□天津科技大學(xué) 安秀 趙瑩

淺談企業(yè)產(chǎn)品在研發(fā)中的賣點設(shè)計

□天津科技大學(xué) 安秀 趙瑩

文章分析了企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)過程中需要考慮的賣點設(shè)計因素，且從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價值，提煉出適合企業(yè)生存與發(fā)展的賣點，用賣點去開拓市場，滿足消費者的購買需求，為企業(yè)設(shè)計出真正有效的賣點產(chǎn)品。

賣點設(shè)計；核心利益；最大價值

任何一個生產(chǎn)企業(yè)都是要圍繞著產(chǎn)品展開經(jīng)營，而產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計是企業(yè)一切經(jīng)營活動的起點和基礎(chǔ)。產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)憑借其技術(shù)實力研究開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的活動，但這時企業(yè)往往陷入一個誤區(qū)：把產(chǎn)品研發(fā)與市場需求相互分割，使產(chǎn)品在研發(fā)階段變?yōu)榧兗夹g(shù)性的，而在銷售階段才考慮到產(chǎn)品的市場性。雖然，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識到并在實踐中努力推進(jìn)市場所需產(chǎn)品的研發(fā)，但是，仔細(xì)分析一下，可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)還是將自己眼中的市場看作一個整體，把市場和消費者區(qū)分開來。這個時候，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)一般是市場上現(xiàn)在流行什么就研發(fā)生產(chǎn)什么，或者是在市場流行產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，稍作調(diào)整改造后再生產(chǎn)。這樣的產(chǎn)品是被動的，有風(fēng)險的，且沒有長期發(fā)展的機會，甚至，在市場飽和時期，這樣的產(chǎn)品研發(fā)思路還會讓企業(yè)陷入危機之中。

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是用來滿足消費者的某種需求的。而大多數(shù)產(chǎn)品的賣點，尤其是大的賣點一般鎖定在產(chǎn)品所提供的核心利益上，往往會導(dǎo)致眾多同類產(chǎn)品缺乏自己的個性，從而失去競爭力。其實，賣點不一定就是核心利益，只要能夠與核心利益建立關(guān)系，就可以考慮將這一特點提煉為產(chǎn)品的賣點。

一、賣點設(shè)計的考慮因素

1.產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計

質(zhì)量賣點設(shè)計是指在產(chǎn)品設(shè)計中，根據(jù)市場的需要，提出產(chǎn)品的質(zhì)量要求，確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平，選擇主要的性能參數(shù)，規(guī)定多種性能參數(shù)經(jīng)濟合理的容差。產(chǎn)品設(shè)計過程的質(zhì)量管理，主要任務(wù)是搞好產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計，“價廉質(zhì)優(yōu)”是吸引消費者眼球的一大閃亮賣點。其設(shè)計的主要目的有以下三個：

一是保證產(chǎn)品的功能質(zhì)量，使研發(fā)的產(chǎn)品在功能上達(dá)到技術(shù)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。

二是保證產(chǎn)品的價值質(zhì)量，即成本，使產(chǎn)品在前期準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造及使用費用等各方面達(dá)到最低，從而實現(xiàn)價格上的優(yōu)勢。

三是保證產(chǎn)品的市場質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足超出市場對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，使產(chǎn)品不會因質(zhì)量問題而影響產(chǎn)品的市場前景。

2.產(chǎn)品功能設(shè)計

產(chǎn)品功能設(shè)計是指產(chǎn)品滿足其用途所要求具備的能力。由于產(chǎn)品功能是以其用途來定義的，所以，企業(yè)可以將功能設(shè)計為產(chǎn)品的一個市場賣點，以功能賣點來促銷產(chǎn)品。

當(dāng)消費者購買某種產(chǎn)品的時候，并不是要得到該產(chǎn)品本身，而是要獲得該產(chǎn)品所具有的某種或某些功能。因而，我們也可以將產(chǎn)品功能理解為對消費者使用產(chǎn)品要求的客觀反映，從這個意義上說，功能是產(chǎn)品存在的前提。如雨衣必須能防雨，電燈必須能照明，手機必須能打電話，沒有功能就構(gòu)不成產(chǎn)品。消費者購買產(chǎn)品就是為了滿足其特定的需求，因此，產(chǎn)品功能設(shè)計要以滿足現(xiàn)代生活的具體需求為目的，將功能與產(chǎn)品需求結(jié)合起來，這樣，才能夠說是設(shè)計了產(chǎn)品的功能賣點。

