周學(xué)軍 方婷婷

（重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶萬(wàn)州 404100）

基于因子分析法的酒店顧客滿意度研究
——以重慶萬(wàn)州長(zhǎng)江大酒店為例

周學(xué)軍 方婷婷

（重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶萬(wàn)州 404100）

隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，酒店如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)顧客滿意度影響因素分析和研究至關(guān)重要。文章以重慶萬(wàn)州長(zhǎng)江大酒店為例，通過(guò)對(duì)影響酒店顧客滿意度因素的問(wèn)卷調(diào)查，將影響滿意度的 23個(gè)變量因素運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理分析，運(yùn)用因子分析法將 23個(gè)變量歸為四大公共因子，分別是酒店宣傳、酒店服務(wù)、硬件設(shè)施、員工專業(yè)素質(zhì)四大類，并對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn)，隨后構(gòu)建了顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)模型。最后對(duì)如何提高顧客滿意度提出對(duì)策建議，以促進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量的有效提高。

因子分析；顧客滿意度；服務(wù)質(zhì)量；酒店

一、引 言

在過(guò)去的二十年里，我國(guó)飯店業(yè)走在了全國(guó)各行各業(yè)的前列。然而經(jīng)濟(jì)全球化的深度發(fā)展，飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的不斷增多，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也在不斷加劇。通過(guò)提供令客人滿意的高質(zhì)量酒店服務(wù)，才能促進(jìn)酒店業(yè)的良性發(fā)展以及增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）重慶市萬(wàn)州區(qū)長(zhǎng)江酒店概況

重慶萬(wàn)州長(zhǎng)江酒店有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)江酒店）成立于1997年12月，座落于重慶市萬(wàn)州區(qū)風(fēng)景名勝太白巖旁，距長(zhǎng)江碼頭僅1公里，交通極為便利，是一家三星級(jí)旅游涉外酒店，引進(jìn)香港溫莎國(guó)際酒店管理公司規(guī)范、專業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，是目前萬(wàn)州區(qū)較具規(guī)模的星級(jí)酒店。餐飲康樂(lè)部下設(shè)中餐廳、風(fēng)味廳、西餐廳、茶樓等各類餐廳和娛樂(lè)設(shè)施。酒店有配備齊全的豪華包房和普通包房，共計(jì)172間。

（二）影響酒店顧客滿意度的因素

影響酒店顧客滿意度的因素包括綜合服務(wù)，如前廳（裝飾布局、服務(wù)態(tài)度、效率）、客房（裝飾、隔音、整潔）、餐廳（裝修、衛(wèi)生）給客人的感知度，以及酒店環(huán)境（外部、內(nèi)部）與形象（知名度）。由此可以看出，影響顧客滿意度的因素復(fù)雜多樣，但最終取決于酒店服務(wù)的內(nèi)容是否適合和滿足顧客需要。本文通過(guò)資料分析法、訪談法、專家意見(jiàn)法篩選出影響顧客滿意度的代表性相關(guān)因素，將影響滿意度的變量因素運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理分析，并對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn)，隨后構(gòu)建了顧客滿意度的綜合評(píng)價(jià)模型，并提出提高酒店顧客滿意度的對(duì)策。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客滿意度

顧客滿意度理論萌芽于 20世紀(jì)初的消費(fèi)心理學(xué)研究，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，顧客滿意度理論開(kāi)始應(yīng)用于諸多學(xué)科領(lǐng)域如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等。[1](23-24)1965年卡多澤（Cardozo）首次將“CS”（customer satisfaction）即“顧客滿意”這一概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域。許多學(xué)者對(duì)于什么是顧客滿意都提出了自己的觀點(diǎn)，其中：菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意是顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比之后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。歐利文認(rèn)為，顧客滿意可以表示為一個(gè)函數(shù)，等于期望對(duì)滿意的直接影響再加上感知質(zhì)量與期望之間的不一致對(duì)顧客滿意的影響。約翰遜等人從積累的角度將顧客滿意定義為顧客對(duì)關(guān)于某一產(chǎn)品或者服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)。事實(shí)上，顧客滿意不僅是一種感覺(jué)狀態(tài)，同時(shí)也是一個(gè)積累的量，顧客滿意受很多因素的影響，如產(chǎn)品或服務(wù)的特性、顧客對(duì)于周圍環(huán)境的感知、對(duì)于公正或平等的感知，等等。

