摘要：在政府大型活動的傳統(tǒng)宣傳中，一般只有電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這四種被廣泛認可的媒體，而手機媒體尚未被重視。然而，手機媒體將在極大程度上加快政府大型活動宣傳的速度并擴大其影響，促進政府大型活動宣傳體系的建構。
　　關鍵詞：手機媒體 大型活動 宣傳體系
　　
　　如今，手機已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，無論是通信、娛樂、獲取資訊都離不開手機。現(xiàn)如今手機已成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后炙手可熱的“第五媒體”。本研究將以廣州為例，研究手機媒體對促進大型活動宣傳體系建構的影響。
　　
　　廣州市民手機媒體使用情況調查分析
　　
　　第一，廣州市民大眾媒體接觸情況。在對廣州市民選擇休閑媒體的調查中，選擇電視的人最多，占54.5%。有39.2%的市民選擇手機媒體。
　　從這個調查可以看出，手機媒體已經(jīng)開始逐漸超越廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，被更多人選擇使用。
　　第二，廣州市民手機媒體接觸情況。對于廣州市民手機媒體接觸情況的分析，主要從手機報、手機上網(wǎng)和對3G手機的接觸情況三方面進行分析。
　　廣州市民手機報使用情況。在調查中，訂閱過手機報的市民占67.3%，這說明手機報已有了一定的認知度和普及度。
　　廣州市民手機上網(wǎng)情況。（1）34.2%的市民選擇了經(jīng)常使用，只有17.1%的市民從未使用過。調查發(fā)現(xiàn)，使用過手機上網(wǎng)的市民共占82.9%，這說明手機上網(wǎng)的使用程度已經(jīng)很高，多數(shù)人對手機上網(wǎng)并不陌生。（2）在使用手機上網(wǎng)的市民中，使用時間為1～2年的市民最多，占35.3%，其次是使用了3～4年的市民，占29.9%。其中，使用了一年以上的市民共占80.4%。調查表明，在使用過手機上網(wǎng)的市民中，八成以上屬于長期用戶。（3）在調查中，使用1小時以內的用戶最多，占62.5%。調查顯示，大多數(shù)用戶使用手機上網(wǎng)雖然時間較短，但上網(wǎng)次數(shù)較多。根據(jù)2009年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究報告①的數(shù)據(jù)顯示，使用手機上網(wǎng)的滲透率較高，特別是使用手機上網(wǎng)進行炒股等活動的，每天使用2～3次的比例較高。（4）關于手機上網(wǎng)接觸信息情況的分析。調查中發(fā)現(xiàn)，用戶在手機上網(wǎng)時接觸最多的信息是新聞資訊，占67%；其次是廣告，占10.7%。
　　廣州市民3G認知情況。（1）調查顯示，對3G手機了解的市民不超過25%，可見3G手機還沒有成為手機中的主流，3G功能也還未能取代2.5G的上網(wǎng)方式。（2）3G手機使用情況調查。調查結果顯示，使用3G手機的市民占12.6%，未使用過的市民則占了78.2%。這表明3G手機還未成為主流，并不能取代傳統(tǒng)手機的地位。
　　
　　廣州市民亞運會認知渠道調查分析
　　
　　廣州亞運會主要媒體宣傳渠道。在調查中，有78.4%的廣州市民是通過電視接觸亞運資訊；電腦上網(wǎng)占62.6%，翻閱報紙占51.4%。其中，有超過30%的市民選擇手機媒體，這表明手機媒體在亞運會的宣傳中已經(jīng)有了一定的影響力，但還遠遠比不上電視、互聯(lián)網(wǎng)和紙媒體等媒介渠道。
　　廣州亞運會宣傳中市民手機媒體接觸情況。在使用手機媒體所接觸到的亞運宣傳信息有效性的調查中，只有13.1%的市民認為這些宣傳信息是無效的，也就是說大部分市民認可其信息的有效性。這說明手機媒體能夠擔負起媒介宣傳的重要職能，市民普遍認可它的作用。廣州亞組委設立的第十六屆亞運會無線官方網(wǎng)站是亞運史上第一個無線官方網(wǎng)站，但在調查中，僅有7%的廣州市民選擇知道這一網(wǎng)站并登錄過。這說明，亞運會無線官網(wǎng)的認知度很低，市民并沒有很好地利用這一便捷渠道獲取亞運資訊。
　　廣州市民政府大型活動認知渠道調查分析
　　第一，廣州市政府大型活動傳統(tǒng)宣傳體系的媒體構成。
　　在《政府大型活動宣傳中各類媒體信息量接觸》的調查中，有40.8%的廣州市民選擇收看電視，選擇報紙雜志的占32.5%。調查發(fā)現(xiàn)，電視、報紙雜志作為傳統(tǒng)媒體之一，仍然是政府宣傳大型活動最主要的渠道。但市民通過手機接觸的政府大型活動宣傳信息很少，這說明手機媒體沒有被政府當做大型活動宣傳的主要渠道。但在《市民自主選擇了解政府大型活動信息的媒體渠道》調查中，選擇愿意通過互聯(lián)網(wǎng)了解的市民最多，占76.9%。值得指出的是，選擇手機媒體的市民占34.3%，比例超過了廣播。從以上兩個調查發(fā)現(xiàn)，雖然政府大型活動傳統(tǒng)宣傳體系是以電視、報紙這兩大傳統(tǒng)媒體為主體的，然而市民通過互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體兩大新媒體獲取政府大型活動宣傳信息的趨勢也日漸明顯。
