趙 琳,金安江,彭光芒

(華中農(nóng)業(yè)大學文法學院,湖北武漢430070)

大眾傳媒在轉基因食品推廣過程中的作用機制＊

趙 琳,金安江,彭光芒

(華中農(nóng)業(yè)大學文法學院,湖北武漢430070)

自上個世紀80年代轉基因技術問世以來,關于轉基因技術和食品的爭論一直出現(xiàn)在大眾的視線里。大眾媒體的議程設置理論和輿論引導功能,對受眾認知轉基因食品產(chǎn)生著巨大的影響力。大眾媒體對轉基因的正負面報道影響著受眾對轉基因食品的認知。但是,目前大眾媒體對轉基因食品的報道呈現(xiàn)出報道不足和有失公正的現(xiàn)象,造成了受眾對轉基因食品的認知不夠甚至是誤解。消除受眾的不確定性成為轉基因食品轉化為生產(chǎn)力的關鍵因素。而大眾傳媒在消除受眾不確定性方面有著獨特的優(yōu)勢?；诖?探討了大眾傳媒在轉基因食品推廣過程中的作用機制,并提出相應建議,以期對轉基因食品的推廣發(fā)揮一定的促進作用。

大眾傳媒;轉基因食品;議程設置理論;受眾議題;“需求引導”

轉基因生物就是利用分子生物學手段,將某些生物的基因轉移到其他生物物種中去,使其出現(xiàn)原物種不具有的性狀或產(chǎn)物。以轉基因生物為原料生產(chǎn)和加工的食品稱為轉基因食品(Genetically Modified Foods,GMF)。轉基因食品又稱基因工程食品或基因修飾食品。在歐盟新型食品條例中將轉基因食品定義為:一種由轉基因修飾的生物體生產(chǎn)的或該物質(zhì)本身的食品。我國轉基因食品衛(wèi)生管理辦法規(guī)定:轉基因食品系指利用基因工程技術改變基因組構成的動物、植物和微生物生產(chǎn)的食品和食品添加劑,包括:(1)轉基因動植物、微生物產(chǎn)品;(2)轉基因動植物、微生物直接加工品;(3)以轉基因動植物、微生物或者其直接加工品為原料生產(chǎn)的食品和食品添加劑[1]。例如,科學家認為北極魚體內(nèi)某個基因有防凍作用,于是將它提取出來植入番茄體內(nèi),這樣人為制造出來的新品種——防凍番茄就是轉基因食品。

一、大眾傳媒在轉基因食品推廣過程中的應用現(xiàn)狀

大眾傳媒影響著公眾對周圍世界的感知,對公眾理解科學發(fā)揮著舉足輕重的作用。2000年10月,美國媒體披露“星聯(lián)”轉基因玉米出現(xiàn)在食物中(“星聯(lián)”玉米事件StarLink coinepisode),幾個月之后,44%的消費者就獲得了很多轉基因食品方面的知識。值得關注的是,某些消費者對“星聯(lián)”事件的記憶是長久的,當提及這一事件時,消費者知道這是關于轉基因作物安全性的問題,由此可見,媒體對事件的報道對消費者的影響是深遠的[2]。

(一)大眾傳媒對轉基因食品的報道

轉基因技術和食品自面世以來就受到全人類的廣泛關注。2004年,綠色和平組織對北京、上海、廣州三座城市進行轉基因食品認知調(diào)查。隨后我國很多學者也在各大城市中展開了對轉基因食品認知的調(diào)查。調(diào)查一致發(fā)現(xiàn),目前,我國大眾傳媒對轉基因食品的報道不足,許多報道還有失公正,這引起受眾對轉基因食品的恐慌。大眾傳媒追求新奇的特性,容易使大眾傳媒對一些新聞事件進行渲染報道。大眾傳媒在公眾對轉基因缺乏足夠了解的情況下對其進行不實報道,使轉基因技術和食品在社會公眾心理引起了很大反響。

目前,大眾傳媒對轉基因食品的報道,不同的媒體有不同的立場,即使同一媒體也會互相爭論。筆者整理了比較有代表性的、在社會各界引起廣泛討論的幾個媒體的觀點:

《南方周末》:轉基因稻米與13億人主糧的利益懸疑(2004年12月9日);

《南方周末》:轉基因水稻的安全隱患(2004年12月9日);

《南方周末》:對健康和環(huán)境有風險?轉基因在美國遭到阻擊(2004年12月10日);

《南方周末》:轉基因稻米驚現(xiàn)市場(2005年4月14日);

