賀文華

（1.邵陽(yáng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 邵陽(yáng) 422000；2.湖南區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心，湖南 邵陽(yáng) 422000）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人類(lèi)行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)，主要是“行為決策”（Behavioral Decision）引入經(jīng)濟(jì)分析。行為決策的研究對(duì)象一般可分為“判斷”（judgment）和“選擇”（choice）兩大類(lèi)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，探尋經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設(shè)的不足。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點(diǎn)有：對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的行為假設(shè)基礎(chǔ)上；從心理特征看，當(dāng)事人是有限理性的，依靠心理賬戶(hù)、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對(duì)損益，并常常有框架效應(yīng)；當(dāng)事人在決策時(shí)偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過(guò)程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)間不一致；當(dāng)事人的決策模式和行為特征通過(guò)經(jīng)濟(jì)變量反映出來(lái)，市場(chǎng)有效性不再成立，各種經(jīng)濟(jì)政策需要重新考慮。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的宗旨是讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更現(xiàn)實(shí)，更具解釋力。

旅游目的地選擇是人類(lèi)行為分析的一個(gè)重要課題。早在1967年Campbell就根據(jù)旅游過(guò)程中游覽的不同目的將游客分為“旅游者”和“長(zhǎng)期度假者”，即“觀光”和“休閑”，兩者旅游線路選擇上存在差異。此后，學(xué)者們較多關(guān)注旅游目的地選擇的影響因素，如過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、旅游者態(tài)度、抑制因素和促進(jìn)因素的知覺(jué)、家庭中孩子、消費(fèi)者知覺(jué)距離、旅游者文化背景與旅游目的地的文化之間的差距［1－3］。Sevil等［4］發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平和收入直接影響旅游者國(guó)際度假目的地選擇［4］；Juan等［5］認(rèn)為旅游目的地的距離與價(jià)格影響旅游者目的地的選擇，但是旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其具有調(diào)節(jié)作用。

20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注旅游目的地選擇。大體可以分成三類(lèi)：第一類(lèi)是旅游者外在因素，如外部刺激性輸入因素（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他信息影響渠道）、目的地因素（氣候狀況、旅游資源、安全狀況、旅游接待設(shè)施、居民友好態(tài)度、距離、交通）和目的地旅游感知價(jià)值。第二類(lèi)是旅游者自身因素，如個(gè)體差因素（個(gè)體收入、閑暇時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、身體狀況）以及旅游經(jīng)歷。第三類(lèi)是旅游者目的地選擇模型。

1 旅游方案選擇的行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

1.1 旅游方案的設(shè)計(jì)與選擇情況

經(jīng)濟(jì)與管理系系工會(huì)和旅游教研室設(shè)計(jì)兩個(gè)旅游方案，研究在不同約束條件下，消費(fèi)者的選擇行為?；痉桨赣袃煞N：方案一是鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)——神秘高過(guò)河、鳳凰古城四日游。第一天至鎮(zhèn)遠(yuǎn)，穿古巷、看古碼頭、訪古民居，感受古城的古風(fēng)古韻。第二天前往三寨村游覽無(wú)底潭、乘觀光車(chē)到達(dá)猴歡谷景區(qū)，享受高過(guò)河大峽谷漂流帶來(lái)的刺激，晚上參加三寨村苗族篝火晚會(huì)。第三天，游覽芷江受降坊，前往神秘湘西，鳳凰古城，漫步石板街，品當(dāng)?shù)匦〕?。第四天感受古城的早晨，看沱江游船。返回結(jié)束旅程。方案二是黃山——千島湖、婺源五天游。第一天乘車(chē)抵達(dá)黃山。第二天游黃山風(fēng)景區(qū)，經(jīng)慈光閣游覽玉屏景區(qū)：迎客松、玉屏臥佛、遠(yuǎn)眺天都峰；步百步云梯，經(jīng)天海、光明頂、遠(yuǎn)觀飛來(lái)石西海景區(qū)；經(jīng)白鵝嶺、始信峰下山至云谷寺，欣賞古徽州獨(dú)特茶文化。第三天赴中國(guó)最美鄉(xiāng)村——婺源游小橋流水人家——李坑游中書(shū)橋、文昌閣、水口林、銅綠坊；游江灣景區(qū)；游千年古村落——汪口景區(qū)；游畫(huà)里鄉(xiāng)村——曉起：敦堂、日升堂、禮耕堂。第四天直達(dá)天下第一麗水——千島湖，乘船游覽中心湖區(qū)四島（梅峰觀島、神龍、五龍景區(qū)）、購(gòu)物千島湖土特產(chǎn)超市或珍珠館。第五天返回。方案一的旅行社責(zé)任保險(xiǎn)20萬(wàn)元／人，方案二的旅行社責(zé)任保險(xiǎn)30萬(wàn)元／人。其他服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相同：全程空調(diào)旅游車(chē)、標(biāo)準(zhǔn)雙人間、十人一桌，八菜一湯、公司導(dǎo)游服務(wù)及目的地導(dǎo)游服務(wù)、景點(diǎn)首道大門(mén)票、一頂旅游帽及每天一瓶礦泉水。方案一由系統(tǒng)一支出M元，但這筆經(jīng)費(fèi)原本就是屬于個(gè)人的系福利；方案二由系統(tǒng)一支出M元，參加者自籌M元。鼓勵(lì)所有員工參加這次活動(dòng)，若有特殊情況不能出席，由系部支出的M元不返還。組織方式的選擇有兩種：其一是由系工會(huì)選擇旅行社，全部費(fèi)用交予旅行社；其二是由系教研室自行組織。對(duì)方案的選擇由所有員工在系QQ群上投票產(chǎn)生。在投票的同時(shí)可附言提出建設(shè)性意見(jiàn)。

