祝 珊 殷國鵬

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院，北京 100029)

消費者在線口碑有用性影響因素研究

祝 珊 殷國鵬

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院，北京 100029)

在線口碑是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，具有傳播速度快，涉及范圍廣，交互性強等特點，對消費者購買決策的形成及企業(yè)營銷都起到十分重要的作用。以在線口碑這一新興的電子商務(wù)模式為問題背景，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論，從評論和評論者視角對消費者在線口碑有用性進行研究，構(gòu)建假設(shè)模型，對后期在線口碑有用性研究或可帶來新的啟示和理論支持，并且有利于在線口碑理論的豐富和發(fā)展。

在線口碑;在線口碑有用性;社會網(wǎng)絡(luò)

一、引言

口碑是一種古老的信息傳播方式，意即眾人口頭稱頌。伴隨著高新技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑被賦予了新的含義。通過網(wǎng)絡(luò)提供的多種交互平臺，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點，查閱回應(yīng)他人評論，共享信息和知識，由此傳統(tǒng)意義上的口碑演變成了在線口碑。

在線口碑與傳統(tǒng)意義上的口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點，對消費者信息搜尋、購買決策以及態(tài)度形成和變化都具有更強的影響力。①Hoffman，Donna L．，Novak，Thomas P．，Marketing in Hypermedia Computer－ Mediated Environments:Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol．60，No．3，PP．50 －68．在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線口碑已滲透進了網(wǎng)民的日常生活，影響到絕大多數(shù)網(wǎng)民的消費和選擇決策，同時還為企業(yè)的口碑營銷帶來了新的契機。處于電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)先者地位的亞馬遜(Amazon)，很早就開始提供在線評論這種服務(wù)，甚至有的公司還從亞馬遜等網(wǎng)站購買產(chǎn)品的評價，這不但為亞馬遜公司帶來了額外收入，而且為商家產(chǎn)品或服務(wù)的改進提供了依據(jù)。此外，在線口碑還有助于吸引顧客的訪問，提高訪問時間，增加用戶黏性，為經(jīng)常光顧的消費者帶來歸屬感。

目前對于在線口碑的學(xué)術(shù)研究，主要側(cè)重于以下兩方面:一是在線口碑發(fā)送者;二是在線口碑接收者。賴勝強、朱敏(2009)認為，對于口碑發(fā)送者的研究主要集中于在線口碑傳播動機(內(nèi)在驅(qū)動力)、傳播的意愿(外在影響因素);對于口碑接收者的研究則側(cè)重于在線口碑信息搜尋動機及行為，說服效果研究;此外還有大量關(guān)于在線口碑與產(chǎn)品或服務(wù)的銷量研究。②賴勝強、朱敏:《網(wǎng)絡(luò)口碑研究評述》，載《財貿(mào)經(jīng)濟》2009年第6期。本文將基于消費者在線口碑有用性的已有研究成果，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論和引入評論者特質(zhì)因素，從評論和評論者兩個視角對消費者在線口碑有用性影響因素展開研究，構(gòu)建假設(shè)模型，豐富在線口碑研究理論體系。

二、文獻綜述

在線口碑是指潛在、實際或之前的消費者對產(chǎn)品或公司的任何正面或負面的評論，并通過因特網(wǎng)傳遞給大眾群體或組織?；蛘呖梢岳斫鉃橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)用戶對同一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息交互。③Sun，T．，Youn，S．，Wu，G．H．，Kuntaraporn，M．，Online word of mouth(or mouse):an exploration of its antecedents and consequences，Journal of Internet Mediated Communication，2006，Vol．11，No．4，PP．1104 －1127．

