張 斌, 劉倍求

(1.懷化學院工商管理系,湖南懷化418008; 2.會同縣組織部,湖南會同 418300)

大湘西民族地區(qū)旅游新聞營銷探析
——以洪江市旅游新聞營銷為例

張 斌1, 劉倍求2

(1.懷化學院工商管理系,湖南懷化418008; 2.會同縣組織部,湖南會同 418300)

新聞營銷是大湘西民族地區(qū)旅游事業(yè)競爭的有利手段,是實現(xiàn)該區(qū)域旅游事業(yè)跨越發(fā)展的科學選擇;從洪江市旅游新聞營銷實踐來看,新聞營銷已經(jīng)受到高度重視,開展了系列實踐,取得比較明顯的效果,但在觀念、系統(tǒng)整體和對新聞營銷的本質(zhì)理解上存在許多不足;大湘西旅游新聞營銷要立足于區(qū)域的社會現(xiàn)實和資源現(xiàn)實,需要有大思維,要遵循新聞傳播規(guī)律,細分市場,針對性傳播。

大湘西旅游業(yè); 洪江市旅游營銷; 旅游新聞營銷; 新聞本質(zhì)

Abstract:News marketing is an advantage means in the tourism competition of the western Hunan minority areas,and it is also a scientific choice to realize the leaping development;Based on the tourist information of Hongjiang city,we can find news marketing In the region has been attached a great importance and a series of practice have been carried out,obvious effect has been achieved.But there is no understanding of the concept and the system as a whole and marketing information in nature.West Hunan tourism news marketing should be based on the region's social reality and the realityof resources.Great ideas are needed and dissemination of information laws should be abided by.

Key words:West Hunan's tourism; the tourism marketing of Hongjiang City; tourism news marketing; nature of the news

大湘西包括懷化市、湘西自治州、張家界市、常德的石門縣和邵陽的部分縣市,總計35縣市、1 600萬人口。這一區(qū)域歷史特征為典型的“老、少、邊、山、窮”,經(jīng)濟文化比較落后。然而該區(qū)域地貌奇特,植被豐富,具有豐富厚重的原生態(tài)民俗文化和自然資源,具有極高的旅游開發(fā)價值。旅游事業(yè),作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為具有豐富旅游資源的落后地區(qū)跨越發(fā)展的重要途徑。大湘西由于歷史原因,在旅游開發(fā)的硬件和軟件上都存在很大不足,尤其在營銷促銷上表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)信息時代特點,結(jié)合當?shù)刭Y源特色,開展旅游新聞營銷是大湘西旅游發(fā)展的科學選擇。

一、新聞營銷——大湘西民族地區(qū)旅游事業(yè)跨越發(fā)展的科學選擇

旅游產(chǎn)業(yè)作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè),受到世界各地的高度重視,我國“十一五規(guī)劃”明確確定旅游產(chǎn)業(yè)為我國經(jīng)濟重要的增長點,由此掀開了我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新高潮。然而,伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場競爭日趨激烈,旅游營銷日益受到重視。

面對日趨激烈的旅游競爭市場,經(jīng)濟條件相對落后的大湘西如何做好營銷工作,將在很大程度上決定著其旅游事業(yè)的發(fā)展,從而也將影響區(qū)域社會的整體發(fā)展。從目前企業(yè)的營銷策略來看,主要的營銷手段包括:直接營銷、人員促銷、戶外廣告、公關(guān)營銷和大眾傳媒營銷等。

營銷和促銷的目的在于產(chǎn)品銷售目的的達到與經(jīng)濟社會效益的實現(xiàn),在于以最低的成本獲取最大的效益。從大湘西的實際情況和營銷實踐來看,選擇新聞營銷是一種既經(jīng)濟又實惠的科學選擇。

