黃 宇，羅艷菊，畢 華，趙志忠

（海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 ?？?571158）

三亞景區(qū)游客游憩動機初探

黃 宇，羅艷菊*，畢 華，趙志忠

（海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 海口 571158）

運用因子分析方法研究了三亞景區(qū)游客的游憩動機，確立了社會交往與身體享受、逃避日常環(huán)境、增長見識、心靈享受四個動機因子，進一步運用聚類分析方法將游客分為求知型、逃避型、社交與享受型三個類別，在此基礎(chǔ)上分析了三種不同游憩動機旅游者在人口統(tǒng)計特征及游憩行為上的差異.結(jié)果顯示：三類旅游者在性別、年齡、受教育程度上等社會人口特征上都無顯著差異，僅在人均月收入方面差異顯著，收入者較高者出游多出于社交原因或者身體享受的動機，而低收入者的動機多為增長知識.

三亞；游憩動機；游憩行為

游憩動機被認為是比其他心理因素更為重要的游憩活動決定因素[1]，在理解游客的游憩行為方式與游憩活動結(jié)果方面有著關(guān)鍵作用[2].理解旅游者出行的動機對旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游營銷有著重要意義.世界上，對戶外游憩動機的研究興趣始于20世紀60年代，在20世紀70、80年代戶外游憩動機成為游憩研究中的一個重要課題.游憩動機的研究起初是定性的，并采用開放式問卷，以盡可能多地了解游客的潛在動機[3].許多研究者對游客的游憩動機進行了總結(jié)，如，Crompton提出九項游憩動機，包括逃避所感知的世俗環(huán)境、自我發(fā)現(xiàn)和自我評價、放松、聲望、回歸、密切家庭關(guān)系、增進社會交往、新奇、教育[4].Dann把游憩動機分成對社會反常狀態(tài)的應(yīng)激，自我提高和幻想，并提出了著名的“推力-拉力（push-pull）”理論[5].一些學(xué)者還建立了游憩動機量表，以將動機量化，更好地了解游客的行為模式并進行將動機與其他因素結(jié)合起來進行系統(tǒng)分析.如，Manfredo，Driver，Brown于1983年建立，后于1991年修正的游憩體驗偏好量表（REP Scales，Recreation Experience Preference Scales）[6].總的來看，國外關(guān)于游憩動機的研究已經(jīng)非常深入，對此，張宏梅，陸林曾進行過研究綜述[7]，在此不再贅述.

1990年代以后，國內(nèi)關(guān)于游憩動機的研究取得了一定的成果，從數(shù)量上來看，定性研究仍占大多數(shù)[8-9]，近10多年來，實證性定量研究有增多的趨勢，例如，陸林[10]；吳必虎、徐斌、邱扶東[11]，張衛(wèi)紅較早對國內(nèi)景區(qū)、度假旅游者、城市居民的游憩動機進行了定量分析[12]；2000年以后的研究對象逐漸擴大，涉及世界遺產(chǎn)地旅游者[13]、出境旅游者[14]、入境旅游者[15]、鄉(xiāng)村旅游者[16]、影視旅游者[17]等多種類型.但是，盡管三亞是中國的旅游熱點地區(qū)之一，2008年接待中外游客達554萬多人次，但研究者對這個地區(qū)的國內(nèi)游客的旅游行為研究甚少.本文選擇三亞作為研究地，在REP量表基礎(chǔ)上構(gòu)建新的三亞游客游憩動機量表，旨在了解該地區(qū)游客的游憩動機，為該地的旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷提供依據(jù).

1 研究設(shè)計

1.1 問卷設(shè)計

基于以往的一些研究成果[6，18]，在個人訪談的基礎(chǔ)上，參照REP量表制定游憩動機問卷，一共12個指標，采用李克特5級量表進行測量，1～5分依次代表填答者認為其“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“非常同意”其此次來三亞具有該項動機；此外，還調(diào)查了游客的社會人口特征信息（性別、年齡、收入等），以及旅游行為特征（旅行方式、組團方式等）.