在線口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展產(chǎn)物，日漸成為消費者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要來源，并對消費者的態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響，但最終這些影響都將最終反映在產(chǎn)品或服務(wù)的銷量上。麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，67%的消費品營銷都以口碑作為基礎(chǔ)。①Taylor，J．，Word of Mouth is where it’s at，Brandweek，2003，No．2，PP．26．而這也得到了許多研究的證明。如，Liu(2006)發(fā)現(xiàn)，在線口碑是播放電影票房收入的指示器，不論正面還是負面評價都會增加電影的票房收入，并隨著評論數(shù)量的增加，電影票房收入還會隨之上升。②L iu，Yong，Word of Mouth for Movies:Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue，Journal of Marketing，2006，Vol．70，No．3，PP．74 －89．又如，有學(xué)者研究了評論數(shù)量、評論極端性與電影票房收入三者的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)電影票房收入和評論極端性都會極大地影響評論數(shù)量，評論數(shù)量則會反過來引領(lǐng)更好的票房收入。③D uan，Wenjing，Gu，Bin，Whinston，Andrew B．，The dynamics of online word－of－mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry，Journal of Retailing，2008，Vol．84，No．2，PP．233 －242．Chevalier和Mayzlin通過在線書評研究了口碑對書籍銷量的影響，發(fā)現(xiàn)五星級評論會提高銷量，一星級的評論會降低銷量，并且一星級評論影響力大于五星級評論。④C hevalier，Judith，A．，Mayzlin，Dina，The Effect of Word of Mouth on Sales:Online Book Reviews，Journal of Marketing Research，2006，Vol．43，PP．345 －354．

在線口碑對銷量的影響主要是源于消費者對其的接受程度，即消費者是否認為該在線評論對購買決策產(chǎn)生了影響，對于消費者的接受程度可以采用在線口碑有用性來表示，被認為有用的評論是用戶采納本評論的體現(xiàn)。目前已有大量網(wǎng)站開始提供有用性投票功能，如亞馬遜網(wǎng)站在每條評論旁邊設(shè)有“這條評論對您有用嗎”的選項，進行有用性投票，并顯示投票結(jié)果，如“8/15人認為此評論有用”。在消費者購買決策過程中，有用評論比其他評論影響力更大，這證實了使用有用性投票機制會對銷量有積極影響。Forman(2008)等基于信息處理理論，認為用戶描述性信息的公開將對用戶購買決策和評價評論有用性提供補充，提出了評論者個人信息將影響評論有用性的觀點，通過實證的方法證實了具有識別信息評論者發(fā)布的評論比匿名者發(fā)布的更可信。還有學(xué)者從文本特征和發(fā)表時間兩個方面，結(jié)合文本挖掘技術(shù)和經(jīng)濟分析方法，研究為何有些在線評論沒有收到有用性投票，并對網(wǎng)站設(shè)計者和在線評論發(fā)布者提供建議。

在線口碑有用性，是Mudambi(2010)等人在借鑒信息經(jīng)濟學(xué)中搜索品和經(jīng)驗品的范式后建立的一個概念，將在線口碑有用性定義為其他評論者發(fā)布的有助于消費者購買決策過程的在線口碑網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評價。并且，通過對兩類六種產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，評論長度、評論極端性和產(chǎn)品類型都會對在線口碑有用性產(chǎn)生影響。⑤M udambi，Susan，Schuff，David，What Makes a Helpful Online Review?A Study of Customer Reviews On Amazon．com，MIS Quarterly，2010，Vol．34，No．1，PP．185 －200．Duan(2010)等人則從純文本挖掘視角，采用實證分析的方法，從基本、格式、語義三個特征層次分析評論收到的有用性投票。研究發(fā)現(xiàn)，語義特征相對其他特征的影響性更大，極端性評論獲到有用性投票的可能性更大，有助于深入理解用戶的有用性投票行為，為在線口碑有用性投票機制的設(shè)計帶來了啟示。

目前，從評論者角度對在線口碑有用性的研究甚少，特別是從評論者在社會網(wǎng)絡(luò)的特征方面。在線社會網(wǎng)絡(luò)對在線口碑影響研究主要有兩類:一類是關(guān)注于社會網(wǎng)絡(luò)特征如何影響消費者，一般采用社會網(wǎng)絡(luò)分析中的中心性等方法度量，在社會網(wǎng)絡(luò)分析中，中心性是重要的分析點之一，通過對中心性的分析，可以對個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利和中心地位做出評價;另一類是關(guān)注于個人特征因素對消費者和產(chǎn)品采納的關(guān)系，如分析用戶在社會網(wǎng)絡(luò)中排名等因素的影響。Jeong－h(huán)a Oh(2008)等人認為，社會性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在信息傳播中發(fā)揮了重要作用，可以使用戶知道同組的人做了哪些選擇。如果內(nèi)容創(chuàng)建者鏈接了更多的訂閱者，則視頻受關(guān)注度高，并對視頻傳播有更大的影響。⑥Jeong－ ha，Oh，Anjana，Susarla，Yong，Tan，Examining the Diffusion of User－ Generated Content in a Social Network Structure，Twenty Ninth International Conference on Information Systems，2008，PP．1 －11．