（二）顧客滿意的影響因素

根據(jù)一些學(xué)者的觀點(diǎn)，顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素包括：核心產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)和系統(tǒng)支持、技術(shù)表現(xiàn)、互動(dòng)溝通和情感因素（傅云新，2005）。[2](190-200)劉文濤（2008）則把顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素歸結(jié)為：核心產(chǎn)品和服務(wù)、支持系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量和情感溝通。[3](53-55)而現(xiàn)有的主流顧客滿意度測(cè)評(píng)模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型（1989）、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型（1994）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型（1999）。SCSB模型中影響顧客滿意有兩個(gè)基本的要素：顧客期望和感知價(jià)值。顧客期望是指顧客預(yù)期將會(huì)得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。感知價(jià)值是指商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比，在顧客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)前置因素——感知質(zhì)量，將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中分離出來(lái)。ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，但又增加了另一個(gè)前置因素——企業(yè)形象，它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想，這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿意度。[4](90-91)本文綜合主流顧客滿意度測(cè)評(píng)模型和學(xué)者對(duì)顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素的研究，從酒店宣傳、酒店服務(wù)、硬件設(shè)施、員工專業(yè)素質(zhì)四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建顧客滿意度綜合模型。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以長(zhǎng)江酒店的顧客為研究對(duì)象，主要了解影響顧客滿意度的因素，結(jié)合文獻(xiàn)資料，采用李克特量表（Likert Scale）5點(diǎn)尺度設(shè)計(jì)，滿意程度的選項(xiàng)為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”和“非常不滿意”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)整理、對(duì)顧客訪談、參考專家意見(jiàn)，我們最終選擇了酒店位置的便利性、酒店的廣告宣傳、酒店的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等23個(gè)指標(biāo)。

（二）樣本確定

本文將所調(diào)查人群嚴(yán)格限定為長(zhǎng)江酒店的顧客，采用隨機(jī)抽樣的方法展開(kāi)調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷178份，其中16份問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷，最后的樣本由162份有效問(wèn)卷組成，問(wèn)卷的回收率和有效率分別為89%和81%。

（三）研究分析

調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查結(jié)果輸入SPSS 17.0數(shù)據(jù)庫(kù)，采用描述性分析、因子分析進(jìn)行研究。首先檢驗(yàn)因子分析的適用性。根據(jù)Gorsuch的觀點(diǎn)，因子分析的樣本量要求：樣本量與變量數(shù)的比例應(yīng)在 5∶1以上，總樣本量不得少于 115，而且原則上越大越好。本調(diào)查的樣本變量比已經(jīng)超過(guò)7倍，符合要求。另外，因子分析有一個(gè)默認(rèn)的前提條件就是各變量之間必須有相關(guān)性。具體在該條件的判斷上，除了根據(jù)專業(yè)知識(shí)來(lái)估計(jì)外，還可以使用KMO統(tǒng)計(jì)量和 Bartlett’s球型檢驗(yàn)加以判定。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，KMO ＞ 0.9時(shí)，做因子分析的效果最理想，本研究的KMO值為0.894，各變量之間的相關(guān)程度無(wú)多大差異，數(shù)據(jù)做因子分析效果較好；Bartlett’s球型檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，各個(gè)變量指標(biāo)間取值是有關(guān)系的，所以樣本非常適合做因子分析（見(jiàn)表1）。

表1 KMO檢驗(yàn)及Bartlett球形檢驗(yàn)

四、研究結(jié)果與分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

長(zhǎng)江酒店顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（見(jiàn)表2）。

表2 被調(diào)查者社會(huì)人口學(xué)特征

本調(diào)查中酒店顧客女性多于男性，女性約占到總?cè)藬?shù)的59.3%。年齡方面，各年齡段分布較為均衡，18～39歲的青年稍占多數(shù)，占63%。受教育程度方面，大學(xué)和大專學(xué)歷以上者占61.1%。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，月收入在3 000元以上者占多數(shù)，占58%。顧客獲取酒店信息的渠道主要是顧客自身為萬(wàn)州當(dāng)?shù)厝嘶蛲ㄟ^(guò)當(dāng)?shù)厝私榻B，占65.4%。

（二）因子提取

圖1 公共因子碎石圖

本文按照特征根Eigenvalue值大于1和累計(jì)解釋總變異盡量不少于60%這兩個(gè)條件提取公因子。如碎石圖（圖1）顯示了因子的特征值，前面4個(gè)公共因子特征值變化非常明顯，到4個(gè)特征值以后變化趨于平穩(wěn)。因此，說(shuō)明提取4個(gè)公共因子可以對(duì)原變量的信息描述有顯著作用。

