決策中經(jīng)常使用的復(fù)雜方法，很可能僅僅只是打動(dòng)別人的幌子，不能為市場(chǎng)提供一點(diǎn)兒額外的活力。在許多情況下，用大量數(shù)據(jù)搜集和分析來進(jìn)行的決策都是多此一舉?！皢l(fā)式”則是一種快速而節(jié)儉的決策方法，效果毫不遜色。
　　試想下面的情景：病人因嚴(yán)重的胸痛被送到醫(yī)院。醫(yī)生懷疑他是急性缺血性心臟疾病，需要迅速做出決定：是把病人安排到冠心病監(jiān)護(hù)病房，還是把他安排到常規(guī)護(hù)理病房以監(jiān)測(cè)病人的情況?
　　醫(yī)生會(huì)怎樣去做這種決策?那些沒有受過多年正規(guī)醫(yī)療培訓(xùn)的醫(yī)生(甚至有許多接受過這種教育的醫(yī)生也如此)的回答很可能是：“在這種情況下，一個(gè)好醫(yī)生會(huì)盡量多搜集病人的信息，并結(jié)合當(dāng)前急診的背景進(jìn)行權(quán)衡，考慮所有可能的選擇，然后做出最好的決定?！?br/>　　然而，這種通常出現(xiàn)在有關(guān)決策的教科書上的回答，在現(xiàn)實(shí)中卻往往是錯(cuò)誤的。在分秒必爭(zhēng)的情況下，盡可能多地搜集信息可能非常費(fèi)時(shí)；而且考慮所有可能的選擇，會(huì)使醫(yī)生被一些牽強(qiáng)且不切實(shí)際的選擇所累，而這些選擇很可能對(duì)病人的康復(fù)毫無幫助。
　　同樣的道理也適用于商界。很多情況下，決策并不來自條分縷析的復(fù)雜過程；而來自一種啟發(fā)式的思考模式。雖然你在做商業(yè)決策時(shí)可能很少想到“啟發(fā)式”這個(gè)詞，但事實(shí)上大多數(shù)決定都用到了啟發(fā)式的方法。
　　并不必要的復(fù)雜?
　　“啟發(fā)式”來自希臘語的“heuriskein”一詞，該詞有“發(fā)現(xiàn)”之意。啟發(fā)式是經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，幫助我們找到解決問題的辦法。在制定決策的時(shí)候，啟發(fā)式可以幫助我們?cè)跁r(shí)間有限、知識(shí)水平有限的情況下做出決定。
　　經(jīng)理人往往堅(jiān)持讓手下的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)未來做出復(fù)雜的預(yù)測(cè)。但是，“復(fù)雜”的預(yù)測(cè)真的就更好嗎?我和其他一些人探討了一個(gè)問題：在預(yù)測(cè)科學(xué)方面，“復(fù)雜”的優(yōu)化方法相較于啟發(fā)式的預(yù)測(cè)方法，到底有多少優(yōu)勢(shì)?結(jié)果令我們非常吃驚。我們閱讀了許多有關(guān)預(yù)測(cè)技術(shù)的研究，例如在今年每日氣溫的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)明年的每日氣溫、追蹤罪犯下一個(gè)可能襲擊的地方、預(yù)測(cè)溫網(wǎng)或世界杯比賽的結(jié)果、預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶是否會(huì)在一個(gè)給定的時(shí)間內(nèi)再次購買某種商品等等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，更復(fù)雜的預(yù)測(cè)策略對(duì)很多日常問題的預(yù)測(cè)沒有明顯優(yōu)勢(shì)。換句話說，我們吃驚地發(fā)現(xiàn)，在許多情況下，對(duì)所有可用數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和分析來幫助你進(jìn)行決策很可能是多此一舉。
　　用“啟發(fā)式”預(yù)測(cè)最佳客戶舉一個(gè)商業(yè)中的例子。許多企業(yè)都有預(yù)測(cè)“未來最佳客戶”這個(gè)重要任務(wù)。2008年，馬克斯·烏本(Markuswubben)和佛羅萊恩-汪恩海姆(Florian Wangenheim)這兩位研究者用歷史數(shù)據(jù)測(cè)試了兩種主要的預(yù)測(cè)途徑：(1)預(yù)測(cè)哪些客戶是不活躍的，也就是說，他們不會(huì)再次購買商品；(2)預(yù)測(cè)哪些客戶將會(huì)是未來的“最佳客戶”，也就是購買最多的客戶。研究者采用了航空業(yè)、服裝業(yè)和在線音樂行業(yè)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試。例如，服裝業(yè)的數(shù)據(jù)包含某個(gè)零售商的2330個(gè)客戶超過80周的最初購買和重復(fù)購買信息。
