摘 要： 中國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來智慧的結(jié)晶，博大精深，潛移默化地影響著現(xiàn)代設計。本文從中國傳統(tǒng)文化的代表元素漢字、吉祥符號、傳統(tǒng)色彩角度出發(fā)，通過具有代表性的案例分析，分析了中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標志設計的具體運用。
　　關(guān)鍵詞： 中國傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代標志設計 具體應用
　　
　　中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，是中華民族幾千年智慧的結(jié)晶，不但廣泛影響人們的思想和行為，而且在現(xiàn)代設計中發(fā)揮著極其重要的作用。許多現(xiàn)代平面設計師深入研究中國傳統(tǒng)文化，包括傳統(tǒng)漢字、書法、吉祥符號、傳統(tǒng)色彩等元素，從中汲取精華，獲取創(chuàng)意資源，并將其轉(zhuǎn)換為自己獨特的視覺設計語言，用現(xiàn)代設計手法把中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵表達出來，使得自己的藝術(shù)設計作品具有強烈的民族特色和藝術(shù)魅力，這種現(xiàn)象在現(xiàn)代標志設計中尤為突出。
　　現(xiàn)代標志設計，是為了表明事物特征、樹立品牌形象的設計制作的記號、商標。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用，簡言之，標志設計即是折射人類文化縮影的一種特殊的由文字或圖像組成的大眾傳播符號。原始社會的巖畫、圖騰，商周的象形符號，秦漢的封泥、印章，唐宋的掛旗、幌子、招牌等都是現(xiàn)代標志設計形成的萌芽。而在今天，伴隨著社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，經(jīng)過精心設計，從而具有高度實用性和藝術(shù)性的標志，已被廣泛應用于社會各個領域，對人類社會的發(fā)展與進步發(fā)揮著巨大作用和影響?？v觀當代不同國家的標志設計，不難發(fā)現(xiàn)文化特征是其中優(yōu)秀作品的最大魅力所在，沒有文化根源可循的設計往往是膚淺的、無生命力的。由此本文從中國傳統(tǒng)文化的代表元素漢字、吉祥符號、傳統(tǒng)色彩角度出發(fā)，并通過具有代表性的優(yōu)秀案例分析，簡要論述中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標志設計的具體運用。
　　一、漢字在現(xiàn)代標志設計中的應用
　　古老的漢字跨越幾千年時空，至今仍充盈著旺盛的生命力和獨具一格的藝術(shù)魅力。沒有漢字就沒有中華民族文化的傳承。漢字是在象形文字基礎上經(jīng)過漫長演變而形成的方塊字，通過象形、會意等手段來傳達特定的表意性，加之其“圖形化”、“符號化”的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說是標志的最原始形式。漢字與其他民族的文字相比，有直觀、簡潔、準確傳遞信息和表情達意的特點，用來作為標志設計的元素具有更為有利的條件：首先，漢字以象形為基礎，對自然物形的模仿是用簡單的筆劃完成的，具有文字符號的性質(zhì)。這與現(xiàn)代標志設計有相似之處，標志設計正是將事物的內(nèi)在信息用具體可見的簡潔符號形象地表現(xiàn)出來。其次，漢字是一種形意結(jié)合的文字，即使是單個漢字也可代表一種或多種意義，獨立完成標識、狀物、抒情、審美諸多功能，具有清晰明了的視覺傳達能力，讓人望“字”明義，這是拉丁文字中的單個字母所不能完成的。在中國古代，就已經(jīng)有以漢字為主體的幌子、字號等傳統(tǒng)視覺符號的設計形式。最后，漢字的方塊字型具有強烈的造型性、創(chuàng)意性，具有鮮明的民族特征，這與標志設計追求的獨特性、符號性暗合。
　　一些設計師巧妙運用漢字所具有的這些特點，將漢字作為原型，設計出了許多優(yōu)秀的標志作品。香港設計大師靳棣強先生為“中國銀行”設計的標志便是其中的典范之作。其設計靈感來源于古錢幣和中國獨有的紅繩相結(jié)合的形式?！般~錢”與銀行的行業(yè)特點相吻合，而古錢幣與紅繩巧妙結(jié)合所形成的漢字“中”字既代表中國，又像是兩扇上了鎖的門，象征安全與守信。整個圓形方孔的古錢幣造型寓意“天圓地方”這一中國古代哲學觀念，體現(xiàn)出中國精神和特有的文化特性。正是因為借鑒傳統(tǒng)、古為今用，才使得“中國銀行”這一形象在現(xiàn)代的造型中蘊含民族特色，內(nèi)涵豐富、極具哲理而又簡潔易懂，自誕生之日起便深入人心，擁有不朽的生命力。又如2008年北京奧運會會徽“中國印·舞動的北京”，將漢字、北京特點與奧林匹克運動元素巧妙結(jié)合，以中國傳統(tǒng)的印章為主體表現(xiàn)形式，選取漢字“京”字經(jīng)過擬人化的藝術(shù)處理，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著、歡呼著迎接勝利的人形，用濃重的中國韻味體現(xiàn)出“更高、更快、更強”的新奧運精神。
