■ 龔湘海

1980年代無疑是中國文學期刊的黃金時代，用“洛陽紙貴”來描述文學期刊在鼎盛時期的市場境況，似乎并不過分。據(jù)報道，當時《詩刊》期發(fā)量一度高達74萬份，全國期發(fā)量超過10萬份的文學刊物比比皆是，文學期刊完全可以富足地生活。1990年代以來，文學期刊開始逐步從時代舞臺的聚光燈下淡化出來，從中心踅向邊緣。文學期刊不僅不再輝煌，甚至還面臨著巨大的生存危機。有權威資料表明：自上世紀90年代開始至今，在中國約800種文學期刊中，生存狀態(tài)較好的只有10%,不到100家，而真正能在零售市場占有一席之地的，不到10家。2007年，《詩刊》飽含水分的期發(fā)量僅為4萬份左右。主編葉延濱無奈地說：《詩刊》每年支出360萬，財政撥款27萬元，發(fā)行收入154萬，尚有180萬元左右的資金缺口，每年靠拉贊助、辦學、組織詩歌活動來維持生計?！对娍返睦щy只是文學期刊困境的一個縮影。中國最具權威、影響最大的文學期刊《人民文學》發(fā)行量最多時達100多萬冊，但到了2007年，其每期發(fā)行量亦大幅下降?！妒斋@》、《當代》這些文學期刊老大，亦同樣遭受經營的困境。本文著重探討《芙蓉》的發(fā)展路徑，以期對其他同類刊物的發(fā)展提供些許啟示。

一、《芙蓉》的昨天與今天

作為文學期刊的《芙蓉》，與其他文學期刊一樣，同樣遭遇了文學的盛宴與尷尬?！盾饺亍冯s志創(chuàng)刊于1980年初春。在文學輝煌的1980年代，雜志的期發(fā)量曾高達17萬冊?！盾饺亍吩颉短鹛鸬拇梯?、《沒有航標的河流》和《山道彎彎》三個中篇小說奪得全國第一、二屆中篇小說大獎、與《收獲》、《當代》、《十月》平分了大獎的天下而被稱為文學期刊“四大名旦”之一。整個1980年代，《芙蓉》在業(yè)界的影響力達到巔峰，成為一代文學湘軍成長的搖籃、中國知名作家的重要舞臺，被譽為中國新時期文學的一片沃土?！盾饺亍窂膭?chuàng)刊到今天，無論是在展示具有中國水準的文學作品的方面，還是在培養(yǎng)文學作家、積累深厚文化方面，都功不可沒。但是，自1990年代開始至今，《芙蓉》在市場上的表現(xiàn)卻不盡如人意，為了尋求發(fā)展，出版社多次對其進行改革：1992年至1994年，《芙蓉》實行出版社內部承包，給主編充分的自主權和經營權，經過兩年多的努力，《芙蓉》沒有走出市場困境。1998年9月，以全國報刊整頓與發(fā)展為契機，《芙蓉》主編實行競聘上崗，預期三年后正式“斷奶”，實現(xiàn)雜志的自我造血?！盾饺亍菲D難地探索著一條先鋒文學的路，左沖右突,希望走出市場的低迷。三年后，由于種種原因而未達到預期的效果。自2006年第二期起，《芙蓉》再次改版，以名刊大刊的氣質重塑形象，尋求突破。

直到今天，從根本上來說，《芙蓉》還沒有擺脫文學式微大環(huán)境的羈絆，找到一條與市場對接的秘徑。但是，市場經濟優(yōu)勝劣汰，文學期刊也好，學術期刊也罷，如果找不到自己的奶酪，其結果必然從人間蒸發(fā)?！盃柌苌砼c名俱滅，不廢江河萬古流?！睍r代發(fā)展到今天，還期期艾艾地一味抱怨讀者、回避市場是無濟于事的。讓我們冷靜地面對文學的尷尬，分析并解剖自己，檢視自己的優(yōu)勢與資源、軟肋與硬傷，面對市場，借助一些成功期刊的經驗，不斷創(chuàng)新辦刊思維，尋求一條《芙蓉》雜志成功發(fā)展的路徑。

二、《芙蓉》的優(yōu)勢與劣勢

1.社辦期刊優(yōu)勢：與作家協(xié)會所辦的文學期刊相比，《芙蓉》是以出版社為依托的文學期刊，社辦期刊在資金保證、書刊互動、出版發(fā)行等方面具有其他期刊無法比擬的優(yōu)勢。

