郭巍巍

(周口師范學(xué)院美術(shù)系,河南周口466001)

在當(dāng)今知識爆炸的信息時代,人們每天接收的信息雜亂繁多。蜂擁而至的信息使人們眼花繚亂,應(yīng)接不暇,注意力很難集中。有研究指出,通常觀眾對一幅海報的注意力僅僅維持2秒鐘左右。因此,注意力資源是21世紀(jì)設(shè)計師們爭相搶奪的重要資源。短時間內(nèi),如何引起人們的關(guān)注,捕捉并鎖定受眾的注意力,使其對設(shè)計作品有深刻的印象,從而提高作品的關(guān)注度和信息的到達率,是值得每一個設(shè)計工作者重視并研究的問題。

注意力資源的獲得與維系已經(jīng)是各行業(yè)學(xué)者們潛心研究的重要課題。目前在國內(nèi)的營銷傳播行業(yè)和廣告界,這方面的研究成果較為豐富,喻國明先生在《試論受眾注意力資源的獲得與維系——關(guān)于傳播營銷的策略分析》一文中,較為全面地論證了注意力資源對傳播媒介的重要性。楊群在《受眾注意力資源的研究和開發(fā)》一文中,分析了在電視節(jié)目中如何把握受眾的注意力資源。丁鋸、朱姝在《實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力》一文中,針對房地產(chǎn)廣告如何獲取注意力資源的問題給出了詳細(xì)的解決方法。劉漢洪、劉漢清的《注意力操控》一書,對營銷傳播方面注意力資源的獲得手段進行了翔實的研究。諸如此類的研究繁多。但在設(shè)計作品方面,注意力資源獲取的具體方法的研究尚不完善。本文基于此背景來進行研究。

一、設(shè)計作品中受眾的注意力

“注意是心理過程的一種共同特性,或者說是心理活動對某個對象的指向和集中的心理過程?！盵1]23而注意力是指人的心理活動指向和集中于某種事物的這種能力。注意力的兩個顯著特征是指向性和集中性。其中,指向性,是指心理活動有選擇地反映一些現(xiàn)象而離開其余對象;集中性,是指心理活動停留在被選擇對象上的強度或緊張。受眾的注意力表現(xiàn)為其心理活動的一種積極狀態(tài)。

但是,在信息量急速膨脹的社會大環(huán)境中,在“數(shù)字足跡”的推波助瀾下,人們的注意力容易轉(zhuǎn)移而很難集中,所接收的信息并沒有完全被大腦接受和記憶,大腦處于一種無意識的沉睡狀態(tài)。只有“適當(dāng)?shù)拇碳ぁ眴拘殉了囊庾R,才能激起對某些事物或現(xiàn)象感興趣的注意力的呈現(xiàn)。就設(shè)計作品而言,“適當(dāng)?shù)拇碳ぁ币蕾嚨氖窃O(shè)計工作者的不同創(chuàng)意和方法。

二、設(shè)計作品中受眾注意力的喚醒方法

對于設(shè)計師而言,牽引觀眾的視線是起碼的要求,也是打動觀眾的第一步。有了這一步,設(shè)計信息的傳播,進而激起觀眾的購買欲才有可能。為此,設(shè)計師們苦思冥想,嘗試了諸多創(chuàng)意和方法,通過對這些方法的分析和設(shè)計作品的研究,筆者總結(jié)出如下幾條喚醒設(shè)計作品中受眾注意力的方法。

(一)簡潔化的設(shè)計,容易喚醒受眾注意力

下面的圖1和圖2都是一些內(nèi)容相同的海報。

圖1

圖2

與圖1相比,圖2中用線框標(biāo)出的幾張海報,能夠在幾秒鐘內(nèi)在眾多海報中最先引起觀眾的注意。它們的一個共同特點,就是簡潔。作品中沒有過多的畫面語言,簡潔的圖像造型,主體明確突出,使它們在眾多海報中引人注目,迅速地吸引了觀眾的注意力。實際上,這涉及到一個心理學(xué)現(xiàn)象。有心理實驗證明:“通常我們的眼睛看東西,先把握幾個大的形之構(gòu)造特性,并不去把握那些瑣碎之細(xì)節(jié)部分?！盵2]60這種現(xiàn)象是視覺的提煉功能。換言之,我們的眼睛習(xí)慣整體地觀看事物,第一眼很少關(guān)注細(xì)節(jié)性的東西。所以,設(shè)計工作者如果能將復(fù)雜的東西提煉轉(zhuǎn)化成簡潔化的設(shè)計,符合人們視覺的提煉功能,就容易引起人們的注意。因而,簡潔化的設(shè)計容易喚醒受眾的注意力。