1.2 樣本收集

調(diào)查地點選擇在三亞大東海、亞龍灣廣場、西島及天涯海角景區(qū)，抽樣時間為2008年4月.采取當(dāng)面填答，當(dāng)場回收問卷的方式.共發(fā)放問卷335份，回收293份，其中有效問卷285份，問卷有效率為97.3%.

1.3 數(shù)據(jù)處理

應(yīng)用統(tǒng)計軟件SPSS 13.0處理數(shù)據(jù).游憩動機部分的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α）為0.81，符合信度要求.

2 調(diào)查結(jié)果與分析

首先對12項游憩動機項目進行KMO統(tǒng)計量分析和巴特勒球形檢驗（Bartlett’s Test）.結(jié)果為，KMO值0.74，大于0.7，說明作因子分析的效果較好；其中Bartlett’s球形檢驗的χ2值為為457.9（df=66，p＜0.001），說明游憩動機描述項的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進行因子分析.然后，采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋；對缺失值的處理采用成對排除法，以縮小缺失值對公因子提取的影響.以主成份分析及方差極大正交旋轉(zhuǎn)法提取特征值大于1的因素，以負荷低于0.40以及共性因素方差小于0.4為篩選標準剔除變量，為了檢驗因子分析效果，對提取的公因子進行了內(nèi)在信度分析，所有公因子的克朗巴哈α信度系數(shù)（Cronbach’s α）均達到0.6的可接受水平，結(jié)果列于表1.

表1 游客游憩動機的因素負荷矩陣Tab.1 Factors load matrix of Visitors’recreation motivation

結(jié)果共提取4個因素（見表1），其特征根分別為：2.02、1.78、1.55、1.26，方差貢獻率分別為：20.18%、16.18%、14.10%、11.45%，累計方差貢獻率為60.06%.根據(jù)因素1、2、3、4所包含變量的共性，將這4個因素分別命名為：社會交往與身體享受、逃避日常環(huán)境、增長見識、心靈享受.

為進一步理解三亞游客群的游憩動機，對提取出來的4項動機因子進行聚類分析.采用K-均值聚類法（K-means Cluster）.聚類中心由SPSS軟件自動生成，選擇成對排除缺失值方法（Exclude Cas?es Pairwise）以最大限度地利用有缺失項的樣本，最大迭代次數(shù)（Maximum Iterations）和收斂標準（Con?vergence Criterion）按系統(tǒng)默認.聚類及檢驗結(jié)果顯示，分為3類最為顯著（見表2）.為了進一步檢驗分類的效果，采用了單側(cè)方差分析（One-way ANO?VA）的薛費（Scheffe）多變量對比檢驗進行顯著性檢驗，結(jié)果3種類型之間的差異都達到了顯著水平（表略，p＜0.01），可見聚類是合理的.

表2 各類游客在各個游憩動機因素上的得分均值Tab.2 Scores on recreation motivation factors

第Ⅰ類游客共有52人，占全部受訪者的19.6%；第Ⅱ類游客為110人，占41.5%；第Ⅲ類游客為103人，占38.9%.分別計算三種類型游客的四種游憩動機平均值（見表2），在此基礎(chǔ)上對三種類型游客的動機進行識別.由于旅游者的動機是多重的，而不是唯一的，因而又可以分為基本游憩動機和主導(dǎo)游憩動機，基本游憩動機是人們出游普遍出現(xiàn)的原因和動力，主導(dǎo)游憩動機是人們出游的直接原因和動力.

根據(jù)Tosun，李克特量表1～5等級評分平均值在1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同[19].

從表2可見，增長見識是一項基本游憩動機，三類旅游者均同意（均值≥3.5）來三亞旅游具有此項動機，因而屬基本游憩動機.但是，對于第Ⅰ類旅游者而言，增長見識也是其主導(dǎo)動機，因為他們對其余幾個動機公因子均持中立意見（3.0≤均值＜3.5），將之命名為求知型旅游者；第Ⅱ類旅游者除具有基本游憩動機“增長見識”以外，他們對“社會交往與身體享受”和“心靈享受”兩個動機均表示中立態(tài)度（均值=3.3，3.2），而對“逃避日常環(huán)境”表示贊同，因而可以確定其主導(dǎo)動機是“逃避日常環(huán)境”，將之命名為逃避型旅游者；從在各個游憩動機上的得分來看，第Ⅲ類旅游者對4項動機都表示贊同（均值≥4.0），除具有增長見識這一基本動機外，Scheffe檢驗發(fā)現(xiàn)這類旅游者在“社會交往與身體享受”、“心靈享受”這兩項動機上顯著高于其他兩類旅游者.根據(jù)對旅游者群體命名時的差異性原則，將之命名為社交與享受型旅游者.