新聞營銷指企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下,利用具有新聞價值的事件,或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動,借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[1]中國成長觀察網(wǎng)認為,新聞營銷是按照新聞規(guī)律,結(jié)合企業(yè)需要,通過新聞媒介,樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象,實現(xiàn)企業(yè)改變消費習慣,創(chuàng)造消費需求,營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的相對獨立的營銷溝通手段。[2]

相對于其他營銷手段,旅游新聞營銷的優(yōu)勢主要有:

一是旅游新聞營銷具有真實可信賴性。信息時代,各式各樣的信息已經(jīng)充斥了每個人的周圍,人們需要融入所在的社會,就需要不停地了解周圍的世界發(fā)生了什么,每個人都關(guān)注新聞,閱讀新聞,新聞已經(jīng)是生活的一部分了。[3](P22-23)生活中,我們需要廣告的信息來幫助我們理性地抉擇,但人們又總是用懷疑的態(tài)度對待廣告,因為廣告背后往往隱藏著特定的利益訴求,這就構(gòu)成一種尷尬的悖論。新聞的本質(zhì)是真實,新聞?wù)鎸嵭孕畔⒌膫鬟f往往能夠為受眾所信任,能夠達到一般廣告難以達到的效果。在這個全媒資訊時代,充分利用新聞的信息傳播,可以達到良好的廣告效果,同時,也是對廣告真實本質(zhì)的回歸。

二是旅游新聞營銷具有強大的動員能力。新聞營銷和其他方式比較,有這樣一些特點:它比朋友推薦渠道的方式動員能力要差,但是它的速度很快;和旅行社推薦渠道比較,它可以避開利益驅(qū)動的嫌疑;和目標很強的旅游資料比,它有權(quán)威性;和媒體的廣告比,它具有公信力,可以規(guī)避商業(yè)目的,大眾更容易接受;和旅交會比,它的信息傳播具有更大的覆蓋面。新聞營銷這種傳遞快速、真實,形象權(quán)威、公正,費用低廉優(yōu)勢,是其構(gòu)成強大的動員能力的本質(zhì)所在。

三是旅游新聞營銷具有良好的經(jīng)濟效益性。大湘西社會經(jīng)濟條件的局限使得它無力承擔在強勢媒體上開展廣告宣傳的巨額費用,而采用其他營銷途徑在注意力的吸引與市場的廣度與深度開拓上又無法達到理想的效果。但是從大湘西旅游資源與當?shù)卣闹匾暳Χ葋砜?許多事件具有賣點,符合新聞價值標準,容易形成吸引受眾關(guān)注的新聞事件。這些新聞事件既有機會被強勢媒體關(guān)注,又具有強大的潛在經(jīng)濟效益性。因此,新聞營銷是大湘西旅游發(fā)展的科學選擇。從大湘西重要的旅游新聞營銷案例來看,無論是張家界飛機穿越天門洞,還是鳳凰南長城地做棋盤,人做棋子的圍棋國際大賽,都取得了理想的營銷效果。而從洪江市成功策劃的“勇者無敵,穿越雪峰山大峽谷”與“在懷化召開的‘三古論壇’(古村、古鎮(zhèn)與古城)”所取得的成效來看,選擇新聞營銷是一種最適合大湘西落后民族地區(qū)的營銷手段。

四是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新聞營銷發(fā)展提供了良好的歷史機遇。與傳統(tǒng)的傳播方式相比,互聯(lián)網(wǎng)的普及讓信息的傳遞更為快捷?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶還具有知識層次、收入、消費能力都還比較高的特點。這些無疑是旅游營銷的重要所在?；ヂ?lián)網(wǎng)相對于其他信息渠道來說它具備如下特點:(見表1)[3]

表1 互聯(lián)網(wǎng)相對于其他信息渠道來說它具備的特點

大湘西旅游資源以民俗文化和戶外運動資源為特色,非常契合互聯(lián)網(wǎng)用戶知識層次、收入、消費能力都比較高的特點。以新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)為工具,以豐富內(nèi)涵真實性的新聞信息為內(nèi)容,大湘西旅游新聞營銷前景廣闊。

