摘要：手機(jī)報(bào)是手機(jī)媒體中發(fā)展較快也是最主要的一種表現(xiàn)方式，其獨(dú)特的傳播模式和良好的受眾基礎(chǔ)使其迅速發(fā)展。本文將嘗試分析手機(jī)報(bào)的媒介特性和發(fā)展中遇到的問題，探討手機(jī)報(bào)如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào) 傳播特點(diǎn) 發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　2010年中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》表明，我國的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中手機(jī)報(bào)是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報(bào)》首推“手機(jī)報(bào)”以來，手機(jī)報(bào)憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運(yùn)營(yíng)商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)報(bào)更會(huì)以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。
　　手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)形式
　　手機(jī)報(bào)是指將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報(bào)可以分為短信手機(jī)報(bào)、WAP手機(jī)報(bào)和彩信手機(jī)報(bào)三種形式。
　　1．短信：可通過短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。
　　2．彩信：電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報(bào)的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。
　　3．WAP方式：用戶既可以在WAP專設(shè)的手機(jī)報(bào)頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，WAP版的手機(jī)報(bào)不僅收看方便，而且自由度也較高。
　　
　　手機(jī)報(bào)的媒介特性
　　
　　和傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)有其鮮明的特色：
　　信息傳播時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報(bào)紙用戶必須要在特定時(shí)間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，使用起來比報(bào)紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報(bào)。所以，在面對(duì)突發(fā)性新聞事件的時(shí)候，手機(jī)報(bào)具有強(qiáng)大的即時(shí)發(fā)布能力。它可以實(shí)現(xiàn)事件的動(dòng)態(tài)傳播，并且時(shí)刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報(bào)憑借獨(dú)特的快速傳播優(yōu)勢(shì)，搶先發(fā)布新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報(bào)可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時(shí)收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開機(jī)后，手機(jī)報(bào)還會(huì)送到用戶的手機(jī)中。
　　與用戶的即時(shí)互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)還提高了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時(shí)有效的互動(dòng)，從而影響了傳播效果。手機(jī)報(bào)的編讀互動(dòng)可以帶動(dòng)讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報(bào)提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評(píng)論員，增加新聞?dòng)^點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的用戶可以通過手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動(dòng)。例如“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)與中國移動(dòng)聯(lián)手推出的《兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊》，其中“億萬手機(jī)讀者向總理提問，為總理分憂”活動(dòng)收到了數(shù)十萬條短信，擴(kuò)大了報(bào)道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時(shí)，也增加了手機(jī)報(bào)的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報(bào)為此開辟了用戶交流祝福短信平臺(tái)，通過手機(jī)報(bào)傳送愛心和關(guān)懷。許多手機(jī)報(bào)讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
　　個(gè)性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙屬于大眾媒體，要面對(duì)的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對(duì)多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報(bào)由于個(gè)性化要求，提供的是“一對(duì)一”的服務(wù)，這樣可以做到個(gè)性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》、《青年報(bào)（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報(bào)，有了更多的選擇。
　　表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報(bào)是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個(gè)數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會(huì)多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動(dòng)了受眾的視聽器官，又實(shí)現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動(dòng)、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對(duì)于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。
　　
　　現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)發(fā)展中遇到的瓶頸
　　
　　雖然手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展。
　　內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報(bào)紙上摘抄標(biāo)題和簡(jiǎn)要內(nèi)容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報(bào)紙、電視等媒體的深度報(bào)道、系列報(bào)道，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會(huì)造成內(nèi)容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會(huì)使受眾對(duì)新聞事件認(rèn)識(shí)不清，不能滿足用戶對(duì)多種信息的需求，他們就會(huì)選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報(bào)目標(biāo)群體的流失。
　　盈利模式單一。從手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀來看，手機(jī)報(bào)主要通過以下方式來實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)定制用戶收包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)報(bào)的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報(bào)本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報(bào)的訂閱資費(fèi)一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報(bào)社之間的分成，如果單單憑借每個(gè)月的訂閱費(fèi)來維持運(yùn)營(yíng)是十分困難的。并且3G版的手機(jī)報(bào)對(duì)WAP瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費(fèi)用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報(bào)中植入廣告。
　　法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)手機(jī)報(bào)的管理遇到了許多問題。有些手機(jī)報(bào)的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜發(fā)布虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機(jī)報(bào)的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)閷?duì)手機(jī)報(bào)的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識(shí)。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是通過手機(jī)以短信、彩信和WAP方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)的定位應(yīng)該首先考慮它的社會(huì)功能，它發(fā)布新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對(duì)于手機(jī)報(bào)的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報(bào)，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。
　　
　　打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立良好的運(yùn)營(yíng)模式
　　
　　從目前手機(jī)的保有量和使用人群來看，今后手機(jī)將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞?。隨著科技的發(fā)展為手機(jī)報(bào)內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)日趨強(qiáng)大。
　　建立健康有效的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)模式。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報(bào)發(fā)行者的不同，手機(jī)報(bào)可以分為媒體發(fā)起模式和電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢(shì)在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的SP資質(zhì)；電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但電信運(yùn)營(yíng)商不擅長(zhǎng)或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報(bào)需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商和新聞媒體需要緊密合作來促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢(shì)來看，電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。
　　
　　組建傳播隊(duì)伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個(gè)媒體無處不在的時(shí)代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競(jìng)爭(zhēng)手段。手機(jī)報(bào)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力就必須建立自己的采編隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢(shì)改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭(zhēng)取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個(gè)性化和獨(dú)特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報(bào)容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡(jiǎn)潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面?duì)主要專題的時(shí)候還應(yīng)該制作特色?？?，比如“兩會(huì)”專題報(bào)道、世博專題報(bào)道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。
　　加強(qiáng)分眾化與個(gè)性化菜單定制。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費(fèi)的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對(duì)性地開發(fā)潛在市場(chǎng)，使傳媒產(chǎn)品適銷對(duì)路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。要對(duì)主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報(bào)的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對(duì)不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時(shí)間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財(cái)經(jīng)等形式，避免“千人一面”。
　　以《華西都市報(bào)》所屬的《華西手機(jī)報(bào)》為例，它分為手機(jī)報(bào)短信版、彩信版、WAP版和IVR版四種。短信版的《華西手機(jī)報(bào)》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；WAP版系列有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)《華西手機(jī)報(bào)》專區(qū)和時(shí)尚移動(dòng)博客；IVR版也已經(jīng)和移動(dòng)、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報(bào)針對(duì)不同用戶的需求，《華西手機(jī)報(bào)》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因?yàn)槿绱?，《華西手機(jī)報(bào)》的受眾也一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
　　更新廣告類型及投放技巧。首先，面對(duì)手機(jī)報(bào)容量小和受眾相對(duì)集中的特點(diǎn)，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對(duì)于定制特定手機(jī)報(bào)的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。
　　其次，根據(jù)手機(jī)報(bào)用戶的區(qū)域性來投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場(chǎng)、飯店、娛樂機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。
　　最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報(bào)不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時(shí)，及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息。
　　手機(jī)報(bào)作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機(jī)報(bào)會(huì)有一套成熟的商業(yè)運(yùn)行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)影響更多的受眾。
　　
　　注 釋：
　　①匡文波：《手機(jī)媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。
　?。ㄗ髡邽樾熘輲煼洞髮W(xué)信息傳播學(xué)院講師，文學(xué)碩士）
　　編校：張紅玲