侯 旻，王曉彥

（1.大連工業(yè)大學 管理學院，遼寧 大連 116000；2.北京清華大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100000；3.中國人民大學商學院，北京 100000）

過度競爭下大型百貨店的促銷行為分析

侯 旻1，2，王曉彥3

（1.大連工業(yè)大學 管理學院，遼寧 大連 116000；2.北京清華大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100000；3.中國人民大學商學院，北京 100000）

在零售業(yè)過度競爭的狀態(tài)下，大型百貨店在競爭中表現(xiàn)出了許多過度促銷的特征。在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，分析總結(jié)大型百貨店過度促銷的表現(xiàn)，指出了過度促銷的原因，初步探尋了過度競爭與過度促銷的關(guān)系，并提出了在過度競爭狀態(tài)下，企業(yè)解決過度促銷的方式。

促銷；過度促銷；百貨店；過度競爭

近年來，我國百貨店的促銷競爭不斷攀升，2002年是滿100送20元代金券，到2010年12月末，廣州摩登百貨大部分商品400元現(xiàn)金換1 000元或800元折扣券的方式促銷。此外，三折、四折的銷售折扣在各大商場屢見不鮮。促銷帶來了銷售額的增加，卻造成了利潤率的下降。1996年，全國銷售額前10名的百貨店平均利潤率約為4.2%，到2010年降到了3.1%。銷售額的增長和利潤率的下降成了百貨店一對明顯的矛盾。

一、什么是過度促銷

（一）過度促銷的提出

數(shù)據(jù)顯示，促銷費用的不斷增長是一個全球性的現(xiàn)象。“從1960年到1980年，英國的促銷費用增長了10倍多，達到了150億英鎊；1984年到1999年，美國包裝類企業(yè)促銷費用占企業(yè)營銷費用的比例從65%提高到了74%左右?！盵1]盡管這些數(shù)據(jù)并沒有區(qū)分工業(yè)企業(yè)和零售企業(yè)的促銷費用，但促銷費用在不斷增長的趨勢卻顯示出來了。

在促銷費用迅速增長的同時，促銷的效用卻在不斷下降[2]。于是，過度促銷的問題受到了關(guān)注。

李政權(quán)指出，“過度促銷”指的是：促使行業(yè)市場的競爭更加惡化，促銷效力進一步鈍化，投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為[3]。

這一定義指出了“過度促銷”的一系列破壞性特征。如：惡化競爭環(huán)境，降低促銷效力，破壞渠道成員的關(guān)系等。但是，這些特征只能說是過度促銷之所以“過度”的表象，并未指出過度促銷的實質(zhì)。

盧長寶等所認為的過度促銷，是指企業(yè)對價格性促銷的依賴，其基本特征就是出現(xiàn)一方面不斷加大降價力度，而另一方面促銷效用卻不斷降低的尷尬局面。這個定義是在通過特征來定義過度促銷，確實指出了過度促銷最根本的特征。但是，促銷是企業(yè)所采取的一種競爭行為，這一定義卻只提到了過度促銷下企業(yè)所面臨的局面，模糊了過度促銷也是一種競爭行為的本質(zhì)，不利于我們更好的理解過度促銷。

作為以盈利為目的的企業(yè)，在正常狀況下，其策略行為是為增加利潤服務的，而在一些特定的情況下，企業(yè)可能會由于策略決策的不理性，或受競爭狀況影響，而采取有損于企業(yè)利潤率的行為。這種行為選擇未必是不理性的，有時甚至是企業(yè)唯一的理性選擇。但是，這種行為會影響行業(yè)利潤，對競爭秩序和效率產(chǎn)生不良影響。由此，我們可以推出過度促銷的定義。所謂過度促銷，是指企業(yè)在獲得正常利潤的情況下，采取的以降低企業(yè)利潤率為代價的促銷行為。具體到大型百貨店，其過度促銷主要表現(xiàn)為，以單一的價格促銷方式與競爭對手爭奪市場，并且這種價格促銷力度在競爭中逐步升格。