三、模型構(gòu)建與假設(shè)研究

(一)模型構(gòu)建

考察在線口碑主要從在線口碑數(shù)量、在線口碑評級等方面展開，并且需要證實其確實對在線口碑產(chǎn)生了相關(guān)影響。對此，本文將在線口碑自身特性因素納入模型，從評論長度和評論極端性兩個維度進行考察。

已有研究證明，在線評論信息來源，包括評論者個人特質(zhì)信息將會對潛在消費者購買決策和態(tài)度形成產(chǎn)生影響。Forman(2008)等人發(fā)現(xiàn)，擁有評論者個人特質(zhì)信息的評論比其他匿名評論有用性強，且在產(chǎn)品銷量上有明顯體現(xiàn)。這些研究結(jié)論印證了社會心理學(xué)中信息源的特點將影響到個體判斷的理論。因此，本文從社會網(wǎng)絡(luò)角度，考察評論者對在線口碑有用性的影響，主要是從評論者在社會網(wǎng)絡(luò)中的受關(guān)注度，參加小組數(shù)，歷史評論數(shù)量等三方面研究評論者個人特質(zhì)因素對在線口碑有用性的影響。

綜上，在參考Mudambi(2010)等假設(shè)模型基礎(chǔ)上，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論，從評論和評論者兩方面因素對消費者在線口碑有用性進行研究，進而歸納得出消費者在線口碑有用性影響因素研究假設(shè)模型，其中有用性投票總數(shù)和評論發(fā)表時長作為控制變量。如圖1所示:

圖1 消費者在線口碑有用性影響因素研究模型

(二)評論長度與評論極端性

當信息具有高度可認知性時，人們在做出決策時會更加自信，伴隨著購買原因的增多將會促進人們做出購買決定。評論長度可能會刺激評論瀏覽者對評論進行瀏覽，加深或改變原有觀點，提高對產(chǎn)品或服務(wù)的認知度，抵消用戶的不確定性。評論長度可以提高信息的認知性，如果信息的取得不需要額外的搜尋成本，將對消費者十分有益。①Johnson，E．，Payne，J．，Effort and Accuracy in Choice，Management Science，1985，Vol．31，No．4，PP．395 －415．Chevalier＆Mayzlin(2006)也指出，表明評論長度暗示了消費者會閱讀具體評論內(nèi)容而不是依賴于查看統(tǒng)計匯總數(shù)據(jù)。因此，可以認為評論長度將對用戶做出最終決策提供幫助，提高了在線口碑有用性。據(jù)此，提出本研究假設(shè)H1。

H1:評論長度是正向的影響消費者在線口碑有用性。

評論極端性的測量根據(jù)評論等級劃分，一般在線口碑評論的等級分為五級(一星至五星)。在線評論的等級對于產(chǎn)品和服務(wù)的銷量具有一定影響，可以作為預(yù)測未來電影票房較好的預(yù)測指標，甚至影響精釀啤酒銷量。因此，由于在線評論極端性對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，消費者態(tài)度決策的影響，發(fā)現(xiàn)在線評論極端性對在線口碑有用性影響，判斷極端評論(一、二、四、五星)，還是中等評論(三星)對在線口碑更有用，將是本文關(guān)注的重點之一。如對于書籍等體驗型產(chǎn)品，中等評價對在線口碑有用性作用更大。后期，Mudambi(2010)等人通過實證研究方法驗證了產(chǎn)品類型具有中和評論極端性對于在線口碑有用性的作用，對于體驗型產(chǎn)品，極端評論有用性更差，因為體驗型產(chǎn)品的在線口碑會反映評論者的主觀意愿。由此，本文提出假設(shè)H2。