設(shè)計作品的簡潔體現(xiàn)在以下諸多方面:“質(zhì)的簡潔:用很少的構(gòu)造特性,組織成干脆利落之畫面”; “'形式'與'內(nèi)容'須一致”;“使用簡單的'質(zhì)',表現(xiàn)簡單的'內(nèi)容'。換言之,美術(shù)設(shè)計上的內(nèi)容不可太復(fù)雜:最好使用一個簡單之內(nèi)容,借簡潔之形式,把其內(nèi)容傳達給觀眾”[2]177。事實上,很多經(jīng)典的設(shè)計作品都沿襲了這一規(guī)律,以簡潔的形式將“美”無限呈現(xiàn)。如日本設(shè)計師磯崎新1972年設(shè)計的夢露椅(如圖3),夸張的曲背意欲超越材料的限制,簡潔的造型巧妙地設(shè)定符號和隱喻,通過簡潔的“形”傳達深奧隱晦的“質(zhì)”?，旣惿?。夢露已成為一種性感符號,當(dāng)把這種符號性意義的“質(zhì)”賦予一把椅子的“形”,便使設(shè)計作品完成了一個經(jīng)典。普通的受眾容易被設(shè)計作品簡潔的造型吸引,而有相應(yīng)知識的受眾則同時能破解其中的奧妙,體會到該設(shè)計作品帶來的情感體驗。而無論如何,這都是一個令人關(guān)注的簡潔化設(shè)計作品的代表。

圖3 夢露椅

(二)“熟悉又新奇”的創(chuàng)意設(shè)計,易于喚醒受眾的注意力

一件設(shè)計作品要引起觀眾的注意,它本身還必須對觀眾來說是“似曾相識”的,也就是說,“它既要與觀眾已有的經(jīng)驗在一定程度上保持聯(lián)系,又要讓觀眾保持新鮮,或者說能為觀眾提供新的信息,這就是形成注意的客觀條件”[1]25。

通常人們傾向于注意以前見過的事物,原因在于容易理解經(jīng)驗里已有的東西。比如,當(dāng)人們遇到不認(rèn)識的字時,容易想當(dāng)然地把它讀成與它字形相似的字的讀音。接觸之前沒有見過的事物,也容易按照記憶中類似的經(jīng)驗來判斷新事物。但是,人們也同樣容易對司空見慣的事物“視而不見”。如電視上每天重復(fù)播放的廣告,一般不會引起觀眾太多的注意。這種現(xiàn)象說明,設(shè)計作品要引起受眾的注意,不但要利用人們熟知的元素,而且要賦予其新鮮的創(chuàng)意與改變,才易于喚醒受眾的注意力。

所謂“留心處處皆學(xué)問”。設(shè)計工作者只要留心生活,對生活中一些事物的小細(xì)節(jié)稍做改變,便有趣味的設(shè)計作品產(chǎn)生。通常商店出售的便箋本多為長形、方形或其他趣味卡通造型。與之相比,如圖4,設(shè)計的手型便箋本更容易引起受眾的注意。這款手型便箋本的設(shè)計造型為一只五指并攏、手掌伸展的“手”,當(dāng)受眾使用此便箋本的時候,便有一種把信息記錄在手心的感覺。大多人都有過在手心記號碼或者其他信息的經(jīng)歷,而這一行為又多少表達出一些私密的情緒。因此,人們在使用該產(chǎn)品時也能體驗到一種私密情感的交流。有了情感的交流,也就意味著設(shè)計作品獲得了受眾的認(rèn)可。此手型便箋本的設(shè)計者正是利用了人們熟悉的造型與行為進行新奇的創(chuàng)意設(shè)計,在第一時間抓住人們的眼球,喚醒了受眾沉睡的注意力。

圖4 手型便箋本

(三)突然的刺激或者炫目的造型設(shè)計,易于引起觀眾的偶發(fā)性注意

常言道“習(xí)慣成自然”。習(xí)慣性行為也容易使人們忽視很多習(xí)以為常的事物。在雜亂繁多、不斷重復(fù)的信息環(huán)境中,受眾很難將注意力長時間地集中于某一對象。設(shè)計師可以采用一些突然的刺激或者炫目的造型,例如仿動物造型的建筑、水果造型的電話機等,刺激受眾疲軟的意識,引起他們的偶發(fā)性注意。這如同在一片廣袤的草地上,突然發(fā)現(xiàn)一朵鮮艷的紅花,醒目非常,獲得“萬綠叢中一點紅”的驚喜效果。

