì)四川入境旅游造成一定的負(fù)面影響,恢復(fù)游客安全信心是恢復(fù)入境旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。媒體傳播對(duì)恢復(fù)游客信心起著不可估量的作用,這也是泰國在東南亞海嘯后、麗江地震后旅游恢復(fù)的措施之一。四川要利用國內(nèi)外各種媒體對(duì)災(zāi)后重建的報(bào)道,積極宣傳旅游景區(qū)的恢復(fù)重建工作,提高旅游景區(qū)的知名度,化解地震災(zāi)害帶來的負(fù)面影響。同時(shí),媒體要準(zhǔn)確報(bào)道旅游景區(qū)、飯店等相關(guān)服務(wù)接待設(shè)施災(zāi)后重建的進(jìn)展和開放情況等信息,為潛在入境游客提供信息服務(wù)。

2.實(shí)施分離宣傳,重塑旅游企業(yè)形象

四川應(yīng)該針對(duì)國外重點(diǎn)客源市場推出優(yōu)惠措施,講究營銷的技巧和策略,把營銷重點(diǎn)放在專門興趣市場、近距離客源市場上,宣傳營銷方面應(yīng)做到四川地震災(zāi)區(qū)與非重災(zāi)區(qū)分離,讓游客明確到非重災(zāi)區(qū)旅游無地震威脅,是安全的。消除游客產(chǎn)生的由汶川地震導(dǎo)致的“大概念四川旅游不安全”印象。旅游企業(yè)要重視形象的重塑,有意識(shí)地規(guī)劃、樹立和宣傳旅游企業(yè)新形象,提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

3.緊跟國際旅游發(fā)展新趨勢(shì),優(yōu)化客源市場結(jié)構(gòu),推進(jìn)入境旅游發(fā)展

IPK InternationalWorld TravelMonitor Company研究了全球入境旅游和出境旅游趨勢(shì)[17],結(jié)果表明歐洲和亞太地區(qū)的入境旅游增長緩慢,而非洲和美洲入境旅游增長快,尤其是中美、南美和北非地區(qū);歐洲是最主要的出境旅游客源地,占全球60%的份額,其次是亞太地區(qū)(包括中東和中亞),占22%的份額,而非洲出境旅游增長最快(但基數(shù)小)。國際旅游消費(fèi)出現(xiàn)新的特點(diǎn):①旅程縮短、但旅行更頻繁、每次旅行的平均費(fèi)用更高;②70%的歐洲人出境旅游的主要目的是度假,探親訪友和休閑目的占15%,商務(wù)旅游目的占15%;③公司旅游顯著下降;④旅行、陽光和沙灘度假和城市旅行是歐洲人出境旅游最喜歡的目的地;⑤航空旅行增長停滯,而游船旅行增長7%,火車旅行增長6%,小汽車旅行增長3%;⑥71%的歐洲人出境旅游時(shí)要提前預(yù)定;39%的人利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,24%的人通過旅行社預(yù)定。

根據(jù)國際旅游發(fā)展新趨勢(shì),四川省旅游業(yè)需要通過下列措施促進(jìn)入境旅游業(yè)的發(fā)展:①緊跟旅游業(yè)的國際化標(biāo)準(zhǔn),提高旅游服務(wù)質(zhì)量,恢復(fù)旅游者的消費(fèi)信心。②重點(diǎn)開發(fā)和鞏固短程入境旅游市場,積極開拓歐美市場。盡管東南亞入境旅游市場增長變緩,甚至出現(xiàn)衰退,但國際短程旅游仍然占主流,需要對(duì)香港、澳門、臺(tái)灣、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、印尼和泰國等短程市場進(jìn)行開拓和鞏固。針對(duì)歐美市場特點(diǎn),積極推出生態(tài)旅游產(chǎn)品、城市旅游產(chǎn)品和度假旅游產(chǎn)品,培育和發(fā)展歐美朝陽性入境客源市場,包括美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、瑞士等。③完善四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和預(yù)定系統(tǒng),提供更加便利的旅游服務(wù)。④加強(qiáng)省內(nèi)外、國內(nèi)外區(qū)域旅游合作,合理科學(xué)設(shè)計(jì)旅游線路和主題,推出性價(jià)比最優(yōu)的旅游線路。

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(責(zé)任編輯周江川)

F590.8

A

1007-7111(2011)01-0067-05

2010-11-10

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項(xiàng)課題(LY10-23)。

熊明均(1975—),男,講師,研究方向:旅游地理;

郭劍英(1976—),女,博士研究生,副教授,研究方向:旅游地理。