2.知名度猶存：《芙蓉》是中國資深老牌文學期刊，是中部打了28年的一面文學旗幟，是一份不可多得的文化象征資產。

3.特色資源優(yōu)勢：《芙蓉》20年來培育了一大批中國作家群體，文學湘軍的很多人也是從《芙蓉》起飛的，《芙蓉》今天還擁有中國當代諸多名作家、實力派作家和湖南本土以寫政治小說或曰機關生態(tài)小說、財經小說見長的暢銷書作家王躍文、閻真、肖仁福、浮石等強勢作家資源。

4.大環(huán)境危機：文學邊緣化的大趨勢、當代人閱讀習慣的瀏覽化趨勢、多介質傳媒對讀者的分割、讀者的多元化閱讀趣味，嚴重制約著文學期刊的發(fā)展空間，《芙蓉》也不例外。對寫作者來說，要在今天的中國文壇獲得作家身份的認同，在紙質文學刊物發(fā)表作品已不再是惟一途徑；對于讀者而言，新聞、政治、經濟、紀實、生活、時尚和實用期刊的重重圍困，文學期刊不再是惟一的選擇。

5.區(qū)位劣勢：在地理位置和全國的地域文化等級格局中，湖南處于弱勢地位。從作家的心理認同感來說，相對于依托人民文學出版社的《當代》與依托中國作家協(xié)會的《人民文學》，《芙蓉》沒有優(yōu)勢可言。

6.搖擺不定的辦刊方針留下的后遺癥：為了適應市場，《芙蓉》曾作過多次探索，期刊風格變動較大，讀者無所適從，許多新老讀者紛紛離去。

7.單一的運營模式：《芙蓉》目前的運營模式傳統(tǒng)而又古老，單靠雜志發(fā)行的回款來彌補虧損。

8.發(fā)行弱項：一是發(fā)行人員的奇缺?！盾饺亍吩跉v屆主編時代都沒有真正意義上的發(fā)行人員，對《芙蓉》雜志的發(fā)行僅停留于郵局征訂上，其余渠道任其自生自滅；二是發(fā)行量少；三是缺乏來自一線的《芙蓉》讀者數(shù)據(jù)與分析。

三、發(fā)展策略

1.重鑄《芙蓉》品牌含金量

《芙蓉》雜志是老牌資深的文學雙月刊，“四大名旦”之一的美譽曾傳遍業(yè)界。時至今日，它雖然沒有了往日的輝煌與名氣，在影響上也明顯遜于《當代》、《收獲》、《十月》，但其品牌的象征意義還在。對于市場和大多數(shù)讀者來說，《芙蓉》不是丟失了名氣，而是名氣的含金量少了。我認為，重鑄這塊文化象征資產的品牌含金量，使之煥發(fā)出真正意義上的品牌光輝，是《芙蓉》雜志立于市場的定海神針。獨特的個性色彩與高品質的作品質量，是重鑄《芙蓉》品牌含金量的重中之重。

（1）彰顯《芙蓉》個性

特點和個性的形成是產品成為品牌的重要標志，是產品的差異性競爭能力，期刊也是如此。期刊的個性，指它獨特的整體內容，包括個性內容、個性欄目、個性專題、個性裝幀等等，這其中又以內容個性化最為重要。我認為，《芙蓉》的獨特個性體現(xiàn)在它獨立的文學主張、特色內容、富于個性的欄目上。

高揚文學主張。面對市場，許多文學期刊紛紛改版，變換面孔。時尚的版式，繽紛的插圖，自以為成了中國的《紐約客》。殊不知，一本文學刊物，如果沒有自己的文學主張、文學理念，不管如何變臉，最終都將會被湮沒在文化荒漠中。《作家》、《百花洲》等一系列文學期刊都曾一改幾十年來的老面孔。但是從已改版過的文學期刊看，其本身最基本的文學觀念卻相當模糊。這種變臉，沒有實際意義。

《芙蓉》雜志，到底應該堅持怎樣的文學主張？2006年，《芙蓉》開始回歸“現(xiàn)實主義”，高揚“貼近生活、關懷人生、文學品質，原創(chuàng)閱讀”的“新現(xiàn)實主義”大旗，以反映當代社會生活、機關生態(tài)、商場人生，綜合表達當今時代經濟、政治、文化、情愛的現(xiàn)實主義作品支撐自己的新現(xiàn)實主義主張。我們不敢說這是一個正確的文學主張，但是從效果看，讀者在認可。

