企業(yè)網(wǎng)站對于品牌形象塑造有著不可或缺的作用。本文在明確品牌形象構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，運用內(nèi)容分析、對應(yīng)分析等方法對比了10家計算機(jī)企業(yè)網(wǎng)站在塑造品牌形象方面的異同點，結(jié)果表明聯(lián)想、戴爾、華碩這3家企業(yè)網(wǎng)站對于品牌形象的宣傳力度較大；就整體而言，企業(yè)網(wǎng)站更多地關(guān)注了品牌個性和產(chǎn)品形象的塑造，對服務(wù)的展現(xiàn)和提供尚有較大的提升空間。
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2010年，中國的網(wǎng)站總數(shù)由26.5萬個上升到323萬個，平均年增長約37%，其中企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量占一半以上。作為計算機(jī)產(chǎn)品的消費者，往往會使用網(wǎng)絡(luò)去了解產(chǎn)品、品牌信息，當(dāng)其登陸搜索引擎查詢相關(guān)信息時，企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常是受到點擊、訪問的首要媒介。因此在網(wǎng)絡(luò)時代海量信息的環(huán)境下，探討如何利用企業(yè)網(wǎng)站塑造并傳播品牌形象，對于計算機(jī)企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實意義。
　　
　　1 企業(yè)網(wǎng)站與品牌形象
　　
　　1.1 品牌形象內(nèi)涵及構(gòu)成要素
　　從心理要素的角度對品牌形象進(jìn)行定義，在現(xiàn)有研究中處于主流地位，比如把品牌形象定義為消費者對品牌的“聯(lián)想”、“態(tài)度”、“觀念”、“情緒”以及“理解”等，還有些研究把品牌個性的概念也植入到品牌形象中去。而對于品牌形象構(gòu)成的研究，最具影響的觀點主要體現(xiàn)在Keller(1993)、Biel(1993)、Krishnan(1996)、Aaker(1993)、范秀成和陳潔(2002)提出的模型中。Keller的品牌形象模型包含于其所構(gòu)建的品牌資產(chǎn)模型中，他認(rèn)為品牌形象可以通過品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的有利性、強度和獨特性來衡量。Biel的品牌形象模型認(rèn)為品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品或服務(wù)形象3個子形象得以體現(xiàn)。在以上幾種模型中，Aaker(1993)的模型所涵蓋的品牌形象維度最為廣泛，他的品牌資產(chǎn)模型和品牌識別模型都涉及對品牌形象維度的劃分。國內(nèi)學(xué)者范秀成在Aaker品牌模型基礎(chǔ)上將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度等4個維度。
　　考慮到品牌形象測量模型需要具備直觀的特點，而且又要有一定的實踐意義，因此本文以上述學(xué)者的觀點為基礎(chǔ)，將品牌形象分為6個維度。即企業(yè)形象、市場表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、品牌個性以及社會責(zé)任。
　　1.2 企業(yè)網(wǎng)站對品牌形象塑造的作用
　　Chang (2002)認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站對于品牌形象的強度、喜好性以及獨特性具有促進(jìn)作用。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，企業(yè)網(wǎng)站以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或者主要產(chǎn)品(服務(wù))為主；企業(yè)網(wǎng)站還可能會影響到消費者對于品牌個性的感知(Muller和Chandon， 2004)，企業(yè)能夠通過網(wǎng)站來傳播品牌個性，并且企業(yè)把品牌個性傳達(dá)給來訪企業(yè)網(wǎng)站的消費者是很重要的。消費者通過企業(yè)網(wǎng)站能夠提高品牌認(rèn)知，實現(xiàn)與品牌個性的契合，這有益于企業(yè)整體形象的改善。