QQ群上的調(diào)查結(jié)果顯示，87%的員工選擇方案一，并且有63%的人還附加一條建議：給不去旅游的教師返回系補(bǔ)貼的一半，也就是M／2元。但由于這是一次集體行動(dòng)，這一建議被否決。如果采納這一建議，參加這次集體活動(dòng)的人數(shù)將會(huì)減少30%。最后，投票選擇的結(jié)果是由工會(huì)、旅行社組織這次活動(dòng)，選擇鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)——神秘高過(guò)河、鳳凰古城四日游，參與率達(dá)到了93%。

1.2 職工的收入狀況

經(jīng)濟(jì)與管理系組建時(shí)間短，發(fā)展快，共有教職員工52人，其中教授3人，副教授17人，講師20人，助教12人。大部分是中青年教師，職稱(chēng)較低，收入相對(duì)偏低。教師收入主要是兩大部分：一是每月的工資部分，按月發(fā)放；二是教師課酬部分，每學(xué)期發(fā)放一次。工資部分包括崗位工資、薪級(jí)工資、保留津貼、適當(dāng)補(bǔ)貼、誤餐費(fèi)、煤氣補(bǔ)貼。以處于中位數(shù)的講師工資為例（表1）：每月崗位工資680元、薪級(jí)工資341元、保留津貼38.8元、適當(dāng)補(bǔ)貼155元、誤餐費(fèi)60元、煤氣補(bǔ)貼15元，應(yīng)發(fā)工資1289.80元，扣除房基金65元、工會(huì)費(fèi)5.30元、失業(yè)保險(xiǎn)10.60元、醫(yī)療保險(xiǎn)21.20，實(shí)發(fā)1187.70元，未扣除養(yǎng)老保險(xiǎn)。教師課酬部分由學(xué)院給定總課時(shí)報(bào)酬，再由系部進(jìn)行再分配。助教每節(jié)課為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)，講師、副教授、教授分別乘以1.2、1.4和1.6的系數(shù)。如果上課少，每學(xué)期的課酬也低，職稱(chēng)低且上課數(shù)量不多的教師一年的收入是2萬(wàn)～3萬(wàn)。

2 方案選擇的消費(fèi)者行為分析

旅游決策是指?jìng)€(gè)人根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工有關(guān)的旅游信息提出并選擇旅游方案或旅游計(jì)劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計(jì)劃付諸實(shí)施。旅游更多的是一種精神層面上的消費(fèi)活動(dòng)，旅游者追求旅游過(guò)程中的愉悅感、新奇感、美感和刺激感。旅游信息是影響旅游決策的重要因素。旅游也是一種消費(fèi)活動(dòng)，是對(duì)休閑的消費(fèi)。旅游方案的選擇受多種因素的制約。