　　這兩位作者對(duì)啟發(fā)式的預(yù)測(cè)方法和復(fù)雜的預(yù)測(cè)方法進(jìn)行了對(duì)比。首先，他們考慮了一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的“間斷啟發(fā)式”：如果一個(gè)客戶在過去數(shù)月內(nèi)沒有購買商品(間斷)，這個(gè)客戶就被歸入“不活躍客戶”之列；另一些客戶則被認(rèn)為是活躍的，他們可能會(huì)是回頭客。在預(yù)測(cè)最佳客戶這個(gè)問題上，他們也采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的持續(xù)啟發(fā)式：僅僅預(yù)測(cè)過去購物最多的x％的最佳客戶將會(huì)是未來購物最多的x％的最佳客戶。與啟發(fā)式相對(duì)的是兩個(gè)復(fù)雜的隨機(jī)模式。這兩個(gè)復(fù)雜模式在條件適宜、數(shù)據(jù)充足的情況下表現(xiàn)良好，但在數(shù)據(jù)有限的一般情況下并沒有特別的優(yōu)勢(shì)。
　　“啟發(fā)式”和復(fù)雜預(yù)測(cè)模式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何呢?兩個(gè)研究者發(fā)現(xiàn)：復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)并沒有比極為簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則表現(xiàn)得更出色。怎么會(huì)這樣呢?
　　原因在于，“啟發(fā)式”不需要估算大量的參數(shù)，從而避免了對(duì)少量數(shù)據(jù)進(jìn)行籠統(tǒng)總結(jié)而得出很不精確的結(jié)論。另一方面，“啟發(fā)式”已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，它包含了數(shù)十年資料中蘊(yùn)含的智慧，在商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用也得到了發(fā)展和完善。在這些分析中，經(jīng)理人的直覺出人意料地接近最優(yōu)結(jié)論。例如，在服裝行業(yè)，經(jīng)理人對(duì)購物間斷長(zhǎng)度的直覺為39周，而最佳的數(shù)字是40周。在正確對(duì)客戶進(jìn)行分類方面，選擇最佳間斷時(shí)間比經(jīng)理人直覺選擇的間斷時(shí)間帶來的改進(jìn)不到1％。
　　在找出“最佳客戶”這個(gè)問題上，根據(jù)交易量將航空業(yè)、服裝業(yè)和在線音樂行業(yè)數(shù)據(jù)庫中的客戶列入或排除出前10％或20％。對(duì)這一領(lǐng)域，管理者感興趣的關(guān)鍵數(shù)值是：到底有多少預(yù)測(cè)中的最佳客戶是實(shí)際的最佳客戶?以此為標(biāo)準(zhǔn)，在12次測(cè)試中，啟發(fā)式有9次勝出，僅有3次落敗。進(jìn)一步的分析表明，改變研究時(shí)間段的長(zhǎng)度對(duì)結(jié)果影響不大。
　　“專業(yè)”投資只是傳說“啟發(fā)式”蘊(yùn)含的精神可以在4世紀(jì)的《巴比倫塔木德》中找到，該書提到：“每個(gè)人都應(yīng)該把財(cái)富分成三份：三分之一在土地，三分之一在商品，三分之一在手里?！边@個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律被叫做“1／N啟發(fā)式”，近年來還被一些人形容為“天真的策略”。
　　在投資領(lǐng)域中，所謂的“專業(yè)投資者”很可能在高性能計(jì)算模式的輔助下，盡量避免做任何“天真”的事情。那么，他們的專業(yè)投資方法有多少優(yōu)勢(shì)呢?倫敦商學(xué)院的維克多-迪米基爾(VictorDeMiguel)和拉曼·尤博爾(RamanUppal)與得克薩斯大學(xué)的洛倫佐蓋勒普(Lorenzo Garlappi)從投資的角度研究了“啟發(fā)式”。
