張瑞瑞

（洛陽理工學院 外語系，河南 洛陽 471023）

房地產(chǎn)廣告中指稱語的可及性闡釋

張瑞瑞

（洛陽理工學院 外語系，河南 洛陽 471023）

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，而房地產(chǎn)廣告在現(xiàn)代社會更是越來越吸引消費者的眼球。本文將利用統(tǒng)計學的卡方檢驗，在可極性理論的基礎上對所收集的房地產(chǎn)廣告語篇中的指稱語的特點進行分析，希望對房地產(chǎn)廣告語篇的撰寫有所啟發(fā)。

房地產(chǎn)廣告；指稱語；可及性

一、引言

作為一種大眾化的商務語篇，廣告涉及到了人們衣食住行的各個方面。人們在選擇居所的時候首當其沖的就是房地產(chǎn)廣告。如今，房地產(chǎn)廣告正以鋪天蓋地的氣勢見于報端、媒體、路邊廣告牌等。售樓小冊子、宣傳頁、推介會充斥著人們的選擇。對于廣告語篇，語言學家已經(jīng)在其語言、語篇、修辭等各個方面都取得了重要的成果和進步。本文將在前人成果的基礎上，利用指稱和可及性理論對房地產(chǎn)廣告語篇中指稱語加以闡釋和分析。

二、指稱（reference）

從語用學的角度講，“指稱”是說話人或作者通過使用語言形式或語言表達式，讓聽話人或讀者識別某一事物或人物，它是交際雙方共同參與合作實施的一種言語行為。用來指稱的語言形式或語言表達式就叫指稱語（referring expression）。

根據(jù)指稱詞和所指對象的位置關系，Halliday、Hasan認為，有些指稱關系可以在語篇內部確定，另一些則需要在情景中尋找，他們將指稱分成了外指（exophoric）和內指（endophoric），分別指在語篇外和語篇內尋找所指。從指稱方式上來看，他們又把指稱分為人稱指稱、指示指稱和比較指稱三種方式。從指稱成分上來看，胡壯麟把指稱分為人稱指稱、社會指稱、時間指稱、地點指稱和語篇指稱。

三、可及性理論

可及性理論是由Ariel提出的關于如何分析和認知語言中的指稱現(xiàn)象的理論。他表明 “context retrievals of pieces of information from memory are guided by signaling to the addressee the degree of accessibility with the mental representation to be retrieved is held.”（Ariel，2001：30）可及性理論的核心概念是在聽話者記憶中，某些心理實體或者心理表征比其他更容易提取。同時說話者也利用各種不同的指稱表達方式幫助聽話者提取說話者意欲指稱的心理實體。

Ariel（1990）用3條準則闡釋了實體的可極性等級和用于稱該實體的指稱語之間的關系。

（一）Informativity（信息度）——信息度反應指稱語用來表達實體的信息量。指稱語的信息量越大，實體在受話者腦海中的可及程度就越低，反之，指稱語的信息量越小，實體的可及程度就越高。因此，指稱詞語的信息量與可及程度呈負相關。

（二）Rigidity（正式化程度）——表達所能縮減可選擇的潛在實體數(shù)量的程度，在這個潛在的實體中，聽話人被認為是潛在的指稱語。

（三）Phonological size（語音數(shù)量）——語音數(shù)量是指在同等信息量的情況下，語音數(shù)量越多，可及性就越低。具體的語音數(shù)量由表達的長度和是否重讀來衡量。表達長度的對比只有在所包含的信息量沒有改變的情況下才起作用。

四、房地產(chǎn)廣告中的指稱

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動了廣告商在宣傳方式以及宣傳力度上的競爭。廣告文本作為傳達商業(yè)信息的手段能更有效地向消費者提供完整、詳細、具體的信息。因此在撰寫廣告文本時如何才能更好地發(fā)揮宣傳的功效從眾多競爭者中脫穎而出是至關重要的。指稱作為構建語篇的重要手段，在房地產(chǎn)廣告語篇中的選擇和作用是宣傳房地產(chǎn)商業(yè)信息的關鍵。如何才能讓消費者在最短的時間內記住他們的房產(chǎn)品牌和商業(yè)優(yōu)勢，語言的表達和選擇是廣告商挖掘力度所在。本文將對所選的語料進行歸納，對語篇中的指稱形式的選擇進行統(tǒng)計分析，從而得出哪種可極性標示語的比重最大，最有利于讀者對有效的信息的記憶和選擇。

根據(jù)許余龍對指稱語的劃分方式，指稱語分為零形式，代詞，指示語，有定描述和專名。本文對從網(wǎng)上隨機選擇的15篇房地產(chǎn)廣告進行了統(tǒng)計分析。統(tǒng)計結果如下：

?

利用卡方檢驗的結果如下圖顯示，5種指稱類型的分布得P值小于0.01，因此其對其分布的檢測結果具有顯著意義。

從上面的圖表我們可以看到，專名、有定描述和零形式指稱占的比重較大。依據(jù)Ariel的可極性理論，可極性高的指稱在聽話者記憶中具有最高的顯著性，上述圖表中的指稱分布結果中，可極性高的指稱形式零形式指稱和代詞的比重卻要低于可極性高的指稱形式，而中等可極性指稱語更低。Ariel（1998）指出了影響指稱選擇的四種因素：距離（distance），顯著性（salience），競爭性（competition）和統(tǒng)一性（unity）。他指出指稱語和先行詞之間的距離越大，前指的可極性就越低，可極性標示語距離先行詞越近，就越容易得到選擇和處理；指稱語是說話人和聽話人共同的心理表征，不論語篇、句子、主題，還是句子的主語都具有顯著性；對于給定的前指表達存在不止一個潛在先行詞時，可極性會降低；當先行詞和指稱語在同一段落、語篇或觀點中，則可極性就高。下面以麗寶房地產(chǎn)廣告語篇為例，對其指稱語的分布以及影響其選擇的原因加以分析：