二、洪江市旅游新聞營銷發(fā)展現(xiàn)狀

洪江市位于雪峰山脈中段、沅水中上游,境內(nèi)自然風光秀美,人文景觀眾多,歷史文化積淀深厚。境內(nèi)有“江南古建筑博物館”之美譽的歷史文化古城——黔城、洪江古商城,“雜交水稻的故鄉(xiāng)”——安江、控制流域面積達2145萬平方公里的“西?！?有被評為2005年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)的國家級重點文物保護單位高廟遺址,有被聯(lián)合國教科文組織譽為“世界文明衛(wèi)生第一村”的翁朗溪村,有我國公路隧道中長度第三的雪峰山隧道、大片的明末農(nóng)民起義領(lǐng)袖李自成屯兵城堡遺址、世界反法西斯戰(zhàn)爭東方戰(zhàn)區(qū)的最后一役——雪峰山大會戰(zhàn)的主戰(zhàn)場等一大批自然和人文歷史景點。特別是我國第二級山地向第三級丘陵地帶過渡的地理標志性山脈——雪峰山。雪峰山有“湖南青藏高原、湘西神農(nóng)架”之稱,雪峰山國家森林公園更是以自然、歷史、文化、生態(tài)風光聞名于世。洪江市位于張家界至桂林的“中華第一黃金旅游走廊”上的中間點上,隨著芷江機場復(fù)航、上瑞高速公路的開通、包茂高速的修建以及華天集團巨資開發(fā)洪江市旅游資源的揚帆起航,洪江市正逐漸崛起為張桂黃金走廊的一個旅游大市。

從洪江市旅游資源來看,非常具有新聞賣點,符合新聞傳播價值標準,以此資源所開展的旅游活動也往往容易引起公眾關(guān)注,容易打造成有價值的新聞事件。

1.洪江市旅游新聞營銷實踐

洪江市政府根據(jù)當?shù)氐馁Y源特色將發(fā)展旅游作為促進經(jīng)濟社會發(fā)展的重要舉措。2007年11月,華天集團與洪江市人民政府共同投入10億元,開發(fā)洪江市旅游資源。洪江市新聞營銷實踐活動以雪峰山為中心,以洪江旅游資源為依托,圍繞推銷旅游商品開展了一系列活動。2006年9月,“雪峰之巔勇者無敵”戶外挑戰(zhàn)賽活動在雪峰山舉辦,湖南經(jīng)視以“我做世界最高音”為主題,進行了全面的報道。第二屆“三古論壇”在懷化召開,以古村古城古鎮(zhèn)為主題,凸顯了黔城古城、洪江古商城的價值,引起全國許多強勢媒體的宣傳報道,產(chǎn)生了廣泛的影響。

從洪江市旅游新聞營銷參與的媒體來看有:以湖南經(jīng)濟衛(wèi)視臺和《湖南日報》為主的省級媒體、有新浪等知名網(wǎng)絡(luò)媒體、有懷化市電視臺、《懷化日報》和《邊城晚報》等市級媒體、有洪江市本地的縣級媒體;從參與的媒體類型看有:電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、報紙和本地的一些文化經(jīng)濟內(nèi)部期刊;關(guān)于洪江市旅游新聞的媒體報道形式有:簡訊、動態(tài)新聞、系列報道、深度報道、現(xiàn)場直播、評論,以及副刊文藝性作品。

2.洪江市旅游新聞營銷的成效

洪江市旅游新聞營銷的成效主要體現(xiàn)在以下三個方面:

一是媒體的認可度。在百度中輸入“洪江雪峰山”這一信息,搜到613篇新聞報道,在谷歌中輸入“洪江雪峰山”這一信息,可以搜到80305條信息。湖南經(jīng)視都市頻道曾滾動播出雪峰山主題宣傳片,《都市1時間》播出雪峰山主題新聞3條之多,新浪網(wǎng)也進行了大量宣傳。