表1 全系教師按職稱(chēng)的應(yīng)發(fā)工資和實(shí)發(fā)工資數(shù)據(jù)分析

2.1 沉沒(méi)成本效應(yīng)

沉沒(méi)成本是指廠商不再進(jìn)行生產(chǎn)也不能收回的成本。但消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)同樣會(huì)面臨沉沒(méi)成本。比如丟失了一張高價(jià)音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券，其所花費(fèi)的貨幣就是沉沒(méi)成本，這一事實(shí)與消費(fèi)者的后續(xù)決策沒(méi)有關(guān)系。應(yīng)該是過(guò)去的就讓它過(guò)去，不過(guò)，個(gè)人往往盯著過(guò)去的支出，從而使經(jīng)濟(jì)行為錯(cuò)上加錯(cuò)。應(yīng)該為某項(xiàng)糟糕的決策負(fù)責(zé)的決策者可能特別不愿意讓過(guò)去的事成為過(guò)去。

由于其中有M元的支出（或投入），即使消費(fèi)者不去旅游也無(wú)法收回，近似于一種投入的沉沒(méi)成本。由于有先期的M元支出，如果某消費(fèi)者放棄這次活動(dòng)，則從M支出中得不到任何收益，則變成參與這次活動(dòng)者的一種公共資源。經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為沉沒(méi)成本不會(huì)影響一個(gè)決策行為，即沉沒(méi)成本應(yīng)該與決策無(wú)關(guān)。但一個(gè)理性的消費(fèi)者若能用某種行為對(duì)其進(jìn)行平衡，并從這種行為中獲益或感覺(jué)一種心理滿(mǎn)足，其實(shí)還是會(huì)影響其后續(xù)行為的。

消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量的選擇必須依據(jù)：額外消費(fèi)的收益與所減少的休閑的（機(jī)會(huì)）加以權(quán)衡，個(gè)人基于對(duì)消費(fèi)和休閑的偏好，在預(yù)算約束線選擇邊際收益等于邊際成本的點(diǎn)。

由于M被消費(fèi)者看成是方案一的沉沒(méi)成本，因而此時(shí)增加休閑消費(fèi)的邊際成本為零，只要旅游帶來(lái)的收益高于天氣炎熱等因素引發(fā)的旅途勞累等心理成本，消費(fèi)決策就應(yīng)該選擇旅游。由于方案二，每個(gè)消費(fèi)者還要支出M，因而采用方案二的邊際成本就是M，由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者難以判斷方案二會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際收益，根據(jù)能夠搜索的信息判斷可能帶來(lái)的邊際收益，消費(fèi)者的邊際收益根據(jù)需求價(jià)格估算，需求價(jià)格則是由消費(fèi)者效用最大化的邊際效用決定。因信息不完備，以及受心情、天氣、偶發(fā)事件等不確定因素的影響。假設(shè)存在兩種可能性，一種情況是給消費(fèi)者帶來(lái)高的預(yù)期邊際收益MR1，其概率是P；一種情況是給消費(fèi)者帶來(lái)較低的預(yù)期邊際收益MR0，其概率為1－P，方案二的預(yù)期邊際收益的期望值為P×MR1＋（1－P）×MR0，若邊際收益高于邊際成本，則方案二是可選擇的。需進(jìn)一步比較兩方案邊際收益與邊際成本差的大小，從中選取較大者。由于方案二是一個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)，消費(fèi)者可能給一個(gè)較高的P值。但為了避免“盛名之下，其實(shí)難副”的事后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在信息不完備條件下采取謹(jǐn)慎策略，對(duì)邊際收益和概率進(jìn)行調(diào)整。為了避免一錯(cuò)再錯(cuò)的現(xiàn)象發(fā)生，消費(fèi)者主動(dòng)放棄方案二。

2.2 消費(fèi)者方案選擇效用分析

消費(fèi)者的總效用函數(shù)可表示為T(mén)U＝f（A，T，W），其中A表示旅游方案，T表示休閑時(shí)間，W表示工資率；A決定無(wú)差異曲線的形狀。

