2011年6月4日，中國金花李娜以2∶0戰(zhàn)勝衛(wèi)冕冠軍意大利選手斯齊亞沃尼，奪得法國網(wǎng)球公開賽女子單打冠軍，改寫了四大滿貫百余年歷史。李娜奪冠之后，舉國上下歡欣鼓舞，各路媒體都在大量對此事件進行報道。6月5日，《人民日報》一經(jīng)推出，便引來眾人的矚目。因為在這一天，這個全國第一大黨報將自己的頭版主圖給予了李娜，并在頭版配發(fā)了題為《李娜登頂大滿貫》的消息。而有關(guān)領(lǐng)導人活動的報道卻安排在了這篇報道的下方。
　　這一舉動引發(fā)了許多傳媒人的思索，人們驚訝于向來嚴肅正統(tǒng)的中央級大報《人民日報》竟然會如此處理頭版主圖。然而細心的人們會發(fā)現(xiàn)，這并不是《人民日報》突然的變化，而是其一直在謀求創(chuàng)新過程中的又一突破。就在去年11月10日，《人民日報》頭版頭條標題《江蘇給力“文化強省”》便順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流，借用網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”來貼切傳遞情感，這在當時已經(jīng)讓不少人感到意外。
　　《人民日報》的這些變化，在當前黨報改革的呼聲中是否有著一番深意，在新媒體技術(shù)日新月異的今天，作為黨和政府“喉舌”的黨報需要經(jīng)過哪些調(diào)整來應(yīng)對傳統(tǒng)媒體地位被不斷打壓、不斷邊緣化的現(xiàn)狀，本文擬對當前國內(nèi)黨報工作中所存在的一些問題進行概括分析，并試圖對黨報今后改革進一步努力與改善的方向提出策略與建議。
　　
　　黨報面臨的問題及成因
　　
　　黨報作為黨、政府和人民的耳目喉舌，是我國新聞宣傳工作中的核心媒體，在國家政治、經(jīng)濟、文化和社會生活中占有重要位置，有著很大的影響力。其新聞宣傳做得如何，對其他媒體有著引領(lǐng)和示范作用。
　　進入改革開放新時期以來，我國黨報從新聞觀念、報道業(yè)務(wù)、管理體制、運行機制等方面進行了全方位的改革，取得了重大進展，獲得了社會與公眾的認可和好評。然而在當前新媒體的沖擊和傳媒業(yè)激烈競爭的狀況下，黨報還面臨一些問題，制約和影響著它的進一步發(fā)展。
　　面臨的問題。改革開放以來，我國進入社會轉(zhuǎn)型期后，整個社會發(fā)生了深刻變化，黨報工作也面對著許多新的課題。而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，更是對黨報工作帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在這種情況下，我國黨報雖然通過一系列改革與創(chuàng)新，保持了原先的一些優(yōu)勢，但從實踐情況和實際效果看，還面臨著不少問題。
　　如今的黨報在輿論場中的意見領(lǐng)袖身份和主導性地位正越來越明顯地受到電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的嚴峻挑戰(zhàn)和強大沖擊，社會影響力式微，輿論引導力弱化，讀者流失嚴重，少數(shù)黨報正面臨被市場競爭邊緣化之虞，這些問題都對黨報的進一步發(fā)展造成制約和影響。
　　目前盡管各級黨報都在尋求突圍之道，但在實際推行的過程中卻頻頻遭遇尷尬。黨報上攤后銷量的低迷便是黨報目前艱難處境的突出反映。由于黨報面向的讀者群體大多來自公費訂閱，而進入市場經(jīng)濟時代，報業(yè)市場的主流讀者群則應(yīng)是自費訂閱或零售群體，因此各級黨報也紛紛努力尋求擴大在自費市場上所占份額。自2002年6月《南京日報》進軍零售市場開始，長期以來依靠行政手段搞發(fā)行的黨報開始“兩條腿走路”①。2004年，北京也將《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》、《北京日報》等重點黨報搬上城八區(qū)的報刊亭，然而實際效果并不好。