（三）因子旋轉(zhuǎn)

在考察因子的可解釋性的時(shí)候，為得到最佳的解釋方式，有必要進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。（見(jiàn)表3）本文采用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后，各指標(biāo)的因子載荷向更大或更小兩個(gè)方向變化，其意義就比較清晰，可根據(jù)此表將變量分類。

（四）因子分析及其命名

根據(jù)表3測(cè)評(píng)指標(biāo)重要度旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，本文結(jié)合專業(yè)知識(shí)進(jìn)行判斷將各公因子的命名如下表（見(jiàn)表4），并對(duì)各因子進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

表4 公因子命名及信度檢驗(yàn)

F1酒店服務(wù)，包括客房的整潔程度、餐廳的衛(wèi)生狀況、餐廳菜品酒水供應(yīng)、前臺(tái)的服務(wù)態(tài)度、前廳的工作效率、酒店的安全防衛(wèi)措施、酒店衛(wèi)生狀況、酒店背景音樂(lè)八個(gè)變量，解釋了20.865%的變異。

F2服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)，包括服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的服務(wù)技能、服務(wù)人員的溝通能力、服務(wù)人員的應(yīng)變能力、各種服務(wù)之間的銜接五個(gè)變量，解釋了18.876%的變異。

F3硬件設(shè)施，包括前廳裝飾布局、客房的隔音效果、客房的裝飾裝潢、前廳裝飾裝潢四個(gè)變量，解釋了18.186%的變異。

F4酒店宣傳，包括酒店的廣告宣傳、酒店的標(biāo)志系統(tǒng)、酒店品牌的知名度、酒店位置便利性四個(gè)個(gè)變量，解釋了9.770%的變異。

四大主成分解釋原有 23項(xiàng)指標(biāo)的變異量為60.183%，說(shuō)明它們含蓋了原有指標(biāo)所包含的大部分信息。在李克特量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法為“Cronbachα系數(shù)”，如果一個(gè)量表的信度愈高，代表量表愈穩(wěn)定。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為當(dāng)克朗巴哈α系數(shù)大于0.9時(shí)，測(cè)量的信度是相當(dāng)高的；克朗巴哈α系數(shù)在0.8以上時(shí)，信度情況仍然非常好；如果克朗巴哈α系數(shù)大于0.7，問(wèn)題測(cè)量仍具備良好的價(jià)值性；一般認(rèn)為0.5是一個(gè)“門檻值”，超過(guò)0.5的相關(guān)系數(shù)都是好問(wèn)題，從表5中可以看出，四大主成分因子大類的α系數(shù)均在0.73以上，表明各因素的內(nèi)部一致性信度較高。

（五）構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型

根據(jù)前文整理出的4個(gè)公共因子與各原始變量之間的數(shù)量關(guān)系，可用以下公式計(jì)算出各主因子的得分：

其中Fi為第i個(gè)公共因子的得分，bi1、bi2、bi3、…bi19表示19個(gè)原始變量分別在5個(gè)公共因子上的載荷，X1、X2、X3、…X19表示各原始變量的標(biāo)準(zhǔn)得分。之后再將各公共因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，即得出顧客滿意度的綜合評(píng)價(jià)模型：

其中S表示三峽顧客滿意度的綜合得分，F(xiàn)1、F2、F3、F4表示由公式（1）計(jì)算得到的4個(gè)公共因子的得分。S值越大，說(shuō)明顧客滿意度越高。

五、實(shí)證研究及對(duì)策

（一）酒店服務(wù)

酒店服務(wù)是酒店服務(wù)質(zhì)量的綜合體現(xiàn)，也是滿意度的重要因素。由表 5可知，酒店服務(wù)因子F1所包含的各項(xiàng)指標(biāo)滿意度均值在李克特量表中介于“一般”與“滿意”之間，說(shuō)明顧客對(duì)酒店服務(wù)較滿意。酒店服務(wù)在使用價(jià)值上應(yīng)適合和滿足顧客精神和物質(zhì)需要，保障顧客、員工及飯店本身的安全，在環(huán)境氛圍上要制造出一種安全輕松的氣氛，給顧客心理上的安全感。如，要注意背景音樂(lè)的選擇及音量；菜品酒水供應(yīng)上要求選料準(zhǔn)確，加工烹制精細(xì)，保障衛(wèi)生安全；前臺(tái)服務(wù)減少入住和結(jié)賬等候時(shí)間；提供個(gè)性化服務(wù)、人性化服務(wù)等。[5](29-31)