消費(fèi)者為了最大化自己的效用，一般會(huì)在幾個(gè)備選的旅游方案中進(jìn)行決策。在決策的描繪和刻畫(huà)階段中，消費(fèi)者要分析每個(gè)方案的期望效用，然后同消費(fèi)者預(yù)期的期望值進(jìn)行比較，得出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有最大效用值的那個(gè)方案，并代表了消費(fèi)者對(duì)受到情境因素約束的旅游地屬性偏好的總體趨向。任何方案的選擇都要考慮到限制因素（抑制因子），強(qiáng)調(diào)抑制因子的必要性是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的選擇會(huì)受到一定的預(yù)算約束，如資金、時(shí)間、個(gè)人資源和能力。最終選擇出的方案是個(gè)體對(duì)方案的信心、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及眾多約束因素綜合考慮的產(chǎn)物。

消費(fèi)者每次在選擇旅游目的地時(shí)，都會(huì)對(duì)他將要去的旅游目的地有一個(gè)預(yù)期的期望值，由于旅游者對(duì)某個(gè)特定目的地的偏好是基于一系列因素而形成的：包括內(nèi)在環(huán)境影響和個(gè)人因素，因此，每次形成的預(yù)期期望值是不同的。

如果消費(fèi)者選擇旅游目的地是一個(gè)久負(fù)盛名風(fēng)景名勝區(qū)，尤其是名山大川，如中國(guó)黃山，網(wǎng)上介紹信息詳盡，其中精美的圖片讓人們心生向往。人們會(huì)通過(guò)多種途徑理解景點(diǎn)的信息，尤其是游覽過(guò)這些景區(qū)的游客對(duì)相應(yīng)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，會(huì)影響信息接受者的判斷，并在不知不覺(jué)的情況下提高了自己對(duì)景點(diǎn)的期望值，在旅程中會(huì)以挑剔的眼光去欣賞景點(diǎn)，一旦出現(xiàn)不如意處，就會(huì)使心理上大打折扣，出現(xiàn)盛名之下其實(shí)難副的有失偏頗的評(píng)價(jià)。而對(duì)知名度低的旅游景點(diǎn)，常懷一種無(wú)所謂的心態(tài)，期望值定得低，因而常會(huì)有意外收獲。

由于有系支出的M元，但又不能收回。消費(fèi)者心理上將其視為沉沒(méi)成本，同時(shí)又打開(kāi)了心理賬戶(hù)。想設(shè)法從這M元獲取回報(bào)，以減少自己的心理?yè)p失。由于系里員工大部分是低職稱(chēng)的年輕教師，收入較低，M元是一個(gè)不小的數(shù)目；而這M元是來(lái)自于教師課時(shí)費(fèi)的扣除，是上課數(shù)量與課時(shí)單價(jià)的積，如果不去參與這次活動(dòng)，感覺(jué)是一種凈損失。若用水平軸表示休閑時(shí)間，縱軸表示工資率，采用無(wú)差異曲線分析，曲線會(huì)顯得特別陡峭，增加休閑要放棄較高收入。這里的休閑的價(jià)格包括先前投入的M，以及不參與這次活動(dòng)而是增加勞動(dòng)而獲得的收入。對(duì)一個(gè)在經(jīng)濟(jì)十分落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)工作的教師來(lái)說(shuō)，其假期獲取收入的概率極低。但先前的支出被低收入的消費(fèi)者看成一個(gè)很高收入支出。由于教師把M看作是先期勞動(dòng)報(bào)酬的支出，不想在這里遭受凈損失，要設(shè)法從補(bǔ)貼中獲取收益。因而在消費(fèi)者心目中，增加一個(gè)單位的休閑必須放棄很高的前期的勞動(dòng)收入，才能使消費(fèi)者保持同樣的效用水平。消費(fèi)者的無(wú)差異曲線就顯得特別陡峭。

由于M元是系部補(bǔ)貼，但同時(shí)也是從教師課酬中扣除得到。如圖1所示，橫軸表示休閑時(shí)間，OH表示一個(gè)既定的量，縱軸OY表示勞動(dòng)收入，隨工資率的變化而變化，AEB表示工資率線是一條折線，其水平部分AE是M元收入必須付出的勞動(dòng)量，其高度EH0（即ˉY）表示M元補(bǔ)貼，也是勞動(dòng)量H0H的工資報(bào)酬。無(wú)差異曲線與工資率曲線的彎折點(diǎn)相交，表示休閑時(shí)間是H0，此時(shí)效用達(dá)到最大化。由于受收入的制約，消費(fèi)者想盡量避免M元損失，相反要從M中得到回報(bào)，雖然天氣炎熱，出外旅行十分辛苦，但只要能得到一點(diǎn)正效用，消費(fèi)者就會(huì)選擇旅游。假設(shè)減少自己的休閑時(shí)間，如選擇U0，效用水平更低。