　　第二，手機媒體在政府大型活動宣傳體系中的應用。
　　手機媒體承載的政府大型活動宣傳信息情況。在《是否通過手機接觸政府大型活動宣傳相關信息》的調查中，有63.1%的市民接觸過，有36.9%的市民從未接觸過。這說明手機媒體中的政府大型活動宣傳的相關信息仍較少。
　　市民對手機媒體宣傳政府大型活動的態(tài)度。在《是否支持政府通過手機媒體宣傳大型活動》的調查中，有63.8%的市民表示支持，也有一部分市民持觀望態(tài)度，但總體而言期望值處于較高水平。而對于手機媒體是否能夠成為政府大型活動的一種有效宣傳手段，亦有63.4%的市民對此表示肯定，只有8%的市民表示否定。這說明市民對于手機媒體的宣傳效果持積極態(tài)度。
　　在《通過手機媒體宣傳政府大型活動的方法》調查中，市民的選擇呈現(xiàn)了多樣化的特征。其中，選擇設立手機官方網(wǎng)站、開通官方微博、手機報和向用戶發(fā)送短信的市民在40%以上。可見，使用手機媒體宣傳政府大型活動可以通過多種渠道實現(xiàn)，市民也支持通過這些方式來接觸相關信息。此外，從調查結果也可以看出市民更喜歡直接的宣傳方式，如直接發(fā)送短信、手機報等。
　　另外，有69.5%的市民認為通過手機媒體進行政府大型活動的宣傳，能更有利于消息的傳播，66%的市民認為宣傳范圍能更大?？梢?，使用手機媒體宣傳政府大型活動的優(yōu)勢得到了市民的認可，手機媒體能夠成為宣傳政府大型活動的有效渠道。
　　
　　從以上調查我們可以得出以下結論：
　　第一，手機媒體并未成為大型活動宣傳體系的主體。調查中發(fā)現(xiàn)，在當前政府大型活動的宣傳體系中，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主導地位，而手機媒體的宣傳模式則處于起步階段。受眾從手機媒體中接觸到的政府大型活動的信息相對較少；政府當前并未十分重視手機媒體。
　　第二，手機媒體能夠促進政府大型活動宣傳體系的建構。首先，調查中，有六成以上的市民對此表示了肯定與支持。其次，手機媒體擁有龐大的受眾群體，能在極大程度上加快政府大型活動宣傳的速度，擴大其影響范圍，與傳統(tǒng)媒體形成互補，更好地完善政府大型活動宣傳體系，促進政府大型活動宣傳體系的建構。再次，年輕的群體是接觸手機媒體的主要人群，使用手機媒體宣傳政府大型活動，則能使年輕群體更多地參與各種大型活動，從而提升年輕人的社會活動參與意識、社會責任感以及榮譽感，對于促進和諧社會的發(fā)展具有深遠意義。
　　
　　建議
　　利用手機媒體發(fā)布政府信息。傳播學的常識是當主流信息渠道不能供給信息時，流言是社會賴以自救的手段。利用手機媒體發(fā)布政府信息，不但能保證信息的準確性，還能提供民眾和政府交流的互動平臺。
　　利用手機媒體應對突發(fā)事件。政府使用手機媒體應對突發(fā)事件，對維護社會治安、確保事件的輿論導向、安撫群眾情緒等多方面能起到及時有效的作用。
　　開設官方微博。微博日益成為各方溝通的重要平臺，其作用不可小覷?！皟蓵逼陂g，新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢就在騰訊開通微博與網(wǎng)民互動，短時間內引來超過30萬粉絲關注，并且一度成為“兩會”和網(wǎng)絡話題焦點之一。
　　利用手機媒體傳遞活動資訊。利用手機媒體傳遞活動資訊的方法有很多，參考2010年廣州亞運會的做法，設立政府大型活動手機官方網(wǎng)站，加強對手機報和手機短信的利用，將活動全方位地呈現(xiàn)給用戶。
　　統(tǒng)合各大媒體共同促進政府大型活動宣傳體系建構。電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體各自具有鮮明的優(yōu)勢，對政府大型活動的宣傳起著不可忽視的作用。如能整合這五種媒體，形成互補，共同進行宣傳，對于政府大型活動的推廣和推動和諧社會的建設將具有重要意義。[本文為廣州市社科基金項目“手機媒體對促進政府大型活動的宣傳體系建構的研究”（項目編號：10Y50）階段性成果之一]
　　
　　注 釋：
　?、僖媾少Y訊：《2009移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究報告》，百度文庫，http://wenku.baidu.com/view/a024c7649b6648d7c1c746f1.html，2010-09-21。
　?。ㄌ茰旆?、賈正暉為華南農(nóng)業(yè)大學藝術學院傳媒系教師；巫蔚為華南農(nóng)業(yè)大學藝術學院傳媒系學生）
　　編校：張紅玲