（二）員工素質(zhì)

據(jù)表4可知，員工素質(zhì)滿意度最高，說(shuō)明顧客對(duì)酒店服務(wù)人員的素質(zhì)認(rèn)可度最高。服務(wù)人員直接面對(duì)客人，提供的無(wú)形服務(wù)會(huì)給顧客留下不同的感受和滿意程度，而這直接取決于服務(wù)人員素質(zhì)。酒店可在服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等方面強(qiáng)化對(duì)員工的培訓(xùn)與管理。服務(wù)人員應(yīng)具有“熱情友好、真誠(chéng)公道、信譽(yù)第一、文明禮貌、不卑不亢、一視同仁”的旅游職業(yè)道德規(guī)范。[5](29-31)同時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)具有“賓客至上”的服務(wù)意識(shí)，并能主動(dòng)、熱情、耐心、周到地為顧客提供服務(wù)。

（三）硬件設(shè)施

酒店是憑借其設(shè)施設(shè)備來(lái)為客人服務(wù)的，所以，酒店的設(shè)施設(shè)備是酒店賴以生存的基礎(chǔ)，反映出一家酒店的接待能力。長(zhǎng)江酒店是 1997年建立的，歷史較長(zhǎng)，因此與近年來(lái)新建的酒店在硬件設(shè)施方面相比有所不足。從本文的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，顧客對(duì)酒店裝飾裝潢與星級(jí)相符，酒店隔音效果的滿意度較低，在調(diào)查中，顧客甚至對(duì)隔音效果表示出了強(qiáng)烈的不滿。因此，酒店應(yīng)在建筑裝修裝潢及硬件設(shè)施設(shè)備的升級(jí)加大投入力度，提升酒店服務(wù)接待能力。

（四）酒店宣傳

從表5的分析結(jié)果來(lái)看，顧客普遍對(duì)酒店位置便利性感到最滿意，但是，顧客對(duì)酒店的廣告宣傳滿意度最低，由表2可知，有65.4%的顧客是通過(guò)其他方式（原本就是萬(wàn)州當(dāng)?shù)厝耍┲篱L(zhǎng)江酒店的。酒店還需要通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等多種途徑將酒店進(jìn)行有效推廣，最大限度的挖掘潛在市場(chǎng)。如印發(fā)宣傳小冊(cè)提供贈(zèng)閱；制作精美網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳；加強(qiáng)與旅行社的合作，增加團(tuán)隊(duì)入住率；利用顧客口碑，提高長(zhǎng)江酒店的知名度與美譽(yù)度等。

[1]張文彤.SPSS11.0統(tǒng)計(jì)分析教程：基礎(chǔ)篇、高級(jí)篇[M].北京：希望電子出版社，2002.

[2]王永貴.服務(wù)營(yíng)銷[M]北京：北京師范大學(xué)出版社，2007.

[3]傅云新，張成杰.試論酒店的旅客期望管理[J].江蘇商論，2005（9）.

[4]劉文濤.關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客滿意度研究[J].生產(chǎn)力研究，2008（10）.

[5]王林林.電信企業(yè)顧客滿意度前置因素設(shè)計(jì)及卡諾模型的實(shí)證分析[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（1）.

A Factor-Analysis-Based Research on the Customer Satisfaction in the Hotels:A Case Study of Changjiang Hotel of Wanzhou, Chongqing

ZHOU Xue-jun FANG Ting-ting
(School of Economics and Management, Chongqing Three Gorge University,Chongqing, Wanzhou 404100, China)

With the fierce competition of hotels, it is very important to analyze the influential factors of customer satisfaction. The factors of customer satisfaction about the Changjiang Hotel are analyzed with some questionnaires. 23 factors of customer satisfaction are analyzed by SPSS. Using factor analysis method to 23 variables into four common factor, four factors are extracted: hotel service, publicizing of hotel, hardware facilities,staff professional quality. Then the reliability analysis is followed and the evaluation model of customer satisfaction constructed. On the basis of empirical analysis, some suggestions to improve the service quality of hotel enterprises are proposed.

factor analysis; customer satisfaction; service quality; Hotels

C935

A

1009-8135（2011）05-0036-05

2011-06-13

周學(xué)軍（1984-），男，山西盂縣人，管理學(xué)碩士，助教，研究方向：旅游基礎(chǔ)理論、旅游規(guī)劃。

（責(zé)任編輯：于開(kāi)紅）