一、奢侈品的概念
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，奢侈品的定義是“收入彈性大于1的商品”，也就是說(shuō)隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，并且需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度。但是就目前來(lái)看，奢侈品的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，本文引用《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》中的定義，即奢侈消費(fèi)品，又稱奢侈消費(fèi)資料、消費(fèi)品的對(duì)稱。它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消費(fèi)品。奢侈品所涵蓋的范疇隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高而變化，一定時(shí)期的奢侈品可能成為另一時(shí)期的生活必需品。
　　
　　二、我國(guó)具有潛在的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)
　　GDP衡量的是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總量；人均GDP評(píng)價(jià)的是一個(gè)國(guó)家的富裕程度。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家同意這樣一個(gè)觀點(diǎn)，人均GDP跨入1 000美元的門檻，將是一個(gè)重要的發(fā)展起點(diǎn)。當(dāng)我們從需求的角度去進(jìn)行分析時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新的起點(diǎn)上，變動(dòng)最為激烈的將是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
　　按照國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1 000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級(jí)，過(guò)去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。經(jīng)過(guò)三十年的改革開放，中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到3 000美元，中國(guó)人已經(jīng)有一部分先富了起來(lái)，大多數(shù)人也實(shí)現(xiàn)了“小康”。近年來(lái)我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速，在長(zhǎng)三角、珠三角等地形成了一批有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)家，以及成功人士、社會(huì)名流、富豪，從而有了消費(fèi)奢侈品的人群。因此產(chǎn)生與發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)年一樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)——奢侈品消費(fèi)開始增加是必然趨勢(shì)。
　　
　　三、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析
　　(一)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模分析
　　投資銀行高盛集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一。2009年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額首次超過(guò)美國(guó)，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。高盛預(yù)計(jì)三年內(nèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)日本，成為第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。高盛稱，未來(lái)5年內(nèi)，愿意購(gòu)買奢侈品的中國(guó)人將從4 000萬(wàn)人上升到1.6億人，二、三線城市將是奢侈品業(yè)的主要支撐力量。
　　(二)我國(guó)奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析
　　中國(guó)究竟有哪些人在消費(fèi)奢侈品？據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)，1.6億奢侈品消費(fèi)者主要集中在40歲以下的年輕人中。其中有超過(guò)1 000萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者。
　　在這些人中，有30萬(wàn)是私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的富豪。這些富豪級(jí)的消費(fèi)者是奢侈品市場(chǎng)最頂級(jí)的消費(fèi)力量，是不可動(dòng)搖的第一軍團(tuán)。
　　第二軍團(tuán)是月收入5000~5萬(wàn)元，年齡25～40歲的高學(xué)歷、高收入的人群，大部分人是公司經(jīng)營(yíng)者和打工族中的金領(lǐng)，是奢侈品消費(fèi)的另一支主要力量。
　　第三軍團(tuán)為“透支型”消費(fèi)者，這部分人對(duì)奢侈品的熱愛程度遠(yuǎn)高于自己的賺錢能力，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)。
　　第四股力量比較隱秘和分散，尚稱不上軍團(tuán)，但其購(gòu)買能力不容小視。他們是一群送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗資萬(wàn)元購(gòu)買名牌衣物作為足夠體面的禮品，他們分散在社會(huì)各階層。