《中國青年報》:方舟子:別怕,轉基因食品不是要轉你的基因(2004年12月18日);

《中國青年報》:質(zhì)疑《別怕,不是要轉你的基因》(2004年12月23日);

《中國青年報》:方舟子:人不是基因的奴隸(2004年12月30日);

《人民日報》:轉基因技術謹慎并樂觀著(2005年6月28日);

《人民日報》:國家質(zhì)檢總局:進口轉基因大豆油符合我國標準(2006年4月4日);

《人民日報》:說說轉基因動物的藥用價值(2007月1月31日);

《人民日報》:轉基因技術事關糧食安全(2008年11月27日);

《人民日報》:美國權威專家:轉基因食品對健康無害(2008年11月27日);

《人民日報》:轉基因食品可放心食用(2008年11月27日);

《人民日報》:爭議止于智者(科技雜談)(2008年11月27日);

《人民日報》:轉基因育種我們不能再落后(2009年6月18日);

《人民日報》:理性看待轉基因(科技雜談) (2009年6月18日);

《人民日報》:轉基因水稻無毒無害(2009年6月18日)。

以上我們可以看出各大報紙對轉基因食品的態(tài)度有著較大分歧。《人民日報》對轉基因食品的態(tài)度是支持的,而《南方周末》則對轉基因食品持否定態(tài)度?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈谝淮髨?是黨和人民的耳目喉舌,其權威性不容置疑?！赌戏街苣纷鳛橐粋€理性的媒體,辛辣、尖銳是其主要風格,敢于揭露社會現(xiàn)實,有著廣泛的社會影響力。在媒體報道上有不同的聲音是合理的,而且是必須的,但是某些媒體不能為了獲得“眼球經(jīng)濟”或者為了某些人的利益,就故意捏造新聞或進行夸張報道,引起受眾恐慌。

(二)轉基因食品報道對受眾產(chǎn)生的影響

關于轉基因食品報道在受眾中產(chǎn)生的影響,筆者所在的小組就武漢市市民對轉基因產(chǎn)品的社會認知狀況進行了調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括受眾對轉基因技術的知曉情況、所知道的轉基因產(chǎn)品、了解轉基因產(chǎn)品的途徑、對安全評估的認識等。

1.受眾認知轉基因食品的渠道

受眾對轉基因食品的了解大都是通過一定的媒介開始的。從調(diào)查情況來看,電視和報紙雜志是人們了解轉基因食品的最重要途徑,分別占受訪者比例的53.0%和48.5%;其次依次為互聯(lián)網(wǎng)(36.4%)和超市(20.7%),最后為周圍朋友(16.2%)及戶外廣告(3.5%)(詳見表1)。該調(diào)查結果比較符合當前大眾接觸傳媒的特點,即電視是人們生活中了解信息和接受信息的重要渠道,也是人們知曉轉基因食品的重要途徑。這與之前國內(nèi)外學者對受眾接觸轉基因食品的傳媒渠道調(diào)查結果基本一致。

從表1可知,在認知途徑上以電視和報紙雜志為多,互聯(lián)網(wǎng)位居第三。受眾主要還是依靠大眾傳媒獲取有關轉基因食品的信息,也顯示了大眾傳媒在傳播信息方面的優(yōu)勢。通過周圍朋友了解轉基因食品的比例很小,主要是因為轉基因食品與人們的生活聯(lián)系還比較少,同時也反映出在轉基因食品推廣過程中,大眾傳媒要明確自身的優(yōu)勢,注重發(fā)布科學、客觀的信息,以滿足受眾對轉基因食品的正確認知。

表1 大眾認知轉基因產(chǎn)品的渠道

2.受眾對轉基因食品的認知程度

據(jù)相關調(diào)查顯示,56.1%的受訪者表示聽說過轉基因產(chǎn)品,19.7%的表示比較了解,僅有23.2%的受訪者表示不了解。這種認知狀況與他人的研究基本一致。

從人們對轉基因產(chǎn)品不同類別的了解程度上看,大豆油是人們知曉程度最高的轉基因產(chǎn)品,其次依次為水稻、玉米、番茄、棉花、甜椒、矮牽牛花和煙草。在所列出的轉基因產(chǎn)品中,人們對于矮牽?；ê蜔煵莸牧私獬潭绕毡榈陀谄渌D基因產(chǎn)品,了解程度分別只有6.6%和6.1%(詳見表2)。這與人們生活中實際接觸轉基因產(chǎn)品的情況是一致的:大豆油是目前市場上占主導地位的轉基因產(chǎn)品,所以人們的知曉程度最高;矮牽?；ê蜔煵蓦m然很早就批準進行商業(yè)化生產(chǎn),但由于規(guī)模小,與人們的生活不密切,所以知曉率低。