定位內容特色。一本期刊的內容有無特色，決定了讀者對它的取舍。今天的讀者已是理性的讀者，沒有人會去買一本對其毫無用處而內容又毫無特色的雜志。讀者買《中國國家地理》是其中權威的地理知識；買《時尚旅游》是因為其精美的印刷和它給讀者提供的多種旅游線路。那么，作為文學期刊的《芙蓉》，吸引讀者的又是什么？

眾所周知，今天大多數(shù)文學期刊，刊與刊之間面目模糊，內容雷同。文學期刊同質化和受眾分流問題日益突出。中國本來就不大的文學期刊市場基本被擁有地域、品牌、人脈優(yōu)勢的《當代》《收獲》和眾多的文學選刊所瓜分。要在可憐的市場中得到份額，擁有自己的內容特色就顯得無比重要。因此，細分讀者群，重新進行市場定位，鎖定目標讀者并形成自身內容特色對《芙蓉》來說刻不容緩。創(chuàng)刊于1956年的《萌芽》是我國最早的青年文學期刊，其口號是“培養(yǎng)青年作家的搖籃”。當年很多青年都把《萌芽》當做進入文學殿堂的第一個臺階。在上個世紀90年代它也曾陷入困境。1996年《萌芽》加入文匯新民報業(yè)集團后，走上全面市場化路線，重新定位為“青少年文學刊物”，內容特色變?yōu)椤懊嫦驈V大青年，反映青年最關心的問題”，目標讀者為城市大中學生。青春文學是其主要內容，所以他們推出的“新概念作文大賽”成了一個招牌，引領著中學生這個強勁的消費群體。廣東的《佛山文藝》將目標讀者鎖定為打工族中的文學愛好者，內容特色是關心打工族情感世界，反映他們的喜怒哀樂。一份地級文學期刊，期發(fā)量竟然達到了50萬份，并且走上了集團化發(fā)展的道路。

應該定位于怎樣的內容特色？曾經嘗試過做先鋒小說和重點關注70年代、80年代年輕作家作品的《芙蓉》雜志，雖然其摸索是可貴的，但沒有得到市場的認可。

《芙蓉》立足的湖湘文化本土上，有著以反映當代轟轟烈烈的生活見長的全國知名本土作家資源，如王躍文、閻真、肖仁福、浮石等。這已是一個趣味閱讀、特色閱讀和實用閱讀交相輝映的時代，每種閱讀方式的讀者群都在尋求他的目標內容。人們再沒有耐心讓一篇篇晦澀難懂的文章考驗自己的智慧，象牙塔里的喃喃自語和不知所云的文本實驗必將被讀者所拋棄。今天，生活的精彩就像故事本身一樣令人著迷。生活本身呈現(xiàn)出的豐富性、多樣性、深刻性在考驗每個作家的敏感與尖銳，讀者呼喚著真實反映現(xiàn)實生活的優(yōu)秀作品，因此，植根于現(xiàn)實生活土壤的商業(yè)小說、政治或曰機關生態(tài)小說被人們深深喜愛，反映現(xiàn)實，綜合表達當今時代經濟、政治、文化、情愛的現(xiàn)實主義作品成為讀者閱讀的主趨向。不能把愛看這部分作品的讀者進行簡單的歸類，但公務員、企業(yè)白領中的文學愛好者一定是這些作品的強勢讀者群體，而《芙蓉》對這樣的讀者群當然不會無動于衷?！盾饺亍吩诮窈笠欢螘r間內，都會這樣表達自己的內容特色：“呈現(xiàn)當代經濟、政治、文化、情愛生活的精彩故事與情節(jié)，讓公務員、白領和其他文學愛好者在文學的愉快閱讀里享受人生豐富的懸念與夢想?！?/p>