由湖南經(jīng)視都市頻道發(fā)起,與西藏《拉薩晚報》、新浪網(wǎng)音樂頻道聯(lián)合主辦的世界最高音選拔賽事活動,傳播范圍廣,影響深遠。

在百度中輸入“三古論壇”,找到相關(guān)新聞約10260篇,在谷歌中輸入“三古論壇”這一信息,找到相關(guān)網(wǎng)頁約9540023篇。

二是表現(xiàn)在對外資金的引進力度上。2007年11月,洪江市與華天集團就共同開發(fā)洪江市旅游資源正式達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方前期投資10億元,合作加強旅游景點開發(fā),完善旅游配套設(shè)施,整合旅游資源打造出旅游品牌,拓展海內(nèi)外市場。雪峰山大峽谷漂流與羅翁景區(qū)投資8 000多萬元。貴州、廣西等周邊地區(qū)也先后注資洪江旅游市場(懷化旅游局2008年統(tǒng)計數(shù)據(jù))。

三是日趨壯大的洪江市地接市場。據(jù)統(tǒng)計,以洪江市旅游為龍頭的懷化市旅游業(yè),2007年共接待國內(nèi)外游客63815萬人次,旅游總收入2713億元,同比分別增長2216%、3214%,占全市G DP的618%。2008年1-6月,懷化實現(xiàn)接待國內(nèi)外游客38511萬人次、旅游總收入1615億元,分別比去年同期增長2013%和2615%。2009年十一黃金周,全市共接待游客3615萬人次,同比增長2018%,其中接待市外游客1218萬人,創(chuàng)歷史新高;旅游總收入首次突破億元大關(guān),達1102億元,同比增長2414%。這正凸顯了洪江龍頭的優(yōu)勢發(fā)展(懷化旅游局2008年統(tǒng)計數(shù)據(jù))。懷化已完成“起步”階段到“起跑”階段的新跨越,已成為新的湖南旅游目的地城市,正以國內(nèi)新興旅游城市的姿態(tài)吸引著世界的目光。在其中,旅游新聞營銷起了至關(guān)重要的作用。

3.洪江市旅游新聞營銷存在的問題與不足

科學地審視洪江市旅游新聞營銷,仍然存在諸多的不足,主要表現(xiàn)如下:

一是觀念認識的不足。雖然新聞營銷在該區(qū)域已經(jīng)引起比較高的重視,但從實踐情況來看,自覺運用新聞營銷不夠,被動情況多,主動追求少。

二是重大事件內(nèi)涵挖掘不夠,特色不強,對相關(guān)事件報道缺乏主題統(tǒng)籌。洪江市在運用旅游新聞營銷中,重點選擇的是電視臺報道,內(nèi)容主要選擇的是獨特的雪峰山自然景觀。電視媒體在聲情并茂上確實有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢,但在深度探索上往往顯得不夠;從洪江市的資源稟賦來看,最具吸引力的應(yīng)該是其獨特原生態(tài)的民俗歷史文化,包括以袁隆平院士為核心的稻都人文景觀。這些是洪江市迥異與其他地方的獨特之處,是其核心競爭力的源泉。

三是對新聞本質(zhì)把握不夠。體現(xiàn)在對宣傳與新聞本質(zhì)的混同,對新聞策劃的誤讀。新聞與宣傳具有天然的聯(lián)系,現(xiàn)代社會,借助新聞媒體廣泛的覆蓋面和影響力開展宣傳工作已經(jīng)成為社會的重要選擇。但“新聞和宣傳是有本質(zhì)區(qū)別的,兩者在目的、內(nèi)容、形式和傳播對象上具有明顯的區(qū)別”[4](P79)新聞要求用事實說話,要講求真實與及時,而宣傳的本質(zhì)是觀念的傳輸與接受。把新聞與宣傳混同,也往往導致對新聞策劃的誤讀,新聞可以通過充分利用發(fā)揮人的主觀能動性進行策劃,以達到預(yù)期的效果,但決不能策劃新聞,不能人為地制造新聞,那樣必然導致假新聞的產(chǎn)生,從長遠來看,往往會失去受眾的信任,導致宣傳的失效,甚至負面影響。