　　即使是在公費訂閱領(lǐng)域，黨報的受眾滿意度和忠誠度也在不斷下降。2006年，有研究者針對廣西壯族自治區(qū)16個廳局級以上機關(guān)單位的在職干部閱讀黨報情況及其對黨報的相關(guān)評價進行了一次隨機性問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，這些黨報的目標讀者對黨報的好感度非常低。在接受調(diào)查的203名干部中，認為黨報內(nèi)容“好看”的只占8.9%，認為“不好看”的卻高達50.2%。尤其令人驚訝的是，當問及“如果自費訂報，您會訂哪些黨報”時，竟有35%的調(diào)查對象答非所問地填寫了“不訂”，選擇率居諸選項之首。②
　　可見，黨報的現(xiàn)狀的確不容樂觀。這些問題雖然與當前各類新興媒體的沖擊以及整個媒體領(lǐng)域的市場化轉(zhuǎn)型等外部因素有著重要關(guān)聯(lián)，但是黨報內(nèi)部自身仍然有著許多亟待改善的問題。這些內(nèi)部因素才是導致黨報目前發(fā)展滯后的根本原因。
　　我國黨報存在問題的自身原因。我國黨報存在上述問題的原因是多方面的，但就其自身來說，主要有以下一些原因。
　　“俯視”理念難獲最廣大讀者認同。美國學者沃倫·弗韋曾說，傳播是“一個心靈影響另一個心靈的全部程序”③。辦報是一項爭奪人心的工程，而如若按目前一些黨報的理念畫延長線，則可能會損失不少“人心”。
　　有學者曾抽取了全國8個省的32種報紙，其中絕大部分為黨報，來分析報道角色的社會經(jīng)濟地位（Social Economic Status，簡稱SES）。調(diào)查結(jié)果顯示，黨報報道角色所形成的“階層結(jié)構(gòu)”呈明顯的倒金字塔形，即低SES者占人口大多數(shù)，高SES者占少數(shù)。④因此，黨報一直以來采用這樣一種“俯視”的視角安排稿件，則很容易變成“寫誰誰看，誰寫誰看”的局面，難以贏得廣大讀者的認同。⑤
　　報道缺乏公信力，文風缺少親和力。所謂“公信力”，是指某一人物或事物能夠贏得別人信任與信賴的品質(zhì)和能力。黨報的公信力，就是黨報所具有的能夠贏得讀者信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。⑥
　　然而，許多讀者對黨報報道的新聞內(nèi)容選擇形成了一個固定的成見，即“報喜不報憂”。這樣的評價自然會導致人們對于黨報報道的真實性、全面性以及準確性的質(zhì)疑。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是自去年微博興起之后，社交媒體極大地釋放了普通民眾的話語權(quán)，其傳播及擴散力度對黨報報道的公信力帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。以往黨報處理信息過程中篩選出來的那些被作為“不聞”（指不作報道）或者“舊聞”（指延期報道）的東西，已經(jīng)很難完全簡單地束之高閣，因為與此同時，事件的當事人或者知情者可能正在微博上進行全程的實時直播。
　　另一方面，黨報長期以來所形成的深刻、厚重的“文體”和文風，往往難以使人讀之產(chǎn)生清新、貼切的感受。即使是在上述《人民日報》所刊發(fā)的使人感到耳目一新的有關(guān)李娜奪冠的報道中，也仍然沿用了有關(guān)領(lǐng)導向李娜表示熱烈祝賀和親切問候的慣用程式和文字。
　　版面編排形式難以獲得較大突破。由于黨報代表黨和政府發(fā)聲，其在版面設(shè)計，尤其是頭版設(shè)計上力圖通過形式的一貫性和莊重性來反映政府高度重視穩(wěn)定的政策，因而難以實現(xiàn)創(chuàng)新和突破。