表3表明，在社會人口特征上，三類游憩動機不同的出游者在性別、年齡、受教育程度上都無顯著差異（p＞0.05），僅在人均月收入方面的分異達到了顯著水平（p＜0.05）.從性別來看，三類旅游者均是男性多于女性，前者高于后者12.5～21.2%；在年齡上，三類旅游者均為26～45歲居多，所占比例高達53.6%～63.5%，其次是25歲以下者，所占比例為21.2%～33.0%，46～55歲者所占比例相對較低，僅11.6%～16.7%，56歲以上者所占比例最低，均不足3.0%；三類旅游者在受教育程度上也無顯著差異，但是，各類均以大專及本科學(xué)歷者所占比例最高，達到53.6%～56.8%.在人均月收入方面，三類旅游者均以中等收入者（1 501～3 500元）居多，所占比例達50.0%～58.3%，但是，各類旅游者之間在月均收入上差異顯著，差異源于求知型旅游者中的高收入（3 500元以上）者的比重遠小于社交與享受型旅游者中高收入者所占比重①月均收入高于3500元上者中的52.3%為“社交與享受型”，而僅13.8%為“求知型”..說明高收入者與較低收入者在出游動機上具有顯著差異，高收入者出游傾向于社交（感情紐帶）原因或者（身體）享受（氣候、環(huán)境），而低收入者的動機多在于獲得更多的自然與文化知識.

在旅游行為特征上，表4表明，三類游憩動機不同的游客群在逗留時間上具有顯著的統(tǒng)計學(xué)差異（p＜0.001），而在乘坐的交通工具及參加的旅游團類型方面都沒有顯著差異（p＞0.05）.在逗留時間上，三類游客群中均以停留3～5 d占絕大數(shù)，所占比例為52.1%～74.3%.在所有停留1～2 d的旅游者中，求知型游客群顯著（其比例達到63%）多于逃避型和社交與享受型游客群人數(shù)；而在停留6 d以上者中，求知型游客群（僅占10.2%）顯著少于其他兩個類型.在進入海南島的交通工具選擇上，由于海南特定的地理環(huán)境，各類型游客中的大多數(shù)（66.7%～76.7%）選擇飛機作為出游工具；乘坐火車的有6.8%～20.8%，乘坐長途汽車前來的旅游者占9.9%～12.6%，自駕車旅游者所占比重很小，僅占2.1%～4.5%.各類型游客在交通工具的選擇上均沒有顯著差異.在旅行方式上，各類型游客中選擇參加團隊的游客與散客的比重相當(dāng)，幾乎平分秋色（47.9%～55.8%）；普通團和豪華團游客在數(shù)量上也無顯著差異.

3 結(jié)論與討論

1）本文采用由Driver等人提出并修正的新REP量表，對三亞主要景區(qū)游客的游憩動機進行了實證研究.研究結(jié)果表明，量表的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α）為0.73，表明其整體信度是理想的.

2）運用因子分析方法對數(shù)據(jù)進行分析與處理，結(jié)果表明三亞景區(qū)游客的游憩動機可歸納為社會交往與身體享受、逃避日常環(huán)境、增長見識、心靈享受四個維度，涵蓋了人們外出旅游的社會、心理、身體等多方面的動機.