麗寶經(jīng)典

◎讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷一棟人性豪宅懂得友善它的主人看過麗寶經(jīng)典您不會羨慕叫價上億冰冷森殿的豪宅，也不會收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑真正的豪宅懂得更貼近生活

◎讓不同年紀的主人都能在這里舒適生活我們的新家是不是國王住的地方謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園。

在上述房地產(chǎn)語篇中，廣告商首先以專名的形式將房地產(chǎn)的名字以醒目的位置，使讀者在選擇信息時一目了然。雖然專名的可極性在Ariel和許余龍對指稱標示語的等級劃分中都屬于低可極性的指稱語。但根據(jù)Ariel對影響指稱語選擇的因素，處在語篇主題位置上的指稱語句有顯著性，容易在聽話人記憶中留下印象，并幫助建立聽話人和說話人之間的心理表征。標題下第一句使用了零形式指稱，緊承先行詞“麗寶經(jīng)典”，選用可極性高的零形式指稱減少讀者的處理信息的努力。第五句也使用了可極性高的零形式指稱，減少重復指稱的繁瑣和讀者的信息處理量。下文中的“人性豪宅”、“這里”、“新家”和“愛麗絲仙境花園”都是指稱“麗寶經(jīng)典”。根據(jù)Ariel關于實體和指稱語之間的關系準則，由于有定描述所含的信息量大，所以可極性就低，但語篇中廣告商大量采用了有定描述的指稱形式。就其影響指稱選擇的因素分析，語篇的全部內容都是在描述同一房地產(chǎn)的商業(yè)信息，處于同一框架和觀點下，并沒有或極少有其他的房地產(chǎn)名字的出現(xiàn)，選擇有定描述語不會降低指稱語的競爭性或統(tǒng)一性。有定的描述選擇了適當?shù)男揶o增強了文字的渲染效果，讓讀者能建立更好心理表征，因此有利于廣告商信息的傳達，滿足讀者的購買心理?！皭埯惤z仙境”屬于百科知識，依據(jù)可極性理論屬于低可極性指稱語，但在上述有定描述創(chuàng)造的語境下，這一指稱語加強了美的意境。

零形式指稱在漢語中具有更特殊的表現(xiàn)，在下面這一廣告語篇中，廣告商就大量采用了零形式指稱。

富力盛悅居

至尚西關名門望族奢逸生活

◎雄踞上下九商圈腹地◎緊鄰長壽路地鐵站奢逸體驗 隨屋送價值2500/㎡尊尚裝修

◎御覽荔灣湖至尚全景◎遠眺悠悠珠江美景

◎座擁西關繁華核心 ◎尊享都市成熟配套

零形式指稱具有最高的可極性，由于依賴于語境，在說話人和聽話人對指稱實體具有共同的心理表征時，讀者可以用最少的努力得到信息。減少了行文的復雜，也增強了語篇的連貫，使讀者在主體指稱的信息背景下，更好地關注文本中其他的重要信息。

專名的使用在統(tǒng)計結果中占的比重最大，如下面的例子顯示：

瑞達苑

一個心靈歸放的港灣；世紀中心 經(jīng)典生活；

來到瑞達苑，您就置身于一個沐浴濃濃文化之風的地帶，都市的繁華和優(yōu)雅的文化與您朝夕相伴。把握發(fā)展趨勢，令您從容掌握未來，選擇瑞達苑，它為您演繹一曲21世紀中心區(qū)經(jīng)典生活的動人樂章；選擇瑞達苑，您會被它所綻放的建筑光輝而感動，更會為它所散發(fā)的藝術之美懾服，瑞達苑蘊含了新聞路段的人文氣質，更讓您領略一份中西合璧的古典文化，選擇瑞達苑，它為您勾畫一幅新世紀中心區(qū)生活的美麗畫卷。

專名屬于低可極性標示語，但廣告文本中卻大量使用了專名。從影響指稱語選擇的因素看，由于大量的重復房地產(chǎn)的名字可以加強讀者的記憶，從而凸現(xiàn)了名字的顯著性。雖然可極性低，但達到了廣告商競爭市場，使自己招牌從眾多同行中脫顯出來的目的。

五、結論

廣告業(yè)的迅猛發(fā)展使得文字和語言功能在這一領域有了更好的實現(xiàn)，也使得更多的語言學家關注廣告語篇的發(fā)展。本文結合了Ariel和許余龍教授關于指稱和可極性理論的研究和闡述分析了房地產(chǎn)廣告語篇的指稱現(xiàn)象，指稱形式的選擇以及影響指稱選擇的因素。廣告文本中指稱語的選擇對于語篇的構建、商業(yè)信息的傳達、廣告語篇宣傳功能的實現(xiàn)上具有很大意義，希望本文的研究結果能有助于廣告文本的撰寫，更好地促進商務文本的構建。

[1]Ariel,M.Referring and Accessibility[J].Journal of Linguistics,1998, (24):65-87.

[2]Ariel Mira.Interpreting anaphoric expressions:a cognitive versus a pragmatic approach[J].Journal of Linguistics,1994,(30):41-42.

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[4]許余龍.英漢指稱詞語表達的可及性[J].外語教學與研究,2000,(5): 321-328.

[5]許余龍.篇章回指的功能語用探索[M].上海:上海外語教育出版社, 2004.