（二）過度促銷的表現(xiàn)

雖然對過度促銷的定義說法不一，但是現(xiàn)有文獻對過度促銷特征的論述卻有很大的相似性。有文獻概括，過度促銷的主要特征有：第一，形式單一，以價格性競爭為主；第二，銷售促進強度不斷加強，但是銷售促進效用卻不斷降低；第三，產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及替代品廠家之間的競爭過于依賴價格性銷售促進。[1]這些特征指出了各產(chǎn)業(yè)過度促銷的基本特點，雖然不是針對零售業(yè)而提出的，但是第一、第二點也很好地反映了零售業(yè)過度促銷的特征。如果將零售業(yè)提供的服務作為一種產(chǎn)品，那么，第三點也對零售業(yè)有借鑒意義。

很明顯，這些特征是過度競爭出現(xiàn)在零售業(yè)中的外在表現(xiàn)?！八^‘過度競爭’，用最簡單的話來說，即指下述這樣一種狀態(tài)：在低集中度的產(chǎn)業(yè)中，盡管許多企業(yè)的利潤率很低或者陷入赤字狀態(tài)，但生產(chǎn)要素（主要是勞動力）和企業(yè)卻不能順利地從該產(chǎn)業(yè)中退出，使低或負的利潤率長期繼續(xù)?！盵4]

二、大型百貨店過度競爭與過度促銷的關(guān)系

（一）過度促銷的一般原因

暫時不考慮零售業(yè)的過度競爭狀態(tài)，導致大型百貨店過度促銷的一般性原因可以歸結(jié)為以下幾點：

第一，大型百貨店過度進入并且集中分布，區(qū)域內(nèi)的服務能力過剩，是大型百貨店過度促銷的一個原因。到2010年，北京市上萬平方米的大商場已達到70多家，還有超過百家店鋪正在建設或即將開工，千人擁有百貨商店的面積將達到500平方米，高出西方國家大城市10-20倍。[5]數(shù)量增長過快，零售能力過剩，使零售業(yè)競爭十分激烈。大型百貨店作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，在發(fā)展中，已經(jīng)成為一種高服務、高價格的業(yè)態(tài)，為了獲得充足的客流量，企業(yè)通常選址在城市最繁華的商業(yè)地段，選址過于集中[6]。這又導致了高的商業(yè)地產(chǎn)租金帶來的高運營費用。企業(yè)在高投入、高運營成本的壓力下，為了維持生存，將可能采取最容易吸引消費者的價格促銷方式，獲得比競爭對手盡可能多的客流量。而這種價格促銷方式是很容易被模仿的，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)在這種競爭中，利潤率逐漸下降，企業(yè)就有可能出現(xiàn)過度促銷行為。

表1 2006-2009全國限額以上連鎖零售企業(yè)各業(yè)態(tài)門店數(shù)構(gòu)成

第二，各種業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，爭奪百貨店的市場，也是百貨店過度促銷的一個重要原因。隨著各種業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展，超市、便利店、專業(yè)店等，都在一定范圍內(nèi)爭奪百貨店的市場。從表1中可以看出，最近幾年，在零售業(yè)中，百貨店的門店數(shù)所占比例都在逐年下降。來自其他業(yè)態(tài)的巨大壓力成了百貨店過度促銷的另一個原因。在英美等經(jīng)濟發(fā)達國家，中心商務區(qū)的百貨店曾一度衰落，就可以從一定程度上映證這一點。

第三，大型百貨店經(jīng)營定位趨同是導致其過度促銷的一個重要原因。不同的經(jīng)營定位將鎖定不同的消費者群體，滿足不同消費群體的需求，進行差別化競爭。而我國目前的大型百貨店集中在中高檔消費者后，就沒有更明確的定位了，造成多家企業(yè)共同爭奪同一市場的狀況。在經(jīng)營過程中，定位不清晰，缺乏獨特性，出現(xiàn)“千店一面”的狀況。因此，企業(yè)很難迅速地通過差別化爭奪市場，而會采用價格促銷的方式與競爭對手競爭。

