王慧妍

（東北財經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116023）

基于“五力模型”的我國銀行卡產(chǎn)業(yè)分析

王慧妍

（東北財經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116023）

在現(xiàn)代經(jīng)濟中,銀行卡產(chǎn)業(yè)是最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，本文通過運用"五力模型"對銀行卡產(chǎn)業(yè)五種影響力要素——潛在進入者、替代品、供給方的議價能力、消費方的議價能力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者——進行理論分析，將大量不同的因素匯集在一個模型中，進而分析產(chǎn)業(yè)基本競爭態(tài)勢和參與主體之間的關(guān)系，針對其中相對重要的力量因素對我國實際發(fā)展從微觀和宏觀兩方面提出建議，以期更好地促進我國銀行卡產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展.

五力模型；銀行卡產(chǎn)業(yè)；建議

銀行卡的功能包括消費、信貸、結(jié)算、理財?shù)龋且环N綜合型的現(xiàn)代電子支付工具，并很好地將現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的.我國的銀行卡產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)初具規(guī)模，并保持著較高的發(fā)展速度，這一產(chǎn)業(yè)為拉動內(nèi)需消費、提高資金運營效率、改善民生、促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整做出巨大貢獻.

1 銀行卡產(chǎn)業(yè)特征

通過分析銀行卡的發(fā)展歷史和市場特點，可以總結(jié)出其不同于其他行業(yè)的明顯特征：

1.1 雙邊市場特征明顯.在銀行卡支付平臺上，持卡者對銀行卡的需求取決于兩個方面，一個是受理銀行卡的商戶規(guī)模，另一個是持卡者和持卡費用的規(guī)模；同理，商戶對于銀行卡的需求也取決于兩個方面，即消費者的持卡規(guī)模和受理銀行卡的成本與其他商戶規(guī)模.

1.2 典型的規(guī)模經(jīng)濟效益.銀行卡屬于個人零售業(yè)務(wù)，如果單位價格不變，銷售量是取得利潤的決定性因素.運用微觀經(jīng)濟學(xué)理論可以得出，隨著銷售量的逐級增長，銀行卡的邊際成本會降低，這便產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟.各商業(yè)銀行作為賣方廠商，如果想要獲得競爭優(yōu)勢得以繼續(xù)生存，可以采取擴大持卡人規(guī)模和增加發(fā)卡量的措施.

1.3 間接的使用外部性網(wǎng)絡(luò)外部性.間接的使用外部性是指市場單邊的需求影響另一邊的成本和收益，對持卡者而言，當支付手段多樣化時，如果選擇現(xiàn)金支付，那么商家在承擔現(xiàn)金管理的成本的同時也節(jié)約了銀行卡支付的費用.而網(wǎng)絡(luò)外部性是說持卡所帶來的價值大小取決于受理銀行卡的商家，如果商家越多，持卡者的持卡消費越方便；反之，商家受理銀行卡業(yè)務(wù)的價值也隨著持卡者的增多而增大.

1.4 進入和退出壁壘較強，退出比繼續(xù)在這個行業(yè)中參與競爭的成本高得多.眾所周知，POS機、ATM機和打卡機等專業(yè)器具價格很高，這也就意味著在銀行卡的業(yè)務(wù)運營中，發(fā)卡行投入的固定成本很大，所以如果選擇退出該行業(yè)，之前投入的固定資產(chǎn)產(chǎn)生閑置，造成不可避免的機會成本損失.

1.5 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，這也導(dǎo)致了各發(fā)卡行競爭地位的多變.銀行卡種類和功能豐富多樣呈現(xiàn)多樣化，但是各發(fā)卡行提供的服務(wù)差異化程度不高，所以，客戶可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)卡低成本甚至零成本.

