通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻的回顧，分析了通貨膨脹以及消費者對通貨膨脹的感知、態(tài)度和預(yù)期對購買行為的影響，分析了通貨膨脹會導(dǎo)致個體購買決策發(fā)生變化，如減少總支出和購買量，并通過改變購買頻率、店鋪選擇、品牌選擇來節(jié)約購買成本。最后，提出一個整合的概念框架幫助理解通貨膨脹對消費者購買行為的影響。
　　
　　一、問題的提出
　　
　　“你可以跑不過劉翔，但一定要跑過CPI”，這句話對于很多中國消費者而言，已經(jīng)不是玩笑，“除了氣溫在降，別的什么都在漲”，也不僅僅再是調(diào)侃的話語。伴隨著通貨膨脹的“敲門”聲，“不確定期限的未來通脹”的擔(dān)心和判斷將影響消費者行為，消費者消費的動機將趨于復(fù)雜化，直接導(dǎo)致消費行為的改變和新的一些消費趨勢的產(chǎn)生。
　　關(guān)于通貨膨脹，經(jīng)濟學(xué)術(shù)界有兩種看法，主流的看法可見之于薩繆爾森經(jīng)濟學(xué)教科書給通貨膨脹所下的定義：“通貨膨脹意味著一般價格水平的上漲。今天，我們用價格指數(shù)，也即成千上萬產(chǎn)品的加權(quán)平均價格來計量通貨膨脹?！焙唵蔚卣f，通貨膨脹等于價格總水平的上漲。若年化物價總水平上漲3%，通常就被認為存在溫和通貨膨脹。從技術(shù)上，專家們傾向于關(guān)注CPI、PPI等指標(biāo)。另一種看法認為，通貨膨脹是一種純粹的貨幣現(xiàn)象。按照這種看法，所謂通貨膨脹，從技術(shù)意義上說，就是中央銀行發(fā)行了太多的貨幣，經(jīng)濟體中流通的貨幣太多了。人人都離不開貨幣，事事都離不開貨幣，但中央銀行一旦發(fā)行貨幣太多，就必然導(dǎo)致嚴重而廣泛的問題，其中一項就是貨幣貶值。由于貨幣貶值，所以用貨幣標(biāo)示的物價就上漲了。
　　宏觀經(jīng)濟條件影響消費者的態(tài)度、購買行為和消費模式。雖然這些外部條件不受制造商和零售商的控制，但是理解它們?nèi)绾斡绊懴M者，以及消費者作出反應(yīng)是指導(dǎo)企業(yè)進行有效管理活動的關(guān)鍵。而宏觀經(jīng)濟條件中，通貨膨脹對消費者的影響尤為深刻。
　　
　　二、通貨膨脹下的消費群體分化
　　
　　 一般的常識是，在通脹嚴重的狀態(tài)下，人們總是傾向于把貨幣換成實物。如果從消費心理的角度看，消費者也會出現(xiàn)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)分化，比如在通脹預(yù)期的影響下，消費者可以分為幾種類型：第一種類型，不為所動型，他們有著穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)、良好的工作環(huán)境，因此暫時還不會認真考慮通脹的問題；第二種類型，信心下降型，因為工作的不安定、收入較低，個人和家庭處在發(fā)展階段，他們對物價上漲十分敏感，對未來消費的不安全感和缺乏信心，會導(dǎo)致他們在消費中出現(xiàn)非理性的行為；第三種類型，投機消費型，部分擁有一定收入的中產(chǎn)階級，會在這個階段尋找一些投資機會，比如選擇進股票市場或者將現(xiàn)金用于一些投資等，因為對于他們來說，現(xiàn)金拿在手里肯定是貶值的；第四種類型，理性謹慎型，白領(lǐng)和收入水平一般的消費者在消費上會比較謹慎地對家庭收支進行計劃，而緊緊地持有現(xiàn)金會是這些群體的突出表現(xiàn)。
　　
　　三、通貨膨脹對消費者購買行為的影響
　　
　　總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買支出，改變消費者原有的購買行為。Mueller指出消費者對通貨膨脹存在不同的反應(yīng)模式。一種極端的情況下，消費者對通貨膨脹的預(yù)期可能引起消費者超量購買或現(xiàn)有需求提前，這種行為對通貨膨脹無疑是火上澆油，而且是非常危險的。而在一種溫和的情況下，通貨膨脹會提高消費的平均水平，雖然價格上漲，但是有著穩(wěn)定收入的消費者會為維持現(xiàn)有生活水平增加消費，而那些收入增加的消費者會進一步提高生活水平。這兩種情況下，消費者行為具有不穩(wěn)定性——隨著通貨膨脹壓力的減輕，消費者恢復(fù)原有消費模式。另一方面，當(dāng)消費者感知其實際收入因物價上漲而減少時，會減少消費支出。這種情況下，消費者因通貨膨脹會產(chǎn)生非自愿節(jié)省，其行為具有穩(wěn)定性——即使通貨膨脹壓力減輕，消費者認為通貨膨脹是一種長期的經(jīng)濟特征，形成節(jié)儉的消費習(xí)慣。另一種更為極端的情況是可能產(chǎn)生“購買者罷工(Buyers Strike)”。消費者對價格上漲產(chǎn)生抱怨，并將非必需品的開支壓縮至最小。這種情況下，消費者行為具有很強的穩(wěn)定性影響。極端情況的通貨膨脹大多發(fā)生在戰(zhàn)爭或物資短缺的時候，因此更為普遍的情況是通貨膨脹減少了消費者的可支配收入，增加了預(yù)算約束，從而使消費者不得不面對延遲或減少消費支出的壓力。
　　1.通貨膨脹對消費者整體購買行為的效應(yīng)
　　通貨膨脹對消費者購買行為的影響包括對總購買量、總購買支出和生活必需品的購買頻率的影響。