表2 大眾對轉基因產(chǎn)品的知曉情況

在關于轉基因產(chǎn)品進入市場前是否要經(jīng)過嚴格的政府安全評估這一問題上,僅有51.5%的受訪者表示要經(jīng)過這一程序。持否定態(tài)度的占42.9%,還有被調(diào)查者5.6%的說不清。

通過調(diào)研及訪談發(fā)現(xiàn),人們對于轉基因產(chǎn)品的認知情況不甚理想,大部分人對于轉基因產(chǎn)品的了解僅僅局限在聽說過這一層面上。同時,對于國家有關轉基因產(chǎn)品的安全管理政策也不夠了解。

綜上所述,目前受眾主要是通過大眾傳媒獲取關于轉基因技術及其食品的信息,大眾傳媒在轉基因食品的推廣過程中起著舉足輕重的作用。受眾對轉基因技術及其食品的認知程度還處于比較低的層次。受眾對轉基因食品的認知與大眾傳媒對轉基因報道密切相關。因此,探討大眾傳媒在轉基因食品推廣過程中的作用機制,大眾傳媒關于轉基因食品的信息如何作用于受眾等問題就很有必要。

二、大眾傳媒在轉基因食品推廣過程中的作用機制

(一)媒體的議程設置和輿論引導功能

1.媒體的議程設置

議程設置理論(Agenda setting)是1972年由麥庫姆斯(McCombs)和肖(Shaw)首先提出。其核心內(nèi)容是:大眾傳播媒介具有一種為公眾設置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。換句話說,媒介的議程設置就是媒介通過反復播出某類新聞報道,強化該話題在公眾心目中的重要程度。李普曼對此有一個“探照燈”的比喻:燈照到哪里,人們就關注到哪里。報紙雜志放在顯著版面、廣播電視放在黃金時段報道的問題,將成為公眾普遍關心和重視的問題,成為社會輿論議論的中心話題。由此可見,媒介議題決定著受眾議題。

大眾媒體是否對轉基因食品進行報道以及如何報道,影響著受眾對轉基因食品的關注程度。大眾媒體對轉基因食品以及與此相關的話題,報道得多或者做突出報道,受眾就對轉基因食品關注得多。劉志強等人在《濟南市消費者對轉基因食品的認知態(tài)度的調(diào)查與分析》一文中,對調(diào)查結果進行分析,認為媒體對轉基因食品的態(tài)度與消費者對轉基因食品的態(tài)度有顯著的相關性[3]。

2.媒體的輿論引導功能

輿論是意識形態(tài)的一種表現(xiàn)形式,公眾輿論是社會意識的一種折射與縮影。大眾媒體不僅能決定公眾想什么、談論什么、重視什么,而且通過輿論引導能影響公眾的態(tài)度和偏向。

大眾媒體對轉基因食品正負面信息的報道影響著輿論走向。目前,對于轉基因食品的安全性、倫理性等具有風險的話題一直沒有定論。因此,在對轉基因食品的報道中,關于轉基因食品的正面信息和負面信息如何處理對受眾產(chǎn)生著很大的影響。一味地報道轉基因給人類帶來的福利,或者片面地報道轉基因有可能給人類帶來的危害等,對轉基因是否進行客觀、合理的報道影響著受眾能否對轉基因形成科學的認知,這些就構成了受眾對轉基因的輿論。

一方面,大眾媒體通過“議程設置”,影響受眾對各種議題重要性的認識,并引導受眾把關注的焦點轉移到它們設定的話題上來;另一方面,媒體又通過制造“意見環(huán)境”來影響社會輿論,形成形式上的“輿論強勢”[4]。大眾媒體不僅通過“議程設置”構建著受眾議程,構建著輿論,而且也引導著輿論。大眾媒體在輿論的建構和引導的過程中有著不可推卸的責任。

(二)媒體內(nèi)容與受眾認知

首先,要了解媒體內(nèi)容與受眾認知之間的關系,必須先理解大眾傳媒構建的“擬態(tài)環(huán)境”。早在20世紀20年代,美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中,論及擬態(tài)環(huán)境問題。李普曼認為,在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會,人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現(xiàn)實”;二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境);三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”,即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎上形成的,而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體的“象征性現(xiàn)實”來構建。