H2:評論極端性是正向的影響消費者在線口碑有用性，且中等評價較極端評價更有用。

(三)評論者受關(guān)注度

目前從評論者視角對在線口碑的研究仍不多見，特別是從評論者視角對在線口碑有用性的研究。Forman(2008)等證實具有評論者個人信息的評論比匿名者發(fā)布的評論更可信。所以，本文將根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)的理論，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法中的“點度中心性”概念中的“入度”來分析評論者受關(guān)注度對在線口碑用用性的影響?！叭攵取北硎驹谝粋€社會網(wǎng)絡(luò)中評論者受他人的關(guān)注程度。由于在社會網(wǎng)絡(luò)中受關(guān)注程度越高，反而使評論瀏覽者認為此人在社會網(wǎng)絡(luò)中過于活躍，較受關(guān)注程度處于平均水平的評論者而言，所做評論并不具有較高的可信性;在社會網(wǎng)絡(luò)中受關(guān)注度過低的評論者，因受關(guān)注度不高，而被認為做出的評論有用性較差。因此，研究推測具有中等受關(guān)注程度的評論者所做出的評論具有較高的有用性，提出假設(shè)H3。

H3:評論者受關(guān)注度是正向的影響消費者在線口碑有用性，且受關(guān)注人數(shù)處于平均水平用戶所做評論有用性更高。

(四)評論者參加小組數(shù)與歷史評論數(shù)量

評論者作為社會網(wǎng)絡(luò)中的一員，將會根據(jù)自身喜好參與到社會網(wǎng)絡(luò)的各種活動中。體現(xiàn)為具有相同興趣愛好的用戶加入同一小組，每個小組有自己的主題和側(cè)重點。不同的用戶加入不同的小組中，擁有各自不同的社會網(wǎng)絡(luò)。在小組中，組員可以發(fā)表話題，參與話題討論，同時還可以建立自己的小組，他人可申請加入。根據(jù)社會理論中的“弱連接”理論，組員間關(guān)系屬于“弱連接”，則他們可以同時處于多個不同的網(wǎng)絡(luò)中，所處地位和影響也不同，并且弱連接還可為組織成員帶來更多有價值的信息和知識。因此，將社會網(wǎng)絡(luò)中評論者參加小組數(shù)目，作為從社會網(wǎng)絡(luò)角度，檢測評論者對消費者在線口碑有用性的又一影響因素。由此，提出本文假設(shè)H4。

H4:評論者參加小組數(shù)是正向的影響消費者在線口碑有用性。

作為評論者，個人特質(zhì)因素可為評論瀏覽者提供額外的信息補充。評論者個人信息的公布為消費者提供了更多的信息來源，增加了信息的有用性(Kruglanski，2006)，①Kruglanski，A．W．，Chen，Y．，Pierro，A．，Mannetti，L．，Erb，H．P．，Spiegel，S．，Persuasion according to the unimodel:Implications for cancer communication，Journal of Communication，2006，Vol．56，No．1，PP．105 －122．并可為用戶做出購買決策和進行評論有用性評價提供補充。如，用戶地理位置等個性信息的披露將影響評論有用性。因此，根據(jù)評論者的活躍程度，使用評論者在歷史上發(fā)表評論數(shù)量作為參考因素，考察對消費者在線口碑有用性的影響。提出本文研究假設(shè)H5。

H5:評論者歷史評論數(shù)量是正向的影響消費者在線口碑有用性。

四、研究結(jié)論與展望

本文以消費者在線口碑這一新型電子商務(wù)模式為問題背景，對于消費者在線口碑有用性的發(fā)展現(xiàn)狀和影響因素進行了深入的分析和文獻綜述，在此基礎(chǔ)上從評論和評論者兩個視角對原有研究成果進行了擴展和改進，構(gòu)建了消費者在線口碑有用性影響因素研究模型。

進一步的研究可以考慮從以下兩個方面展開:其一，對研究模型采用實證研究的方法進行驗證，證實模型的適用性，采用持續(xù)分析研究方法，考察在線口碑有用性在整個動態(tài)過程中的變化及各因素的影響效果;其二，可將評論者其他特質(zhì)因素，如評論者實名性可能，評論者個人特質(zhì)信息(如地理位置，知名度，社區(qū)排名等)納入研究模型，探討評論者對在線口碑有用性的深入影響。

結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論，從評論和評論者視角對消費者在線口碑有用性進行研究，構(gòu)建假設(shè)模型，對后期在線口碑有用性研究或可帶來新的啟示和理論支持，并且有利于在線口碑理論的豐富和發(fā)展。

F713．51

A

1003－4145［2011］06－0121－04

2011－04－10

祝 珊(1986—)，女，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院碩士研究生。

殷國鵬(1979—)，男，博士，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

本文系對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)211工程三期重大課題(73800004)的階段性成果。

(責任編輯:欒曉平E－mail:luanxiaoping@163．com)