3.產(chǎn)品造型設(shè)計

任何一件產(chǎn)品留給消費者的第一印象就是它的外觀，因為造型新穎、別致的產(chǎn)品常給消費者留下深刻的印象，同時它又是導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買欲望的最直接因素。

產(chǎn)品的造型以人類的使用和功能的形成為目的，而功能的發(fā)展又進(jìn)一步要求造型更加完美。這種完美包括產(chǎn)品的多樣性和獨創(chuàng)性，絕非要求只是功能相同、造型也完全一樣的產(chǎn)品。在反對過分強調(diào)“功能決定形式”的同時，也要注意功能是決定形式特征的關(guān)鍵。也就是說，造型可以多種多樣，但都是從功能要求出發(fā)的。

現(xiàn)代優(yōu)秀的產(chǎn)品造型，無不是有效的利用了消費心里策略，它們都是從消費者市場變化趨勢、消費者心理活動規(guī)律去策劃產(chǎn)品的外形。這樣的造型設(shè)計既有經(jīng)濟性、技術(shù)性和使用合理性，又有審美情趣，同時，也是物質(zhì)設(shè)計和精神設(shè)計的有機統(tǒng)一。

在產(chǎn)品造型設(shè)計中還有一點至關(guān)重要，這就是在人情味設(shè)計方面，既要使產(chǎn)品適合人的操作特征和最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的使用功效，同時，產(chǎn)品必須符合人們心理上對該產(chǎn)品的需求特征，即創(chuàng)造出與人的生理、心理機能相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品形態(tài)。

例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的安娜開瓶器（圖1）。它把開瓶器從簡單的機械化造型轉(zhuǎn)化為高度擬人化，可親可愛的造型給呆板的廚房用品開創(chuàng)了一條新的設(shè)計思路。意大利設(shè)計巨匠亞力山德羅·曼迪尼將開瓶器的材料與顏色完美結(jié)合，巧妙搭配，用高強度的工程塑料制成粉綠、天藍(lán)、明黃、暖橙、純黑、淺棕等色彩繽紛的柔軟長裙，用電鍍不銹鋼制成脖子、臉與頭發(fā)，其圓弧結(jié)合的造型更適合拇指與食指夾著旋轉(zhuǎn)，而合理的表面積使旋轉(zhuǎn)時不覺得費力。該產(chǎn)品以其合理的操作設(shè)計及充滿人情味兒的外形設(shè)計，贏得了眾多消費者的芳心。

4.產(chǎn)品包裝設(shè)計

包裝是指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進(jìn)行的操作的總稱。隨著產(chǎn)品包裝設(shè)計的科學(xué)化、藝術(shù)化和合理化程度越來越高，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝更加趨向于向顧客傳遞一些有關(guān)形象、文化等方面的信息，要求產(chǎn)品包裝應(yīng)具有以下主要功能：

保護功能：是指產(chǎn)品包裝必須能保證商品本體及商品包裝材料的安全。

便利功能：即指方便生產(chǎn)、方便運輸、方便使用、方便處理等方面。

銷售功能：是指包裝的優(yōu)劣會直接影響產(chǎn)品的銷量。

5.個性化服務(wù)設(shè)計

現(xiàn)在的市場競爭，已經(jīng)不再是企業(yè)怎樣把產(chǎn)品賣給消費者就可以了。消費者現(xiàn)在也已經(jīng)不只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、造型、包裝等物質(zhì)化的賣點，而是把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)納入產(chǎn)品價值體系中去，把能否提供相應(yīng)的服務(wù)當(dāng)作是否購買產(chǎn)品的一個重要的決策依據(jù)。

圖1安娜開瓶器

當(dāng)然，僅有服務(wù)是不夠的，重要的是有能夠與消費者需要相適應(yīng)的個性化服務(wù)。實踐表明，與產(chǎn)品相配套的服務(wù)越是個性化，越能夠關(guān)注具體顧客的特殊價值點，個性化服務(wù)就越能夠體現(xiàn)其賣點的價值。作為提供服務(wù)的企業(yè)，就應(yīng)該使自己的服務(wù)更貼近消費者的需求，實現(xiàn)個性化的服務(wù)。

6.產(chǎn)品的定價賣點

價格是產(chǎn)品市場賣點的重要內(nèi)容。企業(yè)為產(chǎn)品定價的過程是一個綜合考慮產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷的過程。價格是產(chǎn)品功能導(dǎo)入市場的一個關(guān)鍵因素，對企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

