摘要：本文從20世紀(jì)60年代以來不斷發(fā)展的后現(xiàn)代廣告入手，首先通過文獻(xiàn)了解其產(chǎn)生和形成的歷史背景，并對后現(xiàn)代廣告在當(dāng)今的文化特征進(jìn)行了初步闡述，進(jìn)而分析當(dāng)今消費觀念的轉(zhuǎn)變，后現(xiàn)代廣告對消費者消費心理及其行為的影響，最后展望中國后現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向。
　　關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 后現(xiàn)代廣告 消費心理 消費行為
　　
　　后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)具有廣泛影響的世界性文化思潮，作為一種思想方法、一種理論學(xué)說，它涉及世界眾多學(xué)科中文化和知識的活動領(lǐng)域。廣告作為時代文化的一個重要方面，受到后現(xiàn)代主義文化思潮的深刻影響，在其思想觀念、思維模式、表現(xiàn)手法等方面均發(fā)生了重要變化。后現(xiàn)代主義廣告是一種具有創(chuàng)造性風(fēng)格的廣告形式，它以獨特的方式記錄和表現(xiàn)了時代的變遷，反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性。在傳統(tǒng)廣告面臨困境之時，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運而生。
　　
　　后現(xiàn)代廣告的興起
　　
　　后現(xiàn)代廣告是隨著后現(xiàn)代主義產(chǎn)生的，那么什么是后現(xiàn)代主義？回答這個問題是十分困難的。由于后現(xiàn)代主義現(xiàn)在仍處于發(fā)展之中，其內(nèi)涵和外延的復(fù)雜性、多元性決定了其涵義的多樣性。因此可以說，后現(xiàn)代主義是一個開放的概念，一種寬泛的表述，難以用簡明的言辭歸納其定義。從字面上看，后現(xiàn)代主義是指現(xiàn)代主義以后的各種風(fēng)格，因此，它具有向現(xiàn)代主義挑戰(zhàn)或否定的內(nèi)涵。
　　當(dāng)下，層出不窮的新科技、全球化和起伏不定的經(jīng)濟(jì)形勢劇烈撞擊著現(xiàn)代廣告業(yè)。以商品性、娛樂性、從眾、通俗、煽情、快餐化等現(xiàn)象為外在表現(xiàn)形式的大眾藝術(shù)興起，拓展了人類藝術(shù)審美觀念的邊界，使藝術(shù)生活化，同時也意味著商品、技術(shù)、娛樂本身注入了審美內(nèi)涵，即生活的藝術(shù)化。人們的社會意識形態(tài)和價值觀念受到?jīng)_擊，對于現(xiàn)代主義廣告所呈現(xiàn)的單調(diào)、冷淡、非人性化的設(shè)計形式已經(jīng)難以忍受，這無疑使現(xiàn)代主義廣告面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和挑戰(zhàn)。那種因為忽略消費者心理差異和地域狀況的不同以及市場信息不完整所引起的錯誤，導(dǎo)致許多企業(yè)在廣告活動中敗下陣來，投入大量經(jīng)費的廣告活動好似對牛彈琴般地沒有市場效果。為了尋求新的出路，廣告不得不遵守與消費者的意識形態(tài)和消費觀念相吻合的新市場規(guī)律。在這樣的社會情境下，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運而生了。后現(xiàn)代主義廣告采用激進(jìn)的方式，運用后現(xiàn)代符號代碼，通過感覺來攫取人們的注意力，其廣告風(fēng)格
　　也有如后現(xiàn)代文化一樣錯綜復(fù)雜。
　　
　　后現(xiàn)代廣告的文化特征
　　
　　“后現(xiàn)代”一經(jīng)提出，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初所鑒定的范疇，延伸為一個關(guān)于社會、經(jīng)濟(jì)、文化整體狀況的概念。關(guān)于后現(xiàn)代概念的界定，不同學(xué)者的見解不盡一致。這里，為了集中討論本