　　然而，在人們對于審美需求日益提高的當下，僵化古板的版面設(shè)計則可能使讀者在最初的一瞥間，便將一份報紙拒之門外。版面設(shè)計被人們稱為“默默含笑的藝術(shù)”，也是增強黨報吸引力和感染力的有效載體之一。《人民日報》前總編輯范敬宜曾表示：“報紙版面需要保持常格，有時也需要破格。”“應(yīng)當學會把‘別格’的東西放在頭條，久而久之讀者就會注意我們的頭條了?！雹呖梢?，為了吸引更多的讀者，黨報應(yīng)在保持不突破既有框架的前提下，實現(xiàn)“理性的出軌”。此次將李娜奪冠的圖片和消息放在頭版就是一次極好的嘗試，它迅速地吸引了讀者的眼球。
　　利用新媒體手段不足。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新的傳播方式無論對于我國的傳媒生態(tài)還是人們的閱讀習慣都產(chǎn)生了極大的顛覆，也對以黨報為代表的傳統(tǒng)主流大報帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。黨報不應(yīng)僅僅視新媒體為敵手，而應(yīng)該在充分認識新媒體特性的基礎(chǔ)上為我所用。目前國內(nèi)有一部分黨報也已經(jīng)開始在微博平臺上獲取新聞線索，并與網(wǎng)民互動。
　　
　　黨報改革的思路及對策
　　
　　辦報理念上的調(diào)整。堅持黨性原則，每臨大事有靜氣。在辦報理念上，最首要的一條是要在恪守黨性原則、樹立黨報權(quán)威的前提下，堅持以宏觀的視角和冷靜的心態(tài)組織報道。黨報是黨和政府的“喉舌”，其觀點應(yīng)該同時也必須代表主流價值觀念和思想，并應(yīng)時刻注意對輿論的正確引導，不可過于隨意地安排報道、發(fā)表觀點。毛澤東在談到黨報的影響時曾舉例說：“你們說的節(jié)育和晚婚的宣傳，報上文章一多，有人就以為要修改婚姻法，趕快去結(jié)婚。”⑧可見，黨報由于其身份的特殊性，常常會有人根據(jù)黨報報道的風向來揣測政策動向等，因此黨報必須堅定地走權(quán)威大報的道路，每臨大事有靜氣，使人們感到可靠、莊重。
　　
　　改變語態(tài)，平視群眾，提高對新事物、新現(xiàn)象的容忍度。語態(tài)直接影響著讀者的喜好與選擇。黨報應(yīng)該真正回歸“人民的報紙”這樣一種定位，努力從更廣闊的群眾視點去組織報道與話語，才能贏得讀者的青睞。
　　同時，黨報應(yīng)該提高對于社會上新事物、新現(xiàn)象的容忍度，不宜動輒采用說教、批判的口吻去評價新生事物或者社會上所謂的“俗”文化，這樣勢必導致其與民間輿論場之間的脫節(jié)，甚至對立。黨報應(yīng)盡量保持輕松的姿態(tài)，與民間輿論場進行平等的對話，這樣才有助于更好地融入民間輿論場，更加有效地引導社會與公眾輿論。
　　報道內(nèi)容上的改革。通過增版、擴版增加信息量。當今時代是信息時代，人們對新聞信息量的需求空前迫切。讀者常常希望“一份報紙縱覽天下”，在最短的時間內(nèi)盡可能掌握范圍更大、內(nèi)容更多的資訊。版面有限、新聞數(shù)量少的黨報顯然很難滿足讀者的這種訴求。在黨報改版中，《廣州日報》可謂是一個成功的案例，它不僅在總版數(shù)上是一般黨報的4~5倍，其版面在分類上還按照話題類別、地域區(qū)劃安排了專版，足見其信息的詳盡與貼切，值得其他的黨報學習。
　　保持報道面的“喜憂平衡”。新媒體時代，“舊聞”和“不聞”已難以找到生存空間。黨報要想提高公信力，建立起讀者對黨報的信賴與信任，就需要注意保持報道內(nèi)容的平衡，特別是要保持在“報喜”與“報憂”上的平衡，真實、客觀、公正、全面地反映現(xiàn)實生活，在群眾中樹立黨報客觀、求實的形象。