圖1 休閑選擇的無(wú)差異曲線分析

2.3 消費(fèi)行為中的支付隔離

在旅游活動(dòng)中，大部分旅游者是隨團(tuán)行動(dòng)，而旅行團(tuán)是預(yù)付費(fèi)的，旅游團(tuán)的每位游客都要為旅游支付一個(gè)固定的金額。旅行社使消費(fèi)者的付費(fèi)行為與消費(fèi)行為隔離了，在感覺(jué)上減小了商品的成本，即心理賬戶(hù)中的所謂支付隔離。消費(fèi)者在隨團(tuán)旅游過(guò)程中，對(duì)很貴的游覽門(mén)票和食宿沒(méi)有異議，而對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目，哪怕是費(fèi)用很低，都普遍有抵觸情緒。同樣的這項(xiàng)自費(fèi)項(xiàng)目，如果加在預(yù)付費(fèi)上，就不會(huì)引起這么大的爭(zhēng)議。這是因?yàn)樾睦碣~戶(hù)中的支付隔離，將支付與使用隔離起來(lái)，使得使用的邊際成本為零。這樣將提高消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度或效用水平［6］。

由于最后選擇方案一，去貴州要走崎嶇而狹窄的山路，出于出行安全的考慮，遵照安全第一的拇指原則，選擇由旅行社組織。消費(fèi)者認(rèn)為，由于信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)司機(jī)以及車(chē)輛性能的信息的把握沒(méi)有旅行社掌握的信息充分，對(duì)被租用車(chē)輛以及被雇傭司機(jī)事后的機(jī)會(huì)主義和道德風(fēng)險(xiǎn)難以掌控。

3 結(jié)論

人們對(duì)旅游目的地的選擇受多種因素的影響，旅游者個(gè)人差異因素，如決策者的收入、時(shí)間、偏好，以及旅游經(jīng)歷；還受目的地因素的影響，如氣候狀況、旅游資源、安全狀況、旅游接待設(shè)施、居民友好態(tài)度、距離、交通以及對(duì)目的地旅游感知價(jià)值。但對(duì)低收入群體，收入成為目的選擇的一個(gè)最為重要的因素。此外做群體決策，先前的個(gè)體選擇會(huì)給后選擇者一種示范效應(yīng)，即羊群效應(yīng)。在消費(fèi)決策的過(guò)程中，消費(fèi)者的理性是有限的，有些消費(fèi)者會(huì)在乎先前的投入，會(huì)對(duì)先前的投入進(jìn)行平衡，出現(xiàn)一錯(cuò)再錯(cuò)的非理性行為。有些本不愿參與這次活動(dòng)，但想對(duì)先前的支出進(jìn)行平衡，出現(xiàn)一種被動(dòng)選擇。愿意參與者根據(jù)成本收益分析進(jìn)行選擇以最大化其效用。在信息不完備情形下，由于不確定性，消費(fèi)者會(huì)依照謹(jǐn)慎從事原則，盡量避免出現(xiàn)得不償失的選擇，即在一定程度上，低收入群體是風(fēng)險(xiǎn)回避者，消費(fèi)行為中的支付隔離能提高消費(fèi)者心理滿(mǎn)足程度。

［1］UM S，J L CROMPTON.The Roles of Perceived Inhibitors and Facilitators in Pleasure Travel Destination Decisions ［J］.Journal of Travel Research，1992（30）：18－25.

［2］PAUL K ANKOMAH，JOHN L CROMPTON.Influence of Cognitive Distance in Vacation Choice ［J］.Annals of Touris m Research，1996（23）：138－150.

［3］DAVID MAZURSKY.Past Experience and Future Tourism Decisions［J］.Annals of Tourism Research，1989（16）：333－344.

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［5］JUAN L，NICOLAU，F(xiàn)RANCISCO J.The Influence of Distanceand Prices on the Choice of Tourist Destinations：The Moderating Role of Motivations ［J］.Tourism M anagement，2006（10）：982－996.

［6］李斌 .基于“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論”的旅游者行為分析 ［D］.重慶：西南大學(xué)：2009.