四是新聞營銷上的短期性與盲目性。主要表現(xiàn)為:一是主觀上的盲目性與客觀上的盲目性。單純?yōu)樽非蠼?jīng)濟效益和所謂的政績,往往不顧本地的實際,用長官意識辦事,采取的是盲目上馬,大搞項目,追求一時的轟動效益,忽視基礎(chǔ)建設(shè),而諸多旅游業(yè)的開發(fā)特點要求要有系統(tǒng)性,長期性。

三、大湘西民族地區(qū)旅游新聞營銷策略思考

利用大眾傳媒進行營銷宣傳,擴大影響,促銷商品和推動經(jīng)濟發(fā)展,具有重要意義。但是,營銷宣傳和新聞畢竟存在本質(zhì)上的不同。因此,利用新聞傳媒進行旅游新聞營銷,首先要求從新聞的本質(zhì)出發(fā),按新聞自身的規(guī)律辦事,這樣才能贏得受眾;另外,要根據(jù)大湘西本地的資源實際,尤其是其獨特的資源實際。

1.堅持真實性原則,理清新聞與宣傳區(qū)別

真實是新聞的生命力,這是由新聞本身的規(guī)律決定的。離開了真實的旅游新聞報道從長遠來看,是會受到顧客唾棄的。因此,旅游新聞營銷中,應(yīng)嚴格按新聞規(guī)律辦事,按照旅游產(chǎn)品特性抓好旅游開發(fā)和宣傳促銷工作。

在旅游新聞營銷中,我們應(yīng)該從新聞價值規(guī)律出發(fā),選擇真正具有新聞價值的旅游事件進行報道,在報道中,堅持實事求是的態(tài)度,不虛夸,不炒作,做到新聞事實完全真實,局部和總體要真實統(tǒng)一,另外還要揭示新聞事實的本質(zhì)。[5](P62)只有這樣,才能從長遠吸引顧客的注意,達到宣傳的目的。

2.細分市場,堅持貼近性原則,營銷要有針對性,主題鮮明,富有特色。新聞傳媒激烈競爭的今天,市場已經(jīng)逐漸形成細分市場。因此,旅游新聞營銷宣傳不應(yīng)該是盲目的,漫無邊際的,而應(yīng)該借助現(xiàn)代傳播理念——分眾化理論,使內(nèi)容的選擇、節(jié)目的形成和傳播的對象都具有針對性。在進行新聞營銷中,要注意根據(jù)大湘西的資源現(xiàn)狀,明確目標市場,要做到“三貼近”,要真正從實際出發(fā),既要發(fā)現(xiàn)那些表象的具體的事實,又要發(fā)現(xiàn)那些帶有全局性前瞻性的問題;既要引領(lǐng)群眾做好當前的工作,又要兼顧長遠目標。大湘西是土家、苗、侗、瑤、白、回等10多個少數(shù)民族的聚居地。其民俗文化資源豐富獨特,源遠流長,其品種紛繁多樣,蘊藏量大,覆蓋面廣,特色鮮明,形成了自己民族特有的風俗習慣,創(chuàng)造了自己獨特的民族傳統(tǒng)文化,是中華民族文化寶庫的重要組成部分。大湘西民俗文化特色主要在于:一是品類繁多。二是由于地理環(huán)境等的影響,大湘西民俗文化受外界沖擊異化較少,大都具有原生態(tài)特點。比如,該區(qū)域古辰州中心所在地的沅陵境內(nèi),保留下原生態(tài)的巫儺文化和跳香文化,古樸神秘,受到國內(nèi)外專家的一致好評。