美國密蘇里州堪薩斯城公共圖書館就是這樣一個典型的例子(如圖5),它的建筑外觀像是一本本排列在書架上的書,一字排開構(gòu)成建筑的奇特外觀。每本書書脊部分的表現(xiàn)都力求真實,加之書本顏色各異,高低厚薄不等,這簡直就是幾本放大的“書”。這樣的一座建筑很難讓人忽略它,與周圍其他普通建筑相比,獨特的造型使它顯得尤其搶眼。每個路過的人斷不會對其視而不見,甚至因其奇特的造型而被評為世界十大奇特建筑之一。因此,設(shè)計工作者可以借鑒這個經(jīng)驗,將設(shè)計作品以非常規(guī)的形式呈現(xiàn),刺激人們的眼球,喚醒受眾沉睡的意識。這一點尤其適用于產(chǎn)品設(shè)計、家具設(shè)計等領(lǐng)域。

圖5 堪薩斯城公共圖書館

(四)連續(xù)性設(shè)計,易于激發(fā)觀眾的探究性注意

作品要吸引受眾的注意,必須引起受眾的好奇心?！昂闷嫘氖莻€體對新異和未知事物想知的傾向,是個體重要的內(nèi)部動機之一?！盵3]好奇心會促使人們對設(shè)計產(chǎn)生探究性的注意,會吸引受眾關(guān)注設(shè)計作品及作品最終會呈現(xiàn)的完整信息。

2010年上海世博會中很多場館參觀路線的設(shè)計中也體現(xiàn)了連續(xù)性設(shè)計帶來的良好效果。很多場館設(shè)計都是采用將一系列展品的參觀線路安排成具有某種內(nèi)在指示性的線路,吸引觀眾的好奇心,讓觀眾“欲罷不能”地參觀完全部展廳,有“漸入佳境”的感覺。

報紙廣告也較為經(jīng)常使用到連續(xù)性設(shè)計的方法。畫面和文字都精心設(shè)計,造成環(huán)環(huán)相扣的懸念,一連幾天,在同一版面的同一位置刊出,引起讀者的好奇心,使其時刻連續(xù)地關(guān)注該廣告最后的謎底。解放前上海某劇院邀請梅蘭芳赴滬演出,當(dāng)時梅蘭芳在北京已經(jīng)小有名氣,上海人卻知之甚少。為了使演出當(dāng)天達到理想效果,劇院在上海各大報紙上登廣告,連續(xù)幾天在同一版面刊出斗大的“梅蘭芳”三個字,其他則只字不提。這一廣告引起了很多人的關(guān)注,人們紛紛猜測“梅蘭芳”是什么,甚至有人認(rèn)為是化妝品的名字。一時間“梅蘭芳”成了上海人關(guān)注的焦點。不久,各大報紙又登出廣告,對梅蘭芳進行了介紹和宣傳,人們才恍然大悟,“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。在演出當(dāng)天,人們紛紛涌向劇院,都想一睹這個神秘人物的風(fēng)采,演出達到了預(yù)期的效果。

好奇心是人類的天性,是一種驅(qū)力,同時,好奇心同厭惡情緒也是聯(lián)系在一起的,好奇心得不到滿足就會導(dǎo)致厭惡情緒的滋生。因此,在利用連續(xù)性設(shè)計吸引受眾好奇心引發(fā)其探究性注意時,要把握好懸念的節(jié)奏,在適當(dāng)?shù)臅r機給出答案,以免長久的懸念造成受眾厭煩心理,便得不償失。

在設(shè)計的各個領(lǐng)域,抓住受眾的注意力,提高設(shè)計作品的關(guān)注度,提升設(shè)計信息的接收率,是設(shè)計師們孜孜不倦努力的目標(biāo)。借助簡潔化的設(shè)計,利用人們熟知的元素進行創(chuàng)意,適當(dāng)運用突然的刺激和炫目的造型,把握連續(xù)性設(shè)計的節(jié)奏,從心理學(xué)規(guī)律和眾多設(shè)計作品中分析得出的這些經(jīng)驗,設(shè)計工作者可以適當(dāng)運用于創(chuàng)作中,最大限度地獲取受眾的注意力資源。當(dāng)然,注意力的形成有其必要的主客觀條件。受眾主觀的心情、興趣、知識體系等,都會影響其對設(shè)計作品的關(guān)注度。因此,設(shè)計工作者在創(chuàng)作時也需考慮受眾群體的知識體系、心理狀態(tài)等主觀因素。只有綜合考慮各方面的因素,才有可能最大限度地捕獲稀缺的受眾注意力資源。

[1]許劭藝.設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)[M].長沙:中南大學(xué)出版社, 2008.

[2]王秀雄.美術(shù)心理學(xué)[M].臺北:臺北市立美術(shù)館,1994.

[3]胡克祖.好奇心的理論述評[J].遼寧師范大學(xué)學(xué)報:社科版,2005(6):49-52.