策劃個性欄目?？v觀我國800多種文學期刊，其欄目的設置幾乎都是：長篇小說、中篇小說、短篇小說、散文、詩歌、評論?？c刊之間在欄目的設置上有著驚人的相似，比拼的是人脈關系、名家資源、區(qū)位優(yōu)勢、作品質量。個性化的欄目設置考驗的不僅是辦刊人的敏感，更考驗著辦刊人的智慧。的確，文學期刊無論你怎么變換欄目，永遠也擺脫不了體裁的限制，無非就是詩歌、散文、小說、評論?？简灩αΦ木褪歉鶕?jù)特定讀者群體的閱讀心理訴求在有限的體裁里做出不一樣的欄目，智慧光芒照耀下的欄目設置，雖然山還是那個山，可水已不是那個水了?！斗鹕轿乃嚒返某晒染売谄洫毺氐淖x者定位，也源于其個性四射的欄目設置?！白x評不設防”、“癡人知語”、“癡人說夢”、“酷評張貼”就是其中的典型?！白x評不設防”，同樣是評論，但他們將作品、讀者評論、作者回應三部分內容合為一體，讓讀者有一種參與感，熟悉而又親切。這種獨特的欄目設置在其他刊物上是很難見到的。“癡人知語”是每一期刊登的讀者、作者對雜志的評價文章，充滿鮮花也充滿荊棘，《佛山文藝》就是在這種聲音里吸取營養(yǎng)并逐漸成長的。

（2）保證《芙蓉》品質

作品質量是《芙蓉》品牌的生命。期刊是內容產業(yè)，作品質量的優(yōu)劣直接決定著它的品位與品質。質量是品牌的生命。上乘的質量可以使產品贏得消費者長久的信任和忠誠。這種品質來源于辦刊人一絲不茍的敬業(yè)精神和對讀者負責的誠意。美國《國家地理》雜志的名聲之所以永不衰減，主要原因就在于它對品質的保證。一批出色的記者和攝影師，以舍身忘我的專業(yè)精神讓雜志散發(fā)出理想主義和浪漫主義的光芒。這種理想與激情深深感染著每一位讀者，滿足著人們渴望冒險、追求剌激的心理需求。更為可貴的是，他們數(shù)十年如一日一直堅持苛刻的品質追求，雖然成本耗費巨大，但卻換來了讀者的尊敬與信任。

《芙蓉》雜志在1980年代的成功，固然與文學狂熱有關，但不容忽視的是，假如沒有《甜甜的刺莓》、《山道彎彎》、《沒有航標的河流》三個高質量中篇小說與《收獲》、《十月》、《當代》所刊發(fā)作品一起囊括全國第一、二屆中篇小說大獎，《芙蓉》有可能比肩它們而并稱“四大名旦”嗎？1990年代以降，《芙蓉》刊登的作品鮮有獲大獎的，后來的魯迅文學獎更從未問津。讀者的沉默與失望，難道不是對《芙蓉》品質的質疑？市場的節(jié)節(jié)丟失，難道不是對我們辦刊人專業(yè)精神的拷問？保持《芙蓉》品牌的含金量需要這本期刊始終具有文學作品的標高意識，為讀者持之以恒地提供有價值的優(yōu)秀作品。

始終將一流作家的好作品作為自己的首選。名家就是號召力，名家的力作就是市場興奮點。如何爭取名家的一流作品？不能不承認，在地理位置和全國的地域文化等級格局中，湖南處于弱勢地位。從作家們的心理認同感來說，依托于人民文學出版社的《當代》與依托于中國作家協(xié)會的《人民文學》，絕對是文學創(chuàng)作者心中的金字塔尖，是確認其作家身份的強勢期刊。要爭奪相對較少的名家資源，不斷提高《芙蓉》的品牌號召力是根本的辦法。在《芙蓉》品牌號召力還不夠的今天，高利益回報是競爭策略。第一，當今時代，作家們認為只有在《當代》、《收獲》、《人民文學》上發(fā)表作品才被承認其作家身份的觀念已有所松動，只要雜志社和出版社努力做好營銷，使作家覺得其作品沒有明珠暗投?！肚啻伞贰ⅰ都t袖》在我社出版并迅速暢銷、其作者迅速成名就是一例。作家也是人，利益回報的多寡已成為名作家好作品流向何處的重要參數(shù)。第二，市場經濟發(fā)展到今天，靠感情與某個編輯的個人魅力維系與大作家名作家的關系拿到好稿件的可能性越來越少。基于以上兩點，《芙蓉》雜志應建立一個競爭好稿件的長效機制，從信息的取得——雜志社相關反應——好稿件高稿酬的等級評估——稿酬發(fā)放的方式——刊發(fā)作品——宣傳——運作成暢銷書，形成一個規(guī)范的產品開發(fā)鏈。第三，高度重視高端文學論壇、文學雜志評獎制度與筆會對作家的激勵作用?！盾饺亍冯s志背靠湖南文藝出版社和湖南出版投資控股集團，其經濟后盾可謂強大而堅實?！度嗣裎膶W》、《當代》、《大家》等刊社的實踐都證明，高端論壇、文學獎、筆會是爭奪作家資源、提升期刊知名度的有效途徑之一。