　　二、吉祥符號與現(xiàn)代標志設計
　　吉祥符號主要指那些表達吉祥愿望和祈求神祗降福的紋樣、圖案及特定的文字，是中國傳統(tǒng)文化的一個重要內(nèi)容。據(jù)考證，吉祥符號源自于古代的祈盼意識，認知水平的低下和不安定的生活促使人們在恐懼和神秘的情緒中產(chǎn)生了原始的祈福心理需要，人們在自然物上刻上特定的圖案、紋樣、文字，以祈求風調(diào)雨順、天遂人愿，于是吉祥符號就產(chǎn)生了。諸如動物紋樣中的龍、鳳、麒麟、魚、龜、喜鵲；植物紋樣中的梅、蘭、竹、菊、牡丹、蓮花；人物紋樣中的門神、鐘馗、壽星、八仙；符號紋樣中的萬字、如意、盤長、雙錢、八寶；文字紋樣中的一團和氣、二龍戲珠、四季平安、六合同春、八仙賀壽，等等。中國傳統(tǒng)吉祥符號是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚它，將其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象標志設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。
　　吉祥符號的文化內(nèi)涵隨著時代的進步而不斷發(fā)展，歷史不斷賦予其新的內(nèi)涵，吉祥符號的應用，也為現(xiàn)代標志設計提供了新的視覺語言和新的設計思路。有關(guān)將傳統(tǒng)吉祥符號融入現(xiàn)代標志設計的成功案例舉不勝舉。例如，中國聯(lián)通公司的標志就采用中國傳統(tǒng)圖形“盤長”為原形，以中國民間工藝品“中國結(jié)”的造型為基礎，象征著吉祥如意，也體現(xiàn)了每一個人心心相連、團結(jié)一致的精神?！氨P長”源于佛教八寶的“八吉祥”之一，表達了人們四環(huán)貫徹、一切通明的美好意愿。聯(lián)通標志取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意。整個標志造型新穎，具有濃郁的傳統(tǒng)文化底蘊，準確地表達了通信公司的經(jīng)營理念。這種吉祥寓意的運用，使我們的設計少了一些商業(yè)氣息，多了一些文化氣息和親和力。又如中國國際航空公司的標志取材于古代的鳳紋。鳳紋是神化了的想象中的生靈，相傳它出現(xiàn)在哪里，就會給那里帶來吉祥與幸福，因此人們用它來表達心中所憧憬的美好理想與愿望。韓美林先生為中國國際航空公司設計的標志恰是取此意，寥寥幾筆勾勒出一只美麗富貴的紅鳳凰，極具民族特色又不失形式美感。標志中的鳳凰圖形以展翅高飛的瀟灑姿態(tài)寓意中國國際航空公司將象神鳥鳳凰一樣，給人們帶來快速、舒適的飛行服務和可靠的安全保障。
　　三、中國傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代標志設計
　　中國傳統(tǒng)的色彩體系為“五色體系”，五色指赤、黃、青、白、黑。在中國傳統(tǒng)文化中以紅色和黃色為最尊貴色。所謂“赤，赫也；太陽之色也”，紅色是中華民族最喜愛的顏色；“黃，晃也；晃晃日光之色也”，黃色，具五方之中主宰地位，被認為是帝王之色，神圣不可侵犯。另外中國傳統(tǒng)色彩講究五行對應、相生相克、趨利、求生、大吉大利。
　　中國傳統(tǒng)色彩經(jīng)過幾千年的發(fā)展不斷豐富，為現(xiàn)代設計中色彩的分析及處理提供了一個很好的背景。在一些當代標志設計作品中依舊能感受到樸素與濃艷、大俗與大雅的中國傳統(tǒng)色彩的獨特個性。如象征喜慶的“中國紅”這一中國傳統(tǒng)色彩在2008年北京奧運會會徽設計中的應用。會徽的主色調(diào)采用大紅這一歷來被視為中國的代表性顏色，紅色是東方的太陽，紅色是生命的圣火，紅色是中國人對吉祥美好的禮贊，紅色是中國人對世界的祝福和盛情，紅色是中國人喜慶熱烈的心情，紅色是北京激情活力的象征。
　　綜上所述，作為品牌形象的象征符號——標志，濃縮著企業(yè)和團體的特征、信譽和文化，代表著品牌的價值，進行具有中國文化特點和民族風格的優(yōu)秀的現(xiàn)代標志設計，需要我們充分挖掘和繼承中國傳統(tǒng)文化精神，古為今用，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹，賦予其新的意義和新的視覺感染力，讓其精華在現(xiàn)代標志設計中得到升華。
　　
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