唐瑤

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為集廣告、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)于一體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效地把企業(yè)的傳播資訊統(tǒng)一地傳達(dá)給消費(fèi)者，在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面起著巨大的作用，因而受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。在眾多的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介中，網(wǎng)絡(luò)以其特有的優(yōu)點(diǎn)——時(shí)域性、交互式、個(gè)性化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性——在整合營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶(hù)為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，是和客戶(hù)多渠道溝通，和客戶(hù)建立起品牌關(guān)系。信息流向不再是單向的，每位消費(fèi)者都可接受并發(fā)表信息，營(yíng)銷(xiāo)方式由“狩獵”向“垂釣”過(guò)渡：營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用創(chuàng)意制出香餌，將品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。這個(gè)過(guò)程需要一定的整合營(yíng)銷(xiāo)技巧，包括增加的潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用客戶(hù)評(píng)價(jià)影響潛在客戶(hù)的決策，以及提高客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為此，大多數(shù)企業(yè)遵循如下步驟：首先將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。第二通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方法來(lái)推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。第三網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中最重要的原則是4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。

網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式舉例：

1.網(wǎng)絡(luò)新聞：迅速提升企業(yè)形象的好方法，例如王老吉捐款一億元背后的新聞營(yíng)銷(xiāo)。

2.博客營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)下越來(lái)越多的人使用微博、博客，大量的轉(zhuǎn)發(fā)和極高的關(guān)注度會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)：播放視頻前的短暫緩沖博播段清新的廣告，無(wú)法跳過(guò)又無(wú)法關(guān)閉，調(diào)查顯示該種營(yíng)銷(xiāo)極大提高宣傳效果和人們關(guān)注度

下面通過(guò)立頓茶制品的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)分析以網(wǎng)絡(luò)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)點(diǎn)。

一、精心打造企業(yè)網(wǎng)站

立頓是主要經(jīng)銷(xiāo)茶飲料，屬于家居、中端日常消費(fèi)品。公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確定位后恰當(dāng)布局企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站立意上以一種人人都十分熟悉的超市食品貨架為背景，巧妙體現(xiàn)為居家過(guò)日的人提供服務(wù)的公司理念。網(wǎng)站在念茶經(jīng)前，先引人一段各國(guó)飲食文化和烹調(diào)技藝，將人們胃口吊起來(lái)。頁(yè)面上各類(lèi)菜肴的配方，特色及制作過(guò)程等圖文俱佳，常換常新，使其意趣盎然，充滿(mǎn)誘惑力，這同時(shí)也吸引了對(duì)中國(guó)茶道感興趣的其它國(guó)家顧客的關(guān)注的目光。

立頓網(wǎng)站有多種服務(wù)功能。這充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Individuality原則。個(gè)性原則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生焦點(diǎn)關(guān)注的滿(mǎn)足感，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。主導(dǎo)欄目設(shè)有“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”、“媽媽的小屋”等，站點(diǎn)還運(yùn)作著全球“立頓銷(xiāo)售與客戶(hù)發(fā)展組織信息網(wǎng)”，網(wǎng)員是各國(guó)食品與茶制品批發(fā)商與零售商。在站點(diǎn)欄目服務(wù)對(duì)象上，“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”面向所有對(duì)烹調(diào)、廚藝和異國(guó)菜肴茶點(diǎn)感興趣的人，收錄了數(shù)以千計(jì)的各國(guó)的分類(lèi)菜譜、評(píng)論和圖文范例，目的是“讓立頓來(lái)幫助您解決日常菜肴之困惑”。如廚藝類(lèi)頁(yè)面就詳細(xì)介紹了煎，燉、煮及各種刀法。頁(yè)面有圖文并茂的分步驟烹調(diào)演示，按季節(jié)和時(shí)令變化而不斷推介的各國(guó)名菜，以及專(zhuān)設(shè)的“美食論壇”、“月度菜譜大賽”、“各國(guó)食譜大征集”、“個(gè)性化食譜挑戰(zhàn)”等等，構(gòu)筑了世界各民族飲食文化的交流之橋。

二、網(wǎng)絡(luò)禮品贈(zèng)送

立頓推出的“輕松登陸立頓官方網(wǎng)站便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶”網(wǎng)絡(luò)禮品贈(zèng)送，在全國(guó)白領(lǐng)間掀起了送茶風(fēng)潮。只要登陸傳情下午茶網(wǎng)站，從立頓所提供經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中挑選一款。為了提高網(wǎng)友的活動(dòng)熱情，立頓公司還設(shè)置了一些趣味小游戲。為了鼓勵(lì)大家積極參加活動(dòng)，立頓還專(zhuān)門(mén)搞了一個(gè)送茶排行榜，每周送茶最多的10名網(wǎng)友會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)的顯著位置。

此種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中Interests利益原則，為目標(biāo)受眾提供了利益，目標(biāo)受眾免費(fèi)得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個(gè)活動(dòng)成功的重要支柱。Interesting趣味原則也在這次活動(dòng)中起著非常重要的作用，無(wú)論是趣味小游戲，還是分享成功送茶經(jīng)驗(yàn)，都因而迎合了現(xiàn)代人的好奇心理，昭示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的屬性向娛樂(lè)化遷徙。此外Interaction互動(dòng)原則，消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)，其親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，更容易在腦海中留下深刻的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此次活動(dòng)正因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)而吸引了眾多消費(fèi)者的參與。

三、立頓的Widget營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的個(gè)性化簽名讓用戶(hù)隨意的表達(dá)自已的心情、壯態(tài)和個(gè)性。立頓公司通過(guò)在白領(lǐng)中引領(lǐng)時(shí)尚的名叫小i的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來(lái)傳達(dá)立頓的“靈感”。在與小機(jī)器人聊天的對(duì)話(huà)框中做了頭像廣告，讓所有小機(jī)器人用戶(hù)能夠直觀的看到立頓的廣告。

由于圖片比文字識(shí)別具有更好的廣告效應(yīng)，較之一般的文字簽名推銷(xiāo)，立頓這次的頭像廣告更加容易讓個(gè)人用戶(hù)接受。而立頓與小i機(jī)器人的合作，不僅是看中了小i機(jī)器人在及時(shí)通訊平臺(tái)用戶(hù)中超高的人氣，更重要的是，該種機(jī)器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好體現(xiàn)立頓“以人為本”的品牌理念。

由此可見(jiàn)，立頓在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)中所體現(xiàn)出的創(chuàng)新，是在各大企業(yè)中較少有的。同時(shí)，立頓聰明的選擇了關(guān)注、重視消費(fèi)者內(nèi)心需求，這樣有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)產(chǎn)生絕佳的效果。另一個(gè)值得稱(chēng)贊的地方，立頓對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性的要求把握得非常好，能夠做到適時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，從時(shí)間上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從創(chuàng)意上新于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從互動(dòng)上更是優(yōu)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總之，立頓通過(guò)其表現(xiàn)形式的創(chuàng)新以及對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和心理的有效捕捉改變了一代年輕人和白領(lǐng)的喝茶習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，在粉絲論壇上與消費(fèi)者親密互動(dòng)，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。立頓的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分彰顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、IndividuaEty個(gè)性原則，出色地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)作為整合營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)點(diǎn)，印證了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效性。