從大湘西資源稟賦情況看,其獨特的民俗文化傳統(tǒng)是其吸引外來游客的重點和核心,因此,在開展旅游新聞營銷時,不要盲目跟隨,要有針對性,要細分市場。

3.遵循新聞規(guī)律,科學新聞策劃,變策劃新聞為新聞策劃

營銷講求的是效應(yīng),轟動越大效果越好,而從營銷宣傳的本質(zhì)來看,主要體現(xiàn)的是營銷宣傳者的意圖。從大湘西洪江市旅游新聞營銷實踐的情況來看,為了追求轟動效果,在操作中存在一定的人為主觀策劃新聞。新聞的本質(zhì)是事實的東西,事實是客觀存在發(fā)展的。因此,雖然我們可以充分發(fā)揮主觀能動性,進行新聞策劃,但決不能脫離事實本身來策劃新聞,違背了新聞規(guī)律,往往會造成假新聞泛濫,從長遠和本質(zhì)上破壞新聞媒體的生命力。在大湘西旅游新聞營銷中,我們要進行新聞策劃,講求效應(yīng),但決不能去破壞新聞的本質(zhì)。

4.整合資源,聯(lián)體區(qū)域發(fā)展,實現(xiàn)多贏

現(xiàn)代旅游企市場發(fā)展的一個明顯趨勢是聯(lián)合追求規(guī)模效應(yīng)。大湘西作為一個在地域地貌經(jīng)濟文化上具有密切聯(lián)系的區(qū)域圈,要對外形成規(guī)模效應(yīng),需要在區(qū)域內(nèi)進行資源整合,捆綁營銷。長沙旅行社協(xié)會會長、長沙國際旅行社董事長黃朝暉認為,“根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢,應(yīng)首先整合捆綁洪江古商城、中方荊坪古村、會同高椅古村、芷江受降館和陳納德空軍紀念館等資源,將這條線打造成一條精品的探訪古文化的線路?！彼硎?“如果這條線路能整合下來,長沙市近200家旅行社都可以力推這條線路?！?/p>

5.堅持科學新聞營銷原則。大湘西旅游新聞營銷在原則上要堅持:被動事件注重引導,主動事件主動策劃。所謂被動事件注重引導,是說旅游企業(yè)在一件無法主導而又可能吸引公眾視線的事件面前,依然有空間把需要推廣的旅游活動信息自然地融會其中,借船出海。大湘西幾乎每年都有熱點事件發(fā)生,我們要善于利用這些事件,積極主動策劃。主動事件注重策劃是說對于那些可以控制的事件,要做足功夫深入策劃。主動事件注重策劃的創(chuàng)作原則,是指主導的事件要外延擴夠,內(nèi)涵挖夠,經(jīng)濟的事件往文化方面去做,工程的事件往文化方面做,文化的事件往歷史方面做,有爭議的事件往影響方面做,所有的事件是和你的產(chǎn)品相聯(lián)系的,旅游產(chǎn)品的新聞營銷過程也就完成了。

[1]陳孟炯.三峽大壩旅游的新聞營銷[N].中國旅游報,2006-10 -16.

[2]中國成長觀察,如何巧妙的利用新聞營銷[EB/OL].www. cngrowing.com.2007-12-28.

[3]馬成.事件營銷[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2005.

[4]蔡銘澤.新聞學概論新編[M].廣州:暨南大學出版社,1998.

[5]彭菊華.新聞學原理[M].長沙:湖南師范大學出版社,1996.

A Research on Tourism News Marketing in West Hunan——As an example of Hongjiang City

ZHANGBin, LIU Bei-qiu
(1.Business Adiministration Department,HuaiHua University,HuaiHua,Hunan 418008;
2.The Organization Department of Huitong county,Huitong,Hunan 418300)

F59213

A

1671-9743(2011)01-0017-0312

2010-12-10

張 斌(1972-),男,苗族,湖南沅陵人,懷化學院工商管理系副教授,華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生,從事民俗文化和政治傳播方面的研究。

劉倍求(1986-),女,湖南湘鄉(xiāng)人,會同縣委組織部,從事旅游和行政管理方面的研究。