　　(三)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)分析
　　從奢侈品的供給結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)的奢侈品絕大多數(shù)依賴進(jìn)口，本土奢侈品品牌十分有限。世界奢侈品品牌排行榜(2009)顯示，排名世界前100的奢侈品品牌沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)自己的品牌。
　　目前在我國(guó)舉辦的奢侈品展中，來(lái)自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他6PifPis40IALHztNTgp32ZrrD+JfqtabOujtv2ZA3Y4=大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中。雖然也是價(jià)格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，奢侈品能讓有消費(fèi)能力者消費(fèi)的理由不充足。
　　而從奢侈品的需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)人消費(fèi)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、旅游是大家向往的奢侈品。新富階層尚不懂得如何進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，不懂得如何品味奢侈品的文化內(nèi)涵，而僅僅是為消費(fèi)而進(jìn)行的行為消費(fèi)。
　　(四)我國(guó)奢侈品銷售渠道分析
　　國(guó)際奢侈品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的渠道經(jīng)歷了不同的形式。其中20世紀(jì)90年代初期進(jìn)入沿海城市時(shí)，主要通過(guò)代理商入駐高檔商場(chǎng)。近年來(lái)，隨著奢侈品消費(fèi)需求的不斷增加，各類會(huì)展成為奢侈品進(jìn)入大陸的主要渠道。參加上海、北京、廣州等地的奢侈品展以及珠寶展、鐘表展、煙展、酒展、車展等專項(xiàng)會(huì)展已經(jīng)成為奢侈品最主要的營(yíng)銷方式。
　　(五)奢侈品消費(fèi)心理分析
　　從心理學(xué)角度看，購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)心理主要有以下幾種：炫耀，以獲得尊重或認(rèn)同。對(duì)有錢的紳士說(shuō)來(lái)，對(duì)貴重物品消費(fèi)是博取榮譽(yù)的一種手段，從而獲得與消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)地位；社會(huì)效仿，它根源于一種名人的示范效應(yīng)，同時(shí)具有獲得社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的雙重心理；自我實(shí)現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，奢侈品作為成功人士的非必需品，是高于普通的物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的，因此可視作“自我實(shí)現(xiàn)”的一種需要；個(gè)性化，即在個(gè)人主義的現(xiàn)代社會(huì)，人們都有自己的需要，這種奢侈品需求及其消費(fèi)行為有著更高的個(gè)性要求。
　　
　　四、我國(guó)奢侈品消費(fèi)中存在的問(wèn)題及其對(duì)策
　　(一)我國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問(wèn)題
　　經(jīng)過(guò)前文的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管我國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表面上呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，但由于我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，其中還存在著很多問(wèn)題。
　　1.我國(guó)消費(fèi)者心態(tài)不成熟
　　目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi)。與歐洲相比，我國(guó)講品位式的享受性消費(fèi)比較少，奢侈主要是給別人看的，奢侈品消費(fèi)的心態(tài)很不成熟。
　　2.本土品牌發(fā)展緩慢
　　奢侈品的經(jīng)營(yíng)和管理需要?dú)v史長(zhǎng)時(shí)間的提煉和積累，而中國(guó)的商人往往著眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，只是要求快速的回報(bào)。因此品牌的影響力和知名度不夠，不能跨出國(guó)界，揚(yáng)名世界。
　　3.假冒偽劣產(chǎn)品盛行
　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國(guó)目前遇到的最大難題。2006年，意大利著名服裝品牌華倫天奴宣布從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)撤出，據(jù)說(shuō)這是受到無(wú)法遏制的假冒商品沖擊的結(jié)果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)本土企業(yè)申請(qǐng)的加各種前后綴的“華倫天奴”品牌多達(dá)160多個(gè)，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有大大小小100多家“鱷魚”服裝廠家。
　　4.奢侈品的進(jìn)口消費(fèi)稅過(guò)高