表3 不同游憩動機者的社會人口特征Tab.3 Demographic characteristics of visitors of different recreation motivation

表4 不同游憩動機群體的旅游行為特征Tab.4 Travel behavioral characteristics of visitors of different recreation motivation

3）根據(jù)上述四大游憩動機因子將三亞游客聚類，分為求知型、逃避型、社交與享受型三大類別，這三類游客分別占樣本的19.6%、41.5%、38.9%.研究結(jié)果提示，針對不同的游憩動機群的社會心理需要來設(shè)計三亞的旅游產(chǎn)品比單純依據(jù)三亞的旅游資源來設(shè)計效果會更好；同時，在旅游產(chǎn)品營銷中，根據(jù)針對游憩動機群的動機而不是傳統(tǒng)的按照客源地人群的社會人口特征進行宣傳效果也將更好.也就是，旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷的重點應(yīng)從關(guān)注旅游目的地本身轉(zhuǎn)向其媒介功能，即借此來滿足游客特定的心理需要.

4）三類游客在三類游憩動機不同的出游者在性別、年齡、受教育程度上等社會人口特征上都無顯著差異，僅在人均月收入方面差異顯著.說明收入是影響三亞景區(qū)游客游憩動機的重要因素，收入者較高者出游傾向于社交原因或者身體享受，而低收入者的動機多為增長知識，擴大視野.這與其他學(xué)者的研究結(jié)果在某種程度上具有一致性，如吳必虎等對上海的研究中發(fā)現(xiàn)，動機水平在性別、文化水平上的分異沒有達到顯著水平，而在家庭人均月收入三個方面的分異達到了顯著水平[11].不過，其研究發(fā)現(xiàn)，不同的游憩動機群體在年齡和職業(yè)上也存在顯著差異，這與本研究的結(jié)果不一致.而陳德廣，苗長虹對開封市居民的研究發(fā)現(xiàn)，不同游憩動機群體在年齡上差異顯著,而在性別、文化程度、職業(yè)、個人月均收入上差異不顯著[20].這與本研究的結(jié)果大相徑庭.這種研究結(jié)果的不一致性可能是由于社會人口特征對不同游憩動機類型（上述研究歸納的游憩動機類型本身存在差異）的影響存在差異所造成的.

5）在旅游行為特征方面，三類游客在乘坐的交通工具及參加的旅游團類型方面都沒有顯著差異，僅在逗留時間上具有顯著的統(tǒng)計學(xué)差異.三類型游客中的大多數(shù)都乘坐飛機前來海南，這種選擇與海南的地位位置偏遠，中間又有瓊州海峽阻隔有關(guān).在旅行方式上，參加團隊的游客與散客的比重相當(dāng).在逗留時間上，在所有停留1～2 d的旅游者中，求知型游客群顯著多于其他兩類游客人數(shù)；而在停留6d以上者中，求知型游客群顯著少于其他兩個類型.這主要由于以下兩個原因決定：首先，停留時間越長意味著花費越多，求知型游客由于大多數(shù)人收入不高制約了其在三亞的停留時間，而后兩類游客中，中高收入者較多，因而停留時間也相對較長；其次，從游憩體驗的角度來看，求知是屬于一種淺層次的體驗，所需的時間也不長，而逃避日常生活環(huán)境，社交與享受動機則屬于一種相對較高層次的深度體驗活動，所花費的時間較長.

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Research on Visitors’Recreation Motivations in Sanya City

HUANG Yu，LUO Yanju*，BI Hua，ZHAO Zhizhong
（College of Geography and Tourism，Hainan Normal University，Haikou571158，China）

Visitors’recreation motivations is analyzed using factor analysis method based on a survey in Sanya scenic spots.Four motivations factors,that is,social interaction and fitness,escaping from routines,increasing knowledge and spiritual enjoyment are identified.Visitors are categorized into knowledge-seekers,escapers,social-interactors and fit?ness-seekers using a k-means classifying method on basis of it.There is no difference among the three types of visitors on gender,age and education except average monthly earnings.Generally,those who with a relatively high earnings are motivated by social interaction and fitness,while those with a low earnings are motivated by knowledge.

Sanya；recreation motivation；recreation behavior

F 59

A

1674-4942（2011）01-0114-05

2010-11-09

海南省教育廳高等學(xué)?？蒲谢痦椖浚℉j2009-90）；海南師范大學(xué)院級重點學(xué)科（旅游管理）建設(shè)基金項目

*通訊作者

黃 瀾