　　通貨膨脹實質(zhì)上降低了可支配收入，消費者會減少購買和消費。但是對于食品來說，一方面它屬于生活必需品不能延遲或減少購買，另一方面外出就餐的成本上升可能使消費者為節(jié)省開支更多地在家用餐，因此，通貨膨脹對消費者食品的開支出現(xiàn)正向的替代效應(yīng)。例如，汽油價格的上漲會促使消費者盡可能地減少開車外出。雖然通貨膨脹對不同類型的消費品影響程度不同，并且對食品的影響可能出現(xiàn)正向的替代效應(yīng)，但是總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買量。Ma等通過對1 000個美國家庭在2006年1月至2008年10月間大約300種產(chǎn)品消費的面板數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)汽油價格的上漲減少了消費者總購買量。總支出包含購買量和購買成本。消費者的購買量減少到一定程度，總支出也會隨之減少。通貨膨脹使商品零售價格上漲，消費者也可能試圖減少購買成本。因此，一般情況下，通貨膨脹會促使消費者減少總購買支出。
　　通貨膨脹也影響消費者生活必需品的購買頻率。為了減少購買支出，低搜尋成本的消費者會增加購物的次數(shù)以尋找更多的商品促銷打折機會。Gauri等發(fā)現(xiàn)如果消費者增加時間(延長選購時間)或空間(增加選購商店)上的搜尋，能節(jié)省68%的購買支出；如果同時增加時間和空間的搜尋，其購買成本的節(jié)約能增加到76%。
　　2.通貨膨脹對消費者店鋪、品牌選擇的效應(yīng)
　　現(xiàn)有相關(guān)文獻表明消費者購買過程中的成本與零售業(yè)態(tài)的選擇相關(guān)。Bell等發(fā)現(xiàn)消費者進行店鋪選擇時會考慮購物的固定成本(如，到一家商店的出行成本)和變動成本(如，購物籃中產(chǎn)品的價格和數(shù)量)。Bhatnagar和Ratchford提出零售業(yè)態(tài)的選擇是消費者出行成本、庫存持有成本等的函數(shù)。不同零售業(yè)態(tài)的性質(zhì)決定不同商店的商品定價和產(chǎn)品類別深度。消費者必須在貨幣成本和其它成本之間進行權(quán)衡，決定對不同業(yè)態(tài)的選擇。大眾商場、大規(guī)模自選商場和倉儲式賣場分布沒有便利店密集而且產(chǎn)品類別的深度上較便利店淺，因此會增加消費者的出行成本和搜尋成本。倉儲式賣場除了需要會員資格費用還要求大批量購買，從而增加消費者的持有成本。但是大眾商場、大規(guī)模自選商場以及倉儲式賣場提供“一站式”購買，有助于減少消費者購買次數(shù)和出行成本。消費者在不同零售業(yè)態(tài)購物的成本會相互抵消。只要貨幣成本的節(jié)約大于出行成本的增加，通貨膨脹使消費者更多選擇更便宜的大眾商場、大規(guī)模自選商場和倉儲式賣場，而便利店等價格較高的零售業(yè)態(tài)的市場份額會相對下降。
　　通貨膨脹也會影響消費者對自有品牌和全國性品牌的選擇。在過去十年，零售商在廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域推出了自有品牌產(chǎn)品，并且其市場滲透快速增加。自有品牌的零售價格一般比全國性品牌低20-30%。這使得從全國性品牌向自有品牌轉(zhuǎn)換成為消費者節(jié)約購買貨幣成本的一種簡單途徑。但是注重價值的消費者則可能更傾向于尋找促銷性全國品牌來節(jié)約成本。雖然由于天天低價，自有品牌不會增加這些成本，但是大多數(shù)消費者認為自有品牌在質(zhì)量上要次于全國性品牌，從而增加了消費者的質(zhì)量成本。
　　雖然自有品牌具有價格優(yōu)勢，但是全國性品牌在快速消費品的市場份額仍占絕對比例。而且Sethuraman研究發(fā)現(xiàn)即使自有品牌和全國性品牌的質(zhì)量相同，消費者也愿意對全國性品牌給予更高的溢價。如果消費者不愿意選擇自有品牌，則可以通過從高價品牌向低價品牌轉(zhuǎn)移來節(jié)約購買成本。但是這種轉(zhuǎn)移使消費者面臨質(zhì)量成本。那些注重產(chǎn)品價格愿意犧牲部分質(zhì)量的消費者可能并不會選擇低價的全國性品牌而直接選擇自有品牌，而關(guān)注價值的消費者則可能仍然保持對高價全國性品牌的偏好。不對稱價格(asymmetric price)和情境效應(yīng)的相關(guān)文獻就表明價格競爭中，低價的全國性品牌消費者更可能向自有品牌轉(zhuǎn)移，但高價的全國性品牌不受影響。Ma等的研究也發(fā)現(xiàn)汽油價格的上漲減少了低價全國性品牌而增加了中等價格全國性品牌和自有品牌的市場份額，但是高價全國性品牌的市場份額沒有顯著變化。那么在通貨膨脹條件下，關(guān)注成本的消費者更可能選擇自有品牌而不是低價全國性品牌；關(guān)注價值的消費者更可能選擇中等價格的全國性品牌。而對于高價全國性品牌所定位的細分市場，物價上漲對其可支配收入影響不大，而且這些消費者群體更關(guān)心價值，所以通貨膨脹對高價格的全國性品牌沒有顯著的影響。
　　
　　 四、概念模型與總結(jié)
　　
　　通過對相關(guān)文獻的回顧，以及以上闡述，我們提出以上概念模型來表達通貨膨脹對消費者購買行為的影響。
　　(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院)