　　有專家經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在上海最大的奢侈品聚集地恒隆廣場(chǎng)，只看櫥窗不買東西的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顧客，他們?cè)谀抢锟春?，然后去香港、巴黎或紐約購(gòu)買，原因是稅收和關(guān)稅使上海的奢侈品價(jià)格比香港高出30%。奢侈品進(jìn)口所要支付的高關(guān)稅，提高了奢侈品市場(chǎng)的售價(jià)，影響了進(jìn)口奢侈品在我國(guó)普通消費(fèi)者中的普及。
　　(二)發(fā)展我國(guó)奢侈品消費(fèi)的相關(guān)對(duì)策
　　1.倡導(dǎo)積極健康的奢侈品消費(fèi)文化
　　在歐洲，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但前提是有那部分可以支配的財(cái)富，很自然地去購(gòu)買一些相對(duì)昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等，而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表了財(cái)富和社會(huì)地位。我國(guó)的消費(fèi)觀念、形式和層次都很不成熟，這都要我們結(jié)合我國(guó)的國(guó)情和文化氛圍來(lái)進(jìn)行不斷的調(diào)整。
　　2.積極發(fā)展我國(guó)本地奢侈品品牌
　　一是利用中國(guó)文化。在外國(guó)人眼中，中國(guó)這個(gè)文明古國(guó)，充滿了神秘，這種神秘感將成為中國(guó)文化類奢侈品風(fēng)靡世界的基石。只要我們能充分利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，中國(guó)奢侈品就能很快脫穎而出。
　　
　　二是利用高新技術(shù)。盡管中國(guó)的科技水平離全球領(lǐng)先尚有較長(zhǎng)一段距離，但在某些方面，中國(guó)已經(jīng)具備了相當(dāng)實(shí)力。如果有好的創(chuàng)意，就能在這個(gè)領(lǐng)域中打造出貴族，就能成就奢侈品品牌。
　　三是企業(yè)并購(gòu)。一個(gè)奢侈品品牌，需要千錘百煉才能夠被打造出來(lái)，所要花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力難計(jì)其數(shù)。通過(guò)并購(gòu)手段，可以輕而易舉地將已經(jīng)成功的奢侈品品牌納入囊中。如原來(lái)是英國(guó)的著名品牌勞斯萊斯(Rolls-Royce)和賓利(BENTLEY)已經(jīng)分別隸屬于德國(guó)的寶馬公司和大眾公司，曾經(jīng)的中國(guó)品牌“上海灘”(Shanghai Tang)也已經(jīng)被瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)收購(gòu)。隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，并購(gòu)也許是中國(guó)企業(yè)在世界奢侈品產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹的最佳方式。
　　3.加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度
　　 中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)向來(lái)都是同其他國(guó)家貿(mào)易摩擦的焦點(diǎn)所在，而其中的奢侈品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)近年更成為熱點(diǎn)。為了使我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)更加健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者和奢侈品經(jīng)營(yíng)商的利益，可以從以下方面采取措施。
　　一是政府繼續(xù)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，堅(jiān)決從源頭上打擊2BP3y2JcoCrWJ8k3QnnS0hDH/ycwOiR+/Mi825Cnzlw=假冒偽劣產(chǎn)品。這是一個(gè)在短期內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題，但是一定要堅(jiān)持。
　　二是經(jīng)營(yíng)商加強(qiáng)宣傳。通常奢侈品在一個(gè)地區(qū)的分銷點(diǎn)是有限和固定的，因此，銷售商在作宣傳時(shí)必須讓消費(fèi)者了解其所有的銷售點(diǎn)的位置。
　　 三是消費(fèi)者自身提高認(rèn)識(shí)。在購(gòu)買相關(guān)品牌奢侈品時(shí)，要充分了解品牌文化和產(chǎn)品特性以及真品的質(zhì)地，提高自身的辨認(rèn)能力。
　　4.調(diào)整和完善奢侈品消費(fèi)稅
　　在目前貧富差距不斷拉大的情況下，適當(dāng)提高一些高檔消費(fèi)品如珠寶首飾、高檔轎車等的消費(fèi)稅率，并開征一些新的征稅稅目，如高爾球及球具、高檔手表、游艇等對(duì)于間接縮小貧富差距是可以起到一定作用的。盡管奢侈品消費(fèi)只是少數(shù)富有階層的行為，但對(duì)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用非常大。因此，筆者認(rèn)為政府在制定奢侈品消費(fèi)稅時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
　　一是區(qū)分奢侈品消費(fèi)與鋪張浪費(fèi)性消費(fèi)。有些奢侈品消費(fèi)是追求品質(zhì)的精細(xì)和質(zhì)量的上乘，屬于正常的消費(fèi)。而有些奢侈消費(fèi)屬于浪費(fèi)性和破壞性消費(fèi)，應(yīng)予以限制。在制定消費(fèi)稅時(shí)必須將兩者區(qū)分開來(lái)，對(duì)于浪費(fèi)性和破壞性奢侈消費(fèi)應(yīng)克以重稅。
　　二是對(duì)已經(jīng)普及或接近普及的奢侈品下調(diào)或取消消費(fèi)稅。奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，一些奢侈品已經(jīng)變成或接近正常消費(fèi)品。對(duì)于這類奢侈品最好取消其消費(fèi)稅，從而能起到促進(jìn)人民生活水平提高的作用。
　　(北京工商大學(xué))