　　企業(yè)網(wǎng)站作為一個信息載體，對于企業(yè)來說就是一個強有力的增強消費者對品牌認(rèn)知的宣傳工具，在法律許可的范圍內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站可以運用豐富的表現(xiàn)形式發(fā)布一切有利于品牌形象的各種信息，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志；產(chǎn)品規(guī)格、特點；服務(wù)方式、渠道以及企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)等。以計算機(jī)制造商為例，消費者最關(guān)心的是該公司計算機(jī)產(chǎn)品的規(guī)格、功能、價格、售后服務(wù)，以及經(jīng)銷與維修點、企業(yè)實力等信息。如果計算機(jī)制造商的企業(yè)網(wǎng)站在這些信息的整合上能做到充分、即時、準(zhǔn)確的話，那么消費者對品牌的印象會因此加深，甚至購買產(chǎn)品的機(jī)率也會增加。相反，如果消費者無法從企業(yè)網(wǎng)站上獲得信息上的滿足，那么不僅購買計算機(jī)產(chǎn)品的可能性會降低，甚至?xí)蛊髽I(yè)的品牌形象受到負(fù)面影響。
　　1.3 計算機(jī)企業(yè)網(wǎng)站的選定
　　根據(jù)世界品牌實驗室編制的2009年度《世界品牌500強排行榜》以及互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)推出的2010年中國臺式電腦、筆記本電腦市場品牌研究報告，提取出在中國市場上10個具有代表性的計算機(jī)品牌：蘋果、惠普、戴爾、索尼、三星、聯(lián)想、華碩、宏碁、神舟和清華同方。利用百度搜索出每一個品牌的中文官網(wǎng)，并最終確定為本文的研究對象，如表1所示。其中聯(lián)想、華碩、宏碁、神舟、方正、同方為中國品牌(包括臺灣品牌)，其他5個為國外品牌。
　　
　　
　　2 計算機(jī)企業(yè)網(wǎng)站的品牌形象文本內(nèi)容分析
　　
　　企業(yè)網(wǎng)站塑造品牌形象的形式可以是圖片、視頻、文字抑或是幾種的組合，但是，對于并非以交易為主要目的的企業(yè)網(wǎng)站而言，消費者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的最主要目的是了解有關(guān)品牌的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，因此翔實而明了的文本信息是消費者體驗、感知品牌形象的重要組成部分，故本文運用內(nèi)容分析法對選定的企業(yè)網(wǎng)站針對品牌形象塑造的文本內(nèi)容進(jìn)行挖掘，并作出對比分析。
　　2.1 品牌形象特征詞的確定
　　內(nèi)容分析法(Content Analysis)是通過選定一種標(biāo)準(zhǔn)對文本的關(guān)鍵詞和中心句進(jìn)行分析和歸類，然后客觀、系統(tǒng)地確定出信息具體特征的方法。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容分析法逐漸被用于Web文本內(nèi)容挖掘、Web結(jié)構(gòu)挖掘、Web使用記錄挖掘等方面，對網(wǎng)站文本內(nèi)容進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析的主要方式。而詞頻分析則是一種透過詞頻現(xiàn)象看內(nèi)容本質(zhì)的科學(xué)方法，是目前內(nèi)容分析法中最重要也是使用最多的工具。