　　重視細節(jié)描寫，凸顯人情味。西方媒體在判斷新聞價值時，有一個重要的標準便是人情味。而這種人情味常常是通過對于新聞事件中有趣的細節(jié)和花絮的描寫來實現(xiàn)的。比如中共十七大時，美國之音的記者就曾提到：“香港《明報》記者注意到中共總書記胡錦濤宣讀的報告長達64頁，共花了兩個多小時宣讀……而坐在后排的李克強和習近平，十分專心閱讀和聆聽報告?！雹醿H僅是這樣一個簡單的細節(jié)描寫，中央領(lǐng)導人的認真形象立刻浮現(xiàn)于眼前。因此，黨報應(yīng)該更多地重視通過細節(jié)描寫來表現(xiàn)更大的價值觀這樣一種寫作方式。
　　版面設(shè)計上的創(chuàng)新。在既有框架內(nèi)尋求創(chuàng)意。好的版面設(shè)計尤其是頭版設(shè)計能夠有效吸引讀者，并進而為內(nèi)容服務(wù)。由于黨報需要追求一定的穩(wěn)定性，因此應(yīng)在既有的框架和前提下尋求增量的突破。例如善用頭版圖片，增強視覺沖擊力，為版面內(nèi)容附帶感情色彩等。
　　選準合適的創(chuàng)新時間點。在重大體育賽事或是重要喜慶節(jié)日等這樣一些時間點上，進行版面設(shè)計的創(chuàng)新，更有可能贏得讀者的認可和取得成功。例如李娜奪冠這一事件就是一個較好的創(chuàng)新時間點，因此獲得了廣泛的好評。而在一些較為嚴肅、敏感的時間點，則不適合進行特別大的變化和求新。
　　傳播手段上的多樣化。在新媒體環(huán)境下，黨報應(yīng)該增強利用新媒體來改善報道，同時更好地融入民間輿論場的意識。如今開放的新媒體平臺，吸納了海量用戶的關(guān)注和參與。對于黨報來說，這是極好的與民眾互動、增強親和力的平臺。黨報應(yīng)該多利用互聯(lián)網(wǎng)，尤其是目前最蓬勃發(fā)展的社交媒體，來探測民意風向，了解新聞線索。
　　另外，黨報也可以利用微博等新媒體平臺對人們感興趣的話題進行監(jiān)測，或設(shè)置話題投票等，以便更好地了解讀者的需求并依此需求來安排采編，組織報道，甚至可以以此來決定該話題的相關(guān)稿件應(yīng)該放置的位置以及報道的力度。而人們對于黨報若是存在質(zhì)疑，也可以通過新媒體平臺進行回應(yīng)與反饋，這樣有助于塑造黨報親民的良好形象。
　　只有采取有意識地通過新媒體來準確把控民間輿論的脈搏、了解讀者的偏向和喜好這樣的直接方式，黨報才能更好地改善和完善報道，契合讀者的興趣，并最終實現(xiàn)主流輿論場與民間輿論場的真正融合。（本文是國家社科基金重點項目資助課題“新形勢下提高輿論引導能力研究”的成果之一，項目批準號：08AXW004）
　　
　　注 釋：
　　①丁柏銓：《論黨報改革》，《新聞界》，2004（4）。
　　②劉伯賢著：《入世背景下的黨報運營——一種媒介生態(tài)學視角》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第90頁。
　?、坜D(zhuǎn)引自邵培仁：《傳播學》，北京：高等教育出版社，2002年版，第28頁。
　?、苄烀鲿煟骸秷蠹垐蟮澜巧纳鐣?jīng)濟地位分析》，《新聞記者》，2004（6）。
　?、茛岱毒匆?、王君超主編：《黨報宣傳藝術(shù)新論》，北京：人民日報出版社，2009年版，第15頁，第80頁。
　?、捺嵄Ｐl(wèi)：《親和力·影響力·公信力·競爭力——論黨報改革發(fā)展的四個著力點》，《采寫編》，2011（2）。
　?、叻毒匆耍骸犊偩庉嬍钟洝罚本喝嗣袢請蟪霭嫔?，1997年版。
　?、唷睹珴蓶|新聞工作文選》，北京：新華出版社，1984年版，第194頁。
　?。ㄠ嵄Ｐl(wèi)為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任，新聞學院教授、博士生導師，全國新聞學研究會會長；劉佳瑩為中國人民大學2010級碩士生）
　　編校：施 宇