2 中國銀行卡產(chǎn)業(yè)“五力模型”分析

2.1 “五力模型”理論介紹

如圖1所示，“五力模型”是一種微觀環(huán)境分析模型，行業(yè)競爭力可以概括為五種競爭力量，即潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供給方議價能力、消費方議價能力以及當前行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的競爭.通過該模型可以更好地用來分析行業(yè)競爭格局以及盈利潛力，理清企業(yè)間競爭格局以及該行業(yè)與其他行業(yè)間的關(guān)系.行業(yè)競爭的激烈程度取決于上述五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，這也最終決定著行業(yè)中的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，以此來判斷企業(yè)是否有保持高收益的能力.

2.2 基于“五力模型”的我國銀行卡產(chǎn)業(yè)分析

2.2.1 潛在進入者分析

我國銀行卡行業(yè)的新進入者威脅主要來自國外商業(yè)銀行和Visa、MasterCard、運通等銀行卡組織，這取決于我國現(xiàn)有銀行格局和對銀行業(yè)的監(jiān)管方式.通過分析我們不難看出現(xiàn)階段我國銀行卡產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中存在的主要問題包括以下幾個方面：較低的經(jīng)管水平、不晚上的銀行卡產(chǎn)品、較差的服務(wù)質(zhì)量以及無力度的市場營銷水平等.我國粗放經(jīng)營的銀行卡發(fā)展模式的直接后果是成本高、規(guī)模小、效益低，國外銀行卡集團面對我國這種無規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的銀行卡顯得優(yōu)勢明顯的.這樣，國內(nèi)金融機構(gòu)面對的將不僅僅是國內(nèi)競爭，也轉(zhuǎn)向了國際競爭，競爭呈現(xiàn)兩大一深——范圍大、程度深、壓力大——的模式.外資銀行有著豐富的營銷經(jīng)驗手段，在爭奪中國銀行卡市場這塊肥肉上，他們完全可以憑借其完善的網(wǎng)絡(luò)、成熟的運作模式及經(jīng)驗和強大的資金實力占據(jù)優(yōu)勢，從而獲得市場份額.綜上，新進入者威脅不容忽視，中國各大銀行若想尋找到一個銀行卡業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略的著手點，可以采取創(chuàng)造自主品牌、聯(lián)合守成者反擊和建立規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢等方式.

圖1 “五力模型”框架示意圖

2.2.2 替代品分析

銀行卡產(chǎn)業(yè)的替代品分為兩種，相對于傳統(tǒng)的ATM取款、消費等業(yè)務(wù)，網(wǎng)銀和手機支付以內(nèi)部替代品的身份出現(xiàn)，并很好地融入到現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)框架；而以“一卡通”為代表的替代品，對銀行卡的影響則體現(xiàn)在小額支付等領(lǐng)域.

網(wǎng)銀和手機支付相較于銀行卡的優(yōu)勢包括：私密性的標準化服務(wù)——網(wǎng)銀和手機支付采取雙重加密系統(tǒng)對客戶的隱私進行保護，鎖提供的服務(wù)比營業(yè)網(wǎng)點更加標準和規(guī)范；價格和成本優(yōu)勢——銀行業(yè)務(wù)成本的降低和固定網(wǎng)點數(shù)量的減少提高網(wǎng)銀和手機支付的贏利能力；不間斷的互動式服務(wù)——只要有因特網(wǎng)和手機，客戶可以在任何時間、任何地點得到銀行的金融服務(wù).

城市“一卡通”相較于銀行卡的優(yōu)勢包括：一卡多用，省時高效，降低發(fā)卡和系統(tǒng)運行維護的費用；使用便捷，無須插拔卡和固定方向，任選采用接觸或非接觸交易方式，提高系統(tǒng)效率，降低系統(tǒng)運行費用.隨著“一卡通”跨行業(yè)、跨地區(qū)的使用，勢必會對銀行卡交易產(chǎn)生較強的替代作用.

圖2 我國銀行卡產(chǎn)業(yè)五力因素示意圖

綜上所述，網(wǎng)銀、手機支付以及“一卡通”業(yè)務(wù)以便捷、安全、全方位等特點對銀行卡產(chǎn)業(yè)構(gòu)成替代品威脅，若想抵御這種威脅，銀行卡產(chǎn)業(yè)可以申請將替代品納入金融監(jiān)管體系，使其融入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，并采取政策限制其使用范圍等措施.