　　通過借鑒前人文獻(xiàn)研究中量表的部分題項(Biel，1993；范秀成等，2002；黃勝兵等，2003)，同時結(jié)合10個計算機(jī)網(wǎng)站文本內(nèi)容中一些詞語出現(xiàn)頻率的實際情況，確定出30個具有代表性的詞語作為特征詞來分別描述6個品牌形象維度。具體各維度特征詞描述如下：企業(yè)形象包括美譽度、明星/代言人、創(chuàng)新性、企業(yè)文化、價值觀；市場表現(xiàn)包括領(lǐng)導(dǎo)地位、市場推廣、知名度、競爭優(yōu)勢、強勁表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)包括優(yōu)質(zhì)(高質(zhì)量)、耐用、高性能、簡單易用、設(shè)計獨特；服務(wù)表現(xiàn)包括維修及時、態(tài)度積極、服務(wù)滿意度、在線支持、服務(wù)完善；品牌個性包括時尚(潮流)、酷、體驗、個性化、身份象征；社會責(zé)任包括公益、環(huán)保、健康、公司承諾、捐助。
　　2.2 企業(yè)網(wǎng)站與品牌形象相關(guān)的文本內(nèi)容比較
　　首先把10個企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁文本內(nèi)容復(fù)制到詞頻分析軟件能夠識別的Txt文件中，然后利用ROST WordParser軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，從而得到表2所示的統(tǒng)計結(jié)果。由此可以看出聯(lián)想網(wǎng)站涉及到品牌形象的相關(guān)詞數(shù)最多(1517)，神舟網(wǎng)站最少(522)。在品牌形象6個維度中，品牌個性維度詞數(shù)在企業(yè)網(wǎng)站中出現(xiàn)的頻率最高，達(dá)到28.7%(2725/9508)，其次是產(chǎn)品維度以及社會責(zé)任維度，而企業(yè)形象、市場表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)維度出現(xiàn)的頻率相對較低。
　　
　　
　　 3 計算機(jī)企業(yè)網(wǎng)站品牌形象塑造的對應(yīng)分析
　　
　　為了更加清晰地描述各企業(yè)網(wǎng)站在品牌形象塑造方面的異同，我們將獲取的詞頻數(shù)據(jù)輸入到SPSS15.0軟件中，運用對應(yīng)分析方法來進(jìn)一步加以比較。
　　3.1 對應(yīng)分析過程
　　對應(yīng)分析的基本原理是將一個列聯(lián)表行和列中的各個元素的比例結(jié)構(gòu)以點的形式在低維的空間中得以表示，其最大的特點就是把眾多的樣本和變量在一張圖上直觀地展現(xiàn)。利用SPSS15.0對表2數(shù)據(jù)進(jìn)行對應(yīng)分析得到表3。維度1(橫軸)占52.3%，維度2(縱軸)占29.6%，這兩個維度共攜帶了82%的原始信息量，因此運用下圖進(jìn)行二維坐標(biāo)圖像分析即可比較準(zhǔn)確地對10個計算機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行比較。圖1各散點的空間位置關(guān)系反映出“企業(yè)網(wǎng)站”和“品牌形象維度”兩類變量之間的關(guān)聯(lián)信息。
　　
　　
　　3.2 對應(yīng)分析結(jié)果與討論
　　從對應(yīng)分析圖中獲取信息的原則是：從圖形中心(0，0)點位置出發(fā)，若代表行變量某類別或等級的點與代表列變量某類別或等級的點，在同一方位上距離較近，則表明兩者關(guān)聯(lián)性較強；若距離較遠(yuǎn)或是不在同一方位，則表明兩者具有較弱的關(guān)聯(lián)性或無關(guān)聯(lián)性。上圖非常直觀地反映出了10個計算機(jī)企業(yè)網(wǎng)站在塑造品牌形象方面存在的差異。
　　(1)索尼、三星、同方以及華碩聚成一類。上圖中索尼、三星、同方和華碩與品牌個性位于同一象限內(nèi)且距離較為接近，說明這4個網(wǎng)站都很注重品牌個性的塑造，一方面是由于他們較多地把時尚信息內(nèi)容注入到企業(yè)網(wǎng)站中，無論是時尚科技型產(chǎn)品還是時尚靈巧型產(chǎn)品，都強調(diào)用個性、時尚的元素強化消費者對計算機(jī)產(chǎn)品的印象；另一方面通過瀏覽這4個網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站中的首頁、公司新聞資訊版塊都注意強調(diào)消費者的體驗感受，而消費者體驗的效果又直接決定著消費者對于品牌個性的感知程度。值得注意的是華碩與服務(wù)維度關(guān)聯(lián)性很弱，因此對于華碩來講，首要任務(wù)就是在網(wǎng)站中增加服務(wù)內(nèi)容的體現(xiàn)。