第四，激烈的促銷競爭和促銷行為長期化，使消費者對促銷的反應鈍化，進一步激化了過度促銷。隨著買方市場的形成，消費者的消費心理逐漸成熟，[2,4]消費者能夠理性消費，促銷能夠引起的沖動購買降低。而且，在促銷頻繁使用的情況下，消費者對促銷的反應鈍化，掌握了促銷規(guī)律，也使促銷的效果弱化了。[7]百貨店只好通過加大促銷力度來吸引消費者，由此陷入促銷陷阱而不可自拔，使過度促銷逐步升格。

（二）過度促銷與過度競爭的關(guān)系

上文中已經(jīng)提到，過度競爭是指“在低集中度的產(chǎn)業(yè)中，盡管許多企業(yè)的利潤率很低或者陷入赤字狀態(tài)，但生產(chǎn)要素（主要是勞動力）和企業(yè)卻不能順利地從該產(chǎn)業(yè)中退出，使低或負的利潤率長期繼續(xù)?！盵4]這種狀態(tài)集中表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目過多，而又無法正常退出的狀態(tài)。

進一步看，零售業(yè)的過度競爭是指這樣一種狀態(tài)：零售企業(yè)在由過度進入引起行業(yè)低利潤的情況下，由于退出市場的損失高于繼續(xù)營業(yè)的損失，不得不采取相同或相似的競爭手段來爭奪競爭對手的市場份額，使競爭秩序遭到破壞，損害了競爭各方的長期利益，并進一步使行業(yè)利潤率長期低于社會平均利潤率。[8]在這種狀態(tài)下，大型百貨店由于其較高的初始投入和運營成本，競爭異常激烈。這種競爭狀態(tài)雖然是長期持續(xù)的，卻也不可能永遠持續(xù)下去，一部分企業(yè)中就會退出市場，而這時的退出，將比正常狀態(tài)下的退出損失更加慘重。這時，大型百貨店的經(jīng)營目標就由利潤最大化轉(zhuǎn)為維持企業(yè)生存。

從百貨店越來越低的利潤率和愈演愈烈的促銷競爭中可以看出，過度競爭與過度促銷構(gòu)成了一種螺旋上升的惡性循環(huán)。

首先，過度競爭激化了過度促銷。在過度競爭狀態(tài)下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)處于低利潤狀態(tài)而無法正常退出，而不得不竭盡全力爭奪市場。企業(yè)的短期銷售壓力和對獲利能力的注重，以及經(jīng)理們對銷售促進的“欣賞”是引發(fā)銷售促進不斷升級的重要原因。而過度競爭恰恰給企業(yè)帶來了這種短期銷售壓力和對短期獲利能力的要求。

過度競爭下的零售業(yè)市場是這樣的：第一，企業(yè)進入過多。即過多的企業(yè)爭奪相對過少的市場。第二，企業(yè)的服務能力相對過剩。也就是說，每個在位企業(yè)都有能力為更多的顧客提供服務。第三，企業(yè)無法順利退出。這就導致了在位企業(yè)不得不策略性地爭奪有限的市場。

由于零售業(yè)本身屬于低集中度的行業(yè)，企業(yè)之間合謀的可能性降低，因此，用雙寡頭壟斷模型下的非合作性博弈均衡來分析百貨店之間的策略性促銷競爭行為。首先作如下假設：1．每個企業(yè)都具有相同的成本和需求結(jié)構(gòu)。2．每個企業(yè)都可以通過價格促銷而占領(lǐng)整個市場。如圖1所示，甲乙兩個企業(yè)的決策將在D處達到均衡。而這時，兩個企業(yè)的處境都是最差的。