2.2.3 供給方的議價能力分析

在我國銀行卡產(chǎn)業(yè)中處于供給方地位的是銀聯(lián)、各大商業(yè)銀行，由產(chǎn)業(yè)特征可知，銀行卡產(chǎn)業(yè)供給方具有主導(dǎo)型議價能力.具體分析如下：

（1）銀聯(lián)是中國僅有的在政府倡導(dǎo)之下成立的具有自然壟斷地位的組織，這個地位決定了行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)準入門檻，其收益由公共壟斷性行業(yè)定價支配，并體現(xiàn)在對交換費的分配中.目前，“銀聯(lián)”標識出現(xiàn)在用戶辦理的每張銀行卡上，在國內(nèi)銀行卡市場嚴重缺乏競爭的狀況下，消費方的選擇權(quán)力幾乎為零，銀行卡服務(wù)質(zhì)量提升的最大障礙非壟斷狀態(tài)莫屬.這種一家獨大的壟斷局面將會造成企業(yè)缺乏自身發(fā)展動力，服務(wù)質(zhì)量下降，運作效率降低.

（2）各大商業(yè)銀行作為市場的參與主體，處于相對有序的寡頭競爭地位，其議價能力也是不可忽略的.由表1可以看出，四大國有銀行對市場的掌控規(guī)律決定了前五位的行業(yè)集中度甚至超過75％.成長期的行業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們，在該階段行業(yè)的重要發(fā)展手段是以創(chuàng)新充分挖掘客戶的潛在需求，實踐中這些幫助消費方尋找新需求的舉措符合產(chǎn)業(yè)成長期的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該成為商業(yè)銀行現(xiàn)階段發(fā)展銀行卡產(chǎn)業(yè)的重點戰(zhàn)略.

綜上，處于供給方地位的銀聯(lián)處于自然壟斷地位，對價格的制定有很大的干涉能力.各大商業(yè)銀行議價能力由于處于相對有序的寡頭競爭地位，其議價能力也不可忽略.

2.2.4 消費方的議價能力分析

依據(jù)五力模型理論，消費方擁有的信息越多，它們所處的地位就越強，談判優(yōu)勢也越大.銀行卡的消費方包括持卡人和特約商戶.

（1）持卡者的談判能力：之前已經(jīng)討論過，由于銀行卡轉(zhuǎn)換成本較低，持卡者作為銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，對發(fā)卡行具有一定的談判優(yōu)勢.其中談判優(yōu)勢最強最明顯的是那些用卡意識強、收入穩(wěn)定且素質(zhì)層次較高的優(yōu)質(zhì)客戶，因為他們對賣方的產(chǎn)品、服務(wù)、價格和成本了如指掌.此外，這些優(yōu)質(zhì)客戶對發(fā)卡銀行的用卡環(huán)境、售后服務(wù)的要求也更高，同時較強的自我保護意識和法律意識，也增加了他們對發(fā)卡銀行進行的談判的籌碼.發(fā)卡行對此類持卡者必須提高服務(wù)意識.

（2）特約商戶的談判能力：對于特約商戶而言，選擇常規(guī)渠道的兩個途徑是選擇拒絕安裝POS機和接受刷卡費率.由于銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有強大的網(wǎng)絡(luò)正向性，拒絕裝POS機可能帶來極大的機會成本，而對于大型商場等特約商戶，對POS機的剛性需求則更為明顯.但這里存在極端情況，即獨裁者博弈，最典型的就是“罷刷卡事件”，那些處于弱勢的特約商戶采用了拒絕消費方刷卡的集體行為，當然與之相應(yīng)的便是冒著損失客戶的風(fēng)險，這種行為的直接后果是導(dǎo)致了主管機構(gòu)——人民銀行調(diào)整了交換費分配模式，隨之而來的是進一步的分析工作，包括特約商戶分級費率制度、交換費分配優(yōu)化策略、行為博弈分析等.