　　每一個(gè)投資者，不論是專業(yè)投資者還是業(yè)余投資者，都要做出資產(chǎn)分配的決策。投資組合的表現(xiàn)往往用報(bào)酬波動(dòng)的比例來評(píng)判，如夏普比率(sharp Ratio)或如確定性等價(jià)回報(bào)(cEQ)等其他指標(biāo)。迪米基爾與合作者對(duì)6個(gè)歷史數(shù)據(jù)庫進(jìn)行測(cè)試，想從14種投資組合構(gòu)建的方法中找出具有最高的夏普比率、確定性等價(jià)回報(bào)和最低收益的一種。他們測(cè)試了基于復(fù)雜數(shù)據(jù)構(gòu)建的投資組合，結(jié)果證明，14個(gè)優(yōu)化模式?jīng)]有一個(gè)能在夏普比率、確定性等價(jià)回報(bào)或收益上一直優(yōu)于1／N啟發(fā)式。例如，在研究夏普比率時(shí)，72個(gè)案例中僅有6例優(yōu)于1／N啟發(fā)式；對(duì)于確定性等價(jià)回報(bào)，在72個(gè)測(cè)試中只有兩例優(yōu)于1／N啟發(fā)式；至于收益，只有一個(gè)策略優(yōu)于1／N啟發(fā)式——即掌握市場(chǎng)而不是控制交易。人們可以花數(shù)不清的時(shí)間建立最“專業(yè)”的投資模式，但這些模式卻沒能比《巴比倫塔木德》中支持的模式帶來更大收益。
　　啟發(fā)式的生命力和透明度
　　分辨一種決策是不是“啟發(fā)式”，有一個(gè)方法是看其是否“快速節(jié)儉”——快速節(jié)儉的啟發(fā)式運(yùn)用起來比較快捷，不需要進(jìn)行大量數(shù)據(jù)的搜集和分析，且預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。但是，如果認(rèn)為最簡(jiǎn)單的決策方式就是最好的決策方式，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。愛因斯坦在1934年指出：“所有理論的最高目標(biāo)是使不可約的基本元素盡可能簡(jiǎn)單、盡可能少，且不用放棄經(jīng)驗(yàn)唯一基準(zhǔn)的充分代表?！边@句話通常被簡(jiǎn)化成：“凡事應(yīng)該求簡(jiǎn)，但不要過分簡(jiǎn)化?！边@個(gè)簡(jiǎn)述恰如其分地表達(dá)了愛因斯坦要傳達(dá)的意思。
　　啟發(fā)式因其簡(jiǎn)明而更有生命力，其簡(jiǎn)明性是通過開發(fā)人類不斷發(fā)展的感知能力實(shí)現(xiàn)的。但是，并非所有的啟發(fā)式都可以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來，當(dāng)代研究者的課題就是了解何種啟發(fā)式最適合解決何種問題。
　　啟發(fā)式的簡(jiǎn)明性不僅能產(chǎn)生生命力，還能產(chǎn)生透明度。如今世界有一個(gè)很大的危險(xiǎn)就是，金融、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域的經(jīng)理人經(jīng)常使用的復(fù)雜方法，很可能僅僅只是打動(dòng)別人的幌子，最終將成為自己的終結(jié)，不能為市場(chǎng)提供一點(diǎn)兒額外的活力。領(lǐng)導(dǎo)者有時(shí)候宣揚(yáng)復(fù)雜性而非透明度。除了要打動(dòng)別人之外，還因?yàn)樗麄兿嘈抛尮蓶|知道自己有最先進(jìn)的方法來解決重要問題，這樣可以讓股東更為安心。但預(yù)測(cè)的失敗——如未能預(yù)測(cè)到的經(jīng)濟(jì)衰退——卻隨著時(shí)間的推移變得日益顯著。一些極端事件足以告訴人們：在預(yù)測(cè)質(zhì)量不相上下的情況下，相信透明的預(yù)測(cè)(它的局限也是透明的)比相信復(fù)雜的預(yù)測(cè)(其局限也難以理解)更為安全。
　　在本文的開頭，假設(shè)了一位心臟有問題的病人剛被送入醫(yī)院，由此提出疑問：“是把病人安排到冠心病監(jiān)護(hù)病房，還是把他安排到常規(guī)護(hù)理病房以監(jiān)測(cè)病人的情況?醫(yī)生該如何去做這種決策呢?”盡管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者每天做的決策可能不像醫(yī)院急診那么緊迫，但我要提醒一下：在經(jīng)濟(jì)前景不明朗、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)期，你或你所在公司的其他經(jīng)理人可能很快就要做出事關(guān)企業(yè)未來健康發(fā)展的生死攸關(guān)的決策。你能否回答這兩個(gè)問題：管理者會(huì)怎么決定呢?他們又該如何去做這種決策