圖1 促銷競爭的博奕矩陣 [9]

從假設1中可以看出，企業(yè)之間成本和需求結(jié)構(gòu)越相近，企業(yè)陷入促銷陷阱的可能性就越大。假設2所隱含的另一個假設是，每個企業(yè)都有能力為整個市場提供服務。過度競爭下，過多的企業(yè)爭奪相對過少的同一市場和企業(yè)的服務能力過剩都使市場更接近假設條件，從而促進了過度促銷的形成。將這一模型推廣到存在更多企業(yè)的零售業(yè)，我們就可以理解為什么在過度競爭下，企業(yè)更容易出現(xiàn)過度促銷行為了。

其次，過度促銷反過來加深了過度競爭。陷入過度促銷的企業(yè)，在競爭中逐步加大促銷力度，使企業(yè)利潤率越來越低。這就使行業(yè)的利潤率也隨之越降越低。

關(guān)于這一點，通過圖2來進行解釋。圖中，垂直的箭頭表示甲企業(yè)的進行促銷而犧牲的利潤率，水平的箭頭表示乙企業(yè)進行相應的行為而犧牲的利潤率，兩個企業(yè)在過度促銷的競爭過程中，動態(tài)的不斷犧牲自己的利潤率進行更大力度的促銷，導致雙方利潤率逐漸降低，甚至出現(xiàn)負利潤。

圖2 當兩個企業(yè)進行過度促銷競爭時的情況 [9]

在這樣的競爭過程中，行業(yè)利潤率不斷降低，從而使過度競爭的低利潤率程度不斷加深。

以上兩點反復作用，就使過度競爭和過度促銷成為一種螺旋上升的惡性循環(huán)。過度競爭越嚴重，過度促銷的可能性就越大；過度促銷愈演愈烈，過度競爭的程度也就隨之加深了。

三、對大型百貨店促銷行為方式的建議

以往文獻通常是針對企業(yè)從投資到經(jīng)營的全過程提出建議的。這就隱含了一個假設，即企業(yè)是尚未投資的一個全新企業(yè)，可以從頭考慮一個完全的發(fā)展戰(zhàn)略。而事實中最大的問題是現(xiàn)有的處于過度競爭狀態(tài)下的企業(yè)，在競爭中陷入過度促銷的陷阱而不可自拔。本文就是希望通過對過度競爭下百貨店的促銷行為進行分析，進而對處于過度競爭下的大型百貨店的促銷提供一點建議。

（一）體現(xiàn)經(jīng)營特色

采取過度促銷策略的百貨店，其促銷策略最直接地表現(xiàn)就是促銷方式與其它百貨店十分相似。價格雖然是消費中最敏感的因素，但是，目前的促銷競爭，已經(jīng)使消費者對促銷的反應大大減弱，如果百貨店之間單純地以價格促銷的方式競爭，就極容易陷入過度促銷陷阱。從美國市場營銷協(xié)會對銷售促進的定義來看，百貨店的促銷有很多可行的方式。例如，港臺一些成功的零售企業(yè)，就曾經(jīng)通過商品陳列、店鋪氣氛、動用顧客資料庫和價格促銷相配合的方式，取得了促銷和經(jīng)營上的成功。

（二）克服短期性

在行業(yè)過度競爭狀態(tài)下，生存是企業(yè)最根本的利益，各大企業(yè)為了生存而進行激烈的競爭無可厚非。但是，如果以過度促銷的方式競爭，企業(yè)的利潤率就會嚴重受損，如果不及時退出，另辟蹊徑，競爭的不確定性就會增大，企業(yè)將完全依賴資金實力拼搏。促銷有利于提高短期收益，但是不利于建立品牌忠誠，而其容易被對手模仿，但是，促銷同時也是一種與顧客溝通的方式。[10]在實現(xiàn)其短期目的同時，也應該體現(xiàn)長期策略。例如，目前一些大的百貨店實行的會員卡制度就是一種可以體現(xiàn)長期策略的促銷方式，只是在促銷競爭中，很少有企業(yè)把這種促銷方式作為重點，而在執(zhí)行會員卡制度時，也并沒有根據(jù)不同顧客的需要設定不同的、有吸引力的權(quán)限。