由此可見，作為銀行卡產(chǎn)業(yè)的消費方，持卡人和特約商戶擁有一定的議價能力，但是影響程度并不大，這兩者只是在特殊博弈情況下才能顯現(xiàn)其本身的作用.銀行卡產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，需要聽取消費方的意見，對其議價行為進行有針對性的分析和對待.

表1 2009年全國性發(fā)卡機構(gòu)銀行卡交易業(yè)務(wù)量排名

2.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析

作為一個很有吸引力的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行卡產(chǎn)業(yè)它以其高利潤、低成本被眾多投資廠商看中.正是在這種行業(yè)利潤的驅(qū)使下，幾乎所有的國內(nèi)商業(yè)銀行都紛紛加入競爭，而隨著之后外資銀行的進入，業(yè)內(nèi)競爭趨勢愈演愈烈.面對唾手可得的巨大市場和可觀利潤，國內(nèi)各家商業(yè)銀行自是不可能視而不見，紛紛搶灘銀行卡市場，這已經(jīng)成為他們新業(yè)務(wù)的競爭焦點，發(fā)卡銀行的隊伍已經(jīng)從最初的四大國有商業(yè)銀行擴大到20多家地方和商業(yè)銀行.對于持卡這來說，鷸蚌相爭漁翁得利，發(fā)卡行越是競爭激烈，持卡者越有好處可得，因為現(xiàn)階段各家銀行發(fā)行的銀行卡只有外在形式有區(qū)別，功能差異不大，在一些問卷調(diào)查中可以看出，持卡者選擇銀行卡最主要的原因是“離家比較近”和“網(wǎng)點分布范圍廣”，接下來是“方便、安全”，“服務(wù)態(tài)度”和“免手續(xù)費”也是選擇銀行卡的原因之一.而最重要的原因決定了中國工商銀行穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)銀行卡市場，這對其他銀行的影響不小，這些銀行紛紛采取措施，吸引顧客.

為了提高自身的市場份額，獲得有利的競爭地位，各大發(fā)卡銀行各出奇招，除了提高外觀多面化和種類多樣化、著力開發(fā)特惠商戶、優(yōu)惠覆蓋日常消費等措施，目前較為普遍的行業(yè)內(nèi)競爭還包括對銀行卡市場的細分、調(diào)高推廣促銷技巧、合理建立客戶關(guān)系并掌握客戶管理管理技巧、注重銀行品牌形象的形象傳播、提高售后服務(wù)質(zhì)量和回訪咨詢頻率、激勵機制等.另外，發(fā)卡行他們還將在保持原有客戶群的基礎(chǔ)上，集中爭奪新的客戶群體，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶群，以此增加發(fā)卡量，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，提升持卡者消費，獲取超額利潤.

3 現(xiàn)階段我國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

由上述分析可知，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)最重要的影響因素便是國外銀行和發(fā)卡機構(gòu)的潛在進入者威脅，發(fā)達國家將銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史分為四個階段，分別是商業(yè)企業(yè)發(fā)卡、商業(yè)銀行專業(yè)機構(gòu)發(fā)卡、同業(yè)合作統(tǒng)一品牌和發(fā)卡機構(gòu)全球經(jīng)營，就當前分析來看，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在由第二階段開始向第三階段過渡.在具有高技術(shù)支撐、成熟運作經(jīng)驗的國外銀行卡產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的競爭壓迫下，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)需要知己知彼，并充分借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗，實現(xiàn)管理與技術(shù)的雙重跨越，快速提升該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，從而使銀行卡產(chǎn)業(yè)整體快速進步，達到國外第三階段的水平，并局部跨越到第四階段，甚至向海外市場擴展壯大.

在對我國銀行卡五力要素分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外發(fā)達銀行卡產(chǎn)業(yè)先進經(jīng)驗，對提高我國銀行卡產(chǎn)業(yè)國際競爭力提出以下幾點建議：

3.1 微觀層面上的經(jīng)營體制改革和創(chuàng)新要全速加快

銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有銀行卡的發(fā)卡機構(gòu)的良好盈利能力和盈利前景決定的.各發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)重視提高盈利能力，根據(jù)自身情況選擇發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成自己區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，這樣整個產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升才得以推動，才可以實現(xiàn)經(jīng)營體制的改革和創(chuàng)新.