杜絕一切偽劣作品。在資訊高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，相對于贊美之聲，讀者的抱怨往往會被更快更廣的傳播，進而帶來對期刊品牌的嚴重損害，降低讀者的忠誠程度。今天，一本文學期刊發(fā)一兩篇好稿并不難，其效應也不會有過去那么轟動。但發(fā)表一篇偽劣作品，讀者卻足以怨聲載道，其損失十篇好稿也換不回。

2.強化經營意識

（1）以目標讀者的閱讀訴求為中心進行雜志的營銷

中國的公務員和企業(yè)白領是一個龐大的群體。一般來說，這個群體都有著本科以上學歷，有一定的閱讀品味，偏重實用主義閱讀。他們都處在某種權力的鏈條之上，對于怎樣處理復雜的人際關系以及與上峰相處的藝術非常有興趣，他們渴望事業(yè)的成功與晉升，并努力尋求著成功的方法。他們往往處在中國政治與經濟的某一個環(huán)節(jié)之中，感受著政治與經濟生活的細微脈動。他們的生活本身就呈現(xiàn)出現(xiàn)實生活的豐富情節(jié)與故事，矛盾與沖突。他們的閱讀興趣不在慢節(jié)奏、進行藝術探討與摸索的文本上，也不在描摹與他們毫不相關的遙遠故事里。他們對于直面時代、現(xiàn)實與人生，能提供給他們解開生活之惑的作品感興趣，因為那里面有他們的喜怒哀樂，他們的閱讀訴求來自內心的隱秘欲望。他們具有強大的購買力，《芙蓉》應該通過網(wǎng)絡、報紙、電視、廣播、閱讀者的口碑傳遞給這個群體信息：《芙蓉》雜志在以高品質的文學作品表現(xiàn)他們的生活，表現(xiàn)他們的奮斗與希望、痛苦與快樂、情感與愛。除此之外，《芙蓉》正在組建發(fā)行隊伍，收集一線數(shù)據(jù)，開辟發(fā)行新渠道。不久，一張由郵局、報刊零售公司、書店、互聯(lián)網(wǎng)等構成的多層次發(fā)行網(wǎng)絡將與目標讀者建立良好的溝通渠道，我們將以營銷暢銷書的方式來營銷《芙蓉》雜志。

（2）盤活《芙蓉》文化象征資產

如何盤活《芙蓉》這份不可多得的文化象征資產，吸引有志于文學投資的網(wǎng)絡運營商、廣告商等進行一系列的文化運作使之成為一份真實資產，是《芙蓉》要面對的一個問題。事實上，文學期刊的廣告經營是有一定優(yōu)勢的，那就是文學期刊的收藏價值和傳閱率較高。一般來講，一本文學期刊的傳閱率是1：8左右，假如一本雜志的發(fā)行量是兩萬份，那么該雜志的廣告年送達量將高達20萬人次。從這一點上來講，文學期刊的廣告大有潛力可挖。當然，盤活這份象征資產并不僅僅只有廣告經營。

（3）發(fā)揮社辦期刊的強大優(yōu)勢

依托出版社的的出版資源，打造“芙蓉”品牌暢銷書群，建立暢銷書生產機制，書刊互動。一方面，為出版社的暢銷書進行先期的市場預測，通過對刊登作品的市場反饋，對暢銷書的操作提供有用的建議。另一方面，通過來稿發(fā)現(xiàn)暢銷書稿，步步跟進，為母社的文學原創(chuàng)出版服務，間接實現(xiàn)自己的價值。

（4）整合資源，集約經營

《芙蓉》是依托湖南文藝出版社、湖南出版投資控股集團的大型文學期刊，是出版社與作家聯(lián)系的紐帶與橋梁，也是湖南出版投資控股集團原創(chuàng)文學暢銷書大版塊的橋頭堡。集團內部，整合資源、集約經營是大勢所趨。紅網(wǎng)有文學網(wǎng)絡版，《瀟湘晨報》也有廣義上的文藝副刊，將這些資源整合在一起，在廣告宣傳、發(fā)行網(wǎng)絡等方面各自發(fā)揮所長，資源共享，并不時運作一些大型文學活動。