（三）逐步明確經(jīng)營定位

通過促銷逐步明確經(jīng)營定位，是促銷具有長期作用的集中體現(xiàn)。企業(yè)可以通過促銷集中地向目標消費者灌輸某種理念。例如，國際著名的零售公司西爾斯在危機中，曾大量壓縮零售以外的業(yè)務，關(guān)閉非盈利的百貨大樓，重新給商場定位，將公司的目標顧客定在美國中年母親上，同時，在形象宣傳中著重宣傳“西爾斯更為柔和的一面”，告訴顧客“現(xiàn)在的西爾斯并不是你們想像中的西爾斯”。并且在店鋪陳列中，到處擺放美國中年母親的相關(guān)用品，通過采取一系列的政策，西爾斯實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，明確了經(jīng)營定位并度過了危機。[11]同時，企業(yè)還可以通過促銷，甩掉一部分與經(jīng)營定位不相符合的產(chǎn)品，引入合適的產(chǎn)品，逐步明確自己的經(jīng)營定位，使企業(yè)能與競爭對手進行差別化競爭，從而跳出過度促銷的陷阱。

以上三點建議并沒有嚴格的區(qū)別，應該在競爭中相互結(jié)合使用。有人說，過度促銷造成的“促銷陷阱”猶如“博弈論中的‘囚徒困境’——降價促銷成為行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的優(yōu)勢策略。”[1]由此看來，要想跳出“囚徒困境”，唯一的可能就是不犯罪?！按黉N陷阱”也是如此，要想避免有過度促銷而帶來的困境，最優(yōu)選擇是從一開始就避免參與過度促銷，通過其它方式進行競爭。

四、總結(jié)

本研究探討了過度競爭狀態(tài)下大型百貨店的促銷行為。在以往研究的基礎(chǔ)上，對過度促銷做出了新的定義，以大型百貨店為研究對象，初步探尋了過度競爭與過度促銷的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，對過度競爭下大型百貨店的促銷提出了一些建議。然而，企業(yè)用過度促銷進行競爭的原因還有很多，在今后的研究中，應該考慮企業(yè)發(fā)展階段對促銷行為的影響，動態(tài)地研究企業(yè)的促銷行為，會對企業(yè)的發(fā)展更有意義。關(guān)于這一點，希望能在以后的研究中有所突破。

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[11]肖怡．零售學 [M]．北京：高等教育出版社，2003：44.

Large Department Stores'Promotion Behavior under Excessive Competition

HOU Min12,WANG Xiao-yan3
(1.Schoolof Management,DalianPolytechnic University,Liaoning Dalian 116000,China;2.School ofEconomics and Management,Tsinghua University,Beijing 100000,China;3.School of Business,Renmin Business School University,Beijing 100000,China)

With the excessive competition of retail industry,large department stores present characteristics of excessive promotion in the process of competition.Based on the existing publications,this paper analyzes and summarizes the excessive promotion phenomena of large department stores,points out its contributing factors and explores the relationship between excessive competition and excessive promotion.In the end,some counterstrategies are put forward.

promotion;excessive promotion;department store;excessive competition

C04

A

1674-7356（2011）03-0024-05

2010-04-07

遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L08DJL027）；遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L09BJY041）

侯 旻（1976-），女，吉林長春人。清華大學經(jīng)濟管理學院博士后，主要研究方向：品牌研究，零售學；

王曉彥（1983-），女，山西陽泉人。中國人民大學商學院博士后，主要研究方向：商品流通。