（1）銀行卡的經(jīng)營體制要符合銀行卡的發(fā)展規(guī)律.為了使其成為獨立的業(yè)務(wù)和利潤品種，應(yīng)該將銀行卡業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)中分離出來，建立面向市場、獨立核算的銀行卡經(jīng)營中心.實行集中經(jīng)營和授權(quán)分級經(jīng)營相結(jié)合的經(jīng)營體制.同時發(fā)卡機構(gòu)還應(yīng)專注于賬戶管理，降低業(yè)務(wù)經(jīng)營成本，提高產(chǎn)品的盈利能力.

（2）增強風(fēng)險管理能力，引進信用風(fēng)險評估系統(tǒng).發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)一方面可以通過收取年費和透支利息得到高額回報，但另一方面也蘊藏著巨大的債務(wù)風(fēng)險.銀行卡發(fā)卡機構(gòu)可以改變傳統(tǒng)風(fēng)險管理辦法，即主觀評估，引進信用風(fēng)險評估系統(tǒng)，這樣便能可以加強風(fēng)險的管理能力，通過增強風(fēng)險的管理能力，未來銀行卡的盈利空間就可以大大提高了.

（3）加快改善銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu).如想快速改善銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們可以利用現(xiàn)有的利用國內(nèi)商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢.首先，可以通過提高貸記卡占比，改變銀行卡業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)和盈利模式.其次，可以通過運用營銷數(shù)據(jù)庫，對借記卡客戶按年齡、職業(yè)、刷卡頻度、收入水平等進行分類，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶，并通過詳細的市場劃分，改善銀行卡客戶結(jié)構(gòu)，更好的提高客戶服務(wù)質(zhì)量.

（4）通過加強營銷管理建立獨特的競爭優(yōu)勢.按照3中提到的方式對客戶進行貢獻度分析，對創(chuàng)利客戶進行定期聯(lián)系、定期跟蹤，分析了解客戶的行為動態(tài)，掌握當前階段客戶的需求變化，并開發(fā)滿足這些需求的產(chǎn)品.對那些信譽良好、頻繁交易的賬戶可以提高信用等級，為其提供個性化服務(wù)，逐步放開授信額度.

3.2 宏觀層面上應(yīng)培育和完善銀行卡產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境

（1）通過完善該產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律，使銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化、高級化.法治社會強調(diào)以法治國，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)之所以難以發(fā)育成熟正是因為銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理.為此，政府相關(guān)部門要加快立法進程，加強信用制度建設(shè)，使銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律環(huán)境更加健康完善.

（2）發(fā)展專業(yè)化銀行卡服務(wù)公司，使銀行卡產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?政府等機構(gòu)應(yīng)建立特約商戶專業(yè)化服務(wù)公司，負責(zé)特約商戶的普及、POS機布放和收銀員培訓(xùn)等.建立統(tǒng)一的商戶受理市場，避免各發(fā)卡行自行發(fā)展商戶時人力、財力、物力的重復(fù)投入，減少競爭成本，更好地避免商戶發(fā)展上的無序競爭.另外銀聯(lián)目前作為壟斷勢力，其建設(shè)應(yīng)該由政府部門大力推動，在制定和完善我國銀行卡產(chǎn)業(yè)標準的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用.

（3）合理利用媒體和輿論進行宣傳，培育國民的用卡意識.現(xiàn)階段傳播媒介愈發(fā)強大和多元化，隨著論壇、微博的不斷發(fā)展，我們可以充分利用這些媒體宣傳普及銀行卡基本知識，倡導(dǎo)合理適當?shù)某挚ㄏM.此外，為了避免出現(xiàn)過度信用消費引發(fā)個人信用破產(chǎn)，進而導(dǎo)致銀行卡產(chǎn)業(yè)危機的情況，還應(yīng)當倡導(dǎo)全社會形成合理利用信用卡適度消費的理念.

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1673-260X（2011）10-0071-04