在大眾傳播的環(huán)境下,受眾所理解的真實不完全是對社會真實的客觀反映,而是更多地受到媒介所建構的真實的影響。而大眾傳媒對轉基因食品的內(nèi)容呈現(xiàn)構建著受眾對轉基因食品的認知。如前面所述,《人民日報》對轉基因食品報道采用“符合標準”、“藥用價值”、“無毒無害”、“可放心食用”等正面的語言符號,可見《人民日報》的立場是支持轉基因食品的。但是也會有很多不同的聲音,比如《南方周末》,有的媒體甚至用一些聳人聽聞的語言符號來形容轉基因食品:“蟲都不吃,人能吃嗎?”、“驚現(xiàn)市場”、“恐怖”,等等。如八通網(wǎng)在2009年4月10日發(fā)布的一篇文章——《恐怖!你正在食用的是轉基因食品?》,題目儼然就向受眾傳達轉基因食品極具危害性。不同的媒體對轉基因食品的立場存在著很大的差異,這些會左右受眾對轉基因食品的認知。

由此可見,媒體內(nèi)容與受眾認知之間存在著因果關系,媒體內(nèi)容影響著受眾認知,受眾認知依賴媒體內(nèi)容。通過大眾媒體所提供的“擬態(tài)環(huán)境”來影響社會中“孤立分散”的個人,在這種強大的媒體宣傳氛圍中,往往會使受眾對媒體所形成的輿論認知為真正的社會主流輿論而加以接受[4-5]。

(三)“需求引導”——消除受眾對轉基因食品的不確定性

在傳播學中,信息是一個核心概念,因而香農(nóng)的信息論成為傳播學的根本范式。香農(nóng)在信息理論中指出:信息是用來減少隨機不定性的東西或信息就是對不確定性的消除。在影響受眾對轉基因食品態(tài)度的各種因素中,信息具有重要作用。

受眾由于對轉基因食品的認知處于信息不對稱狀態(tài),在這種認識模糊的情況下極有可能在大眾媒體的影響下都去購買和消費轉基因食品,但也有可能陷入對轉基因食品莫名的恐慌當中。黃季焜等人的調(diào)查結果顯示,消費者對轉基因技術了解越多,消費者就越愿意接受和購買轉基因食品[6]。這表明受眾對轉基因食品信息獲取得越多就越能確定受眾對轉基因的態(tài)度,而且受眾對負面信息的敏感性高于正面信息。這意味著,在目前受眾對轉基因食品知識了解不多的情況下,大眾媒體可以通過提供相關科學的、客觀的信息,提高受眾對轉基因食品的接受程度和購買意愿。相反,如果大眾媒體對轉基因食品的宣傳多為負面,則可能會較大幅度地降低受眾對轉基因食品的接受程度和購買意愿。

三、發(fā)揮大眾傳媒對轉基因食品的推廣作用

(一)增強媒體的責任意識,客觀公正地報道轉基因食品

鑒于目前公眾對轉基因食品的認知度總體仍比較膚淺,對轉基因食品的態(tài)度在很大程度上受到媒體的影響,這就要求大眾媒體在傳播轉基因食品的內(nèi)容時要承擔起應負的社會責任,在進行轉基因食品相關敏感問題的報道時要掌握分寸,在宣傳時應持客觀公正的態(tài)度,允許有不同聲音存在,但避免出現(xiàn)極端的報道。

(二)充分利用傳統(tǒng)媒體的權威性,強化受眾認知

雖然現(xiàn)在新的媒體形式不斷涌現(xiàn),但是傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的權威性不容置疑。以互聯(lián)網(wǎng)為例,互聯(lián)網(wǎng)開放的發(fā)布平臺使個人很自由地把自己的東西放在網(wǎng)絡上,這樣會產(chǎn)生各種各樣的信息,當然也會涌現(xiàn)出大量的虛假信息和垃圾信息。而傳統(tǒng)媒體則要經(jīng)過編輯、記者的層層篩選,最后落實到版面上和時段上。權威性是傳統(tǒng)媒體面對新媒體挑戰(zhàn)的重要砝碼。同樣,受眾認為從傳統(tǒng)媒體上獲得的信息更為權威。

目前,在互聯(lián)網(wǎng)上關于轉基因食品的信息可以說是海量的,有比較客觀的認識,也有很多有失偏頗的言論,所以,在對轉基因食品報道進行媒體選擇時,利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布關于轉基因食品的信息,能消除受眾對轉基因食品的不確定性,使受眾有獲得權威信息的渠道。