如果產(chǎn)品價格低廉，就很容易引起消費者的關(guān)注，但是，價格作為賣點，或者作為影響賣點的重要因素，并不是越低越好。因為價格還是反應(yīng)產(chǎn)品檔次的一個標(biāo)準(zhǔn)，代表的是產(chǎn)品使用者的地位和能力。為此，產(chǎn)品的價格必須與產(chǎn)品的市場定位相吻合。

企業(yè)為自己研發(fā)的產(chǎn)品定價時，必須考慮產(chǎn)品本身的價值、產(chǎn)品賣點所體現(xiàn)的產(chǎn)品附加的價值以及在目標(biāo)市場中的同一檔次產(chǎn)品的價格。這樣，價格才能夠成為產(chǎn)品有吸引力的一部分，或者直接成為產(chǎn)品最有吸引力的部分。

認(rèn)真做好價格信息的搜集、整理、分析、傳遞和利用工作，可以幫助企業(yè)合理定價，并在合理進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的前提下實現(xiàn)以價格為賣點的營銷策略。良好的價格信息工作也有利于突出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等賣點，并根據(jù)“賣點”的優(yōu)勢合理定價。

二、提煉出適合企業(yè)的賣點設(shè)計

在當(dāng)今的市場上，產(chǎn)品品種繁多，琳瑯滿目，要想吸引消費者的關(guān)注，抓住消費者的注意力，企業(yè)就必須設(shè)計一個能引起消費者關(guān)注的賣點。如果你的產(chǎn)品同大多數(shù)競爭產(chǎn)品相比，沒有差異性，那么，就很難吸引消費者來購買你的產(chǎn)品，因此，賣點也就不可能存在。提煉賣點設(shè)計往往并不容易，但這并不是說賣點就無法找到。因此，要設(shè)計適合企業(yè)生存與發(fā)展的賣點，并在研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價值，用賣點去開拓市場。

從企業(yè)角度來看，賣點是企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中突出宣傳的，具有用來吸引消費者購買的特性。但要想真正從自身產(chǎn)品中成功提煉出賣點，卻是一件非常困難的事情。目前，賣點早已不再是一個新興的名詞，各個商家對賣點的提煉、操作、炒作均已日趨成熟，而這些賣點必須是產(chǎn)品本身所具有的特性，否則，就會有欺騙消費者之嫌。

綜上所述，賣點的提煉是從企業(yè)產(chǎn)品本身引申出來的，具有在市場營銷中為迎合消費者需求、吸引消費者購買，而通過一定宣傳手段展示出來的企業(yè)產(chǎn)品的特點。

賣點的提煉主要來自產(chǎn)品的兩個方面。首先，企業(yè)為使消費者明白自己在“賣什么”時，必須要讓消費者明確核心產(chǎn)品這一概念，即產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是產(chǎn)品的使用價值。例如，人們花錢打車，目的在于避免勞累，代替步行，而不是要獲得出租車本身。其次，要注重形式產(chǎn)品的銷售作用。因為形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如產(chǎn)品造型、質(zhì)量、重量等。購買者面對紛繁復(fù)雜的商品，往往以此作為選購的重要依據(jù)。

產(chǎn)品賣點是從企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)過程中就開始設(shè)計的，是產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷的結(jié)合。具體說來，產(chǎn)品賣點是企業(yè)從自己的產(chǎn)品出發(fā)，為了與同類產(chǎn)品相區(qū)別，凸顯自身優(yōu)勢和獨特性而設(shè)計的。因此，企業(yè)的產(chǎn)品賣點具有明顯的排他性。主要含義是：

任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾；這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特殊性；這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

一個產(chǎn)品缺乏好的賣點，往往會給產(chǎn)品推廣帶來致命的傷害，使企業(yè)的銷售業(yè)績因此而大打折扣。因此，產(chǎn)品賣點的提煉就顯得極為重要。

三、總結(jié)

企業(yè)如果能為顧客設(shè)計出他們真正需要的有賣點的產(chǎn)品，就能夠為自己打開市場的廣闊空間。但尤為重要的是，企業(yè)必須能夠清楚地認(rèn)識到：自己的顧客是誰，如何了解顧客的需求，能否對顧客的需求及時地做出反應(yīng)，對企業(yè)而言，這樣的及時反應(yīng)是否有意義、是否可能。事實表明，只有根據(jù)企業(yè)自身的特點，并結(jié)合實際情況，企業(yè)才能夠確定自己應(yīng)該采用怎樣的方式了解顧客的需求。

市場不會一成不變，消費者的需求也在不斷變化，只有能夠最有效地滿足顧客需求的企業(yè)才會獲得最大的成功。參考文獻(xiàn)：

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