　　(2)惠普和聯(lián)想聚成第二類。即惠普和聯(lián)想在企業(yè)形象和社會責(zé)任方面做了大量工作，宣傳力度也較大。比如惠普網(wǎng)站的企業(yè)新聞版塊內(nèi)容量豐富，新聞更新及時；聯(lián)想很重視在社會中的公益活動以及企業(yè)對公眾承諾的執(zhí)行度并將之有效地傳遞給公眾。
　　(3)戴爾、蘋果聚成第三類。這兩家網(wǎng)站在產(chǎn)品和市場兩個形象維度的塑造上有上佳表現(xiàn)。戴爾網(wǎng)上直銷的模式?jīng)Q定了戴爾要在產(chǎn)品展示中做到最好，比如戴爾網(wǎng)站中“戴爾最新獲獎信息以及業(yè)界好評”版塊對獲獎產(chǎn)品詳情有具體說明，獲獎產(chǎn)品也是行業(yè)內(nèi)評價出的代表性產(chǎn)品。蘋果計算機(jī)產(chǎn)品在市場中處于高端檔次，在網(wǎng)站中產(chǎn)品形象體現(xiàn)更多，但是就文本內(nèi)容而言該網(wǎng)站對社會責(zé)任、品牌個性維度表現(xiàn)不足。
　　(4)第四類是宏碁網(wǎng)站。宏碁企業(yè)網(wǎng)站就其自身而言，更加重視服務(wù)表現(xiàn)，網(wǎng)站呈現(xiàn)了完整的服務(wù)體系，配備了與顧客直接溝通交流的平臺，重視顧客信息的搜集，并及時根據(jù)消費者傳遞的信息進(jìn)行反饋。但社會責(zé)任和企業(yè)形象這兩方面是宏碁網(wǎng)站的薄弱環(huán)節(jié)。
　　(5)第五類是神舟網(wǎng)站。神舟的各項品牌形象維度指標(biāo)都比較低，因此在圖中處于較偏的位置，應(yīng)引起企業(yè)的重視。
　　
　　4 結(jié)論及對企業(yè)網(wǎng)站完善的啟示
　　
　　通過對10家企業(yè)網(wǎng)站的文本內(nèi)容進(jìn)行分析可以看出，就綜合指標(biāo)而言，聯(lián)想、戴爾、華碩這3家網(wǎng)站在塑造品牌形象方面相對比較突出；蘋果、神舟、宏碁這3家網(wǎng)站則偏弱一些。究其原因，一方面是社會責(zé)任和企業(yè)形象這兩個緊密關(guān)聯(lián)的指標(biāo)成為上述3家網(wǎng)站一個共同的薄弱環(huán)節(jié)；另一方面，由于本研究只針對網(wǎng)站文本內(nèi)容進(jìn)行分析，未包括網(wǎng)站的圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容，而蘋果網(wǎng)站恰恰是更偏重采用多媒體的傳播形式展現(xiàn)品牌形象，因此在結(jié)果上會有些許偏差。
　　研究還發(fā)現(xiàn)，就10家網(wǎng)站整體來看，對品牌形象的品牌個性、產(chǎn)品表現(xiàn)這兩個維度比較重視。計算機(jī)作為一種消費電子類產(chǎn)品，本身的時尚、個性元素越來越為消費者所看重，也成為影響消費者對計算機(jī)品牌形成深刻印象的關(guān)鍵因素；而消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站了解詳盡的產(chǎn)品信息是其最重要的目的之一，因此從消費者的需求變化以及瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的目的來分析，企業(yè)網(wǎng)站關(guān)注品牌個性和產(chǎn)品表現(xiàn)，無疑是值得肯定的。
　　需要注意的是，隨著計算機(jī)產(chǎn)品性能、配置的趨同化，服務(wù)表現(xiàn)越來越成為品牌形象塑造的重要砝碼，然而10家網(wǎng)站對消費者十分關(guān)注的品牌形象的服務(wù)維度均表現(xiàn)不足。因此計算機(jī)品牌制造商的企業(yè)網(wǎng)站急需完善服務(wù)體系，暢通與消費者互動交流的服務(wù)平臺，為老顧客、新顧客以及潛在顧客提供差異化的服務(wù)或提供及時有效的服務(wù)信息，從而使品牌形象在企業(yè)網(wǎng)站上得以更好地展現(xiàn)和傳播。
　　(北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)