(三)增設具有生動性和豐富性的科普欄目,讓受眾比較容易理解轉基因食品

在大眾傳播領域,我國關于科普類的節(jié)目和欄目很少,廣大受眾對科普也不夠關注,所以要求大眾傳媒增設一些具有生動性和豐富性的科普欄目,以此來滿足不同層次受眾的需求,讓受眾比較容易理解轉基因食品。受眾只有理解了轉基因食品,接受轉基因食品才成為可能。

(四)發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢

如前所述,網(wǎng)絡媒體在權威性方面不如傳統(tǒng)媒體,但是我國網(wǎng)民數(shù)量的激增,以及呈現(xiàn)年輕化趨勢,使網(wǎng)絡媒體成為一股不可忽視的力量。而受眾對轉基因食品的信息獲取很多是來自于網(wǎng)絡。綠色和平組織對北京、上海、廣州三座城市進行轉基因食品認知調(diào)查顯示:低年齡、未婚、男性和高文化程度的被訪者,通過互聯(lián)網(wǎng)認知轉基因食品的比例較高。

在轉基因食品推廣過程中,可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立轉基因官方網(wǎng)站、開辟論壇、制作關于轉基因的專題等,使關于轉基因食品的信息可以得到交流。在互聯(lián)網(wǎng)上不僅可以積聚廣大網(wǎng)民的力量,對轉基因食品的信息進行客觀的報道和爭論,而且可以嘗試把轉基因食品運用到網(wǎng)絡游戲或者與網(wǎng)民生活相關的事物中去。

四、結 語

目前,公眾對轉基因食品最大的疑慮是轉基因食品的安全性問題。如何消除公眾對轉基因食品安全性的顧慮是轉基因技術的支持者必須考慮的重大問題。從現(xiàn)狀來看,一方面,公眾本身就對傳統(tǒng)的食品安全的認識存在誤區(qū),如“絕對的安全觀”、“自然的就一定安全”等,這會影響人們對轉基因食品安全的認識;另一方面,公眾獲取關于轉基因食品的信息渠道比較有限,關于轉基因食品的認知還處于比較匱乏的階段。因此,發(fā)揮大眾傳媒的優(yōu)勢,消除公眾關于轉基因食品的信息不確定,使公眾理解并接受轉基因食品就成為轉基因食品推廣的必然選擇。

[1] 葛立群,呂杰.歐盟、日本有關轉基因食品的管理和法律規(guī)范對我國的啟示[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2007(12):858-860.

[2] 許晶.轉基因技術在美國和歐洲的認知及傳播[J].前沿,2006(2):204-208.

[3] 劉志強,王成棟,李寧,等.濟南市消費者對轉基因食品的認知態(tài)度的調(diào)查與分析[J].中國農(nóng)業(yè)科技導報,2007(9):52-58.

[4] 燕道成.論大眾媒體對消費文化的建構作用[J].石油大學學報(社會科學版),2005(4):25-29.

[5] 歐三任.公共信息安全問題的審視與應對[J].重慶郵電大學學報(社會科學版),2010(1):59-64.

[6] 黃季焜,仇煥廣,白軍飛,等.中國城市消費者對轉基因食品的認知程度、接受程度和購買意愿[J].中國軟科學,2006(2):61-67.

Mechanism of Mass Media in the Process of Promoting Genetically Modified Food

ZHAO Lin,J IN An-jiang,PENG Guang-mang

(Humanities and L aw School,Huazhong A gricultural University,Wuhan430070,China)

Since the advent of transgenic technology in the 1980s,the topic about transgenic technology and genetically modified food has been controversial in public.The mass media’s agenda setting theory and function of public opinion have great influence on people’s recognition of genetically modified foods.The positive or negative report about transgene in the mass media impacts on the perception of genetically modified foods to the audience. However,the reports about genetically modified food in the current mass media are not enough and lack of justice,which result in insufficient cognition about genetically modified food and even misunderstanding.Eliminating the uncertainty of the audience is the key factor to transform genetically modified food into productive forces.And mass media has a unique advantage in eliminating audience’s uncertainty.The thesis analyzes the mechanism of mass media in the process of spreading genetically modified food,and puts forward the corresponding suggestions in order to play a vigorous role in promotion.

mass media;genetically modified foods;agenda-setting theory;audience agenda;“demand-driven”

C912.3

A

1673-8268(2011)01-0097-05

(編輯:李春英)

10.3969/j.issn.1673-8268.2011.01.018

2010-07-20

趙 琳(1985-),女,湖北仙桃人,碩士研究生,主要從事社會傳播研究;彭光芒(1957-),男,重慶人,教授,主要從事大眾傳播社會學和科技傳播研究。